Kevin Plank von Under Armour sprach letzte Woche auf der Advertising Week Conference in New York City über die Bedeutung von Markenwerten für die Umsatzsteigerung und den Gewinn von Advocacy. Der jüngste Umsatzeinbruch der Marke ist laut dem CEO zum Teil darauf zurückzuführen, dass das Management den Kernzweck des Unternehmens nach Jahren des Wachstums vernachlässigt hat.
In einem Interview mit Richard Edelman, Präsident und CEO der PR-Agentur Edelman, sagte Plank, das Unternehmen habe in den Jahren 2017 und 2018 einen „kleinen Reset“ durchlaufen. Dazu gehörte ein „erschöpfter Prozess“, der 2017 stattfand, um sicherzustellen, dass die Vision und Mission der Marke so „prägnant und klar“ wie möglich war.
„Dies sind Dinge, die immer ein Teil dessen sind, was wir getan haben und wer wir als Unternehmen waren, aber hatten wir sie wirklich klar formuliert?“ erklärte Plank über den Denkprozess. Er deutete an, dass diese Visionen und Leitbilder im gesamten Unternehmen zunehmend vage wurden, als das 23-jährige Unternehmen den Jahresumsatz von mehr als 5 Milliarden US-Dollar erreichte.
„Wir hatten eine Vision. Wir hatten Mission. Und sie waren lang und komplex „, sagte Plank. „Und ich glaube nicht, dass wir oder unser Führungsteam als Unternehmen wirklich verstanden haben, wie wichtig das war, als wir als Unternehmen von einem Start-up zu einem Start-up herangewachsen sind, bei dem man im Büro spazieren gehen und ich die Kultur und Stimmung des Unternehmens in nur wenigen Minuten beeinflussen und verändern konnte. Es ist jetzt nur schwierig. Wir sind 41 Büros in über 70 Ländern weltweit mit 14.000 Teammitgliedern.“
Das verkürzte Leitbild wurde: „Under Armour macht dich besser.“
Die Vision wurde: „Unsere Vision ist es, Sie mit Performance-Lösungen zu inspirieren, von denen Sie nie wussten, dass Sie sie benötigen und ohne die Sie sich ein Leben nicht vorstellen können.“
Sagte Plank: „Es ist so gut, dass ich, wenn ich das Haus verließ und es als Teil meines Endverbrauchs vergaß, das Auto umdrehen würde, um es zurückzuholen. Diese Art von Einfluss, um so großartig zu sein.“
Er fügte hinzu, dass die Leistung des Produkts selbst zwar kritisch ist, die Betonung von Vision und Mission jedoch für die Bedeutung des Glaubens des Verbrauchers an die Marke spricht. Sagte Plank, „Es muss in der Marke sein. Die Marke muss Sie dazu bringen, es zu glauben, denn diese Marke ist unser Vertrauen. Und wie ich schon lange gesagt habe, ist Vertrauen etwas, das in Tropfen gebaut wird und in Eimern verloren geht. Sie müssen sehr vorsichtig sein, wie Sie das einzahlen und diese Einzahlungen jeden Tag machen.“
Sowohl die Vision als auch die Leitbilder stammen letztendlich von den Werten von Under Armour. Er zeigte eine Tabelle mit acht Werten, für die die Marke steht: „Sportler lieben,“Steht für Gleichheit,““Gemeinsam kämpfen,“Furchtlos schaffen,““Immer verbinden,““Bleib treu,“ „Darüber hinaus denken“ und „Feiern Sie die Siege.“
Plank betonte auch, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass die Werte einer Marke alle Botschaften steuern, einschließlich aller Botschaften, die politisch sein können. Er sagte: „Wenn Sie eine Frage darüber haben, wer wir sind und wofür wir stehen, werfen Sie einen Blick auf unsere Werte.“
Die Umwidmung und Verfeinerung seiner Missions- und Visionserklärungen im Jahr 2017 erfolgte in einem Jahr, in dem Under Armour mit einer Gegenreaktion auf Planks Unterstützung von Donald Trump konfrontiert war, von der das Unternehmen sagte, sie sei falsch charakterisiert.
Plank räumte jedoch ein, dass es für Marken schwieriger geworden sei, zu Themen Stellung zu beziehen, bei denen das politische Klima „so polarisiert“ sei.“ Die Marke steht weiterhin vor Herausforderungen in Übersee, da sie ein internationales Geschäft aufgebaut und in Ländern wie Russland und China Fuß gefasst hat. Sagte Plank: „Sie versuchen, diese Neutralität des Seins aufrechtzuerhalten:“Wir stehen für den Athleten.‘ ‚Wir stehen für Sport. Und es gibt Zeiten, in denen du es nicht kannst.“
Er sagte, das Ziel von Under Armour sei es immer gewesen, eine globale Marke „mit amerikanischen Wurzeln“zu sein, und glaubt immer noch, dass eine amerikanische Marke Vorteile in Übersee mit sich bringt. Das Geschäft der Marke außerhalb Amerikas hat über 1 Milliarde US-Dollar übertroffen und sich in diesem Jahr wieder auf eine Wachstumsrate von mehr als 25 Prozent beschleunigt. Plank sagte: „Ich glaube, dass der Teint, eine amerikanische Marke zu sein, überall auf der Welt positiv ist. Aber sie werden dich nicht kaufen, nur weil du eine amerikanische Marke bist. Du musst großartig sein.“
Natürlich hat Plank in seinem Interview auf der Konferenz viel Zeit damit verbracht, den Werbeansatz von Under Armour zu diskutieren. Er glaubt, dass die langjährige Botschaft der Marke, dass Under Armour „dich besser machen kann“, bei aufstrebenden Athleten weltweit immer noch lautstark Anklang findet. „Ob du ein Läufer bist, ob du zum SoulCycle gehst, ob du nur spazieren gehst, um Sport zu treiben, jeder hat den gleichen Zweifel und Schmerz. ‚Will ich es tun?‘ ‚Wie komme ich über den Rand? Und mit dieser Mentalität können wir Ihnen helfen.“
Under Armours neue „Will Makes Us Family“ -Ausführung wurde auf der Veranstaltung gezeigt.
Plank stimmte zu, dass Marken „viel agiler“ sein müssen mit den vielen Möglichkeiten, mit Verbrauchern über traditionelle und digitale Werbemittel in Kontakt zu treten. Aber er glaubt, dass die schnelllebigen und inspirierenden Werbespots des Unternehmens eine Verbindung herstellen. „Ich liebe es immer, wenn Leute über einen Werbespot oder eine Kampagne von Under Armour sagen:’Ich bin am Ende erschöpft‘,’Ich fühle mich schuldig‘,’Ich muss von der Couch springen und etwas tun.‘ Ich bin wie, ‚Gut. Unsere Aufgabe ist es, Sie in diese Position zu bringen.“
An Markenbotschafter gerichtet, sagte Plank, dass, während jeder Elite-Athlet sich wahrscheinlich vorgestellt hat, „wie eine Jordan Brand“ zu sein, Stephen Curry „einer dieser transformierenden Athleten“ ist, die sich auf ähnliche Weise verbinden. Er wies auf übergroße Menschenmengen hin, die regelmäßig zu den Touren des NBA-Spielers an Orten wie Manila, Guangzhou und Tokio kommen. Plank sagte: „Er ist ein Champion und das ist etwas, was natürlich unglaublich gut mit unserer Marke zusammenhängt und übersetzt wird.“
Er wies auch auf die „Elastizität“ der Reichweite der Marke Under Armour hin und darauf, wie eine Vielzahl von Botschaftern, darunter Misty Copeland vom American Ballet Theatre und Dwayne „The Rock“ Johnson, Under Armour helfen, mit Fans in Kontakt zu treten. Er betonte die Bedeutung von Influencern wie Victoria Brown, einer SoulCycle-Ausbilderin. Plank sagte: „Wir müssen diese Denkweise des Verbrauchers besitzen, die besagt, dass ich jetzt bereit bin, physisch und wettbewerbsfähig zu sein. Und was auch immer das ist, Under Armour ist die perfekte Marke dafür.“
Plank glaubt, dass die Marke nicht „viel Anerkennung bekommt“, weil sie eine von weniger als einem Dutzend Marken auf dem Markt mit einem Milliarden-Dollar-Geschäft für Damenactivewear ist. Plank sagte über den Frauenfokus der Marke: „Wir werden sicherstellen, dass wir mit ihr sprechen. Wir werden sicherstellen, dass sie jedem männlichen Athleten, der da draußen ist, ebenbürtig ist. Sie werden also weiterhin sehen, dass dies ein Schwerpunkt für uns ist, da wir eine enorme Chance für uns sehen, weiterhin die Athletenmarke zu sein, und dies wird nicht von beiden Geschlechtern definiert.
Über die Markenbotschaft hinaus sagte Plank, er sei „sehr stolz“ auf die Geschichte von Under Armour, die das frühe Engagement für den Aufbau des Geschäfts in Baltimore beinhaltet. Er sagte, die Stadt stehe für „Blue Collar, Underdog, Work pail, humble and hungry, Das sind die Dinge, die das Ethos unserer Marke definieren.“
Er ist auch stolz darauf, dass seine persönliche unternehmerische Reise zur „Herstellung des weltgrößten Fußballunterhemds“, die sich in die Idee verwandelte, Bekleidung als eine andere Form oder Ausrüstung für Sportler zu betrachten, andere inspirieren kann.
Plank sagte, Under Armour sei das zweite Jahr eines dreijährigen Transformationsplans und wies darauf hin, dass mehr Arbeit geleistet werden müsse. Der CEO sagte: „Wir pflanzen keine Flagge und sagen, wir haben alles herausgefunden. Wir sagen, wir haben eine Chance. Wir haben ein enormes Team von wirklich engagierten Menschen in Baltimore und in Büros auf der ganzen Welt, die jeden Tag daran arbeiten.“
Nach seinem Streben nach der Marke Under Armour in fünf Jahren gefragt, sagte Plank zunächst: „Wir werden wahrscheinlich einigen Leuten in unserer Branche viele Passungen geben. Hoffentlich machen wir das als Unternehmen.“
Plank stellte jedoch auch fest, dass Under Armour kürzlich den 1.000-Laden des Unternehmens weltweit eröffnet hat, und er sagte, dies unterstreiche das Engagement der Marke für die Expansion. Sein persönliches Ziel ist es, dass Under Armour „das Beste“ von dem darstellt, was die Branche bietet.
„Ich glaube nicht, dass wir die größten sein müssen. Ich habe diesen Film irgendwie gesehen „, sagte Plank. „Ich weiß, dass es einen anderen Wettbewerb gibt, aber das Gute ist, dass es in unserer Branche kein Nullsummenspiel ist. Damit wir gewinnen, damit wir exzellent sind, damit wir die Besten sind, bedeutet das nicht, dass jemand anderes weggehen muss. Wenn ich meine Druthers hätte, würde ich diese Trottel verschwinden lassen, aber sie sind groß und es wird einige Zeit dauern. Aber die gute Nachricht ist, dass ich 46 bin und in den nächsten 15 oder 20 Jahren nichts Besseres zu tun habe.“
Foto mit freundlicher Genehmigung Advertising Week, Video / Chart mit freundlicher Genehmigung Under Armour