CEO, obchodníci, politici, sociologové, a podnikatelů, vynaložit nadměrné čas a zdroje, aby prozkoumala nové způsoby, jak paliva buzz kolem své nejnovější produkty, služby, reklamy, kampaně, nebo způsobuje – ale bez jasné struktury, je snadné utratit miliony marketingové dolarů na metody, které chybí cíl pokaždé. Ale co kdybychom mohli použít výzkum způsobem, který nám pomůže pochopit, jak se věci stávají virovými?
Nakažlivé – Proč se Věci Háček Na Jonah Berger (Profesor Marketingu na Wharton School of Business, University of Pennsylvania) destiluje let výzkumu do pochopení toho, proč některé reklamy, produkty, videa z YouTube, politická hnutí, písně, a/nebo restaurací zachytit, zatímco ostatní jsou ignorovány.
Tradiční marketing naznačuje, že kvalita, cena a reklama jsou kritické faktory pro stanovení produktu nebo nápad, je schopnost dosáhnout úspěchu a popularity, ale Berger tvrdí, že to postrádá plné zobrazení – sociální vliv a slovo-z-úst převodovka jsou daleko více nezbytné řídit „virality“ a nakonec účet pro 20-50% všech nákupních rozhodnutí. Ve skutečnosti je“ slovo z úst“, vysvětluje, efektivní, protože je přesvědčivější (lidé věří tomu, co jim ostatní říkají mnohem více, než věří reklamám, které vidí na TV.) a cílenější (lidé sdílejí příběhy s těmi, kteří se o toto téma skutečně zajímají).
Zajímavé je, že pouze 7% z word-of-mouth obsah je sdílet na internetu (Facebook, Twitter, a Instagram jsou pouze nástroje, které pomáhají podporovat šíření dobrých nápadů, není odpověď na přijetí), a i když sociální média mohou pomoci nám dosáhnout miliony lidí, často face-to-face interakce jsou více efektivní a umožnit lidem, aby zaměřit se na tématu po ruce (namísto třídění prostřednictvím hordy dat on-line).
Jak si můžete vytvořit svůj vlastní výrobek nebo nápad virové
Berger vysvětluje, že „bez ohledu na to, jak obyčejný nebo nudný produkt nebo nápad se může zdát, existují způsoby, jak dělat to nakažlivé…“, pokud znáte správný způsob, jak to udělat. Konzistentní po celou virové obsah, je šest klíčových složek nebo „“STEPS“:“ Sociální Měnu; Spouští; Emoce; Veřejné; Praktickou Hodnotu; Příběhy – žádný z nich se vzájemně nevylučují, ale jsou nezávisle k dispozici pro použití na vašem produktu nebo nápad, kdekoli a kdykoli to dává největší smysl.
Sociální Měně – „sdílíme věci, které nás vypadat dobře“
Ať už prostřednictvím post na Facebook nebo Twitter, nebo vyprávět poutavý příběh na večeři – lidé „self-sdílet“ zážitky, nápady a témata, aby se sami a jejich životy se objeví více fascinující a zajímavé pro ostatní. Berger popisuje tuto formu nástroje z úst jako „sociální měnu“ nebo „měnu“, kterou používáme k nákupu a prodeji názorů lidí na nás. To, co budeme mluvit o tom, nevyhnutelně určuje, co ostatní vnímají nás, což nás vede ke sdílení věcí, které se nám zdají více zábavný, chytrý, inteligentní, a/nebo vtipné.
lidský mozek je hot-wired používat tuto takzvanou „měnu“, aby udělal dobrý dojem na ostatní. Společnosti a jednotlivci se mohou použít to k jejich prospěchu, tím, že poskytuje svým zákazníkům s produkty, zkušenosti, a obsahu, které se připojují přímo s nimi způsobem, který podporuje sdílení s ostatními, a zároveň podporovat společnost myšlenek, příčin a/nebo produktů současně.
tak, to je důležité vytvořit jednu z těchto tří věcí:
- „Najít vnitřní remarkability“ – vytvořit něco jedinečného, nepředvídatelný, překvapivý, nebo román. Přemýšlet o způsobech, aby se váš produkt nebo nápad vyniknout tím, že rozbije se od tradice, a to, co lidé očekávají od zkušeností; tj. JetBlue (nízkonákladové letecké společnosti), nabízí prvotřídní vybavení, aby všechny cestující: kvalitní občerstvení, pohodlné a prostorné sedadlo, DIRECTV pro všechny.
- ‚ „Páková herní mechanika“ – použijte prvky hry, abyste udělali něco zábavného, zajímavého a zavěsili spotřebitele. „Dobrá herní mechanika udržuje lidi zapojené, motivované a vždy chtějí víc.“tedy hotel a letecká společnost odměny programy… lidé jdou z jejich způsob, jak dosáhnout status a létat s jejich preferované aerolinky (i když to znamená dělat více layovers), navíc milují říkat ostatním, že jsou Diamantový Medailon s členskými Delta a jaké jsou jejich zkušenosti je jako Medailon členem.
- „aby se lidé cítili jako zasvěcenci – – nedostatek a exkluzivita řídí vhodnost … lidé milují, když se cítí jako“ zasvěcenci “ tj. Ru La La je pouze pro členy (původně pouze pro pozvání, nyní umožňují komukoli zaregistrovat se) online flash prodej oblečení webové stránky poskytující denní nabídky vysoké módy za zvýhodněné ceny těm, kteří jsou na jejich distribučním seznamu (aka zasvěcenci).
klíčem k být úspěšný přes všechny tyto faktory, je budovat vnitřní motivaci v lidech – pokud je něco opravdu úspěšní, lidé budou chtít mluvit o tom, nebo koupit váš produkt nebo službu, pokud to znamená, že bude získat hodnotu z produktu nebo zkušenosti, stejně jako vypadat dobře pro ostatní. Pokud si někoho koupíte, pravděpodobně o tom řeknou svým přátelům a rodině, čímž začíná cyklus vytváření něčeho virového.
Spouští – „Top of mind, špička jazyka“
Zatímco sociální měna dostane lidi mluvit o věcech, „spouští“ mějte nápady a produkty v myslích spotřebitelů, zajistit, že pořád mluví o svém nápadu.
„spouštěče“ jsou podněty, které spojují myšlenky a nápady dohromady. Navrhováním produktů a nápadů, které jsou spojeny s naším okolím, pomáhá spouštět časté „žárovky“ nebo „spouštěče“ v mysli lidí. Když lidé přemýšlejí o vašem produktu, pravděpodobně o tom budou mluvit, sdílet s ním své zkušenosti a časem se stanou opakovanými zákazníky. Ve skutečnosti, více často spoušť-související produkty může zvýšit slovo-z-úst o 15 procent, a protože to je top of mind, to obecně znamená, že někdo bude s větší pravděpodobností jednat, na co mají myslet.
například v roce 1997 si společnost Mars Candy Company všimla prudkého nárůstu prodeje cukrovinek Mars. Nezměnili své marketingové kampaně, přesto prodeje vzrostly. Ukázalo se, že během stejného období, NASA připravuje misi k Marsu sbírat data a vzorky z planety – a s kontinuální zpravodajský cyklus s NASAs a planety Mars (candy/společnost je pojmenována po zakladateli, není planeta), novinky vyvolalo myšlenku cukroví v myslích lidí, a jistý dost, prodeje špičatý.
To je také možné vytvořit spouštěcí rozšířením „prostředí“, které lidé existují ve smyslu vytváření nových návyků / další příponu váš produkt nebo nápad s věcí, které děláme na denní bázi. Například v roce 2007, Colleen Chorak byl Hershey brand manager za úkol revitalizaci Kit Kat značky. Znělka cukrárny tu byla už 21 let a měla svůj průběh. Aby spotřebitelé znovu přemýšleli o značce, podívala se na to, kdy lidé jedli Kit Kat nejvíce … během přestávek a obvykle s horkým nápojem. Začala zveřejňovat reklamy, které svázaly Kit Kats s přestávkami na kávu v práci, konkrétně je jíst při pití kávy. Spoty udělaly přesně tak, jak doufala, a brzy se tržby do konce roku zvýšily o 8%.
Efektivní triggery jsou způsobeny frekvence (jak často jsme ve styku s trigger tj. káva vs. horká čokoláda – lidé vidět a přemýšlet o kávu každý den, vzhledem k tomu, že horká čokoláda je sezónní, takže se sdružovat s kávou je mnohem účinnější) a pevnost vazby (více neobvyklé odkazy jsou lepší, než ty, které jsou spojeny s příliš mnoho věcí, tj. červená barva je spojena s růží, Coca-Cola, auta, Valentýna atd. – příliš mnoho slabých odkazů, zatímco když uslyšíte slovo „arašídové máslo“,“ želé “ je obvykle první odkaz, o kterém přemýšlíme).
Tak, to je důležité přemýšlet o kontextu prostředí lidí, které se snažíte cíl: ať už sezónní (candy kukuřice a Halloween); geografická (s cheesesteaks a Philadelphia).
3. Emoce – „když nám záleží, sdílíme“
emocionální obsah evokuje pocity, pozitivní i negativní, které lidi nutí sdílet a jednat podle těchto emocí. Zvyšování daní, zvyšování cen, nový iPhone zprávy, volby a politické postoje – to vše evokují pozitivní a negativní výlevy, které řídí lidi, aby si o tom promluvit s těmi kolem nich. V mnoha případech, může řídit aktivismus v politice, přechod z jednoho produktu na druhý, nebo psaní recenze Yelpu online, aby povzbudil lidi, aby jedli nebo nejedli v určité kavárně.
Berger vysvětluje, že určité emoce vyvolávají akci a způsobují, že ostatní potlačují:
Úžas, vzrušení, humor vyvolávají tolik vzrušení jako hněv a úzkost, zatímco spokojenost a smutek nechat lidi dělat vůbec nic. Pochopení vzrušení může pomoci řídit virové obsah a produkty pro sebe, tím méně soustředit na informace (vlastnosti a výhody) kolem váš produkt nebo nápad, a zaměřit se na to, jak lidé myslí, cítí, a reagovat na některé zprávy.
4. Veřejné – „Postavil se ukázat, postaven růst“
„Dělat věci více pozorovatelné, je snadnější napodobit, což je více pravděpodobné, aby se stala populární,“ píše Berger. Tím, že naše produkty více veřejnosti, vytváříme self-podporovat myšlenky, které produkují trvalé vzpomínky, které držet kolem dobře po první interakci.
Berger poskytuje následující příklad pro ilustraci tohoto pravidla: Řekněme, že vidíte někoho, koho znáte a respektu pomocí Apple Počítač v kavárně (označeny logem Apple, a vnější kryt), tato forma veřejné viditelnosti by mohlo znamenat, že budete pravděpodobně chtít napodobit jejich chování a koupit Mac, protože to vypadá v pohodě, nebo proto, že chcete napodobit jejich chování.
Berger nazývá koncept pohledu na to, co ostatní dělají, aby vyřešili naši vlastní nejistotu, “ sociální důkaz.“Jednotlivci napodobují akce, protože volby ostatních poskytují informace, které jim pomáhají rozhodnout se, jak něco udělat. Berger poskytuje příklad, hledá pro restauraci v neznámém městě: hledáme restaurace, které jsou plné lidí (protože to musí být chutné, nebo hip), a chodíme do restaurací, které jsou prázdné (jídlo příliš drahé, nebo nevýrazné).
lidé dělají to – co vidí – „monkey see, monkey do“. Takže se rozhodují na základě toho, co vidí. Lidé na vysoké škole pijí, protože vidí, jak jejich vrstevníci dělají totéž. Pozorovatelnost hraje obrovskou roli v tom, jaké produkty nebo nápady se chytí.
„soukromé veřejné“ naznačuje, že pokud si můžete přinést něco na povrch, že ostatní již bylo příliš trapné mluvit o tom – můžete odstranit stigma kolem výrobky, služby a myšlenky, které byly dříve konzumovány v soukromí a pomoci mu chytit s lidmi, kteří měli dříve pocit, nepříjemné diskutovat nahlas (tj. online chodit s někým, podpora určitých příčin, jako je knír Listopad … kde účastníci získávají peníze na pěstování vousů během měsíce listopadu … tyto věci začínají konverzaci).
Dvě klíčové komponenty, aby dělat něco, co veřejnost:
- Self-reklama, nebo produktu, nebo nápad, který přenáší sociální důkaz nebo pasivní souhlas, protože použití je pozorován (tj. loga na trička, zpráva na konci e-mailu, zaslaného na iPhone: „odesláno z mého iPhone“ apod.).
- zbytky chování nebo zbytky, které produkt, nápad nebo příběh zanechají po použití nebo nákupu. Například samolepky „Hlasoval jsem“ po hlasování činí soukromý akt méně soukromým a připomíná ostatním, aby hlasovali také. Nebo, opakovaně použitelné tašky od Lululemon, trička s účastí na akci, a Livestrong žluté náramky poskytují veřejnosti pohled na to, čemu jednotlivec věří nebo má rád.
praktická hodnota – „novinky, které můžete použít“
lidé rádi pomáhají a cítí se užiteční ostatním. Praktická hodnota je především o sdílení užitečných informací, které pomohou ostatním ušetřit čas, energii a zdroje. Pokud existuje produkt, služby, příčina nebo článek, který poskytuje praktickou použitelnost pro někoho, koho znáte, pravděpodobně s nimi budete sdílet. Kromě toho se předávají produkty a nápady s praktickou hodnotou, aby pomohly ostatním navzdory geografickým vzdálenostem. To je důvod, proč rodiče často posílají svým dětem užitečné články, kupóny a rady ohledně vaření & – posiluje sociální vazby, i když vzdálenost ztěžuje věci.
klíčem k úspěchu pro společnosti je umístit tyto užitečné informace způsobem, který vyniká spotřebitelům.
Praktická hodnota silně závisí na chování kupujícího, a Berger vysvětluje, že lidé používají „referenční body“ k určení hodnoty zboží, služby, nebo slevu. Společnosti pochopit, že to je, jak své zákazníky, aby nákup rozhodnutí, a použít ji ve svůj prospěch, aby povzbudit zákazníky, aby se výběr jednodušší a rychlejší pro ně. Například, při nákupu knihy od Amazonu, web zveřejní původní cenu vedle zlevněné ceny, aby si lidé mysleli, že získávají dobrý obchod-Amazon těží z tohoto kontrastu.
pokud jde o stanovení cen, „klesající citlivost“ může ovlivnit chování kupujícího, což je místo, kde se „pravidlo 100“ hodí. To pomáhá obchodníkům zvýšit pravděpodobnost, že lidé koupit váš produkt a sdílet s ostatními. Zásada:
- , Pokud se výrobek prodává za méně než 100 dolarů, prodejní cena by měla být nastavena, pokud jde o procentuální snížení (slevy v procentech vypadá působivější na nízké ceny položek)
- , Pokud je větší než $100, sleva cena v dolarech snížení (slevy jako dolar vypadají více působivé na vysoké náklady položky)
6. Příběhy – „informace putují pod rouškou nečinnosti“
příběhy jsou nejúčinnějším způsobem sdílení nápadů a informací. Jako Berger vysvětluje, „Informace se šíří pod rouškou toho, co se zdá jako nečinnosti tlachání… musíme… (vložit) naše výrobky a nápady na příběhy, které lidé chtějí říct… naše poselství tak nedílnou součástí vyprávění, které lidé nemohou vyprávět příběh bez ní.“
lidé myslí z hlediska vyprávění, a proto často vzpomínáme a sdílíme příběhy. Pokud najdete skvělý obchod, pravděpodobně popíšete celou svou zkušenost, když doporučíte dohodu svým přátelům.
před několika lety, Holubice kůže, výrobky vytvořil virální video, aby ukázal, jak nereálné profesionální modely vypadají v reklamách – ukazuje, jak moc make-up, lak na vlasy, a photoshopping šel do vytvoření „krásné“ reklama. Video povzbuzuje diváka, aby byl přirozený a šťastný ve vlastní kůži. Příběh byl dlouhý jen několik minut-ale vyprávěl pozitivní příběh a současně zapojoval značku Dove. Dove požádal zákazníky, aby zaslali videa svých vlastních příběhů pod rubrikou „skutečná krása“.“Byly zaslány tisíce videopříběhů, které generovaly miliony zhlédnutí. Analytika ukázala, že funkce reakce na prodej všech propagačních aktivit byly tímto programem vylepšeny.
Většina lidí si ujít zbytečné detaily, tak, aby si zákazníci myslí o vašem produktu nebo nápad, zasadit to do příběhu s klíčovými faktory kritické pro vaši značku a přidat další „sticky“ faktory: humor, kreativitu, nepředvídatelný.
vystupovat na dnešním trhu je těžší než kdy jindy, protože reklama nepořádek projekty 4,000-10,000 reklamy a značky na amerických spotřebitelů každý den. Ale nejúčinnější a prosperující myšlenky byly posíleny a podporovány jedním nebo více z 6 steps nějakým způsobem. Využití dobrých příběhů, které jsou užitečné, poutavý, a tato hodnota pohonu pomůže vám a vašemu produktu, nápad, způsobí zvýšení sociálního vlivu a přenosu z úst a pohání ho jako další velkou věc.
Děkuji, Dr. Bergere, za tuto objasňující a velmi užitečnou knihu.
Recenze knihy Matthew Hellman, vedoucí strategie pro GE Digital, Ameriku a Asii a Tichomoří a Catherine Trevor-Roberts, konzultantka, Resultek