Möglicherweise haben Sie gesehen, dass verschiedene Personen die Begriffe „Reporting“ und „Analyse“ verwenden, als wären sie austauschbare Begriffe oder fast Synonyme. Während diese beiden Bereiche der Webanalyse auf dieselben gesammelten Webdaten zurückgreifen, unterscheiden sich Reporting und Analyse in Bezug auf Zweck, Aufgaben, Outputs, Bereitstellung und Wert erheblich. Ohne eine klare Unterscheidung der Unterschiede kann sich eine Organisation in einem Bereich (in der Regel Analyse) selbst verkaufen und nicht den vollen Nutzen aus ihrer Webanalyse-Investition ziehen. Obwohl ich mich hauptsächlich auf Webanalysen konzentriere, können Unternehmen mit anderen Analysetools (z. B. Anzeigenschaltung, E-Mail, Suche, soziale Netzwerke usw.) auf die gleiche Herausforderung stoßen.).
Die meisten Unternehmen verfügen über Analyselösungen, um einen höheren Wert für ihre Organisationen zu erzielen. Mit anderen Worten, das ultimative Ziel für Reporting und Analyse ist es, den Umsatz zu steigern und die Kosten zu senken (dh Mehrwert zu schaffen). Sowohl die Berichterstattung als auch die Analyse spielen eine Rolle bei der Beeinflussung und Förderung der Maßnahmen, die zu einem höheren Wert in Organisationen führen.
Für die Zwecke dieses Blogbeitrags werde ich nicht tief in das eintauchen, was vor oder nach den Berichts- und Analysephasen passiert, aber ich erkenne an, dass beide Bereiche kritische und herausfordernde Schritte im gesamten datengesteuerten Entscheidungsprozess sind. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Berichterstattung und Analyse nur dann wertvoll sind, wenn sie umgesetzt werden.
Zweck
Bevor wir die unterschiedlichen Rollen von Reporting und Analyse behandeln, beginnen wir mit einigen allgemeinen Definitionen dieser beiden Schlüsselbereiche der Analytik.****
Berichterstattung: Der Prozess der Organisation von Daten in informative Zusammenfassungen, um zu überwachen, wie verschiedene Bereiche eines Unternehmens durchführen.****
Analyse: Der Prozess der Untersuchung von Daten und Berichten, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, die zum besseren Verständnis und zur Verbesserung der Geschäftsleistung verwendet werden können.
__Reporting übersetzt Rohdaten in Informationen. Die Analyse wandelt Daten und Informationen in Erkenntnisse um. Mithilfe von Berichten können Unternehmen ihr Online-Geschäft überwachen und benachrichtigt werden, wenn Daten außerhalb der erwarteten Bereiche liegen. Eine gute Berichterstattung sollte bei den Endbenutzern Fragen zum Unternehmen aufwerfen. Ziel der Analyse ist es, Fragen zu beantworten, indem die Daten auf einer tieferen Ebene interpretiert und umsetzbare Empfehlungen gegeben werden. Durch den Prozess der Durchführung der Analyse können Sie zusätzliche Fragen aufwerfen, aber das Ziel ist es, Antworten zu identifizieren, oder zumindest mögliche Antworten, die getestet werden können. Zusammenfassend zeigt Ihnen die Berichterstellung, was passiert, während sich die Analyse darauf konzentriert, zu erklären, warum es passiert und was Sie dagegen tun können.
Unternehmen können manchmal „Analytics“ mit „Analyse“ verwechseln. Beispielsweise kann sich ein Unternehmen auf den allgemeinen Bereich der Analytik konzentrieren (Strategie, Implementierung, Reporting usw.), aber nicht unbedingt auf den spezifischen Aspekt der Analyse. Es ist fast so, als ob einigen Organisationen nach den ersten einrichtungsbezogenen Aktivitäten das Benzin ausgeht und sie es nicht in die Analysephase schaffen. Darüber hinaus können manchmal die Grenzen zwischen Berichterstattung und Analyse verschwimmen – was sich wie Analyse anfühlt, ist wirklich nur eine weitere Variante der Berichterstattung.
Eine Möglichkeit, zu unterscheiden, ob Ihre Organisation die Berichterstellung oder Analyse betont, besteht darin, die primären Aufgaben zu identifizieren, die von Ihrem Analyseteam ausgeführt werden. Wenn die meiste Zeit des Teams für Aktivitäten wie Erstellen, Konfigurieren, Konsolidieren, Organisieren, Formatieren und Zusammenfassen aufgewendet wird, ist dies die Berichterstellung. Die Analyse konzentriert sich auf verschiedene Aufgaben wie Fragen, Untersuchen, Interpretieren, Vergleichen und Bestätigen (ich habe das Testen ausgelassen, da ich Optimierungsbemühungen als Teil der Aktionsphase betrachte). Berichts- und Analyseaufgaben können miteinander verflochten sein, aber Ihr Analyseteam sollte dennoch bewerten, wo es den größten Teil seiner Zeit verbringt. In den meisten Fällen habe ich Analytics-Teams gesehen, die die meiste Zeit mit Berichtsaufgaben verbracht haben.
Wenn Sie sich die Ergebnisse von Berichten und Analysen ansehen, sehen sie auf der Oberfläche möglicherweise ähnlich aus – viele Diagramme, Grafiken, Trendlinien, Tabellen, Statistiken usw. Es gibt jedoch einige subtile Unterschiede. Einer der Hauptunterschiede zwischen Reporting und Analyse ist der Gesamtansatz. Die Berichterstellung folgt einem Push-Ansatz, bei dem Berichte an Benutzer gesendet werden, von denen dann erwartet wird, dass sie aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen und geeignete Maßnahmen für sich selbst ergreifen (d. H. Selbstbedienung). Ich habe drei Haupttypen von Berichten identifiziert: vorgefertigte Berichte, Dashboards und Warnungen.
- Vordefinierte Berichte: Dies sind die sofort einsatzbereiten und benutzerdefinierten Berichte, auf die Sie innerhalb des Analysetools zugreifen können oder die auch regelmäßig an eine Gruppe von Endbenutzern geliefert werden können. Vorgefertigte Berichte sind ziemlich statisch mit festen Metriken und Dimensionen. Im Allgemeinen sind einige vordefinierte Berichte wertvoller als andere, und der Wert eines Berichts kann davon abhängen, wie relevant er für die Rolle einer Person ist (z. B. SEO-Spezialist vs. Webproduzent).
- Dashboards: Diese maßgeschneiderten Berichte kombinieren verschiedene KPIs und Berichte, um eine umfassende, übergeordnete Ansicht der Geschäftsleistung für bestimmte Zielgruppen bereitzustellen. Dashboards können Daten aus verschiedenen Datenquellen enthalten und sind in der Regel auch ziemlich statisch.
- Warnungen: Diese bedingten Berichte werden ausgelöst, wenn Daten außerhalb der erwarteten Bereiche liegen oder andere vordefinierte Kriterien erfüllt sind. Sobald die Menschen darüber informiert sind, was passiert ist, können sie bei Bedarf geeignete Maßnahmen ergreifen.
Im Gegensatz dazu folgt die Analyse einem Pull-Ansatz, bei dem bestimmte Daten von einem Analysten abgerufen werden, um bestimmte Geschäftsfragen zu beantworten. Eine grundlegende, informelle Analyse kann immer dann erfolgen, wenn jemand einfach eine Art mentale Bewertung eines Berichts durchführt und anhand der Daten entscheidet, ob er handelt oder nicht. Bei der Analyse mit tatsächlichen Ergebnissen gibt es zwei Haupttypen: Ad-hoc-Antworten und Analysepräsentationen.
- Ad-hoc-Antworten: Analysten erhalten Anfragen zur Beantwortung einer Vielzahl von Geschäftsfragen, die durch Fragen der Berichterstattung ausgelöst werden können. In der Regel sind diese dringenden Anfragen zeitkritisch und erfordern eine schnelle Bearbeitung. Das Analyseteam muss möglicherweise mehrere Anforderungen gleichzeitig jonglieren. Infolgedessen können die Analysen nicht so tief oder breit gehen, wie die Analysten möchten, und das Ergebnis ist ein kurzer und prägnanter Bericht, der spezifische Empfehlungen enthalten kann oder auch nicht.
- Analysepräsentationen: Einige Geschäftsfragen sind komplexer Natur und erfordern mehr Zeit, um eine umfassende, tiefgreifende Analyse durchzuführen. Diese Analyseprojekte führen zu einem formelleren Ergebnis, das zwei Schlüsselabschnitte enthält: Schlüsselergebnisse und Empfehlungen. Im Abschnitt Key Findings werden die aussagekräftigsten und umsetzbarsten Erkenntnisse aus den durchgeführten Analysen hervorgehoben. Der Abschnitt Empfehlungen enthält Anleitungen dazu, welche Maßnahmen auf der Grundlage der Analyseergebnisse zu ergreifen sind.
Wenn Sie die beiden Sätze von Berichts- und Analyseleistungen vergleichen, werden die verschiedenen Zwecke (Information vs. insights) zeigen die wahren Farben der Ausgänge. Die Berichterstellung überträgt Informationen an die Organisation, und die Analyse zieht Erkenntnisse aus den Berichten und Daten. Möglicherweise gibt es andere hybride Ausgaben, z. B. kommentierte Dashboards (Analyse-Streusel auf einem Berichts-Donut), die die beiden Bereiche zu überspannen scheinen. Sie sollten in der Lage sein, anhand ihres Zwecks (Informationen / Erkenntnisse) und ihres Ansatzes (Push / Pull) zu bestimmen, ob ein Ergebnis in erster Linie auf Berichterstattung oder Analyse ausgerichtet ist.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Reporting und Analyse ist der Kontext. Die Berichterstellung liefert keinen oder nur einen begrenzten Kontext darüber, was in den Daten passiert. In einigen Fällen verfügen die Endbenutzer bereits über den notwendigen Kontext, um die Daten richtig zu verstehen und zu interpretieren. In anderen Situationen verfügt das Publikum jedoch möglicherweise nicht über das erforderliche Hintergrundwissen. Der Kontext ist entscheidend für eine gute Analyse. Um eine aussagekräftige Geschichte mit den Daten zu erzählen, um bestimmte Aktionen voranzutreiben, wird der Kontext zu einem wesentlichen Bestandteil der Handlung.
Obwohl beide verschiedene Formen der Datenvisualisierung in ihren Ergebnissen nutzen, unterscheidet sich die Analyse von der Berichterstellung, da sie Datenpunkte hervorhebt, die signifikant, einzigartig oder speziell sind – und erklärt, warum sie für das Unternehmen wichtig sind. In Berichten werden manchmal wichtige Änderungen in den Daten automatisch hervorgehoben, aber es wird nicht erklärt, warum diese Änderungen wichtig sind (oder nicht). Berichterstattung wird nicht die Antwort „so what?“ frage an sich.
Wenn Sie jemals das Vergnügen hatten, ein neuer Elternteil zu sein, würde ich vorgefertigte Berichte, Dashboards und Warnungen mit einem sechs Monate alten Kind vergleichen. Es weint – oft laut – wenn etwas nicht stimmt, aber es kann Ihnen nicht sagen, was genau nicht stimmt. Die Eltern müssen sich bemühen, herauszufinden, was los ist (hungrig, schmutzige Windel, kein Schnuller, Zahnen, müde, Ohrenentzündung, neues Baby, DVD usw.).). Wenn Sie die Erziehungsmetapher fortsetzen, wird Ihnen die Berichterstattung auch nicht sagen, wie Sie das Weinen stoppen können.
Die Komponente Empfehlungen ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen Analyse und Berichterstellung, da sie spezifische Leitlinien für die zu ergreifenden Maßnahmen auf der Grundlage der wichtigsten Erkenntnisse aus den Daten enthält. Selbst Analyseergebnisse wie Ad-hoc-Antworten können keine Maßnahmen auslösen, wenn sie keine Empfehlungen enthalten. Sobald eine Empfehlung abgegeben wurde, ist das Follow-up ein weiteres starkes Ergebnis der Analyse, da Empfehlungen Entscheidungen erfordern (go / no go / explore further). Entscheidungen gehen Handlungen voraus. Aktion geht Wert voraus.
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Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei der Berichterstellung eher um ein Push-Modell, bei dem Benutzer über ein Analysetool, eine Excel-Tabelle oder ein Widget auf Berichte zugreifen oder diese für die Zustellung in ihre Mailbox, ihr Mobilgerät, ihre FTP-Site usw. planen können. Aufgrund der Anforderungen, regelmäßige Berichte (täglich, wöchentlich, monatlich usw.) bereitstellen zu müssen. Für mehrere Personen und Gruppen wird die Automatisierung zu einem Schwerpunkt beim Erstellen und Bereitstellen von Berichten. Mit anderen Worten, wie kann der Bericht nach der Erstellung für die regelmäßige Zustellung automatisiert werden? Die meisten Analysten, mit denen ich gesprochen habe, mögen es nicht, Berichte regelmäßig manuell zu erstellen und zu aktualisieren. Es ist ein Job für Roboter oder Computer, nicht für Menschen, die immer noch ihre Studentendarlehen für 4-6 Jahre Hochschulbildung abbezahlen.
Auf der anderen Seite dreht sich bei der Analyse alles um Menschen, die ihre überlegenen Argumentations- und Analysefähigkeiten einsetzen, um wichtige Erkenntnisse aus den Daten zu extrahieren und umsetzbare Empfehlungen für ihre Organisationen zu formulieren. Obwohl die Analyse den Entscheidungsträgern „vorgelegt“ werden kann, wird sie effektiver von Person zu Person präsentiert. In ihrem Buch „Competiting on Analytics“ betonen Thomas Davenport und Jeanne Harris die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit zwischen Analytiker und Entscheidungsträger. Entscheidungsträger haben in der Regel nicht die Zeit oder die Fähigkeit, selbst Analysen durchzuführen. Mit einer „engen, vertrauensvollen Beziehung“ werden die Führungskräfte ihre Bedürfnisse richtig formulieren, die Analysten werden die richtigen Fragen stellen und die Führungskräfte werden eher auf Analysen reagieren, denen sie vertrauen.
Value
Wenn es darum geht, die verschiedenen Rollen von Reporting und Analyse zu vergleichen, ist es wichtig, die Beziehung zwischen Reporting und Analyse zu verstehen, um den Wert zu steigern. Ich stelle mir die datengesteuerten Phasen (Daten > Berichterstattung > Analyse > Entscheidung > Aktion > Wert) gerne als eine Reihe von Dominosteinen vor. Wenn Sie einen Domino entfernen, kann es schwieriger oder unmöglich sein, den gewünschten Wert zu erreichen.
Im obigen Diagramm „Pfad zum Wert“ beginnt alles damit, dass die richtigen Daten vollständig und genau sind. Es spielt keine Rolle, wie fortgeschritten Ihre Berichterstellung oder Analyse ist, wenn Sie keine guten, zuverlässigen Daten haben. Wenn wir das „Reporting“ -Domino überspringen, könnten einige erfahrene Analysten argumentieren, dass sie keine Berichte für die Analyse benötigen (dh geben Sie mir einfach die Rohdateien und eine Datenbank). Auf individueller Basis mag das für manche Menschen zutreffen, aber auf organisatorischer Ebene funktioniert es nicht, wenn Sie Ihre Daten demokratisieren möchten.
Die meisten Unternehmen haben reichlich Berichterstattung, aber möglicherweise fehlt die Funktion „Analyse“. Die Berichterstattung wird selten eigenständig Maßnahmen einleiten, da eine Analyse erforderlich ist, um die Lücke zwischen Daten und Maßnahmen zu schließen. Eine Analyse garantiert nicht, dass gute Entscheidungen getroffen werden, dass die Menschen tatsächlich auf die Empfehlungen reagieren, dass das Unternehmen die richtigen Maßnahmen ergreift oder dass Teams in der Lage sind, diese richtigen Maßnahmen effektiv auszuführen. Es ist jedoch ein notwendiger Schritt näher am Handeln und dem potenziellen Wert, der durch erfolgreiche Webanalyse realisiert werden kann.
Abschließende Worte
Reporting und Analyse gehen Hand in Hand, aber wie viel Aufwand und Ressourcen stecken in Ihrem Unternehmen in den einzelnen Bereichen? Wenn ich höre, dass ein Kunde Schwierigkeiten hat, einen Wert aus seiner Webanalyse-Investition zu finden, bedeutet dies normalerweise, dass einer der Dominosteine im „Pfad zum Wert“ fehlt und die Analyse häufig dieser fehl am Platze ist Domino.
Ich habe mich kürzlich mit einem großen Medienkunden getroffen, der feststellte, dass sein Analysewerkzeug fehlte. Das Webanalyseteam hatte Schwierigkeiten, die Strategie–, Implementierungs- und Berichtsanforderungen dieser großen, komplexen Organisation zu erfüllen – ganz zu schweigen von der Bereitstellung von Analysen, die über Ad-hoc-Antworten hinausgehen. Die Geschäftsleitung war zunehmend frustriert über das Analysepersonal und das System. Glücklicherweise erhielt das Webanalyseteam zusätzliches Personalbudget und stellte einen Analysten ein, um tiefgreifende Analysen für alle Hauptproduktgruppen durchzuführen und umsetzbare Empfehlungen zu geben. Es überrascht nicht, dass sich die Haltung der leitenden Angestellten kurz nachdem das Unternehmen seinen fehlenden Analysedomino gefunden hatte, um 180 Grad drehte.
Sie fragen sich vielleicht, wie viel Zeit Ihre Analysten für die Analyse aufwenden sollten. Als Faustregel würde ich sagen, dass mindestens 25% ihrer Zeit für die Analyse aufgewendet werden sollten, und im Allgemeinen gilt: Je mehr, desto besser. Überraschenderweise sind 100% auch nicht wünschenswert, da viele wichtige Verantwortlichkeiten erforderlich sind, um ein Analyseprogramm über Wasser zu halten, z. B. Berichterstellung, Erfassung von Geschäftsanforderungen, Schulung, Dokumentation und Kommunikation von Erfolgen usw. Ich hoffe, dass Sie nach dem Lesen dieses Artikels zumindest erkennen, dass 0% ihrer Zeit inakzeptabel ist. Wenn Ihr Unternehmen heute nicht viel analysiert, experimentieren Sie mit einem 10% igen Fokus auf Analyse und sehen Sie, welchen Erfolg Sie von dort aus haben. Darüber hinaus ist unser Beratungsteam immer bereit, Ihnen bei Ihren Analysebedürfnissen zu helfen. Toi toi toi!