Sázení na Budoucnost: Ctnosti Podmíněných Smluv

televizní produkční společnost byla v poslední době snaží prodat vysílací práva na populární sitcom nezávislé stanice v jednom ze tří největších AMERICKÝCH vysílání trzích. Obě strany toužily dohodu uzavřít, ale měly velmi odlišná očekávání ohledně hodnocení programu. Producent byl přesvědčen, že situační komedie zaujme alespoň 9% podíl publika ve svém časném večerním časovém úseku. Stanice cítila, že show nezíská více než 7% podíl. Protože každý podílový bod měl hodnotu asi 1 milionu dolarů v příjmech z reklamy, rozdíl v očekáváních se promítl do velmi odlišných představ o tom, jaká práva na show stála. Po mnoha vzrušených debatách se jednání rozpadla. Producent propadl trhu a televizní stanice koupila méně atraktivní program, aby vyplnila svůj rozvrh.

dynamika vyjednávání, která se odehrávala mezi producentem a stanicí, se často vyskytuje v podnikání. Obě strany se společnými zájmy nepodaří dosáhnout dohody o prodeji, fúzi, převodu technologií, protože mají různá očekávání ohledně budoucnosti. Oba jsou tak přesvědčeni o své predikci, nebo tak podezřelí z prognózy druhé strany, že odmítají kompromisy. Jak jednání postupují, převládají v diskusích názorové rozdíly a společné zájmy ustupují z pohledu.

takové neprůchodnosti je těžké prorazit. Naštěstí, ačkoli, často se jim lze zcela vyhnout použitím přímočarého, ale často přehlíženého typu dohody zvaného podmíněná smlouva. Podmínky podmíněné smlouvy nejsou dokončeny, dokud se skutečně neuskuteční nejistá událost—nepředvídaná událost. Pokud by například televizní producent a stanice použili podmíněnou smlouvu, licenční poplatek za program by nebyl v době podpisu smlouvy stanoven. Místo toho by se lišila v závislosti na skutečných hodnoceních programu. S podmíněnou smlouvou, rozdíly v názorech na budoucí události nemusí být překlenuty; stávají se jádrem dohody. Firmy sázejí spíše na budoucnost, než aby se o ni hádaly.

v některých oblastech podnikání-například kompenzace-jsou podmíněné smlouvy běžné. Když generální ředitel souhlasí s tím, že její plat bude vázán na cenu akcií její společnosti, uzavírá podmíněnou smlouvu. Když herec vezme body ve filmu výměnou za nižší zálohu, souhlasí s podmíněnou smlouvou. Ale v mnoha obchodních jednáních jsou podmíněné smlouvy buď ignorovány, nebo odmítnuty z ruky. Proč? Existují tři důvody. Za prvé, mnoho vyjednavačů si prostě neuvědomuje možnost použití podmíněných smluv. Za druhé, podmíněné smlouvy jsou často považovány za formu hazardních her-něco, co by se v podnikání nemělo dělat. Zatřetí, většina společností postrádá systematický způsob myšlení o formulaci takových smluv. Naším cílem v tomto článku je zvýšit povědomí manažerů o podmíněných smlouvách, což ukazuje, že takové dohody jsou vhodné a prospěšné v mnoha druzích obchodních jednání.

Soustružení Rozdíly na Hodnotu

To býval předpokládal, že rozdíly byly vždy zdrojem sváru v jednání, omezit schopnost stran dosáhnout dohody. V posledních letech však učenci vyjednávání ukázali, že rozdíly jsou často konstruktivní. Poskytují základ pro kompromisy, které mohou připravit cestu k vzájemně výhodným dohodám. Když rozdíly mají co do činění s nejistými budoucími událostmi, které jsou pro obě strany kriticky důležité, nicméně, kompromisy se stávají velmi obtížnými. Tím, že rozdíly jsou základem sázky, která nabízí potenciální zisky oběma stranám, podmíněné smlouvy umožňují vyjednavačům vyhnout se dlouhým, nákladným a často marným argumentům. Vyjednavači se mohou soustředit na své skutečné vzájemné zájmy, nikoli na své spekulativní neshody.

zvažte, jak kontingentní smlouva mohla změnit průběh jednoho z nejslavnějších (a neplodných) antimonopolních případů století. V roce 1969 podalo americké ministerstvo spravedlnosti žalobu proti IBM, která vycházela z monopolistického chování. O více než deset let později byl případ stále zapleten do soudních sporů. Nějaký 65 bylo vyrobeno milion stránek dokumentů, a každá strana utratila miliony dolarů na právní výdaje. Ministerstvo spravedlnosti nakonec případ odložilo v roce 1982, kdy bylo jasné, že kdysi dominantní podíl IBM na trhu s počítači rychle eroduje.

během 13 let případu se IBM a DOJ v podstatě hádaly o rozdíly v očekáváních. IBM předpokládala, že její podíl na trhu se v příštích letech sníží, protože se zvýší konkurence na lukrativním trhu s počítači. Ministerstvo spravedlnosti předpokládalo, že IBM jako monopolista bude mít v dohledné budoucnosti svůj dominantní podíl na trhu. Protože ani jeden z nich neměl pocit, že názor druhého je platný, ani kompromisní.

podmíněná smlouva by byla účinným a racionálním způsobem urovnání tohoto sporu. IBM a vláda možná souhlasila, například, že pokud od roku 1975 IBM stále držel alespoň 70% trhu—její podíl v roce 1969—to by zaplatit stanovenou pokutu a zbavily některých podniků. Pokud by však jeho podíl na trhu klesl na 50% nebo nižší, vláda by neprováděla antimonopolní opatření. Pokud by jeho podíl klesl někde mezi 50% a 70%, byl by proveden jiný pohotovostní plán.

vytvoření takové smlouvy by nebylo snadné. Existovalo, po všem, nekonečný počet proveditelných permutací, a mnoho detailů by muselo být vytlučeno. Ale to by bylo mnohem racionálnější—a mnohem levnější—mají právníci z obou stran věnovat pár týdnů se dohadovat o tom, jak struktura podmíněná smlouva, než to bylo pro ně strávit roky podání návrhů, přičemž výpovědi, a přezkoumání dokumentů. Navrhujeme, v závorce, že podobný kurz by mohl být učiněn ve sporu mezi Microsoftem a vládou USA.

Pro další příklad toho, jak podmíněných smluv může vytvářet hodnoty z rozdílů, zvažte situaci čelí nedávno prestižní poradenská firma. Velký konglomerát najal firmu, aby pomohla otočit bojující divizi. Po dokončení analýzy byla poradenská společnost přesvědčena, že problémy divize lze vyřešit, a vytvořila podrobný plán obratu. V tu chvíli klient obdržel nabídku 100 milionů dolarů pro divizi-nabídku, kterou považoval za vysoce atraktivní vzhledem k existujícím problémům divize. Poradenská firma tvrdila, usilovně, že pokud klient dodržovat doporučené obrat plán, rozdělení by mohlo být prodávány za přibližně 200 milionů dolarů do dvou let. Ale klient, více než trochu podezřelý, že to, co poradenská firma opravdu chtěla, byly další dva roky tučných poplatků, pohlížel na růžovou projekci se skepticismem. Nevěřila, že hodnota divize vzroste o více než několik milionů dolarů—částka, která by byla kompenzována dodatečnými poplatky za poradenství—a přijala nabídku na stole.

poradenská firma by mohla mít větší štěstí, kdyby nabídla podmíněnou smlouvu. To může, například, se navrhuje, aby účtovat žádné poplatky za jeho práci, pokud klient souhlasil, že zaplatí poradenské 25% z částky nad 100 milionů dolarů, který obdržela při prodeji divize za dva roky. Takový návrh by pravděpodobně přesvědčil klienta, že poradci měli důvěru v jejich obrat plán a jsou vyjednávání v dobré víře, a tím odstranit významnou překážkou dohody. Poradenská firma o takovém návrhu ani neuvažovala, protože, jak později řekl jeden z jejích partnerů ,“ takové věci neděláme.“Ale kdyby firma věděla, že její rada je zdravá, stála by s podmíněnou smlouvou vydělat značnou částku peněz—jak pro sebe, tak pro svého klienta.

společnosti mohou dospět k velmi odlišným závěrům o mnoha druzích budoucích událostí, od cen a úrokových sazeb po tržní podíly a pohyby konkurentů. Kdykoli takový rozdíl existuje, existuje příležitost vytvořit kontingentní smlouvu, o které se obě strany domnívají, že je v jejich nejlepším zájmu.

obcházení předsudků

je dobře známo, že vyjednavači podléhají různým předsudkům, které mohou zkreslit jejich postoje a jejich rozhodnutí. Mnoho společností investuje do školení, aby se pokusilo tyto předsudky vymýtit nebo alespoň zmírnit. Ale ze své podstaty je obtížné vykořenit předsudky-jsou zakotveny ve způsobu, jakým lidská mysl funguje. Kontingentní smlouvy nabízejí odlišný přístup k řešení problému zaujatosti. Tím, že umožňuje každé straně sázet na svou zaujatost, smlouvy odstraňují předsudky jako zdroje sváru a nakonec mají za následek jejich úplné zrušení.

zvažte například jednu z nejčastějších předsudků ovlivňujících vyjednavače: přílišnou důvěru. Společnosti, stejně jako jednotlivci, mají tendenci mít iracionální míru důvěry ve své vlastní schopnosti, a, jako výsledek, mají tendenci přeceňovat pravděpodobnost dosažení pozitivních výsledků. V podmíněné smlouvě každá strana převádí své příliš sebevědomé předpoklady na sázku na budoucnost. Výsledek sázky má tendenci klesat mezi dvěma extrémními pozicemi, což vytváří racionální výsledek, aniž by vyžadovalo, aby kterákoli ze stran obětovala své pevně držené zaujatosti.

Aby viděli, jak to funguje, představte si, že dvě společnosti, jednu se sídlem ve Spojených Státech a druhý v Evropě, diskutují o vytvoření společného podniku na trh produktu. Americká firma je přesvědčena, že v prvním roce bude schopna prodat evropský produkt za 50 milionů dolarů, ale Evropská firma si myslí, že tento odhad je příliš optimistický. Podobně jsou na tom i USA. společnost je skeptická k prognóze evropské firmy, že prodá americký produkt za 50 milionů dolarů. Spíše než dohadovat se o různých odhadů, mohou strany využít navzájem důvěru (nebo sebedůvěra) o tvorbě podmíněných smlouvy, podle níž každé straně je procento vlastnictví v podniku závisí na skutečné první rok prodeje. Pokud oba zasáhnou své cíle-nebo pokud je oba postrádají stejnou částkou-budou mít každý polovinu podniku. Ale pokud jedna strana mine svůj cíl o více než druhá, ztratí kapitál svému partnerovi. Odměny, jinými slovy, jsou založeny na skutečném výkonu, ne na zkreslených předpovědích. A protože každá strana věří, že její prognóza prodeje je racionální, obě budou kontrakt považovat za atraktivní.

další zaujatost běžná v jednáních je egocentrismus, ke kterému dochází, když vyjednavači zastávají sebestředné vnímání spravedlnosti svého postavení. I zde mohou podmíněné smlouvy zmírnit napětí a vytvořit racionální výsledek. Představte si dvě velké technologické firmy, TechNorth a TechSouth. Přestože měli v minulosti produktivní spolupráci, nyní se zabývají prudkým sporem o to, kdo vlastní patentová práva na potenciálně lukrativní novou technologii. Egocentrická zaujatost způsobuje, že každá společnost věří, že její pozice je spravedlivá a správná, což snižuje pravděpodobnost, že buď bude kompromis.

případy, jako je tento, které se dějí po celou dobu v podnikání, často končí u soudu, což vede k velkým nákladům, dlouhým zpožděním a obrovské špatné vůli. Lepší strategií pro TechNorth a TechSouth by bylo souhlasit s nezávislým rozhodcem, který by přezkoumal důkazy a dosáhl závazného rozhodnutí o vlastnictví patentu. Rozhodčí řízení je forma podmíněné smlouvy, ve které rozhodnutí rozhodce slouží jako pohotovostní. S možností rozhodčího řízení vede egocentrismus každé strany k předpokladu, že případ bude vyřešen v její prospěch. Zatímco arbitráž má mnoho paralel k soudnímu systému, umožňuje každé straně věřit, že byly řešeny její obavy o spravedlnost a zároveň se vyhnout nákladům a zpožděním soudních sporů.

Podmíněné kontrakty pult předsudky, v podstatě vyžívá. Vytvářejí dva protichůdné budoucí scénáře, z nichž každý odráží předsudky jedné strany. Protože každá strana očekává, že její scénář bude ten, který se odehraje, každá má silnou motivaci smlouvu přijmout. V podstatě podmíněné smlouvy umožňují vyjednavačům být flexibilní, aniž by měli pocit, že kompromitovali.

vyrovnání hracího pole

mnoho jednání je charakterizováno asymetrickými informacemi: jedna strana ví víc než druhá. V akvizičních rozhovorech například cílová společnost obvykle ví více o svém podnikání a jeho hodnotě než potenciální kupující. Tato asymetrie znevýhodňuje Nabyvatele, což zvyšuje pravděpodobnost, že pro společnost bude příliš nabízet, nebo že se obává, že bude podveden, odejde z dobrého obchodu.

podmíněné smlouvy jsou jednoduchým způsobem, jak vyrovnat podmínky. Řekněme například, že vy, generální ředitel společnosti Big Co., mají zájem o koupi malé, ale rostoucí rodinné společnosti, Little Co. Vaše číslo crunchers přišli s řadou možných hodnot pro Little Co. ale neznáte jeho skutečnou hodnotu. Spíše než riskovat, že to příliš velkorysý nabídku—ten, který může zaručit, že akvizice nikdy generuje reálné výnosy—formulovat podmíněné smlouva. Nabízíte, že zaplatíte Little Co.vlastníci základní částku, na spodním konci předpokládaného rozsahu hodnot, a poté nastavit posuvnou stupnici dodatečných plateb na základě výkonnosti společnosti po akvizici nebo na postakvizičním auditu neutrálních finančních analytiků. Podmíněná smlouva umožňuje prodej jít dopředu, ale zpoždění stanovení konečných podmínek až poté, co jste měli možnost řídit společnost a prohlédnout knihy z pohledu zasvěcený—do, jinými slovy, informace se stala symetrické.

informační asymetrie běžně existuje i ve společnostech. Zvažte hypotetickou společnost El-Tek.1 Audio divize společnosti El-Tek vlastní magnetickou technologii, kterou může její divize magnetů efektivněji komercializovat. Obě vysoce decentralizované divize jsou v procesu vyjednávání podmínek převodu technologie. Divize magnetů, vyzbrojená hlubokými informacemi o trhu, očekává, že tato technologie dosáhne ročního zisku mezi 14 a 15 miliony dolarů . Zvuková divize, zamilovaná do technologie, ale postrádající informace o trhu s magnety, si myslí, že potenciál zisku je mnohem vyšší—více než 40 milionů dolarů. Divize Magnets zveřejňuje své informace divizi Audio, ale manažeři audia mají podezření, že jejich kolegové data zkreslili. Jednání se rozkládají na dlouhé argumenty ohledně projekcí a převod je zpožděn—na úkor společnosti jako celku.

El-Tek se mohl vyhnout sporu tím, že povzbudil divize, aby vsadily na výsledek. Spíše než se snažit přesvědčit podezřelé Audio manažerů, že jejich zisk prognózy byly iracionální, Magnety Divize by nabídl zaplatit přiměřenou částku pro technologie, s následující kicker: Audio by se započte polovina roční zisky dosažené výše 25 milionů dolarů. Pokud by Zvuková skupina věřila svým vlastním prognózám, považovala by nabídku za spravedlivou a přijala ji. Kontingentní smlouva by odstranila bariéru informační asymetrie.

diagnostika podvodu

co dělá informační asymetrii tak nepohodlnou pro společnosti, je to, že zvyšuje možnost podvodu. Strach z podvodu může být skutečně hlavní překážkou pro všechny druhy obchodních dohod. Kontingentní smlouvy jsou mocným prostředkem k odhalení podvodu a neutralizaci jeho důsledků.

zvažte případ velké americké oděvní společnosti, která uzavřela smlouvu na nákup velkého množství svetrů pro nadcházející podzimní sezónu od zámořského výrobce. Dohoda stanovila, že výrobce odpovídá za úhradu nákladů na dopravu. Krátce po podpisu smlouvy americká vláda vyhlásila embargo na látku používanou ve svetrech. Kupující se velmi obával, že nákladní loď, která měla svetry přepravit, nedorazí před datem embarga. Výrobce trval na tom, že zásilka dorazí včas.

Nepřesvědčený kupující navrhl, aby byl náklad odeslán letecky-rychlejší, ale mnohem dražší varianta. Výrobce odmítl zaplatit dodatečné náklady a ujistil kupujícího, že se nemá čeho bát. Stále více podezřelých výrobce neochvějně věří výroky, kupující navrhla podmíněné smlouva. Výrobce by svetry dodával letecky, čímž by zajistil jejich příjezd před termínem embarga. Společnosti by pak sledovaly průběh lodi, která má svetry přepravovat. Pokud by loď dorazila do amerického přístavu před termínem, kupující by zaplatil celé náklady na leteckou dopravu. Pokud by dorazil pozdě, výrobce by zaplatil náklady.

kdyby byl výrobce upřímně přesvědčen o datu příjezdu lodi, považoval by nabídku kupujícího za mimořádně atraktivní. Konec konců, vítězství v sázce by ji osvobodilo od smluvní povinnosti platit náklady na dopravu. Ale výrobce rychle odmítl podmíněnou smlouvu, a místo toho protinávrh dodávat svetry letecky, za předpokladu, že strany rozdělí náklady. Kupující tuto nabídku přijal. A jak se ukázalo, loď dorazila pozdě, stejně jako výrobce nepochybně předpokládal, že to bude po celou dobu.

podmíněné smlouvy jsou zvláště užitečné, protože umožňují vyjednavači otestovat pravdivost druhé strany nekonfrontačním způsobem. Pokud oděvní společnost měla přímo obvinil výrobce lže, vášně by byly zanícené, a vztah mezi společnostmi by byly poškozeny, pravděpodobně smrtelně. Podmíněná smlouva, jim umožnila dosáhnout smírné dohody, což umožňuje výrobci, aby si zachránil tvář, zatímco učí lekci o potřebě otevřeně vztahy s jeho partnerem.

snížení rizika

podmíněné smlouvy zahrnují sázení a sázení je vždy riskantní, že? Špatný. V některých případech sázení snižuje riziko tím, že je sdílí mezi dvěma nebo více stranami. Když maloobchodník, například, souhlasí s nákupem velkého množství produktů od dodavatele, čelí riziku, že poptávka po produktech nesplní jeho očekávání, a zůstane s hromadou neprodaného zboží. Může zmírnit své riziko tím, že nabídne dodavateli podmíněnou smlouvu: pokud prodej produktů překročí očekávání, poskytne prodejci část dodatečných zisků, ale pokud prodej nedosáhne očekávání, prodejce poskytne slevu na neprodané jednotky. Sdílení proinflačních zisků a ztrát směrem dolů významně snižuje riziko maloobchodníka. (Viz postranní panel “ temperování rizika v katalogu maloobchodu.“)

použití podmíněné smlouvy ke sdílení rizika má často důležitou další výhodu: vytváří obrovskou dobrou vůli. Na jedné straně smlouva poskytuje záchrannou síť, která omezuje ztráty každé společnosti, pokud by se dohoda neočekávaně zhoršila. Na druhou stranu to snižuje možnost, že jedna společnost vydělá neočekávaně na úkor druhé. Podmíněná smlouva má tedy tendenci zvyšovat důvěru mezi stranami a připravovat půdu pro vzájemně prospěšná jednání v budoucnu.

společnosti mohou také použít podmíněné smlouvy ke snížení rizika, které jejich zákazníci představují při nákupu nového a netestovaného produktu. Například farmaceutická společnost často obtížně naláká kupce-například HMOs-na nákup nového léku místo zavedeného. Protože jasné klinická data o léku je účinnost nemusí objevit několik let, HMOs riskovat, kdykoli se přepnout na nový lék—dokonce i pokud je lék levnější než zavedený produkt. Jeden způsob, jak překonat zákazníka váhání je přes podmíněné smlouvy: farmaceutická společnost může nabídnout, aby se budoucí platby zdravotní pojišťovny by měly klinické údaje dokazují, že nový lék je méně výhodné pro pacienty, než staré drog. Snížením rizika zákazníka smlouva umožňuje farmaceutické společnosti efektivněji dostat svůj nový produkt na trh.

Motivující Výkon

poslední, ale v žádném případě nejméně, o výhodách, které nabízí podmíněné smlouvy je, že oni motivovat strany, aby se provádět na nebo nad smluvně stanovených úrovní. To je hnací síla použití podmíněných smluv ve všech druzích kompenzačních dohod, od prodejních provizí po akciové opce. Sportovní týmy a zábavní společnosti běžně používají podmíněné smlouvy k motivaci sportovců a umělců, zejména ti, kteří v minulosti prokázali nedostatek motivace. (Viz postranní panel “ získání Dennis Rodman ve hře.“)

ale podmíněné smlouvy jsou užitečné nejen pro motivaci jednotlivců. Mohou také motivovat společnosti. Například firma pro styk s veřejností nedávno učinila přesvědčivé prodejní hřiště softwarové společnosti a tvrdila, že její služby by mohly zdvojnásobit tržby společnosti. Softwarová společnost byla ohromena, ale slyšela zvěsti, že PR firma často prezentovala své hvězdné hráče v místě prodeje a poté projekt předala méně talentovaným podřízeným. Podmíněná smlouva, která založila poplatek softwarové společnosti na skutečných změnách prodeje, způsobila, že v zájmu PR firmy bylo použít na účet své nejlepší talenty. Odměňováním vynikajících výsledků motivují podmíněné smlouvy vynikající výkon.

jemné body

i když věříme, že podmíněné smlouvy jsou cenné v mnoha druzích obchodních jednání, nejsou v každé situaci správné. Manažeři by měli mít na paměti tři body:

• Za prvé, podmíněné smlouvy vyžadují pokračující interakci mezi stranami. Koneckonců, konečný výsledek smlouvy bude určen až někdy po podpisu původní dohody. Vyjednavači proto musí zvážit povahu svého budoucího vztahu s druhou stranou. Pokud strany hledají spotovou transakci, nebo pokud mezi nimi existuje přímá špatná vůle, pravděpodobně by neměli uzavírat podmíněnou smlouvu.

• za druhé, vyjednavači musí přemýšlet o vymahatelnosti smlouvy. Na základě podmíněné smlouvy je pravděpodobné, že jedna nebo více stran nedostane svou plnou hodnotu předem. V některých případech může odložená hodnota představovat významnou část celkové hodnoty. Co když poražený sázky odmítne zaplatit? Co by měl vítěz udělat? Existuje mnoho způsobů, jak tyto problémy vyřešit-například vložení peněz do úschovy. Naším hlavním poselstvím je, nesázejte, pokud nemůžete sbírat.

• za třetí, podmíněné smlouvy vyžadují transparentnost. Budoucí události strany sázka musí být jedno, že obě strany mohou pozorovat a měřit a že se ani jedna strana může skrytě manipulovat. Vágní sázky připravily půdu pro různé interpretace později. Podmínky sázky by měly být jasně vymezeny ve smlouvě.

i v situacích, kdy by podmíněné smlouvy byly rozumné a atraktivní, se vyjednavači mohou vyhnout jejich použití v důsledku organizačních tlaků. Společnost může mít například přísná pravidla upravující obsah nabídek podaných při vyjednávání. Nebo jeho kompenzační postupy pro vyjednavače nemusí umožnit odklad stanovení klíčových smluvních podmínek. Flexibilita a nejistota spojená s podmíněnými smlouvami mohou být v přímém rozporu s těmito pravidly a postupy, což omezuje možnosti vyjednavačů.

doporučujeme vyjednavači a jejich manažery, vzít krok zpět a přemýšlet o tom, zda nepružné politiky napomáhat nebo bránit jim v jednání produktivní dohod. Ve stále nejistějším světě, flexibilní kontingentní smlouvy mohou být racionálnější a méně riskantní než rigidní, tradiční. A, v každém případě, volba často není mezi podmíněnou smlouvou a jiným typem dohody; je to mezi podmíněnou smlouvou a vůbec žádnou dohodou.