Sie könnten den Markt darüber verwirren, welche Produkte und Dienstleistungen Ihr Unternehmen anbietet, ohne es zu merken. Viele Unternehmen, die schon lange im Geschäft sind, insbesondere solche, die im Laufe der Jahre durch Akquisitionen gewachsen sind, werden nach und nach zu einem vielschichtigen Mix aus neuen und alten Marken mit jeweils eigenen Markenidentitäten. Dies kann die Verbraucher verwirren – und sie weniger kaufwillig machen.
Es ist jedoch nicht immer einfach, diese Verwirrung in Ihrem Unternehmen zu spüren, da Sie sich daran gewöhnt haben, wie die Dinge sind, und möglicherweise keine klare Sicht außerhalb Ihrer Wände haben.
In diesem Beitrag betrachten wir die wichtigsten Arten von Markenarchitekturmodellen und wie die Struktur Ihrer Marke solche Probleme verhindern kann. Wir untersuchen die Vorteile der Festigung einer Markenarchitektur und einige Überlegungen, wann Sie dies tun. Schließlich werden wir uns überlegen, warum ein neutraler Dritter einer Markenkonsolidierung eine Menge Wert verleihen kann.
Was ist Markenarchitektur?
Die kurze Version ist, dass die Architektur einer Marke eine Möglichkeit ist, die verschiedenen Unterabschnitte einer größeren Marke zu organisieren. Die Markenarchitektur zeigt uns, wie die Submarken eines größeren Ganzen organisiert sind und wie sie alle miteinander in Beziehung stehen. Es kann einem Vermarkter helfen zu sehen, wie Teile einer Marke bei Bedarf getrennt gehalten werden können und wie sie zusammenarbeiten können, um sich gegenseitig auf dem Markt zu stärken.
Schauen wir uns einige Beispiele für Markenarchitektur an, um zu sehen, wie dies funktioniert.
Arten der Markenarchitektur
Es gibt drei Haupttypen von Markenarchitekturmodellen: das Markenhaus, das Haus der Marken und die unterstützte Marke. Jede Option hat ihre eigenen Vor- und Nachteile.
Das Markenhaus
Im Markenhaus leitet eine Muttermarke — normalerweise eine mit etwas Einfluss — die Show. Alle Untermarken sind der übergeordneten Marke untergeordnet und teilen sich normalerweise einen Namen mit einem Qualifikationsmerkmal, um genau zu erklären, was diese Untermarke tut.
FedEx ist ein Beispiel für das Branded-House-Markenarchitekturmodell, bei dem die operativen Unternehmen und das Lösungsportfolio unter dem Namen der Master-Marke zusammengefasst sind. Diese Struktur sorgt für ein konsistentes Erlebnis, minimiert Verwirrung und schafft Eigenkapital für die Unternehmensmarke.
Das House of Brands
Das House of Brands ist im Grunde das Gegenteil des Branded House. Es gibt eine Muttermarke, die sich jedoch nicht offensichtlich oder offensichtlich in den Untermarken widerspiegelt. Tatsächlich steht die Muttermarke oft im Hintergrund, überschattet von einer oder mehreren ihrer Untermarken. Sie werden dieses Markenarchitekturmodell eher in Situationen sehen, in denen eine Holdinggesellschaft Tochtergesellschaften aufkauft — für die meisten Verbraucher ist die Muttergesellschaft im Vergleich zu den einzelnen Produkten, die sie vertreibt, irrelevant.
Ein Markenarchitekturbeispiel für das House of Brands ist Procter & Gamble, mit Dutzenden von Produktmarken unter der Muttermarke P&G. Diese Struktur ist für P& G aufgrund seiner großen Anzahl von Produkten sinnvoll, von denen viele seit Jahrzehnten unter dem Produktnamen vermarktet werden. Eine Änderung des Namens von so etwas wie Crest an die Procter & Gamble-Muttermarke würde nur dazu dienen, treue Verbraucher zu verwirren – auf diese Weise behält P&G den Markenwert aller ihrer Produkte bei.
Ein House of Brands könnte auch so etwas wie ein Hybrid sein, bei dem eine der „Sub-Brands“ auch die Muttermarke ist. Denken Sie an Coca-Cola. Coke selbst und Diät-Cola (und Coke Zero, etc.) teilen offensichtlich ihren Namen mit der Coca-Cola Company. Aber Sprite und Tab und Fanta nicht, noch Dasani Mineralwasser. Offensichtlich zeigt ein genauerer Blick auf die Verpackung die Verbindung, ähnlich wie ein P & G-Produkt. Aber die nächste Dose „Coca-Cola Lemon-Lime“, die ich sehe, wird die erste sein.
The Endorsed Brand
Eine Endorsed Brand trifft sich quasi in der Mitte der beiden anderen Markenarchitekturmodelle. Eine Muttermarke bildet einen Regenschirm über eine Vielzahl anderer verwandter Marken, ähnlich wie im House of Brands, und die verwandten Marken werden nicht unbedingt einen Namen mit diesem Elternteil teilen, wie im Markenhaus. Aber im Endorsed Brand Modell spielt die Muttermarke eine viel größere Rolle im Leben der Kinder als im House of Brands.
Marriott ist ein Beispiel für eine hybride Markenstruktur, bei der einige Markenerweiterungen den übergeordneten Namen enthalten, andere jedoch nicht. Dieses Format bietet Flexibilität bei der Benennung und Markenbildung. Einige Verbraucher kennen jedoch möglicherweise nicht die Verbindung zwischen der Hauptmarke und Unternehmen, die einen anderen Namen tragen (z. B. zwischen Marriott und Sheraton).
In den letzten Jahren haben sich viele Unternehmen zu einer Strategie entwickelt, die den Markennamen ihres Unternehmens gegenüber einzelnen Produkten betont. Die Effizienz dieses Ansatzes kann zwar ansprechend sein, priorisiert jedoch nicht die Kundensegmentierung, stellt Harvard Business Review fest.
Bei der Auswahl der für Ihr Unternehmen geeigneten Markenarchitektur müssen Faktoren wie Ihre aktuelle Architektur, Ihre Marketingziele, Ihr aktueller Produkt- / Dienstleistungsmix und neue Produkte in Ihrer Pipeline berücksichtigt werden. Sie müssen auch die Erfahrung Ihrer Kunden berücksichtigen. Zum Beispiel könnten Ihre Printmaterialien Ihre Lösungen klar beschreiben, während Ihre Website ein Labyrinth zum Navigieren sein könnte. (Das kann mit Plattformen wie Google Analytics ausgewertet werden.)
Der Wechsel zu einer neuen Art von Markenarchitektur ist nicht leicht zu nehmen, da dies alles von einer neuen Messaging-Strategie bis hin zur Umleitung älterer Websites umfassen kann. Die Vorteile einer konsistenten Architektur sind jedoch beträchtlich.
Vorteile einer konsistenten Markenarchitektur
Stellen wir uns vor, Ihr Unternehmen hat im Laufe der Jahre eine Reihe von Akquisitionen durchgeführt, und diese erworbenen Unternehmen haben nicht unbedingt die gleiche Markenpersönlichkeit wie die Mutterorganisation. Dies kann zu einer beliebigen Anzahl von Problemen für Kunden führen. Wenn der Kunde beispielsweise auf eine bestimmte Lösung auf Ihrer Website klickt, wird er möglicherweise zu einer anderen Webdomain weitergeleitet, die ganz anders aussieht und sich auch so anfühlt, was verwirrend ist — er könnte sogar denken, dass der Link defekt ist oder dass er versehentlich auf eine Anzeige geklickt hat. Oder ein Interessent springt möglicherweise von Ihrer Website ab, weil die Hierarchie der Informationen nicht intuitiv ist.
Akquisitionen können ein sehr emotionaler Prozess sein. Häufig, Das übernehmende Unternehmen gibt sich alle Mühe, damit sich das neue Unternehmen willkommen fühlt; obwohl dies nicht unbedingt eine schlechte Sache ist, wird das erworbene Unternehmen in einigen Fällen nie vollständig konsolidiert und operiert als eine Art Schurkeneinheit mit einer Marke, die wie ein schmerzender Daumen hervorsteht.
Was sind also die Vorteile einer stärkeren Markenarchitektur und einer einheitlichen Marke? Dies sind nur für den Anfang:
Gewinnen Sie Klarheit auf dem Markt
Anstelle eines Portfolios von Unternehmen, die anders aussehen und klingen, können Sie ihre Verbindung durch eine konsistente visuelle und verbale Identität betonen. Besser noch, diese Klarheit kann das Vertrauen Ihres Board of Directors, VCs und anderer Stakeholder erhöhen.
Erregen Sie Aufmerksamkeit mit einer mutigen Geschichte
Jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen, aber manchmal sind die überzeugenden Aspekte dieser Geschichte begraben. Die Konsolidierung Ihrer Marke gibt Ihnen die Möglichkeit zu erzählen, warum Sie Ihr Unternehmen aufgebaut haben — was Sie verbindet, welche einzigartigen Fähigkeiten Sie entwickelt haben und warum Sie so zusammengekommen sind, wie Sie es getan haben. Um diese Geschichte richtig zu erzählen, sind Recherche, Synthese, Kommunikationsstrategie und kreative Umsetzung erforderlich.
Steigern Sie Ihren Umsatz durch Cross-Selling
Wenn Sie Ihre Geschichte klar artikulieren, können Sie den vollen Wert Ihrer kombinierten Lösungen ausdrücken — wie sie sich ergänzen. Das erleichtert den Cross-Selling über Geschäftsbereiche hinweg.
Schaffen Sie eine integrativere Kultur
Eine überzeugende, einheitliche Geschichte kann als Aufruf für alle Ihre Mitarbeiter dienen, die allen in verschiedenen Geschäftseinheiten und Standorten das Gefühl geben, dass sie alle für die gleiche Sache kämpfen. Deshalb ist es wichtig, den internen Launch zu planen, wenn Sie an einer neuen Marke arbeiten: um ein authentisches Summen vor dem externen Start zu erstellen.
Überlegungen zur Markenkonsolidierung
Die Konsolidierung von Marken kann nicht über Nacht erfolgen. Es erfordert nachhaltige Anstrengungen, die Forschung, Synthese, Strategie und Ausführung umfassen. Dies kann beinhalten:
- Kunden- / Interessenteninterviews, um Ihnen zu sagen, was sie schätzen und wie sie den Markt und Ihr Unternehmen sehen
- Eine Discovery-Sitzung und interne Interviews, um herauszufinden, was Führungskräfte, Fachexperten oder andere wichtige Stakeholder Ihrer Meinung nach sagen sollten
- Ein Kommunikationsaudit, um festzustellen, wie Sie derzeit mit dem Markt kommunizieren
- Wettbewerbsforschung, um die Markenstruktur Ihrer Wettbewerber zu verstehen und wie sie kommunizieren
- Erstellung von Kommunikationsstrategien sowie der internen und externen Marke
Der Fall für die Einstellung einer neutralen Partei
In vielen Fällen kann eine Marketingagentur einem Markenkonsolidierungsprojekt einen großen Wert verleihen. Sie können als unparteiischer Beobachter dienen, der wichtige Fragen stellt und strategische Empfehlungen abgibt, ohne dass die Büropolitik im Weg steht. Außerdem durchläuft Ihr Unternehmen nicht sehr oft ein großes Branding-Projekt, während eine auf Branding spezialisierte Agentur jedes Jahr zahlreiche solcher Projekte durchführt, sodass sie viel relevante Erfahrung mitbringen können.
Element Three hat im Laufe der Jahre zahlreiche Branding-Projekte in verschiedenen Branchen durchgeführt. Schauen Sie sich unsere Branding-Services an, wenn Sie erfahrene Markenarchitekten benötigen.
Ein kompetenter Partner kann Ihnen verschiedene Beispiele für Markenarchitekturen zur Verfügung stellen, die in Ihrer Branche und Situation erfolgreich waren. Sie können graben, um herauszufinden, welche Art von Markenarchitektur am besten zu Ihren Anforderungen passt, und Sie auf den richtigen Weg führen. Auf diese Weise können Sie unabhängig von der Struktur sicher sein, dass Ihre Marke oder Marken konsistent sind.
Derek Smiths Fähigkeiten als Reporter dienen ihm als leitender Autor hier bei Element Three — und wenn Sie einen Trainer für Ihre Fußballmannschaft brauchen, hat er Sie abgedeckt. Er hat sowohl als Content-Stratege als auch als Texter gearbeitet, also denkt er immer über das Warum hinter jedem Wort und jedem Teil jeder Kampagne nach.