„zákazník má vždy pravdu“ je motto nebo slogan, který nabádá servisní personál, aby dal vysokou prioritu spokojenosti zákazníků. To bylo popularizováno průkopnickými a úspěšnými maloobchodníky jako Harry Gordon Selfridge, John Wanamaker a Marshall Field. Obhajovali, že se stížnostmi zákazníků by se mělo zacházet vážně, aby se zákazníci necítili podvedeni nebo podvedeni. Tento postoj byl nový a vlivný, když zkreslování bylo hojné a upozornění emptor (ať kupující pozor) byl společný právní maxim. Variace zahrnují „le client n ‚ a jamais přečinu“ (zákazník se nikdy nemýlí), který byl slogan hoteliér César Ritz, který řekl: „Pokud bistru stěžuje na jídlo nebo víno, okamžitě ji vyjměte a vyměňte ji, žádné otázky“. Variantu často používané v Německu je „der Kunde ist König“ (zákazník je král), zatímco v Japonsku motto „okyakusama wa kamisama desu“ (お客様は神様です), což znamená „zákazník je bůh“, je běžné.
již v roce 1914 však bylo zdůrazněno, že tento názor ignoruje, že zákazníci mohou být nečestní, mají nerealistická očekávání a/nebo se snaží zneužít produkt způsobem, který ruší záruku. „Pokud bychom přijmout politiku přiznat, co tvrdí, že zákazník musí být správné, a pokud jsme vždy usadit je v nominální hodnotě, jsme se podrobí nevyhnutelné ztráty.“Práce dospěl k závěru, „je-Li zákazník dokonale pochopit, co to pro něj znamená být pravým, co právě na jeho straně je, pak může být závislý na mít pravdu, když on je upřímný, a v případě, že je nečestné, trochu úsilí by mělo vést k jeho dopadení.“Článek o rok později od stejného autora oslovil caveat emptor aspekt při výchově mnoho stejných bodů, jak je to starší kus.