minulý týden na konferenci Advertising Week v New Yorku hovořil Kevin Plank z Under Armour o důležitosti hodnot značky při řízení prodeje a obhajobě výdělků. Nedávný propad prodeje značky je podle generálního ředitele částečně způsoben tím, že vedení po letech růstu zanedbalo hlavní účel společnosti.
V rozhovoru Richard Edelman, prezident a generální ŘEDITEL PR-agentury Edelman, Plank řekl, že společnost prochází „trochu reset“ v průběhu roku 2017 a 2018. To zahrnovalo „vyčerpaný proces“, který se uskutečnil v roce 2017, aby se zajistilo, že vize a poslání značky jsou co nejvíce“ stručné a jasné“.
„to jsou věci, které jsou vždy součástí toho, co jsme udělali a kdo jsme jako společnost, ale měli jsme opravdu uvedeno, je jasně?“vysvětlil Plank na myšlenkovém procesu. Naznačil, že tato vize a prohlášení o poslání se v celé organizaci stále více vágní, protože 23letá společnost rostla v ročních tržbách kolem 5 miliard dolarů.
“ měli jsme vizi. Měli jsme misi. A byly dlouhé a byly složité, “ řekl Plank. „A nemyslím si, že jsme, nebo, jako společnost, naše vedení týmu, opravdu pochopili, jak důležité to bylo, jak jsme rostly jako z podnikání je start-up, kde jste mohli chodit do kanceláře a já jsem mohl ovlivnit a změnit kulturu a náladu společnosti, v jen pár minut. Teď je to těžké. Jsme 41 kanceláří v 70 a více zemích po celém světě se 14 000 spoluhráči.“
zkráceným prohlášením mise se stalo: „Under Armour vás dělá lepším.“
vize se stala: „Naší vizí je inspirovat vás výkonnostními řešeními, o kterých jste nikdy nevěděli, že je potřebujete, a nedokážete si představit život bez nich.“
řekl Plank: „je tak dobré, že kdybych opustil dům a zapomněl jsem ho jako součást svého konečného použití, otočil bych auto, abych se vrátil a dostal ho. Ten typ dopadu na to, že je tak skvělý.“
dodal, že zatímco výkon samotného produktu je kritický, důraz na vizi a poslání hovoří o důležitosti víry spotřebitele ve značku. Řekl Plank, “ musí to být ve značce.“. Značka vás musí přesvědčit, protože tato značka je naší důvěrou. A jak už jsem dlouho říkal, důvěra je něco, co je postaveno v kapkách a ztratí se v kbelících. Musíte být velmi opatrní, jak to uložíte, a provádět tyto vklady každý den.“
vize i prohlášení mise nakonec vycházejí z hodnot Under Armour. Ukázal graf podrobně osm hodnoty značky je zkratka pro: „Láska Sportovci,“ je Zkratka Pro Rovnost“, „Bojovat Společně,“ Vytvořit Nebojácně,“ „Vždy Připojit“, „Stay True,“ „Myslím, že Za“ a „Slavit Vítězství.“
Prkna také zdůraznil význam ujistěte se, že hodnoty značky pohon všech zpráv včetně veškerých porostů, které mohou být politické. Řekl: „Pokud máte otázku o tom, kdo jsme a za čím stojíme, podívejte se na naše hodnoty.“
Na využití stávajících a rafinaci své poslání a vize v roce 2017 přišel v roce, kdy Under Armour byl čelí odporu přes Prkno podporu Donald Trump, který společnost uvedla, byl překroutil.
Plank však připustil, že pro značky je stále náročnější zaujmout postoj k otázkám, kdy je politické klima “ tak polarizované.“Značka dále čelí výzvám v zámoří, protože vybudovala mezinárodní obchod a získala oporu v místech, jako je Rusko a Čína. Řekl Plank, “ snažíte se zachovat tuto neutralitu bytí.“, “ stojíme za sportovce. Stojíme za sportem. A jsou chvíle, kdy to nejde.“
řekl, že cílem Under Armour bylo vždy být globální značkou „s americkými kořeny“ a stále věří, že americká značka přináší výhody v zámoří. Podnikání značky mimo Ameriku překonalo více než 1 miliardu dolarů a letos se opět zrychlilo na více než 25procentní tempo růstu. Řekl Plank, “ věřím, že pleť americké značky je čistá pozitivní, ať jste kdekoli po celém světě.“. Ale nekoupí vás jen proto, že jste americká značka. Musíš být skvělá.“
Plank přirozeně strávil hodně času ve svém rozhovoru na konferenci diskusí o reklamním přístupu Under Armour. Věří, že dlouhodobé poselství značky, že Under Armour „vás může zlepšit“, stále hlasitě rezonuje s aspirujícími sportovci po celém světě. Řekl Plank, “ ať už jste běžec, ať už se chystáte na SoulCycle, ať už jdete jen na procházku pro cvičení, každý má stejné pochybnosti a bolest. „Chci to udělat?’Jak se dostanu přes okraj? A s touto mentalitou vám můžeme pomoci.“
na akci byla uvedena nová poprava Under Armour „Will Makes Us Family“.
Plank souhlasil, že značky musí být „mnohem agilnější“ s mnoha způsoby, jak je možné komunikovat se spotřebiteli napříč tradičními a digitálními reklamními médii. Věří však, že se rychle se pohybující a inspirativní reklamy společnosti spojují. Řekl Plank, „vždycky jsem rád, když lidé říkají o Under Armour reklamu nebo kampaň: ‚jsem vyčerpaná do konce roku, cítím se provinile,‘ ‚musím skočit z gauče a jít něco dělat.“Jsem rád,“ dobře. Naším úkolem je dostat vás do této pozice.'“
Řešení značky velvyslanci, Plank řekl, že zatímco každý elitní sportovec má pravděpodobně si představovali sami sebe, že „jako Jordan brand,“ Stephen Curry je „jeden z těch transformační sportovci“, kteří se připojí v podobné módě. Poukázal na předimenzované davy, které pravidelně vycházejí na turné hráčů NBA v místech, jako je Manila, Guangzhou a Tokio. Řekl Plank, “ je to šampion a to je něco, co samozřejmě souvisí neuvěřitelně dobře s naší značkou a překládá se.“.“
On také poukázal na „pružnost“ dosáhnout tím, Under Armour značky a jak pestrou škálu velvyslanců, včetně Misty Copeland z American Ballet Theatre a Dwayne „The Rock“ Johnson, pomoc v Brnění, zapojit se s fanoušky. Vyzval k důležitosti vlivných osob, jako je Victoria Brown, instruktor SoulCycle. Řekl Plank, “ musíme vlastnit toto myšlení spotřebitele, které říká, že jsem nyní připraven jít fyzicky a být konkurenceschopný.“. A ať už je to cokoli, Under Armour je pro to perfektní značka.“
Prkno je přesvědčen, že značka není „dostat hodně uznání“ za to, že jedním z méně než tucet značek na trhu s miliard dolar žen activewear podnikání. Plank řekl o ženském zaměření značky, “ ujistíme se, že s ní mluvíme.“. Ujistíme se, že je na stejné úrovni jako každý mužský sportovec, který je tam také. Takže budete i nadále vidět, že je kladen důraz pro nás, protože vidíme masivní dráha příležitost pro nás, aby i nadále být sportovec značka a že není definována ani pohlavím.“
kromě zpráv o značce Plank řekl, že je „velmi hrdý“ na příběh Under Armour, který zahrnuje časný závazek k budování podniku v Baltimoru. Řekl, že město znamená “ modrý límeček, smolař, pracovní kbelík, pokorný a hladový, což jsou věci, které definují étos naší značky.“
je také hrdý na to, že jeho osobní podnikatelské cesty, aby „učinit svět největší fotbalové tričko“, které se proměnily v myšlence prohlížení oblečení jako jiná forma, nebo zařízení pro sportovce může inspirovat ostatní.
Plank uvedl, že Under Armour je druhým rokem tříletého transformačního plánu a naznačil, že je třeba udělat více práce. Generální ředitel řekl: „nebudeme sázet vlajku a říkat, že jsme to všechno vyřešili.“. Říkáme, že máme šanci. Máme obrovský tým velmi angažovaných lidí v Baltimoru a v kancelářích po celém světě pracuje na tom každý den.“
zeptal se na jeho aspiraci na značku Under Armour za pět let, Plank zpočátku řekl: „pravděpodobně dáme některým lidem spoustu záchvatů v našem průmyslu. Doufejme, že to uděláme jako Společnost.“
ale Plank také poznamenal, že Under Armour nedávno otevřel celosvětový obchod společnosti 1,000, a řekl, že to podtrhuje závazek značky k expanzi. Jeho osobním cílem je, aby Under Armour představoval „to nejlepší“ z toho, co toto odvětví nabízí.
“ nemyslím si, že musíme být největší. Tak nějak jsem ten film prožil, “ řekl Plank. „Vím, že existuje jiná konkurence, ale dobrá věc je, že v našem odvětví to není hra s nulovým součtem.“ Takže abychom vyhráli, abychom byli výborní, abychom byli nejlepší, neznamená to, že musí odejít někdo jiný. Kdybych měl své druthers, nechal bych ty sráče odejít, ale jsou velké a bude to nějakou dobu trvat. Ale dobrá zpráva je, že je mi 46 a nemám nic lepšího na práci pro příštích 15 nebo 20 let, tak snad budu mít příležitost to udělat.“
Foto courtesy Advertising Week, video / graf courtesy Under Armour