Ty by mohly být matoucí trhu o tom, co produkty a služby, které vaše společnost nabízí, aniž by si to uvědomovali. Mnoho společností, které podnikají již dlouhou dobu, zejména těch, které v průběhu let rostly prostřednictvím akvizic, se postupně stává vícevrstvou směsí nových a starších značek, z nichž každá má vlastní identitu značky. To může spotřebitele zmást-a učinit je méně ochotnými koupit.
Nicméně, to není vždy snadné, aby smysl tohoto zmatku uvnitř vaší společnosti, protože si zvykli na to, jak věci jsou a nemusí mít jasný výhled mimo své zdi.
v tomto příspěvku se podíváme na hlavní typy modelů architektury značky a na to, jak může struktura vaší značky zabránit takovým problémům. Prozkoumáme výhody zpevnění architektury značky a některé úvahy o tom, kdy to uděláte. Nakonec zvážíme, proč neutrální třetí strana může přinést konsolidaci značky tunu hodnoty.
co je architektura značky?
krátká verze je, že architektura značky je způsob uspořádání různých podsekcí větší značky. Architektura značky nám ukazuje, jak jsou organizovány dílčí značky většího celku a jak se všechny navzájem vztahují. To může pomoci obchodník vidět, jak udržet části značky oddělené v případě potřeby, a také, jak jim umožnit spolupracovat na posílení navzájem na trhu.
podívejme se na některé příklady architektury značky, abychom zjistili, jak to funguje.
Typů značky architektura
Existují tři hlavní typy značky modely architektury: značkové dům, dům značek, a schválila značku. Každá možnost má své vlastní výhody a nevýhody.
značkový dům
ve značkovém domě provozuje show mateřská značka—obvykle s určitým vlivem. Všechny sub-značky jsou podřízené mateřské značky, a oni obvykle bude sdílet jméno s qualifier vysvětlit, co přesně, že sub-značky.
FedEx je jedním z příkladů značkového modelu architektury značky house, přičemž jejich provozní společnosti a portfolio řešení spadají pod název master brand. Tato struktura umožňuje konzistentní zážitek, minimalizuje zmatek, a buduje vlastní kapitál pro firemní značku.
dům značek
dům značek je v podstatě opakem značkového domu. Existuje mateřská značka, ale neodráží se to v dílčích značkách zjevným nebo do očí bijícím způsobem. Ve skutečnosti je často mateřská značka v pozadí, zastíněna jednou nebo více jejími dílčími značkami. Uvidíte, tato značka model architektury více v situacích, kdy holdingová společnost koupí dceřiné společnosti—většina spotřebitelů, rodič je irelevantní ve srovnání s jednotlivými produkty, které distribuuje.
jedním příkladem architektury značky pro dům značek je Procter & Gamble, s desítkami značek produktů pod mateřskou značkou P&G. Tato struktura má smysl pro P&G kvůli velkému počtu výrobků, z nichž mnohé byly uváděny na trh po celá desetiletí pod názvem produktu. Změna názvu něčeho jako Crest tak, aby odpovídala mateřské značce Procter & Gamble, by sloužila pouze k matení věrných spotřebitelů-tímto způsobem si P& G zachovává vlastní kapitál všech svých produktů.
dům značek může být také něco jako hybrid, kde jedna z „sub-značek“ je také rodičem. Mysli na Coca-Colu. Samotný koks a dietní koks (a koks nula atd.) samozřejmě sdílet své jméno s Coca-Cola Company. Ale Sprite a Tab a Fanta ne, ani Dasani balenou vodu. Je zřejmé, že bližší pohled na obal odhaluje spojení, podobně jako produkt P&G. Ale další plechovka „Coca-Cola Lemon-Lime“, kterou vidím, bude první.
schválená značka
schválená značka se setkává uprostřed ostatních dvou modelů architektury značky. Mateřská značka má podobu deštník přes řadu dalších souvisejících značek, stejně jako v domě značek, a související značky nejsou nutně bude sdílet jméno s tímto rodičem, jako ve značkových domu. Ale v schváleném modelu značky hraje mateřská značka v životě dětí mnohem větší roli než v domě značek.
Marriott je příkladem hybridní struktury značky, kde některá rozšíření značky obsahují nadřazené jméno, zatímco jiná ne. Tento formát poskytuje flexibilitu při pojmenování a budování značky. Někteří spotřebitelé si však nemusí být vědomi spojení mezi hlavní značkou a společnostmi, které nesou jiný název (například mezi Marriott a Sheraton).
v posledních letech se mnoho společností pohybuje směrem ke strategii zdůraznění své firemní značky nad jednotlivými produkty. Účinnost tohoto přístupu může být lákavá,ale neupřednostňuje segmentaci zákazníků, poznamenává Harvard Business Review.
Výběru, který z těchto typů značkové architektury je správné pro vaši firmu zahrnuje zvážení faktorů, jako je vaše současná architektura, vaše marketingové cíle, aktuální výrobek/mix služeb a nových produktů v potrubí. Musíte také vzít v úvahu zkušenosti vašich zákazníků. Například vaše tiskové materiály mohou jasně popsat vaše řešení, zatímco vaše webové stránky mohou být bludištěm pro navigaci. (To je něco, co lze vyhodnotit pomocí platforem, jako je Google Analytics.)
Stěhování do nového typu značky architektura není něco, co brát na lehkou váhu, protože to může zahrnovat vše od nových zpráv strategie k přesměrování odkazu webových stránek. Výhody budování konzistentní architektury jsou však značné.
Výhody konzistentní značku architektury
Pojďme si představit, že vaše firma provedla několik akvizic v průběhu let, a že tyto nabyté společnosti nemusí nutně mít stejnou osobnost značky jako mateřská organizace. To se může promítnout do libovolného počtu problémů pro zákazníky. Například, když zákazník klikne na konkrétní řešení na vaše webové stránky, by mohla být přijata na jiné webové domény, který vypadá a cítí se poměrně liší, což je matoucí—oni by mohli dokonce si myslím, že odkaz nefunguje, nebo že se omylem kliknul na reklamu. Nebo se vyhlídka může odrazit od vašeho webu, protože hierarchie informací není intuitivní.
akvizice mohou být velmi emotivním procesem. Často, nabývající společnost jde z cesty, aby se nová společnost cítila vítána; i když to není nutně špatná věc, v některých případech získaná společnost nikdy není plně konsolidována a nakonec funguje jako druh nepoctivé jednotky se značkou, která vyčnívá jako bolavý palec.
jaké jsou tedy výhody silnějšího typu architektury značky a sjednocené značky? Tyto jsou jen pro začátek:
Získat jasnosti na trhu
Místo toho, portfolio společnosti, které vypadat a znít jinak, budete moci zdůraznit jejich spojení prostřednictvím konzistentní vizuální a verbální identity. Ještě lépe, tato jasnost může zvýšit důvěru vaší správní rady, VCs, a další zúčastněné strany.
upoutejte pozornost odvážným příběhem
každá společnost má svůj příběh, ale někdy jsou přesvědčivé aspekty tohoto příběhu pohřbeny. Konsolidace vaší značky vám dává příležitost říct, proč jste vybudovali svou společnost-co vás spojuje—jaké jedinečné schopnosti jste vyvinuli a proč jste se spojili tak, jak jste to udělali. Vyprávění tohoto příběhu správným způsobem bude vyžadovat výzkum, syntéza, komunikační strategie, a kreativní provedení.
růst příjmů prostřednictvím křížového prodeje
když jasně formulujete svůj příběh, jste schopni vyjádřit plnou hodnotu vašich kombinovaných řešení-jak se navzájem doplňují. To usnadňuje křížový prodej mezi obchodními jednotkami.
Vytvořit inkluzivní kultury
přesvědčivé jednotný příběh může sloužit jako bojový pokřik pro všechny své zaměstnance, ten, který dělá každý v různých obchodních jednotek a místech pocit, že jsou všichni bojují za stejnou věc. Proto je důležité naplánovat interní spuštění, když pracujete na nové značce: Chcete-li vytvořit autentický buzz před externím spuštěním.
úvahy o konsolidaci značky
konsolidace značek není něco, co lze provést přes noc. Vyžaduje to trvalé úsilí zahrnující výzkum, syntéza, strategie, a provedení. To může zahrnovat:
- Zákazníků/vyhlídky rozhovory, aby ti, co jsou hodnoty a jak se na trhu a vaše společnost
- objev relace a vnitřní rozhovory rozeznat, co vedoucích pracovníků, odborníků na danou problematiku, nebo jinými klíčovými zúčastněnými stranami, že by si měl říkat
- komunikační audit zjistit, jak jste v současné době komunikovat na trh
- Konkurenta výzkum pochopit strukturu značky z vašich konkurentů a jak komunikují
- Tvorba strategie pro komunikaci, jakož i vnitřní a vnější značka spouští
případ pro pronájem neutrální strany
v mnoha případech může marketingová agentura přinést projekt konsolidace značky velkou hodnotu. Mohou sloužit jako nestranný pozorovatel, který žádá důležité otázky, a dělá strategické doporučení, bez jakéhokoliv politikaření stále v cestě. Také vaše organizace nemá jít přes hlavní značky projektu velmi často, zatímco agentura, která se specializuje na značky má mnoho takových projektů každý rok, tak mohou přinést velké množství relevantních zkušeností.
Element Three provedl v průběhu let řadu značkových projektů v různých průmyslových odvětvích. Podívejte se na naše branding služby, pokud jste v nouzi zkušených brand architects.
odborný partner vám může poskytnout různé příklady architektury značky, které zaznamenaly úspěch ve vašem oboru a situaci. Mohou udělat kopání, aby zjistili, který z typů architektury značky nejlépe vyhovuje vašim potřebám, a pomůže vám po správné cestě. Tímto způsobem, bez ohledu na to, jak to skončí být strukturován, můžete si být jisti, že tam bude konzistence napříč vaší značky – nebo značky—
Derek Smith dovednosti jako reportér mu dobře poslouží jako senior spisovatel zde na Prvek, Tří—a pokud potřebujete trenér pro váš fotbalový tým, má vás vztahuje. Pracoval jako obsahový stratég i jako copywriter, takže vždy přemýšlí o tom, proč za každým slovem a každým kouskem každé kampaně.