Warum ich nicht überrascht bin, dass Calvin Klein seine High-End-Linie loswird

Calvin Kleins Eliminierung von Runway unterstreicht ein großes Problem mit amerikanischer Mode.

Calvin Klein gab diese Woche bekannt, dass das Unternehmen sein High-End-Designer-Geschäft schließt, weniger als drei Monate nach der Trennung von Designer Raf Simons. Wer ist wirklich überrascht? Schließlich schien es kaum sinnvoll, nach einem so spektakulären Flop zig Millionen Dollar in zukünftige Runway-Shows zu investieren und einen weiteren neuen Designer einzustellen.

Ich will die Bedeutung dieser Nachricht nicht schmälern — rund 100 Mitarbeiter in New York und Mailand haben ihren Job verloren, und Calvin Klein ist seit mehr als 50 Jahren eine kulturelle Kraft in der amerikanischen Mode. Die Runway-Kollektionen boten dem Unternehmen jedoch immer weniger Möglichkeiten, einen sogenannten „Halo“ -Effekt zu erzielen (Steigerung der Markenbekanntheit, um den Verkauf seiner günstigeren Düfte, Unterwäsche und Jeans anzukurbeln). Es hätte eine viel klarere Strategie und Synergie zwischen der kreativen und der unternehmerischen Seite des Geschäfts gebraucht, um Calvin Klein sowohl als Luxusmarke als auch als Marketing—Moloch wieder rentabel zu machen, wie es während der Blütezeit von Klein in den 1980er und 1990er Jahren der Fall war.

Und so wird der Name Calvin Klein, wie bei anderen amerikanischen Marken, die sich nach dem Ausscheiden ihrer Gründer (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos) , zumindest — nur auf Bekleidung und Beauty-Produkte für Lizenznehmer entwickelt. Das benutzerdefinierte rote Teppichgeschäft, Calvin Klein nach Vereinbarung, wurde ebenfalls geschlossen. Es ist eine traurige Entwicklung, aber nicht unbedingt das schlechteste Ergebnis. Swing und Miss eines anderen Designers hätten dem Halo-Effekt mehr schaden als nützen können. Und zu welchem Preis?

Wahrscheinlicher ist, dass Calvin Klein einige Lehren aus der erfolgreichen Neupositionierung von Tommy Hilfiger zieht, das sich wie Calvin Klein im Besitz von PVH befindet. Mit seinem See-Now-Buy-Now-Ansatz und lukrativen Kooperationen mit Social-Media-versierten Models und Prominenten ist Hilfiger ein Disruptionsspiel gelungen, bei dem andere Designer gestolpert sind. Hilfigers #TommyNow Runway-Events haben das Engagement der Verbraucher auf ein Niveau getrieben, das die Erwartungen übertrifft, und jede Saison mit Shows in Großstädten, wie dem Debüt einer Zusammenarbeit mit Zendaya in Paris am vergangenen Wochenende, neu erfunden. Calvin Kleins Vermächtnis dreht sich genauso um Marketing wie um Design, daher wäre es für das Unternehmen sinnvoll, seine Ressourcen auf schlagzeilenträchtigere Unternehmungen zu konzentrieren, sei es in der provokativen Natur seiner historischen Werbekampagnen oder einfach nur, mehr Prominente dazu zu bringen, in ihren Slips zu posieren (z. B. Shawn Mendes).

Ein weiterer wichtiger Punkt: Während Calvin Klein eindeutig einen Reset benötigte, unterstreicht sein Rückzug von den Start- und Landebahnen ein großes Problem für das Image der amerikanischen Mode. Die New York Fashion Week hat in den letzten Saisons viele ihrer Markennamen verloren und lockt ausländische Käufer und Redakteure immer weniger an, insbesondere mit den verbleibenden großen Namen wie Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors und Marc Jacobs, die an entgegengesetzten Enden einer achttägigen Veranstaltung auftreten. Es ist zu viel verlangt von der nächsten Generation von Designern, eine so lange Veranstaltung zu unterstützen, ohne ihnen mehr Zeit zum Wachsen zu geben. Mit dieser Nachricht am Ende eines vierwöchigen Zyklus von Shows, die wirklich keinen Grund hatten, so lange zu dauern, ist es Zeit, den Kalender als Ganzes zu überdenken und zu verkleinern. New York wäre klug, diese Gelegenheit zu nutzen und den ersten Schritt zu machen.

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