Eine Marke ist kein Logo, Slogan oder Jingle – eine Marke ist ein Versprechen. Eine große Marke ist ein Versprechen, dass, wenn Sie Produkt ABC kaufen, Sie Qualitäten XYZ erhalten. McDonald’s verspricht leckeres, erschwingliches und schnelles Essen. Disney verspricht magisches Glück. Harley Davidson verspricht groß, laute Maschinen für, in ihren eigenen Worten, „Machomänner.“
Während Sie das Versprechen Ihrer eigenen Marke entwickeln, kann es nützlich sein, eines unserer Lieblingsmodelle zur Definition einer Marke zu untersuchen: Jennifer Aakers Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Dieser Rahmen, der 1997 in ihrem Artikel im Journal of Marketing Research beschrieben wurde, hilft dabei, zu organisieren, wie Marken handeln und kommunizieren. Identifizieren Sie, was zu Ihrer Marke passt, und Sie haben in Ihrem gesamten Marketing einen klareren Weg vor sich.
Angrenzend, aber nicht identisch mit den „Big Five“ Persönlichkeitsmerkmalen, sind die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit. Während jede Marke für jedes dieser Attribute irgendwo im Spektrum liegt, Die beständigsten Marken betonen weitgehend nur ein primäres Merkmal und optional ein sekundäres Merkmal. Du kannst nicht alles für jeden sein, und deshalb kannst du nicht jede Persönlichkeit haben. Sie müssen Ihre Richtung klar und absichtlich wählen.
Lassen Sie uns jede dieser Dimensionen bewerten und einige Beispielmarken in jedem Eimer überprüfen.
Aufrichtigkeit
Jedes Unternehmen möchte aufrichtig sein, aber Marken mit Aufrichtigkeit als Hauptmerkmal sind diejenigen, die ehrlich, echt, fröhlich, gesund und bodenständig sind. Denken Sie an Dinge, die Ihnen Warm-Fuzzies geben: Familie, Freundschaft, Pflege, Schenken, Service, Ehre und Großzügigkeit.
Aufrichtigkeit ist ein Attribut, das Sie mit vielen Lebensmittel-, Gastgewerbe- und Sicherheitsmarken in Verbindung bringen werden. Einige beliebte Beispiele für aufrichtige Marken sind Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola und TOMS.
Aufregung
Aufregende Marken sprechen oft eine jüngere Zielgruppe an, mit energischer Werbung, Design mit hoher Oktanzahl und Prominenten. Diese Marken sind gewagt, temperamentvoll, einfallsreich, cool, einzigartig, zeitgenössisch und Anti-Establishment.
Viele Marken in fast jeder Kategorie können unter das Dach der Aufregung fallen, darunter Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok und Axe.
Kompetenz
Wir haben noch nie ein Branding-Projekt durchgeführt, bei dem der Kunde nicht das erste Mal, als er das Wort „Kompetenz“ sah, Einwände erhoben hat, um zu behaupten, dass er natürlich kompetent sei. Die Kunden, mit denen wir zusammengearbeitet haben, sind qualifizierte Führungskräfte auf ihrem Gebiet, aber das meinen wir nicht, wenn wir über das Markenpersönlichkeitsmerkmal Kompetenz sprechen. Hier meinen wir Marken, deren Ethos Zuverlässigkeit, Verantwortung, Vertrauenswürdigkeit, Intelligenz, Erfolg und Vertrauen ist.
In der Kompetenzspalte finden Sie häufig Marken, die sich mit „wichtigen Dingen“ befassen, darunter Banken, Versicherungen, Logistikunternehmen und Medizinmarken. Einige Beispiele sind Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo und Microsoft.
Raffinesse
Wie Kompetenz zuvor hören wir oft, dass die Marken, mit denen wir arbeiten, alle anspruchsvoll und komplex sind – aber auch das ist hier nicht die Definition. Raffinesse als Markenpersönlichkeit bedeutet luxuriös, glamourös, Oberklasse und charmant.
Und wie Aufregung schneidet Raffinesse über Kategorien, obwohl in der Regel am nördlichen Ende der Preisspanne. Zu den anspruchsvollen Marken gehören Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose und Patek Philippe.
Robustheit
Robuste Marken sind diejenigen, die auf Langlebigkeit ausgelegt sind, die harten und Outdoor-Typen, die „eine Pause einlegen und weiter ticken.“ Diese Marken sind fleißig, authentisch, stark, muskulös und hochwertig.
Sie können viele robuste Marken in den Branchen Bau und Hardware, Outdoor und Sport sowie Automobil sehen. Einige Beispielmarken sind LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels und REI.
Erstellen Ihrer Markenpersönlichkeit
Bei der Entwicklung Ihrer eigenen Markenidentität kann es hilfreich sein, sich Ihren Bereich anzusehen und zu sehen, wo sich Ihre Konkurrenten ausrichten. Wenn es bereits einen kompetenten Spieler und einen aufregenden Spieler gibt, gibt es vielleicht Platz für eine anspruchsvolle Marke.
In einigen Vertikalen werden Sie feststellen, dass eine bestimmte Dimension der Tischeinsatz für den Wettbewerb ist. Jedes Krankenhaus sollte kompetent sein. Jede Grußkartenmarke sollte aufrichtig sein. Hier kommt die Kombination Ihres primären Merkmals mit einem zweiten Attribut ins Spiel. Im Kreditkartenbereich zum Beispiel: American Express ist kompetent und anspruchsvoll. Capital One ist kompetent und spannend. Die Bank of America ist kompetent und aufrichtig.
Ein persönlicher Favorit von mir ist, wie sich Robustheit mit anderen Merkmalen verbindet, um faszinierende Kombinationen zu schaffen. Orvis ist robust und anspruchsvoll, ebenso wie Land Rover. GoPro ist robust und aufregend. Die Küstenwache ist robust und kompetent.
Es gibt noch viel mehr, was in die Entwicklung überzeugender und außergewöhnlicher Marken einfließt, aber wenn Sie dieses Modell früh in Ihrem Prozess verwenden und ständig auf Ihre Ergebnisse zurückgreifen, können Sie sich in eine absichtliche Richtung bewegen. Denken Sie am Ende des Tages daran, dass eine Marke etwas sagen, eine Wahl treffen und Stellung beziehen muss – mit einer klaren Stimme.