značka není logo, slogan, nebo znělku – značka je slib. Skvělá značka je slib, že když si zakoupíte produkt ABC, získáte vlastnosti XYZ. McDonald ‚ s slibuje chutné, cenově dostupné a rychlé jídlo. Disney slibuje magické štěstí. Harley Davidson slibuje velké, hlasité stroje pro, podle jejich vlastních slov, “ macho muži.“.“
jak vyvíjíte slib své vlastní značky, je to podstata, může být užitečné prozkoumat jeden z našich oblíbených modelů definování značky: pět dimenzí osobnosti značky Jennifer Aaker. Je uvedeno v jejím článku v Journal of Marketing Research v roce 1997, tento rámec pomáhá organizovat značek, jak jednat a komunikovat. Určete, co se hodí pro vaši značku, a budete mít jasnější cestu vpřed ve všech svých marketingových.
přilehlé, ale ne totožné, s osobnostními rysy „Velké pětky“, pět dimenzí osobnosti značky jsou upřímnost, vzrušení, kompetence, sofistikovanost a robustnost. Zatímco každá značka leží někde ve spektru pro každý z těchto atributů, nejtrvalejší značky do značné míry zdůrazňují pouze jednu primární vlastnost a případně jednu sekundární vlastnost. Nemůžete být pro každého vším, a proto nemůžete mít každou osobnost. Musíte si vybrat svůj směr jasně a záměrně.
pojďme vyhodnotit každý z těchto rozměrů a přezkoumat některé příklady značek v každém kbelíku.
Upřímnost
Každý podnik chce být upřímný, ale značky, s upřímností jako jejich primární atribut, jsou ty, které jsou poctivé, originální, veselé, zdravé, a dolů-k-zemi. Přemýšlejte o věcech, které vám dávají teplé chmýří: rodina, přátelství, péče, darování, služba, čest, a štědrost.
upřímnost je atribut, který uvidíte spojený s mnoha značkami potravin, pohostinství a bezpečnosti. Některé oblíbené příklady upřímných značek jsou Campbellova polévka, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola a TOMS.
Vzrušení
Zajímavé značky jsou často ty, které apelovat na mladší demografický, s energický reklama, high-oktanové design, a celebrity potvrzení. Tyto značky jsou odvážné, Temperamentní, nápadité, chladné, jedinečné, moderní a anti-establishment.
Spousta značek napříč téměř každé kategorii může spadat pod vzrušení, včetně Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok, a Axe.
Způsobilost
Jsme nikdy nedělali značky projekt, kde klient neměl objekt poprvé viděli slovo „kompetence“ tvrdit, že oni byli, samozřejmě, kompetentní. Klienty jsme pracovali s jsou kvalifikovaní lídři ve svém oboru, ale to není to, co máme na mysli, když diskutovat o značka rys osobnosti kompetence. Zde máme na mysli značky, jejichž étos je spolehlivost, odpovědnost, důvěryhodnost, inteligence, úspěšnost, a důvěra.
ve sloupci kompetence často uvidíte značky, které se zabývají „důležitými věcmi“, včetně bank, pojišťoven, logistických firem a lékařských značek. Některé příklady jsou Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo a Microsoft.
Propracovanost
Jako kompetence, než to, že jsme často slyšet, že značky, které pracujeme s jsou všechny sofistikované a složité – ale opět to není definice. Sofistikovanost jako osobnost značky znamená luxusní, okouzlující, vyšší třída, A okouzlující.
a stejně jako vzrušení, sofistikovanost škrty napříč kategoriemi, i když obecně na severním konci cenového rozpětí. Mezi sofistikované značky patří Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose a Patek Philippe.
Robustnost
Robustní značky jsou postaveny na poslední, těžký a outdoorsy typy, které budou „se olizuje a udržet na tikání.“Tyto značky jsou pracovité, autentické, silné, svalnaté a vysoce kvalitní.
můžete vidět spoustu robustních značek ve vertikálech stavebnictví a hardwaru, venku a sportu a automobilovém průmyslu. Mezi příklady značek patří LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels a REI.
Vytváření Osobnosti Značky
Při vytváření své vlastní identity značky, může být užitečné podívat se na své místo a podívejte se, kde vaši konkurenti sladit. Pokud již existuje kompetentní hráč a vzrušující hráč, možná existuje prostor pro sofistikovanou značku.
v některých vertikálech zjistíte, že jedna konkrétní dimenze je tabulka sázky pro soutěžení. Každá nemocnice by měla být kompetentní. Každá značka přání by měla být upřímná. Zde přichází do hry kombinace vaší primární vlastnosti s druhým atributem. Například v prostoru pro kreditní karty: American Express je kompetentní a sofistikovaný. Capital One je kompetentní a vzrušující. Bank of America je kompetentní a upřímná.
můj osobní favorit se dívá na to, jak robustnost se spáruje s jinými vlastnostmi a vytváří zajímavé kombinace. Orvis je robustní a sofistikovaný, stejně jako Land Rover. GoPro je robustní a vzrušující. Pobřežní stráž je robustní a kompetentní.
Tam je mnohem víc, že jde do crafting přesvědčivé a výjimečné značky, ale pomocí tohoto modelu na začátku procesu, a neustále s odkazem zpět na vaše výsledky, pomůže vám začít pohybující se v úmyslné směru. Na konci dne si pamatujte, že značka musí něco říct, vybrat si a postavit se-s jasným hlasem.