nejběžnější formou obsahu a často nejvíce zanedbávanou je skromné psané slovo. Písemný obsah je nejjednodušším prostředkem komunikace, kdo jste a co můžete nabídnout svému publiku.
Ale psaní efektivní obsah, který bude pořadí na Google, zapojit své publikum, a přimět publikum, aby dělat, co chcete jim udělat, vyžaduje pochopení základů marketingu, uživatelského chování a SEO.
psaný obsah je forma digitálního marketingu, což znamená, že potřebujete obsahovou strategii-to znamená, že musíte psát s ohledem na konkrétní cíl.
„A… B … C. ‚A, vždy. B, B. ‚C,‘ zavíráme. Vždy zavírejte. VŽDY ZAVÍREJTE.“- Glengarry Glen Ross
výše uvedené je pravděpodobně jedním z nejvíce nadužívaných a zneužívaných citátů v historii filmu. Ale je to dobrá připomínka, že pokud vaše firma nebo organizace webové stránky jsou určeny na dosažení cíle z nějakého—přimět lidi, aby házet peníze na vás, účasti v organizaci, přihlašte se k odběru novinek, koupit si výrobek, co—pak se vaše webové stránky je opravdu digitální marketingové platformy.
pro naše účely je digitální marketing definován jako používání internetu nějakým způsobem, aby přiměl publikum k požadované akci. Pokud je váš web marketingovou platformou pro vaše podnikání, každý obsah na něm je marketingovým kouskem a musí mít na paměti požadovaný cíl. Z nejvíce prskající prodejní kopie nejskromnější ‚nadcházející události‘ popisy, každý kus textu na webu by měly být zaměřeny na získání návštěvníka udělat něco, co chcete.
to neznamená, že veškerý váš obsah musí být orientován na prodej. To je přehnané. A může být velmi nepříjemné. Nikdo nechce trávit čas na webové stránky, které je ekvivalentní putování do auta a okamžitě skočil na tucet vzteklý prodejci. Někdy lidé chtějí jen v klidu nakopnout pár pneumatik.
když říkám, že váš obsah je marketingový kus, mám na mysli veškerý obsah na vašem webu—stránky služeb nebo produktů, příspěvky na blogu atd.- musí mít smysl. Když vytvoříte stránku nebo příspěvek, obvykle je k němu připojen docela zřejmý cíl:
- Koupit produkt
- Žádost o schůzku
- Vyplnit kontaktní formulář
- Přihlásit se k newsletter
Některé cíle mohou být jemnější a více dlouhodobé, jako je získání návštěvník zobrazit vás jako autoritu nebo důvěru, jak je často případ s word-of-mouth řízený odvětvích jako je stavebnictví, kdy někdo navštíví webové stránky pro ověření, co už slyšeli. Cílem může být také jen přimět návštěvníka, aby o vás mluvil se svými přáteli a rodinou, nebo jen vědět, že existujete. (Pokud chcete vidět stránku tak, aby splňovaly několik z těchto cílů v low-key způsobem, podívejte se na PMM je web design service stránky.
pokud nevíte, proč něco píšete nebo nemůžete určit cíl-to je příliš často případ blogových příspěvků—pak to nepatří na váš web. Ještě předtím, než si sednete na klávesnici, měli byste mít potřebu, se kterou se setkáte, nebo ještě lépe, otázka, na kterou odpovíte.
každé vyhledávání na webu je otázkou. Nemůžete napsat obsah, dokud nepochopíte záměr otázky, na kterou se snažíte odpovědět.
když Josh vysvětluje koncept SEO, často rád začíná tím, že se ptá: „Co je to Vyhledávání Google? Co dělá člověk, když něco napíše do Googlu?“Jeho publikum bude často dobrovolné návrhy jako, „hledá něco“, „říká Google, co chtějí,“ a tak dále. Poté, co umožnil všem na chvíli brainstorming, Josh nakonec vstoupí a řekne, “ vyhledávání Google je otázka.“.“
při příštím vyhledávání Google se podívejte na sekci s názvem „Lidé se také ptají“, která se někdy objeví ve výsledku, se seznamem otázek týkajících se vašeho tématu vyhledávání. To je jeden z největších rad, že Google a Josh jsou na stejné stránce, pokud jde o hodnotu a účel vyhledávačů. Vložit otázku, přijmout odpověď.
každé hledání je otázkou. A přidání nebo odstranění pár slov mohou vážně změnit otázka:
- „Trans-Am spojky část“ = Kde si mohu koupit spojka pro Trans-Am?
- „Trans – Am spojka mechanik“ = Kde najdu někoho, kdo může opravit spojku v mém Trans-Am?
- „Trans – Am spojka YouTube guide“ = Jak mohu vyměnit spojku v mém Trans-Am?
(zdá se, že toto hledání provádí Burt Reynolds, ale odbočím.)
s klienty často hovoříme o „záměru vyhledávání“, což se dá přeložit jako „Jaký je záměr osoby provádějící vyhledávání?“Existují čtyři typy záměru vyhledávání:
informační: Informační vyhledávání jsou obecné kdo / co / kde / proč / jak typ otázky, a pravděpodobně tvoří drtivou většinu vyhledávání Google.
- kdo je George Washington?
- co znamená kontrolka motoru?
- kde v nejbližší čínské restauraci?
- proč je obloha modrá?
- jak se dostanete popáleniny z pohovky?
Navigační: V těchto případech, je někdo chce jít na konkrétní webové stránky, nebo i konkrétní stránku na webu, ale nechce se obtěžovat psaní URL do vyhledávacího panelu (nebo si nepamatuje, URL). Někdo může vyhledávání pro „Facebook“, aby si „facebook.com“ nebo „postmoderní marketing seo“ se dostanete na „postmm.com/seo.“
Transakční: Tyto jsou hledání uživatelé Internetu provádět, když jsou připraveni něco koupit:
- Rolling Stones lístky
- iPhone prodej
- lehátka amazon
V tomto případě, že uživatel ví, co chtějí koupit. Teď už je jen otázka, od koho to koupí.
Komerční vyšetřování: jedná se o vyhledávání, které někdo dělá, když ví, že něco chce, ale porovnává a kontrastuje alternativy. Pravděpodobně hledají srovnávací články, nebo při pohledu na Yelp, Amazonka, nebo recenze Google. Tato vyhledávání často obsahují slova jako „nejlepší“, „top“, „vs“, „Nejlevnější“, „blízko“ atd.:
- Nejlepší auto opravy obchod
- Top restauraci v Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Nejlevnější stolní tiskárna
- Pokrývač u mě
Teď chápete záměr otázku. Musíte však zajistit, aby váš obsah odpovídal vhodně.
vraťme se k našim příkladům vyhledávání souvisejícím s Trans-Am: „Trans-Am spojka část“, „Trans-Am spojka mechanik“ a “ Trans-Am spojka YouTube průvodce.“Je docela zřejmé, že záměr vyhledávání se od jednoho k druhému docela liší.
- „Trans-Am spojka část“ je pravděpodobně transakční uživatel Google ví, co chtějí: spojka. Teď se snaží zjistit, kdo má, co chtějí.
- „Trans-Am spojka mechanik“ je komerční vyšetřování. Uživatel se snaží rychle zúžit vyhledávání na mechaniky, které se konkrétně zabývají tímto typem automobilu.
- „Trans-Am clutch YouTube guide“ je hybrid-má navigační i informační povahu. Ptají se: „jak mohu vyměnit spojku Trans-Am?“Ale nechtějí písemného průvodce. Hodili slovo „YouTube“, aby se pokusili zajistit, že budou přesměrováni na video tutoriál na YouTube.
Zodpovězení každé z těchto otázek/hledání vyžaduje velmi odlišný přístup úspěšně (1) upoutat pozornost hledajícího a (2) dát jim, co chtějí.
část spojky Trans-Am: místní obchod s autodíly by mohl odpovědět na tuto stránku s podrobnostmi o všech částech spojky Trans-Am, které mají (což znamená ,že jsou vaším zdrojem spojkových dílů). To by velmi efektivně odpovědět na první otázku, a asi tomu hodně podnikání, protože je zřejmé, že nabízejí řešení vyhledávání je hledat. Ale pokud mechanik vytvořil stejnou stránku, nefungovalo by to dobře. Hledání znamená, že uživatel chce koupit součást a může dělat práci sám, zatímco mechanik chce prodat službu.
Mechanik spojky Trans-Am: mechanik by na to mohl odpovědět vytvořením stránky, která by hovořila o problémech, které vyžadují výměnu spojky. Koneckonců, pokud někdo hledá spojkového mechanika, pravděpodobně má alespoň podezření, že má rozbitou spojku. Mechanik by být dobře sloužil mít sekci mluví o společné důvody spojky nepodaří, co příznaky jsou rozbité spojky, a možná diskuse o tom, jak si vybrat dobré spojky mechanik.
Trans-Am spojka průvodce YouTube: To je složité, protože diktuje nejen požadované informace,ale také formu, kterou by informace měly mít. Někdo se snaží odpovědět na tuto otázku (a související vyhledávání, jako „Trans-Am spojky video průvodce“) by asi bylo nejlépe vytvořením napsal blog post, který popisuje, jak nahradit Trans-Am spojky, a pak vytvořit video jako doplněk, který může být vložen do příspěvku. Tímto způsobem se můžete obrátit na ty, kteří chtějí video průvodce (a oni buď přistanou na blogu, viz video, nebo přímo na stránce YouTube s videem), stejně jako ti, kteří chtějí písemného průvodce. Budete mít cast svou síť tak široký, jak je to možné, při odpovědi na velmi konkrétní otázku.
jak vidíte, tyto tři otázky kladené třemi různými diváky vyžadují tři velmi odlišné odpovědi. A to vyžaduje hodně přemýšlení o tom, jak nejlépe odpovědět na jednu z těchto otázek. Šance jsou, že pokud jste se jen rozhodnout, aby se posadili jeden den a napsat příspěvek na blog mluví o Trans-Am spárů, budete pravděpodobně odpověď (1) otázka, která není relevantní pro vaše podnikání, (2) správná otázka, ale ve špatném formátu, nebo způsobem, nebo (3) žádná z otázek vůbec.
předtím, Než si sednout psát web stránky nebo blog post, budete muset vzít čas na hřebík dolů, ne jen to, co téma to bude, co otázku(y) to bude odpověď, a jak budete dosáhnout, že.
Něco, co mít na paměti—máte-li napsat stránku nebo blog post a ne citovat zdroje (obvykle v podobě propojení na webovou stránku, kterou vytáhl z informací), to asi není moc dobrý kus obsahu. Když prostě napíšete něco z hlavy, je snadné se uchýlit k psaní vágně, bez velké specifičnosti.
vždy byste měli dělat výzkum, bez ohledu na vaši úroveň odborných znalostí. Úspěšný obsah téměř vždy promítá velkou autoritu. Ukazuje to, že víte, co děláte. Jedním z nejlepších účinných způsobů, jak toho dosáhnout, je citování vašich zdrojů, pomocí zpětných odkazů k využití autority ostatních vaším vlastním jménem. Když jste dost odvážní, abyste řekli, jak LeVar Burton kdysi dával na čtení duhy, “ nemusíte za to brát moje slovo.“, “ děláš svou autoritu o to zřetelnější a uvěřitelnější.
plánování struktury obsahu na stránce vám může pomoci vytvořit obsah, který efektivněji odpovídá na vaše cílené otázky.
aby obsah měl hodnotu, znalost vašeho tématu a otázek, které je třeba řešit, nestačí. Váš obsah musí být pečlivě strukturován, aby účinně odpovídal na tyto otázky.
Představte si, že vybírání učebnice, pouze listovat stránkami a zjistíte, že to byl jediný blok textu, aniž kapitoly, tituly nebo úseky s podpoložek pro představu, jak to, co každý jednu stránku, o které mluvil. Byla by to noční můra. Hodili byste tu knihu zpět na polici a přesunuli se k další.
proto je efektivní webový obsah rozdělen pomocí značek záhlaví H1 a H2, které dávají kontext, o čem je stránka a každá její část. (Pokud nevíte, co je značka záhlaví, budete se chtít podívat na odkazovaný blogový příspěvek, než budete pokračovat.)
Když jsme se školení klienta o tom, jak psát efektivnější blogu, jsme se často radí jim, aby plán z blogu tím, skicování, co H1 a H2s bude, takže mají přehled, jak sledovat a držet je na trati během procesu psaní.
například jsem před časem sestavil návod pro klienta, který pomáhá rodinám umístit své starší blízké do domovů důchodců nebo pečovatelských domovů. V průvodci, načrtl jsem hypotetický blogový příspěvek s názvem, “ Jak si vybrat poskytovatele domácí péče pro seniory.“, “ s následujícími částmi:
- měli byste si vybrat soukromého pečovatele nebo agenturu?
- jak najdete místní agentury péče o seniory?
- jaké otázky byste měli položit při pohovorech s agenturami péče?
- jak provést kontrolu na pozadí pečovatele nebo agentury.
- jak mluvit se svým blízkým o pronájmu agentury péče.
- jakou úroveň péče potřebuje váš milovaný?
- jak hodnotíte kvalitu péče poskytované poskytovatelem péče o seniory?
dobré pravidlo při hodnocení vašeho blogu obrys je, že náhodný člověk by měl být schopen podívat se na obrys (složený z H1 a H2s) a mít dobrý pocit z toho, co na blogu je o tom. Ve výše uvedeném příkladu je velmi zřejmé, jaký důvod bude tento blogový příspěvek pokrývat. Mohl bych předat tento obrys spisovateli, který neví nic o domovech pro seniory, a byli by schopni provést výzkum nezbytný k zodpovězení těchto otázek a napsat velmi informativní blogový příspěvek na toto téma.
ve výše uvedeném příkladu jsem zajistil, že odpovím na všechny otázky, na které jsem chtěl odpovědět, tím, že položím otázky H2S. proč ano, je to snadný, líný přístup. Ale také zajišťuje, že jsem trefil všechny body, které potřebuji zasáhnout, a ne bloudit mimo trať.
Pokud budete mít o krok zpět a najít název nebo podpoložek jsou možná trochu vágní nebo matoucí, nebo ne přirozeně samy o sobě k odpovědi na otázky, které jste dříve identifikován, pak je třeba přeformulovat, aby se více konkrétní a k tématu.
jakmile máte v ruce podrobný obrys, je mnohem snazší napsat užitečný, zaměřený obsah. Víš dopředu, co tečky se chcete připojit, a tím, jak je informace pro jeden oddíl je meandr jeho způsob, jak k tématu další části, v konečném důsledku vytváří informativní kus obsahu, který je víc než součet jeho částí (nebo položky). V tu chvíli je to jen otázka posadit se a dělat skutečné psaní.
nakonec musíte vytvořit způsob, jak měřit úspěch vašeho obsahu s ohledem na cíl.
“ vše, co děláme, je sestaveno a kvantifikováno. Všechno se drží.“- Temný rytíř povstal
dobře, jsme na konci. Ale ještě jsme neskončili. Pamatujte, že obsah je forma marketingu. Cílem je nakonec přimět čtenáře, aby něco udělal. Jak jsem uvedl na začátku tohoto příspěvku, cílem je obvykle, aby něco prodat, přesvědčit návštěvníky, aby si schůzku, získat registrací k odběru novinek, ověření pozitivní slovo-z-úst, atd.
ale bez ohledu na to, jaký je váš cíl, musí být strukturován způsobem, který je kvantifikovatelný. Vaše cíle musí být měřitelné. Pokud nemůžete měřit své úsilí – nebo úsilí vaší marketingové společnosti-pak nemáte tušení, zda to, co děláte, funguje. A marketing je zbytečný, pokud nepřinese zisk.
jak měříte své úsilí? Cíl obvykle definuje prostředky měření:
nákup produktů: to je docela jednoduché. Pokud jste nasadit nový obsah, nemusíte dělat žádné další změny, a vidět své prodeje zvýšit, tam je dobrá šance, že váš obsah je urychlovat zlepšení.
Jmenování Žádostí, Vedení, Podání, Newsletter Registrací: Pokud jste v rezervaci-based business a uvidíte nárůst žádostí o jmenování, když nic jiného se nezměnilo, ale váš obsah, pak to, že obsah je pravděpodobně důvod, proč. Ale můžeme to udělat o krok dále, pokud použijete formulář pro podání na svých webových stránkách. Většina webových formulářů mít možnost uvést, jaké stránky formulář byl předložen, takže i když máte kontaktní formulář na každé stránce vašich webových stránek, můžete říct, ty, které byly předloženy ze stránky s novým obsahem.
pokud používáte Google Analytics, můžete skutečně analyzovat tok provozu na vašem webu. To vám umožní zjistit, zda mnoho vašich návštěvníků objevuje váš web prostřednictvím této nové stránky nebo příspěvku-nebo na něj klikají-a jejich rozhodování má pozitivní vliv na to, co říkáte.
validace: řekněme, že jste stavební nebo architektonická firma a na své webové stránky jste přidali několik nedávných, velmi působivých projektů. Cílem je, že když je někdo odkázán na vaši firmu a zkontroluje váš web, že uvidí tyto popisy projektů a jdou, “ dobře, tito kluci mohou určitě dělat svou práci, stojí za zvážení.“Měli byste být schopni měřit úspěch vašeho úsilí (1) zvýšení vede přicházející do vašeho podnikání, a/nebo (2) po těch, kteří vás kontaktovat, co vedlo je, aby vás oslovit. Někdy je nejlepším a nejjednodušším způsobem, jak posoudit úspěch vašeho úsilí, přístup ze staré školy, Víte… ptát se: „jak jste nás našli? Co vás motivovalo zvednout telefon?“
bez ohledu na přístup, který přijmete, musíte mít nějaký způsob měření úspěchu svého úsilí. V opačném případě nemáte ponětí o tom, zda jste na správné cestě, nebo pokud potřebujete vyladit svou strategii. Váš čas je hodnota. Neztrácejte to na obsahu, který nepřináší lidi k vašim dveřím.