V době, kdy lidi jsou unavený z toho, že mluvil v a prodal, lidé touží po skutečné spojení se značkami. Ale jak toto spojení kultivujete? Vyprávěním příběhu vaší značky. Prostřednictvím příběhu můžete efektivně zlidštit svou značku a sdělit, kdo jste, co děláte a jak můžete lidem pomoci. Čím lépe to uděláte, tím lépe můžete vyniknout a vsadit své místo na trhu (mimo jiné výhody).
hodnota vašeho příběhu o značce
ale pokud jde o vyprávění příběhů, jen proto, že vytváříte obsah, neznamená, že efektivně vyprávíte svůj příběh. Bohužel, mnoho značek, jsou uvězněni v množství nad kvalitou myšlení, bez ohledu na přesvědčivé vyprávění pro výrobek-centric content, který není opravdu připojit.
ve skutečnosti, podle Content Marketing Institute 2019 B2C Content Marketing Trends, pouze 52% obchodníků často používá vyprávění ve svém marketingu.
to je obrovská promarněná příležitost. Vyprávění příběhu vaší značky je zásadní pro marketing, ale může také zlepšit vaše spodní linie. Studie Origin a Hill Holiday zjistila, že lidé utratili více za vše od hotelových pokojů po obrazy, když byly produkty nebo promo spárovány s příběhem. Podobně studie neurorehonoma Paula Zaka z roku 2014 zjistila, že příběh založený na charakteru způsobil, že lidé darovali o 56% více peněz na charitu.
z tohoto důvodu—a mnoho dalších—Pokud existuje jedna věc, kterou známe z práce s stovky značek za posledních deset let, je to, že naučit se vyprávět dobrý příběh značky je klíčem k úspěchu—bez ohledu na váš produkt nebo odvětví. Naštěstí, v té době, také jsme se naučili, co funguje a co ne, pokud jde o vyprávění.
chceme, aby každý vytvořil lepší obsah, takže dnes sdílíme naše nejlepší tipy, které vám pomohou vyprávět příběh značky, který má dopad. Pokud váš obsah nefunguje (nebo víte, že by mohl fungovat lépe), postupujte podle tohoto jednoduchého průvodce a vyprávějte příběh, který je zajímavý, poutavý a nezapomenutelný.
ale nejprve se ponoříme do toho, co dělá příběh zajímavým a proč je tak zatraceně efektivní.
věda o příběhu značky
proč je vyprávění tak silné? Protože spouští biologickou reakci. Příběh značky upoutá pozornost, vyvolává emoce, a zapojuje lidi—a to platí pro vyprávění napříč všemi médii. Když jste investováni do dobrého příběhu, váš mozek na to fyzicky reaguje.
dobrý příběh může způsobit, že váš mozek uvolní kortizol (stresová chemikálie) nebo oxytocin(chemická látka). To vysvětluje, proč se cítíte úzkostně při sledování hororového filmu nebo šťastní, když se milenci konečně sejdou na konci knihy.
a různá média a nástroje pro vyprávění nás ovlivňují různými způsoby. Například video spouští emoční nákazu, což je jev, kdy naše emoce zrcadlí to, co vidíme na obrazovce (opět si vzpomeňte na reakci hororového filmu). Podobně, když slyšíme někoho mluvit, jako je vypravěč v animovaném videu, spouští neurální spojení, zážitek, kdy naše mozková aktivita odráží to, co říká řečník.
ale nejde jen o to vidět obrázky nebo slyšet lidský hlas; je to hlavní příběh, na kterém záleží. Když můžete vyprávět přesvědčivý příběh značky, lidé jsou přirozeně uchváceni. Ať už je to příběh o tom, jak si postavil své podnikání, nebo příběh o tom, jak váš produkt zlepšuje životy lidí, najít jedinečný příběh značky je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak přilákat, zapojit a povzbudit lidi, aby budovat vztah s vaší značkou.
Klíče Skvělý Příběh Značky
samozřejmě, to dělat dobře, musíte pochopit, co dělá příběh značky (konkrétně váš příběh značky) působivých. Nakonec jde o pět konkrétních prvků. Když vyprávíte příběhy, které spadají do těchto kategorií, můžete svou značku nastavit na úspěch od skoku.
- je to smysluplné. Každý se potýká s šokovým obsahem. Existuje milion značek soupeří o pozornost, skákání na rozjetého vlaku, co jejich konkurenti na. Příliš mnoho značek se tedy zaměřuje na to ,co chtějí vytvořit—nebo co vytvářejí jiné značky)-a ne na to, na čem lidem skutečně záleží. Pokud chcete vyprávět dobrý příběh, musí to být zajímavé a relevantní pro lidi, které se snažíte oslovit.
- je to osobní. Můžete vyprávět nejrůznější příběhy. Mohou být zábavné, vzdělávací, nebo inspirativní. Ale lidé se s nimi musí cítit osobně spojeni. To je důležité nejen vzbudit zájem, ale vtáhnout je do příběhu. Jak vaše značka zlepšuje jejich život? Proč by měli mít čas investovat do tohoto příběhu? Pamatujte: pokud ve vašem příběhu není místo pro někoho, není důvod, aby mu věnovali pozornost.
- je to emocionální. Silný příběh značky je o stimulaci emocí a empatie. Není to jen o tom, co děláte, ale jak ovlivňujete lidi. Jistě, váš software může automatizovat e-maily, ale v konečném důsledku usnadňuje život lidí a je bez stresu. To je emocionální háček příběhu. Pokud můžete vyvolat tuto emoci v prvním odstavci blogu nebo v prvních několika sekundách videa, budete je mít zahnutý.
- je to jednoduché. Jednou z nejčastějších chyb ve vyprávění o značce je snaha říci příliš mnoho. Je mnohem lepší vyprávět velmi jednoduchý příběh a maximalizovat emocionální připoutanost než bombardovat lidi různými příběhy. Dalo by se vyprávět příběh o rozsáhlých problémech, kterým čelí zdravotnický průmysl, ale ukázat, jak tyto problémy ovlivňují skutečného pacienta, dává příběhu jedinečné zaměření a usnadňuje připojení. Stručně řečeno, zaměřte se na jednu osobu nebo jeden problém najednou, abyste čtenáře nezaměňovali ani nerozptylovali.
- je to autentické. Když sdílíte svůj příběh značky, lidé by měli vědět, že je to váš příběh. To znamená být otevřený, upřímný, a transparentní. To znamená nechat svou osobnost prosvítat. To také znamená být konzistentní. Když vytváříte spoustu obsahu, je důležité pěstovat konzistenci, aby lidé mohli nejen identifikovat, ale důvěřovat vašemu obsahu.
jak vyprávět příběh vaší značky
pokud hledáte způsoby, jak vyprávět příběh vaší značky prostřednictvím obsahu, můžeme vás začít rychle a snadno. Tady, jsme nastínili kroky následovat, aby zajistily, že jste vyprávění příběhů, které přesně odrážejí vaši značku—a sladit vaše dlouhodobé cíle.
Krok 1: Vím, Svůj Vlastní Příběh
Jednou z největších překážek, aby vyprávěl svůj příběh značky, není opravdu pochopení své vlastní značky—kdo jste, co děláte, co vás zajímá, a proč je to důležité. Bez této jasnosti je obtížné vyprávět správné příběhy správným způsobem. Takže než začnete brainstorming nápady, je důležité vrátit se k základům.
- Definujte své srdce značky. Použijte náš bezplatný průvodce k identifikaci vašich základních principů (účel, vize, poslání a hodnoty), abyste pochopili, čeho se vaše značka skutečně snaží dosáhnout.
- formulujte zprávy o vaší značce. Konzistentní zasílání zpráv je zásadní, pokud chcete vyprávět příběh vaší značky. Použijte náš rámec pro zasílání zpráv o značce k vyjádření vašeho sloganu, hodnota prop, a pilíře zasílání zpráv o značce.
- znát své cílové demo. Pokud jste to ještě neudělali, postupujte podle našeho průvodce a vytvořte personas.
jakmile máte jasnou představu o tom, kdo jste a o co se snažíte, můžete začít zkoumat příběhy,které vám to pomohou sdělit.
Krok 2: Brainstorm Brand Story Ideas
bez ohledu na váš produkt, službu nebo průmysl máte zajímavý příběh značky. (Ve skutečnosti jich máte několik.) Někdy stačí udělat krok zpět a podívat se na své každodenní podnikání. Zjistili jsme, že často existuje mnoho skvělých příběhů, které čekají na vyprávění-značky prostě ne vždy vědí, jak je odhalit.
když se snažíte přijít s nápady, považujeme za užitečné přemýšlet o konkrétních aspektech vaší značky. Rádi bychom si položili několik otázek, abychom pomohli nastartovat tyto myšlenky.
1) Kdo Jste?
nejste anonymní korporace. Skutečná osoba (nebo lidé) založila vaši značku. Skuteční lidé pracují ve vaší kanceláři, vytvářejí svůj produkt a provozují sociální média. Uvedení tvář vaší značky je jedním z nejlepších způsobů, jak kultivovat připojení, takže zvažte, jak byste se mohli za závěs ukázat lidem, kdo jste, jaké jsou vaše kultura je jako, a co vás zajímá.
tento typ obsahu je obzvláště zábavný, protože nabízí šanci skutečně vstříknout vaši osobnost značky-přemýšlejte o věcech, jako jsou reflektory v zákulisí, vitríny zaměstnanců, oblíbené věci atd.
příklad: k našemu 10letému výročí jsme vyprávěli příběh o původu naší značky a psali o největších lekcích, které jsme se za tu dobu naučili.
můžete se také podívat na naše Kultura Marketing 101 průvodce pro více nápadů, jak proměnit své firemní kultury na zajímavý obsah.
2) Co Děláte?
Přemýšlejte o produktu nebo službě, kterou poskytujete. Existuje mnoho způsobů, jak mluvit nebo předvést tyto vrcholy nad rámec tradičních prodejních materiálů.
existují jedinečné funkce, díky nimž je váš produkt zvláště užitečný nebo účinný? Existují překvapivé způsoby, jak lidé těží z vašich služeb? S trochou kreativity můžete vytvořit zajímavý obsah, který představí vaši značku vzrušujícími způsoby.
Poznámka: Vyprávět příběh značky, která začíná s výzvou, nebo problém je chytrý způsob, jak to udělat, protože konflikt vytváří trochu stresu nebo intrik. Pokud můžete svůj produkt ukázat jako „hrdinu“ a poskytnout uspokojivé řešení, váš příběh může také poskytnout dobrý pocit oxytocinu. (Můžete například vyprávět příběh o tom, jak váš bezpečnostní software chránil malou firmu rodiny před krádeží identity.)
Příklad: Tento jednoduchý explainer video Stand Up to Cancer, vysvětluje práci, kterou dělají a jak jejich služba pomáhá ženám pochopit jejich riziko rakoviny vaječníků. Sdílením této části jejich příběhu o značce, vzdělávají a, co je nejdůležitější, zmocnění žen převzít kontrolu nad svým zdravím.
3) Pro Koho To Děláte?
Přemýšlejte o lidech, kterým chcete pomoci. To jsou lidé, jejichž podnikání se snažíte vyhrát. Proč ti na nich záleží? Jak jim chcete pomoci? Přemýšlejte nejen o tom, co děláte, ale o tom, jak zlepšuje životy lidí. Například, pokud vaše aplikace pomáhá lidem rezervovat dovolenou snadno, je to nakonec tak, že můžete pomoci lidem skutečně relaxovat a užívat si života.
lidé chtějí obsah, který je vzdělává, baví, inspiruje nebo dokonce oslavuje. (Vzpomeňte si!) Takže přemýšlejte o příležitostech brand story, které je začleňují do vašeho příběhu značky. Můžete například udělat z vaší značky užitečného pomocníka v příběhu zákazníka („pohodlné boty této značky mi pomohly překročit cílovou čáru!“). Nebo můžete použít věci jako osobní anekdoty jako nástroje pro vyprávění příběhů.
příklad: spolupracovali jsme s Charlesem Schwabem na vytvoření mini-dokumentárního seriálu o investorkách. To pomohlo bojovat proti stigmatu, že investování je hra pouze pro muže, a zároveň povzbuzovat každodenní ženy, aby “ investovaly jako žena.“
4) Proč To Děláte?
bez ohledu na váš produkt nebo službu, ať už jste malý startup nebo zavedená značka založená před sto lety, existuje důvod, proč existujete—a s největší pravděpodobností vyšší účel. Pokud jste domácí bezpečnostní společnost, chráníte majetek, abyste lidem poskytli klid. Pokud jste granola barová společnost, poskytujete zdravé pochoutky, které vyživují těla lidí.
Použití obsah sdílet nebo plnit větší mise je skvělý způsob, jak propagovat vaši značku a ukázat lidem, co opravdu záleží. Přemýšlejte o způsobech, jak vyprávět příběhy o srdci vaší značky (účel ,vize, poslání, hodnoty) nebo příčiny, na kterých vám záleží.
příklad: ve sloupci pět je vizí naší společnosti vytvořit “ svět, kde každý může žít zdravě a naplněně.“Proto se snažíme vytvářet obsah, který pomáhá zlepšovat životy lidí. Jako součást iniciativy na podporu zdraví žen, jsme vytvořili Lidé Pro Období, interaktivní pomoci destigmatize menstruace pro ženy.
pokud chcete více příkladů, zde je 10 značek, které dávají své hodnoty do popředí ve svém obsahu.
5) Jak To Děláte?
stejně jako vaše mise, lidé chtějí vědět nejen proč a co děláte, ale jak. Vyprávění příběhu značky, který poskytuje viditelnost vašeho produktu, výroba, nebo proces může být obzvláště působivý.
používáte unikátní technologii? Jsou vaše materiály udržitelné? Používáte inovativní výrobní techniku? Tento typ obsahu vzdělává a poskytuje vhled do způsobu, jakým provozujete své podnikání, poskytuje transparentnost, po které lidé touží.
příklad: tato infografika Nadaam podrobně popisuje, jak získávají vlnu, jak to dělají jinak než tradiční maloobchodníci a jak nákupy pomáhají pastevcům, kteří vlnu poskytují.
6) Jak Vypadá Vaše Budoucnost?
Přemýšlejte o způsobech, jak mluvit o tom, jak se vaše značka vyvíjí, na čem pracujete a jak plánujete růst do budoucnosti. Sdílení těchto typů příběhů vytváří vzrušení, a zve lidi do příběhu vaší značky.
Plus, když lidé vědí, že jste investovali do jejich budoucnosti, je pravděpodobnější, že s vámi vytvoří dlouhodobý vztah.
Příklad: V tomto motion grafika, JetBlue vysvětluje kroky jsou bereš, aby kompenzovat emise uhlíku a přijmout technologie pro úsporu paliva, které prokazují jejich závazek k tomu, aby cestování letadlem pro planetu lepší.
jeden poslední tip: Pokud si nejste jisti, jaký typ příběhu značky by mohl rezonovat s lidmi, zmapujte cestu kupujícího. To vám pomůže zjistit, jaké typy zpráv lidé potřebují slyšet v každé fázi-a může vám pomoci identifikovat mezery ve vyprávění vaší značky. Můžete se také podívat na tyto 15 úžasné příklady vyprávění o značce pro více inspirace.
Doufejme, že přišli kolem všech těchto témat, budete mít seznam námětů k prohledání. Pokud tomu tak je, jste připraveni přejít k dalšímu kroku.
Krok 3: Veterinář Své Nápady
je snadné se dostat unést v pohodě, kreativní nápady, ale pokud nejsou opravdu rozšíření vaší značky příběh, nebudou nakonec pomůže vaší značky.
některé nápady se mohou zdát zábavné, ale nebudou zajímat lidi, které se snažíte oslovit. Naopak, některé mohou být obecně zajímavé, ale netýkají se toho, co děláte. Cílem je najít něco v tom sladkém místě. Proto, Jakmile dokončíte svůj počáteční brainstorming, je čas prověřit vaše nápady tím, že se zeptáte:
- proč chci vyprávět tento příběh?
- jaký je můj jedinečný úhel?
- jakou hodnotu to poskytne mým personas?
- co si z toho vezmou?
příklad: LinkedIn Marketing Solutions je především o mobilizaci obchodníků k dosažení jejich cílů. Aby jim to pomohli, vytvořili e-knihu plnou tipů, statistiky, a hluboké ponory do světa nativní reklamy. To pomohlo vzdělávat lidi o nativní reklamě-znalosti, které pak mohli použít na platformě LinkedIn. Jednalo se tedy o oboustranně výhodný kus vyprávění o značce.
Krok 4: Vyberte správný formát
nejdůležitějším cílem každého obsahu je co nejefektivněji a nejefektivněji sdělit příběh vaší značky. Výběr správného formátu je proto zásadní. Můžete uvíznou ve snaze vyrábět nejokázalejší, nejmódnější typy obsahu, ale je to medvědí službu, pokud se to nevejde váš příběh. (V některých případech to může vážně odvrátit příběh.)
určete nejlepší formát pro svůj příběh, než se ponoříte do vytváření obsahu, protože formát ovlivní způsob, jakým kopírujete.
Některé z nejvíce populární vyprávění formátů:
- Články
- Případové Studie
- vizualizace Dat
- E-knih
- Explainer videa
- Infografiky
- Interaktivní infografiky
- Microcontent
- Motion Grafika
- Bílé papíry
- Video
Příklad: Warby Parker je známý pro své nesmírně kreativní výroční zprávy, plné osobnosti. Jejich poutavé interaktivní zprávy často obsahují skrytá překvapení, díky nimž je obsah zábavný a zároveň vzdělává lidi o značce.
Krok 5: Řemeslo, Příběh,
Jakmile budete mít svůj příběh nápad, budete muset zdokonalovat v na úhlu a vytvořit přesvědčivý příběh, který zachycuje pozornost lidí. Výzkum zjistil, že lidé jsou zvláště přitahováni známou narativní strukturou. Vraťme se na chvíli do hodiny angličtiny. Pamatujete si pyramidu Gustava Freytaga? Skvělý příběh značky vytváří příběh, který následuje po tomto oblouku-a končí rozlišením (nebo řešením—v ideálním případě vaším produktem).
(zajímavé je, že studie Johns Hopkins z roku 2014 zkoumala populární reklamy Super Bowl a zjistila, že nejoblíbenější reklamy nebyly ty nejhloupější, nejodpornější nebo nejzábavnější. Byly to ty, které následovaly známý dramatický oblouk.
bez ohledu na váš příběh přemýšlejte o způsobech, jak vzít své čtenáře nebo diváky na cestu. Některé z nejpopulárnějších způsobů, jak to udělat:
- Problém/řešení
- Před/po
- Návody
- Smolař příběhy (myslím, že malé máma a pop narušení průmysl)
- Osobní příběhy
Pro více informací o tvorbě příběhu, sledovat naše tipy pro lepší vyprávění.
Krok 6: Přidejte svou značku
každý obsah by měl přesně odrážet Vaši značku, od způsobu, jakým vypadá na slova, která používáte. A zatímco značkový obsah by neměl být příliš značkový (např. milion log plácnutých všude), lidé by měli vědět, kým byl vytvořen. Ujistěte se tedy, že váš obsah odráží příběh vaší značky:
- osobnost, hlas a tón: nevíte, jaký je váš hlas značky? Zní to jako vaše firemní konverzace, chaty Google, a vtipy chladiče vody. Postupujte podle našich průvodců a najděte svůj hlas a osobnost, pokud jste to dříve jasně nevyjádřili. Jakmile dokončíte návrh obsahu, dejte mu druhý průchod pro výběr slov a podobně. Toto jsou nejjednodušší způsoby, jak obarvit svůj obsah.
- vizuály: váš vizuální jazyk je estetickým zážitkem vaší značky. Vše od loga po barevné palety může ovlivnit interpretaci vašeho obsahu. Ať už se jedná o značkové video, infografiku nebo interaktivní, konzistentní vizuální jazyk značky vytváří soudržný zážitek. Postupujte podle našeho podrobného průvodce a vytvořte silnou vizuální identitu, a zjistěte, jak vytvořit snadno použitelné pokyny pro značku.
Krok 7: Podělte se o své značky příběh
jakmile jste dokončili kus obsahu, nechcete být jediný, kdo mluví o tom. Povzbuďte své lidi, aby sdíleli váš příběh tím, že to usnadníte. Publikujte na svém blogu nebo e-mailovém seznamu, Otestujte tlačítka pro sociální sdílení, Optimalizujte svůj obsah pro SEO atd.
další tipy, jak získat oči na svůj obsah, zjistěte, jak optimalizovat svůj blog pro publikování, a podívejte se na našeho dokonalého průvodce distribucí obsahu.
hledejte více způsobů, jak růst a experimentovat
vyprávění příběhu vaší značky není jediná a hotová věc. Zjistit, které příběhy rezonují, je neustálý úkol, zvláště pokud právě začínáte. Jak budete pokračovat v experimentování, zaměřte se na nastavení svého týmu pro úspěch v každé fázi.
- vytvořte silnou strategii značky, která zajistí, že váš obsah bude odpovídat vašim cílům.
- dokumentujte svou obsahovou strategii, aby váš tým zůstal na stejné stránce.
- zjistěte, jak optimalizovat proces výroby obsahu tak, aby důsledně vytvářel vysoce kvalitní obsah.
- ujistěte se, že sledujete správné metriky, abyste mohli měřit úspěch.
a samozřejmě se nebojte přinést podporu, pokud ji potřebujete. Ať už jste přilepená na strategii, nebo mají potíže dostat obsah ze dveří, kreativní agentura může být obrovským přínosem. Postupujte podle našich tipů a najděte pro vás tu správnou kreativní agenturu, nebo na nás křičte. Rádi bychom vám pomohli jakýmkoli způsobem vyprávět příběh vaší značky.