CEOs, Vermarkter, Politiker, Soziologen und Unternehmer investieren gleichermaßen viel Zeit und Ressourcen, um neue Wege zu finden, um die Begeisterung für ihre neuesten Produkte, Dienstleistungen, Anzeigen, Kampagnen oder Anliegen zu steigern – doch ohne klare Struktur ist es einfach, Millionen von Marketing-Dollars für Methoden auszugeben, die jedes Mal die Marke verfehlen. Aber was wäre, wenn wir die Forschung auf eine Weise nutzen könnten, die uns hilft zu verstehen, wie die Dinge viral werden?
Contagious – Why Things Catch On von Jonah Berger (Professor für Marketing an der Wharton School of Business, University of Pennsylvania) destilliert jahrelange Forschung, um zu verstehen, warum bestimmte Anzeigen, Produkte, YouTube-Videos, politische Bewegungen, Lieder und / oder Restaurants sich durchsetzen, während andere ignoriert werden.
Traditionelles Marketing legt nahe, dass Qualität, Preis und Werbung die entscheidenden Faktoren sind, um die Fähigkeit eines Produkts oder einer Idee zu bestimmen, Erfolg oder Popularität zu erzielen, aber Berger argumentiert, dass dies die volle Sichtweise verfehlt – sozialer Einfluss und Mundpropaganda sind weitaus wichtiger, um „Viralität“ zu fördern, und machen letztendlich 20-50% aller Kaufentscheidungen aus. Tatsächlich ist „Mundpropaganda“, erklärt er, effektiv, weil sie überzeugender ist (die Menschen vertrauen dem, was andere ihnen sagen, viel mehr als den Anzeigen, die sie im Fernsehen sehen.) und gezielter (Menschen teilen Geschichten mit denen, die sich tatsächlich für das Thema interessieren).
Interessanterweise werden nur 7% der Mund-zu-Mund-Propaganda online geteilt (Facebook, Twitter und Instagram sind lediglich Werkzeuge, um die Verbreitung guter Ideen zu unterstützen, nicht die Antwort auf Adoption), und während soziale Medien uns helfen können, Millionen von Menschen zu erreichen, sind persönliche Interaktionen oft effektiver und ermöglichen es den Menschen, sich auf das jeweilige Thema zu konzentrieren (anstatt die Horden von Daten online zu sortieren).
Wie Sie Ihr eigenes Produkt oder Ihre eigene Idee viral machen können
Berger erklärt, dass „unabhängig davon, wie schlicht oder langweilig ein Produkt oder eine Idee erscheinen mag, es Möglichkeiten gibt, es ansteckend zu machen …“ wenn Sie den richtigen Weg kennen. Konsistent in allen viralen Inhalten sind sechs Schlüsselzutaten oder „STEPPS“: Soziale Währung; Auslöser; Emotion; Öffentlichkeit; Praktischer Wert; Geschichten – von denen sich keine gegenseitig ausschließen, sondern alle unabhängig voneinander für die Verwendung in Ihrem Produkt oder Ihrer Idee verfügbar sind, wo und wann immer es am sinnvollsten ist.
Soziale Währung – „Wir teilen Dinge, die uns gut aussehen lassen“
Ob durch einen Beitrag auf Facebook oder Twitter oder durch eine spannende Geschichte auf einer Dinnerparty – Menschen „teilen“ Erfahrungen, Ideen und Themen selbst, um sich und ihr Leben für andere faszinierender und interessanter zu gestalten. Berger beschreibt diese Form der Mundpropaganda als „soziale Währung“ oder die „Währung“, mit der wir die Meinungen der Menschen über uns kaufen und verkaufen. Was wir reden, bestimmt unweigerlich, was andere von uns wahrnehmen, was uns dazu bringt, Dinge zu teilen, die uns unterhaltsamer, schlauer, schlauer und / oder lustiger erscheinen lassen.
Das menschliche Gehirn ist heiß verdrahtet, um diese sogenannte „Währung“ zu verwenden, um einen guten Eindruck auf andere zu hinterlassen. Unternehmen und Einzelpersonen können dies zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie ihren Kunden Produkte, Erfahrungen und Inhalte zur Verfügung stellen, die eine direkte Verbindung zu ihnen herstellen, um den Austausch mit anderen zu fördern und gleichzeitig die Ideen, Anliegen und / oder Produkte des Unternehmens zu fördern.
Dazu ist es wichtig, eines der folgenden drei Dinge zu erstellen:
- “ Finde innere Bemerkenswertheit“ – generiere etwas Einzigartiges, Schrulliges, Überraschendes oder Neues. Überlegen Sie, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Idee hervorheben können, indem Sie mit der Tradition brechen und was die Menschen von einem Erlebnis erwarten. dh JetBlue (Low Cost Airline) bietet allen Passagieren erstklassige Annehmlichkeiten: hochwertige Snacks, bequeme / geräumige Sitzplätze, DIRECTV für alle.
- ‚“Spielmechanik nutzen“ – Verwenden Sie Elemente eines Spiels, um etwas Unterhaltsames, Interessantes zu machen und den Verbraucher zu fesseln. „Gute Spielmechaniken halten die Leute engagiert, motiviert und wollen immer mehr.“ d.h. Hotel- und Airline-Prämienprogramme … die Leute werden alles tun, um den Status zu erreichen und mit ihrer bevorzugten Fluggesellschaft zu fliegen (auch wenn es bedeutet, mehrere Zwischenstopps zu machen), außerdem lieben sie es, anderen zu sagen, dass sie ein Diamond Medallion-Mitglied bei Delta sind und was ihre Erfahrung als Medallion-Mitglied ist.
- „Make people feel like insiders“ – Knappheit und Exklusivität treiben Begehrlichkeit an… menschen lieben es, wenn sie sich wie „Insider“ fühlen. Ru La La ist nur für Mitglieder (ursprünglich nur einladen, jetzt erlauben sie jedem, sich anzumelden) Online-Flash-Verkauf Kleidung Website bietet tägliche Angebote für High Fashion zu ermäßigten Preisen für diejenigen, die auf ihrer Verteilerliste (aka die Insider) sind.
Der Schlüssel zum Erfolg bei all diesen Faktoren liegt darin, die intrinsische Motivation der Menschen zu stärken – wenn etwas wirklich erfolgreich ist, möchten die Menschen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen oder sich für sie interessieren, wenn dies bedeutet, dass sie Wert aus dem Produkt oder der Erfahrung ziehen und für andere gut aussehen. Wenn Sie jemanden kaufen, werden sie wahrscheinlich ihren Freunden und ihrer Familie davon erzählen und so den Zyklus der Schaffung von etwas Viralem beginnen.
Trigger – „Top of mind, tip of tongue“
Während die soziale Währung die Menschen dazu bringt, über Dinge zu sprechen, halten „Trigger“ Ideen und Produkte in den Köpfen der Verbraucher frisch und stellen sicher, dass sie weiter über Ihre Idee sprechen.
„Auslöser“ sind Reize, die Gedanken und Ideen miteinander verbinden. Durch die Gestaltung von Produkten und Ideen, die mit unserer Umgebung verbunden sind, hilft es, häufige „Glühbirnen“ oder „Auslöser“ in den Köpfen der Menschen auszulösen. Wenn Leute über Ihr Produkt nachdenken, werden sie wahrscheinlich darüber sprechen, ihre Erfahrungen damit teilen und im Laufe der Zeit zu Stammkunden werden. In der Tat, häufiger Trigger-assoziierte Produkte können Mundpropaganda um 15 Prozent erhöhen, und weil es oben im Sinn ist, bedeutet es in der Regel, dass jemand eher auf das, was sie denken, handeln wird.
Zum Beispiel bemerkte die Mars Candy Company 1997 einen Anstieg der Verkäufe von Mars Candy Bar. Sie hatten ihre Marketingkampagnen nicht geändert, dennoch stiegen die Verkäufe. Es stellte sich heraus, dass die NASA im selben Zeitraum eine Mission zum Mars organisierte, um Proben und Daten vom Planeten zu sammeln – und mit dem kontinuierlichen Nachrichtenzyklus mit NASAs und dem Planeten Mars (die Süßigkeit / Firma ist nach dem Gründer benannt, nicht der Planet), Die Nachrichten lösten die Idee der Süßigkeit in den Köpfen der Menschen aus, und sicher genug Umsatz gespickt.
Es ist auch möglich, einen Auslöser zu schaffen, indem Sie den „Lebensraum“ erweitern, in dem Menschen existieren – dh neue Gewohnheiten schaffen / Ihr Produkt oder Ihre Idee weiter mit Dingen verbinden, die wir täglich tun. Zum Beispiel war Colleen Chorak 2007 die Hershey-Markenmanagerin, die mit der Wiederbelebung der Marke Kit Kat beauftragt war. Der Schokoriegel-Jingle gab es schon seit 21 Jahren und hatte seinen Lauf genommen. Um die Verbraucher dazu zu bringen, wieder über die Marke nachzudenken, schaute sie sich an, wann die Leute Kit Kats am meisten aßen … in den Pausen und normalerweise mit einem heißen Getränk. Sie begann Anzeigen zu veröffentlichen, die Kit Kats mit Kaffeepausen bei der Arbeit verbanden, speziell essen sie beim Kaffeetrinken. Das Unternehmen tat genau das, was sie hoffte, und bald stieg der Umsatz bis Ende des Jahres um 8%.
Effektive Auslöser werden durch die Häufigkeit (wie oft wir mit einem Auslöser interagieren, z. B. Kaffee vs. heiße Schokolade – Menschen sehen und denken jeden Tag an Kaffee, während heiße Schokolade saisonaler ist, so dass die Assoziation mit Kaffee weitaus effektiver ist) und die Stärke der Verbindung (ungewöhnlichere Links sind besser als solche, die mit zu vielen Dingen verbunden sind, z. die Farbe Rot ist mit Rosen, Coca-Cola, Autos, Valentinstag usw. verbunden. – zu viele schwache Glieder, während, wenn Sie das Wort „Erdnussbutter“ hören, „Gelee“ normalerweise das erste Glied ist, an das wir denken).
Daher ist es wichtig, über den Kontext der Umgebung der Personen nachzudenken, auf die Sie abzielen möchten: ob saisonal (Candy Corn und Halloween); geografisch (Cheesesteaks und Philadelphia).
3. Emotion – „When we care, we share“
Emotionaler Inhalt ruft Gefühle hervor, sowohl positive als auch negative, die Menschen dazu bringen, diese Emotionen zu teilen und darauf zu reagieren. Steuererhöhungen, Preiserhöhungen, neue iPhone–Versionen, Wahlen und politische Standpunkte – all dies ruft positive und negative Ausbrüche hervor, die die Menschen dazu bringen, mit ihren Mitmenschen darüber zu sprechen. In vielen Fällen kann es den Aktivismus in der Politik vorantreiben, von einem Produkt zum anderen wechseln oder online eine Yelp-Rezension schreiben, um die Menschen zu ermutigen, in einem bestimmten Cafe zu essen oder nicht zu essen.
Berger erklärt, dass bestimmte Emotionen Handlungen hervorrufen, während andere ersticken:
Ehrfurcht, Aufregung und Humor rufen ebenso viel Erregung hervor wie Wut und Angst, während Zufriedenheit und Traurigkeit die Menschen dazu bringen, überhaupt nichts zu tun. Wenn Sie die Erregung verstehen, können Sie virale Inhalte und Produkte für sich selbst vorantreiben, indem Sie sich weniger auf Informationen (Funktionen und Vorteile) zu Ihrem Produkt oder Ihrer Idee konzentrieren und sich darauf konzentrieren, wie Menschen denken, fühlen und auf bestimmte Botschaften reagieren.
4. Öffentlichkeit – „Gebaut, um zu zeigen, gebaut, um zu wachsen“
„Dinge beobachtbarer zu machen, macht sie leichter nachzuahmen, was sie wahrscheinlicher populär macht“, schreibt Berger. Indem wir unsere Produkte bekannter machen, schaffen wir selbstfördernde Ideen, die bleibende Erinnerungen hervorrufen, die auch nach der ersten Interaktion bestehen bleiben.
Berger liefert das folgende Beispiel, um diese Regel zu veranschaulichen: Angenommen, Sie sehen jemanden, den Sie kennen und respektieren, der einen Apple-Computer in einem Cafe verwendet (identifiziert durch das Apple-Logo und das äußere Gehäuse), diese Form der öffentlichen Sichtbarkeit könnte bedeuten, dass Sie wahrscheinlich sein Verhalten nachahmen und einen Mac kaufen möchten, weil er cool aussieht oder weil Sie sein Verhalten nachahmen möchten.
Berger nennt das Konzept, zu betrachten, was andere tun, um unsere eigene Unsicherheit zu lösen, „sozialen Beweis.“ Individuen ahmen Handlungen nach, weil die Entscheidungen anderer Informationen liefern, die ihnen helfen, zu entscheiden, wie sie etwas tun sollen. Berger nennt das Beispiel der Suche nach einem Restaurant in einer fremden Stadt: Wir suchen nach Restaurants, die voller Menschen sind (weil es lecker oder hip sein muss), und wir gehen an den Restaurants vorbei, die leer sind (Essen zu teuer oder langweilig).
Menschen tun, was sie sehen können – „Affen sehen, Affen tun“. Also treffen sie Entscheidungen basierend auf dem, was sie sehen. Die Leute trinken im College, weil sie sehen, dass ihre Kollegen dasselbe tun. Beobachtbarkeit spielt eine große Rolle dabei, welche Produkte oder Ideen sich durchsetzen.
„Making the private public“ legt nahe, dass, wenn Sie etwas an die Oberfläche bringen können, über das andere zuvor zu peinlich waren, um darüber zu sprechen, Sie das Stigma um Produkte, Dienstleistungen und Ideen beseitigen können, die zuvor privat konsumiert wurden, und dazu beitragen, dass Menschen, die sich zuvor unwohl gefühlt hatten, dies laut zu diskutieren (z. online-Dating, Unterstützung bestimmter Ursachen wie Schnurrbart November … wo die Teilnehmer Geld sammeln einen Bart im Laufe des Monats November wächst … diese Dinge ein Gespräch beginnen).
Zwei Schlüsselkomponenten, um etwas öffentlich zu machen:
- Eigenwerbung oder Produkt oder Idee, die soziale Beweise oder passive Genehmigung überträgt, weil die Verwendung beobachtet wird (z. B. Logos auf Hemden, die Nachricht am Ende einer auf dem iPhone gesendeten E-Mail: „Von meinem iPhone gesendet“ usw.).
- Verhaltensrückstände oder Reste, die ein Produkt, eine Idee oder eine Geschichte nach Gebrauch oder Kauf hinterlässt. Zum Beispiel machen „Ich habe gewählt“ -Aufkleber nach der Abstimmung den privaten Akt weniger privat und erinnern andere daran, auch zu wählen. Oder wiederverwendbare Taschen von Lululemon, T-Shirts für die Teilnahme an Veranstaltungen und gelbe Livestrong-Armbänder geben der Öffentlichkeit einen Einblick in das, was der Einzelne glaubt oder mag.
Praktischer Wert – „Nachrichten, die Sie verwenden können“
Menschen helfen gerne und fühlen sich für andere nützlich. Praktischer Wert dreht sich alles um den Austausch nützlicher Informationen, die anderen helfen, Zeit, Energie und Ressourcen zu sparen. Wenn es ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Sache oder einen Artikel gibt, der für jemanden, den Sie kennen, praktische Anwendbarkeit bietet, werden Sie wahrscheinlich mit ihm teilen. Darüber hinaus werden Produkte und Ideen mit praktischem Wert weitergegeben, um anderen trotz geografischer Entfernungen zu helfen. Aus diesem Grund senden Eltern ihren Kindern häufig nützliche Artikel, Gutscheine sowie Koch– & Reinigungshinweise – dies stärkt die sozialen Bindungen, auch wenn die Entfernung die Dinge schwierig macht.
Der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen besteht darin, diese nützlichen Informationen so zu positionieren, dass sie für die Verbraucher auffallen.
Der praktische Wert hängt stark vom Käuferverhalten ab, und Berger erklärt, dass Menschen „Referenzpunkte“ verwenden, um den Wert einer Ware, einer Dienstleistung oder eines Rabatts zu bestimmen. Unternehmen verstehen, dass ihre Kunden auf diese Weise Kaufentscheidungen treffen, und nutzen dies zu ihrem Vorteil, um Kunden zu ermutigen, die Auswahl für sie einfacher und schneller zu treffen. Wenn Sie beispielsweise ein Buch bei Amazon kaufen, veröffentlicht die Website den ursprünglichen Preis neben dem ermäßigten Preis, damit die Leute denken, dass sie ein gutes Geschäft bekommen – Amazon profitiert von diesem Kontrast.
Wenn es um die Preisgestaltung geht, kann „abnehmende Sensibilität“ das Käuferverhalten beeinflussen, wo die „Regel von 100“ praktisch wird. Es hilft Händlern, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Menschen Ihr Produkt kaufen und mit anderen teilen. Die allgemeine Regel:
- Wenn das Produkt für weniger als 100 US-Dollar verkauft wird, sollte der Verkaufspreis in Bezug auf die prozentuale Reduzierung festgelegt werden (Rabatte als Prozentsatz scheinen bei preisgünstigen Artikeln beeindruckender zu sein)
- Wenn es größer als 100 US-Dollar ist, reduzieren Sie den Preis in Dollar (Rabatte als Dollar scheinen bei Artikeln mit hohen Kosten beeindruckender)
6. Geschichten – „Informationen reisen unter dem Deckmantel des Geschwätzes“
Geschichten sind der effektivste Weg, um Ideen und Informationen auszutauschen. Berger erklärt: „Informationen reisen unter dem Deckmantel eines scheinbar müßigen Geschwätzes … wir müssen … unsere Produkte und Ideen in Geschichten einbetten, die die Menschen erzählen wollen … unsere Botschaft ist so integral für die Erzählung, dass die Menschen die Geschichte nicht ohne sie erzählen können.“
Menschen denken in Erzählungen, weshalb wir uns häufig an Geschichten erinnern und diese teilen. Wenn Sie ein tolles Schnäppchen finden, werden Sie wahrscheinlich Ihre gesamte Erfahrung beschreiben, wenn Sie das Angebot Ihren Freunden empfehlen.
Vor einigen Jahren erstellte Dove Skin Products ein virales Video, das zeigte, wie unrealistisch professionelle Models in Werbung aussehen – und wie viel Make-up, Haarspray und Photoshopping in die Erstellung einer „schönen“ Werbung flossen. Das Video ermutigt den Betrachter, natürlich zu sein und in der eigenen Haut glücklich zu sein. Die Geschichte war nur wenige Minuten lang – aber sie erzählte eine positive Geschichte, während sie gleichzeitig die Marke Dove verstopfte. Dove bat Kunden, Videos ihrer eigenen Geschichten unter der Rubrik „Echte Schönheit.“ Es wurden Tausende von Video-Storys gesendet, die Millionen von Views generierten. Analysen zeigten, dass die Sales Response-Funktionen aller Werbeaktivitäten durch dieses Programm verbessert wurden.
Die meisten Menschen vermissen überflüssige Details, also um Kunden dazu zu bringen, über Ihr Produkt oder Ihre Idee nachzudenken, weben Sie es in eine Geschichte mit Schlüsselfaktoren, die für Ihre Marke entscheidend sind, und fügen Sie andere „klebrige“ Faktoren hinzu: Humor, Kreativität, schrullig.
Es ist schwieriger denn je, sich auf dem heutigen Markt abzuheben, da Advertising Clutter täglich 4.000 bis 10.000 Anzeigen und Marken bei amerikanischen Verbrauchern projiziert. Aber die effektivsten und wohlhabendsten Ideen wurden von einem oder mehreren der 6 STEPPEN in irgendeiner Weise ermächtigt und unterstützt. Die Nutzung guter Geschichten, die nützlich und ansprechend sind und den Wert steigern, wird Ihnen und Ihrem Produkt, Ihrer Idee und Ihrer Ursache helfen, den sozialen Einfluss und die Mundpropaganda zu erhöhen und es zum nächsten großen Ding zu machen.
Vielen Dank, Dr. Berger, für dieses aufschlussreiche und sehr nützliche Buch.
Buchbesprechung von Matthew Hellman, Leiter Strategie für GE Digital, Amerika und Asien-Pazifik, und Catherine Trevor-Roberts, Beraterin, Resultek