Offensichtlich ist das nicht passiert. Ein paar verschiedene Faktoren trugen zum endgültigen Untergang von Blockbuster bei.
Zunächst hatte Blockbuster bereits Schulden in Höhe von rund 1 Milliarde US-Dollar, als das Unternehmen sein Online-Geschäft aufnahm, da seine ehemalige Muttergesellschaft Viacom seine Tochtergesellschaft mit Schulden belastete, während Blockbuster 2004 in eine eigene Aktiengesellschaft ausgegliedert wurde.
Die Verschuldung war ein besonders großes Problem für Blockbuster, da der Start seines Online-Abonnementgeschäfts teuer war. Zum Beispiel verlor Blockbuster jedes Mal, wenn ein Blockbuster-Kunde tatsächlich eine DVD in einem seiner Geschäfte über den Total Access-Plan austauschte, etwa 2 US-Dollar. Die Idee war, dass Blockbuster schließlich genügend Abonnenten hinzufügen würde, um den Gesamtzugriff rentabel zu machen. (Netflix sah sich ähnlichen Hindernissen gegenüber, weshalb das Unternehmen über sechs Jahre brauchte, um seinen ersten Gewinn zu erzielen, und warum es weiterhin jedes Jahr Milliarden von Dollar verbrennt, während es neue Streaming-Inhalte hinzufügt, um seine Abonnentenbasis zu vergrößern.)
Die Schulden von Blockbuster machten den Aktionären zu Schaffen, insbesondere als Blockbuster rund 200 Millionen US-Dollar in ein Online-Geschäft steckte, das noch nicht profitabel war, und gleichzeitig Hunderte Millionen Dollar an verspäteten Gebühren verlor.
„Wenn es nicht für ihre Schulden gewesen wäre, hätten sie uns töten können“, sagte Netflix Hastings Reporterin Gina Keating über Blockbuster im Jahr 2009.
Die andere Sache, die dem Blockbuster-Squashing von Netflix im Wege stand, war der Wall-Street-Milliardär und aktivistische Investor Carl Icahn. Bis 2005 hatte Icahn einen Anteil von fast 10% an Blockbuster erworben, der groß genug war, um ihn zu drei Sitzen im Vorstand des Unternehmens zu berechtigen, wo er sofort begann, gegen Antioco um die Kontrolle über das Unternehmen zu kämpfen, um den Aktienkurs schnell zu steigern.
Icahn und die anderen Vorstandsmitglieder, die er installierte, widersetzten sich vehement den Plänen von Antioco, das Online-Geschäft von Blockbuster auszubauen, und insbesondere der Entscheidung, die lukrativen Verspätungsgebühren des Unternehmens aufzugeben. Sie schienen nicht zu begreifen, wie wichtig es ist, eine starke digitale Präsenz für die Zukunft der Blockbuster-Branche aufzubauen.
Am Ende könnte Blockbusters endgültiger Untergang jedoch auf einen Streit zwischen Antioco und Icahn über den Bonus des CEO zurückzuführen sein. Nach einem starken Jahr im Jahr 2006 erhielt Antioco einen jährlichen Bonus von mehr als 7,6 Millionen US-Dollar, den Icahn für exorbitant hielt. Icahn begann, auf den Sturz von Antioco zu drängen, und der CEO stimmte zu, im März 2007 zurückzutreten.
Antioco akzeptierte einen Bonus von rund 3 Millionen US-Dollar sowie ein zusätzliches Buyout von fast 5 Millionen US-Dollar, um Blockbuster zu verlassen und Icahn die Möglichkeit zu geben, einen CEO zu installieren, den er unterstützte. Dieser CEO war James Keyes, der zuvor CEO von 7-Eleven war, aber wenig Erfahrung im Aufbau eines digitalen Geschäfts hatte.
Icahn und Keyes wollten, dass sich Blockbuster auf das Umsatzwachstum konzentriert, um seine Schulden abzuzahlen, was ihrer Meinung nach bedeutete, den Fokus des Unternehmens vom Online-Geschäft abzuwenden und in stationäre Geschäfte zu reinvestieren. Unter Keyes setzte das Unternehmen 2010 sogar seine unpopulären Verspätungsgebühren wieder ein.
Das Online-Abonnementgeschäft von Blockbuster brach zusammen und das Unternehmen stand plötzlich vor einem noch größeren Hindernis als Netflix: der Finanzkrise von 2008, die zur Großen Rezession führte. Die Finanzkrise machte es zu einer beängstigenden Zeit, so viele Schulden zu tragen, zumal die Banken nicht mehr so bereit waren, zusätzliches Geld zu leihen.
Keyes seinerseits machte später den endgültigen Untergang von Blockbuster für die Unfähigkeit des Unternehmens verantwortlich, Wall Street-Finanzmittel aufzubringen, um seine Schulden abzuzahlen. „Das war der Todesstoß für Blockbuster, der dazu geführt hat, dass wir Insolvenz anmelden mussten“, sagte Keyes 2018.
Bis 2010 musste Blockbuster Insolvenz anmelden, nachdem es sechs Jahre nach der Abspaltung von Viacom immer noch nicht in der Lage war, seine Schulden in Höhe von rund 1 Milliarde US-Dollar zu begleichen.
Im selben Jahr erreichte Netflix 20 Millionen Abonnenten und begann mit der Expansion nach Übersee.
„Ich glaube fest daran, dass Blockbuster Online heute 10 Millionen Abonnenten hätte, wenn unsere Online-Strategie nicht im Wesentlichen aufgegeben worden wäre, und wir würden Netflix um die Führungsposition im Internet-Download-Geschäft konkurrieren“, schrieb Antioco 2011 in einem Aufsatz für Harvard Business Review.
Heute hat Netflix weltweit mehr als 183 Millionen Abonnenten und das Technologieunternehmen erzielte 2019 einen Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar.
Antioco verkaufte seine Anteile an Blockbuster, als er das Unternehmen 2007 verließ, und investierte stattdessen dieses Geld in Netflix, dessen Preis damals „rund 20 US-Dollar“ pro Aktie betrug, schreibt er in dem Aufsatz.
„Ich konnte sehen, dass Netflix den gesamten DVD-per-Mail—Markt erhalten würde, zusammen mit einem direkten Weg zum Streaming von Filmen in Privathaushalte – genau das hat Netflix getan. Ich dachte, ich wäre ein Genie, als ich meine Aktien für etwa 35 Dollar verkaufte. Heute sind es über 200 Dollar.“
Das war 2011. Jetzt sind Netflix-Aktien fast $ 485 pro Stück wert.
(Und trotz seines Erfolgs beim Streaming hat Netflix immer noch mehr als zwei Millionen Abonnenten, die dafür bezahlen, dass DVDs nach Hause geschickt werden, ein Geschäft, das 2019 einen Umsatz von fast 300 Millionen US-Dollar erzielte.)
Randolph nennt Icahns aktivistischen Vorstoß bei Blockbuster so etwas wie einen „Deus ex machina“, der Netflix rettete, so wie Blockbuster „endlich eine wirklich legitime und nachhaltige Herausforderung“ gestellt hatte.“
In der Zwischenzeit hat Icahn seine Aktivistenrolle bei Blockbuster in seinem eigenen Harvard Business Review-Aufsatz von 2011 als „die schlechteste Investition, die ich je getätigt habe“ bezeichnet, eine Widerlegung von Antioco. Icahn machte Blockbusters Schulden und „Veränderungen in der Branche“ für den Niedergang des Unternehmens verantwortlich, gab jedoch auch zu, dass der Blockbuster-Vorstand möglicherweise Fehler gemacht hatte, Antioco durch Keyes zu ersetzen. Icahn lobte auch die Arbeit, die Antioco beim Aufbau von Blockbuster Total Access geleistet hatte, was der Milliardär sagte, „könnte Blockbuster geholfen haben, Netflix abzuwehren“.
„Bis heute weiß ich nicht, was passiert wäre, wenn wir die große Explosion um Antiocos Bonus vermieden hätten und er weiterhin Total Access hätte“, schrieb Icahn. „Die Dinge hätten anders ausgehen können.“
– Zusätzliche Berichterstattung von Jade Scipioni
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