Die häufigste und oft am meisten vernachlässigte Form des Inhalts ist das bescheidene geschriebene Wort. Schriftliche Inhalte sind das einfachste Mittel, um zu kommunizieren, wer Sie sind und was Sie Ihrem Publikum zu bieten haben.
Das Schreiben effektiver Inhalte, die bei Google einen Rang einnehmen, Ihr Publikum ansprechen und dieses Publikum dazu zwingen, das zu tun, was Sie möchten, erfordert jedoch ein Verständnis der Grundlagen von Marketing, Nutzerverhalten und SEO.
Geschriebener Inhalt ist eine Form des digitalen Marketings, was bedeutet, dass Sie eine Content—Strategie benötigen – das heißt, Sie müssen mit einem bestimmten Ziel schreiben.
“ A… B… C. ‚A‘, immer. ‚B‘ sein. ‚C‘, Schließen. Immer schließen. IMMER SCHLIEßEN.“ – Glengarry Glen Ross
Das Obige ist wahrscheinlich eines der am meisten überstrapazierten und missbrauchten Zitate in der Geschichte des Films. Aber es ist eine gute Erinnerung daran, dass, wenn die Website Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation ein Ziel erreichen soll — Leute dazu bringen, Geld auf Sie zu werfen, an Ihrer Organisation teilzunehmen, sich für einen Newsletter anzumelden, ein Produkt zu kaufen, was auch immer — dann ist Ihre Website wirklich eine digitale Marketingplattform.
Für unsere Zwecke ist digitales Marketing definiert als die Nutzung des Internets, um ein Publikum zu einer gewünschten Aktion zu zwingen. Wenn Ihre Website eine Marketingplattform für Ihr Unternehmen ist, ist im weiteren Sinne jeder Inhalt ein Marketingstück und muss ein gewünschtes Ziel vor Augen haben. Von der knisterndsten Verkaufstexte zu den bescheidensten von ‚kommenden Veranstaltungen‘ Beschreibungen, jedes Stück Text auf Ihrer Website sollte darauf ausgerichtet sein, den Besucher zu bekommen, etwas zu tun, die Sie wollen.
Dies bedeutet nicht, dass alle Ihre Inhalte verkaufsorientiert sein müssen. Das ist Overkill. Und kann extrem nervig sein. Niemand möchte Zeit auf einer Website verbringen, die dem Wandern auf einem Parkplatz entspricht und sofort von einem Dutzend tollwütiger Verkäufer aufgesprungen wird. Manchmal wollen die Leute nur ein paar Reifen in Ruhe treten.
Wenn ich sage, dass Ihr Inhalt ein Marketingstück ist, meine ich damit den gesamten Inhalt Ihrer Website — Service- oder Produktseiten, Blog-Posts usw.-muss einen Zweck haben. Wenn Sie eine Seite oder einen Beitrag erstellen, ist normalerweise ein ziemlich offensichtliches Ziel damit verbunden:
- Ein Produkt kaufen
- Einen Termin anfordern
- Ein Kontaktformular ausfüllen
- Für einen Newsletter anmelden
Einige Ziele können subtiler und langfristiger sein, z. B. einen Besucher dazu zu bringen, Sie als Autorität anzusehen oder Ihnen zu vertrauen, wie dies häufig bei Mundpropaganda der Fall ist angetrieben Branchen wie Bau, wo jemand eine Website besuchen, um zu überprüfen, was sie bereits gehört haben. Das Ziel kann auch nur sein, einen Besucher dazu zu bringen, mit seinen Freunden und seiner Familie über Sie zu sprechen oder einfach nur zu wissen, dass Sie existieren. (Wenn Sie eine Seite sehen möchten, die mehrere dieser Ziele auf zurückhaltende Weise erfüllt, schauen Sie sich die Webdesign-Service-Seite von PMM an.)
Wenn Sie nicht wissen, warum Sie etwas schreiben oder kein Ziel dafür identifizieren können — dies ist bei Blogposts zu oft der Fall —, gehört es nicht auf Ihre Website. Bevor Sie sich überhaupt an Ihre Tastatur setzen, sollten Sie ein Bedürfnis haben, das Sie erfüllen werden, oder noch besser, eine Frage, die Sie beantworten werden.
Jede Websuche ist eine Frage. Sie können keinen Inhalt schreiben, bis Sie die Absicht der Frage verstanden haben, die Sie beantworten möchten.
Wenn Josh das Konzept von SEO erklärt, beginnt er oft mit der Frage: „Was ist eine Google-Suche? Was macht eine Person, wenn sie etwas in Google eingibt?“ Sein Publikum wird oft freiwillige Vorschläge wie „auf der Suche nach etwas“, „Google sagen, was sie wollen“ und so weiter. Nachdem er allen erlaubt hat, für ein paar Momente zu brainstormen, wird Josh schließlich einspringen und sagen: „Eine Google-Suche ist eine Frage.“
Wenn Sie das nächste Mal eine Google-Suche durchführen, suchen Sie nach einem Abschnitt mit dem Titel „Leute fragen auch“, der manchmal im Ergebnis angezeigt wird, mit einer Liste von Fragen zu Ihrem Suchthema. Dies ist einer der größten Hinweise darauf, dass Google und Bing auf der gleichen Seite sind, wenn es um den Wert und Zweck von Suchmaschinen geht. Frage einfügen, Antwort erhalten.
Jede Suche ist eine Frage. Und das Hinzufügen oder Entfernen einiger Wörter kann die gestellte Frage ernsthaft ändern:
- “ Trans-Am Kupplungsteil“ = Wo kann ich eine Kupplung für einen Trans-Am kaufen?
- „Trans-Am Kupplungsmechaniker“ = Wo finde ich jemanden, der die Kupplung in meinem Trans-Am reparieren kann?
- „Trans-Am clutch YouTube guide“ = Wie ersetze ich die Kupplung in meinem Trans-Am?
( Anscheinend wird diese Suche von Burt Reynolds durchgeführt, aber ich schweife ab.)
Wir sprechen oft mit Kunden über „Suchabsicht“, was übersetzt werden kann in: „Was ist die Absicht einer Person, die eine Suche durchführt?“ Es gibt vier Arten von Suchabsichten:
.: Informationssuchen sind allgemeine Fragen zum Thema Wer / Was / Wo / Warum / Wie und machen wahrscheinlich die überwiegende Mehrheit der Google-Suchanfragen aus.
- Wer ist George Washington?
- Was bedeutet die check engine licht bedeuten?
- Wo im nächsten chinesischen Restaurant?
- Warum ist der Himmel blau?
- Wie bekommt man Brandflecken aus einem Sofa?
Navigational: In diesen Fällen möchte jemand zu einer bestimmten Website oder sogar zu einer bestimmten Seite einer Website gehen, möchte sich jedoch nicht die Mühe machen, die URL in eine Suchleiste einzugeben (oder sich nicht an die URL zu erinnern). Jemand kann nach „Facebook“ suchen, um zu „facebook.com ,“ oder „post moderne Marketing SEO“ zu bekommen „postmm.com/seo .“
Transaktional: Dies sind Suchanfragen, die Internetnutzer durchführen, wenn sie bereit sind, etwas zu kaufen:
- Rolling Stones Tickets
- iPhone Verkauf
- Liegestühle amazon
In diesem Fall weiß ein Benutzer, was er kaufen möchte. Jetzt geht es nur noch darum, von wem sie es kaufen werden.
Kommerzielle Untersuchung: Dies sind Suchvorgänge, die jemand durchführt, wenn er weiß, dass er etwas will, aber er vergleicht und kontrastiert Alternativen. Sie suchen wahrscheinlich nach Vergleichsartikeln oder schauen sich Yelp-, Amazon- oder Google-Bewertungen an. Diese Suchanfragen enthalten häufig Wörter wie „am besten“, „oben“, „vs“, „am billigsten“, „in der Nähe“ usw.:
- Beste Autowerkstatt
- Top Restaurant in Sacramento
- BMW gegen Mercedes
- Günstigster Desktop-Drucker
- Dachdecker in meiner Nähe
Jetzt verstehen Sie die Absicht der Frage. Sie müssen jedoch sicherstellen, dass Ihre Inhalte angemessen beantwortet werden.
Kehren wir zu unseren Trans-Am-bezogenen Suchbeispielen zurück: „Trans-Am clutch part“, „Trans-Am clutch mechanic“ und „Trans-Am clutch YouTube guide.“ Es ist ziemlich offensichtlich, dass die Suchabsicht von einem zum nächsten ziemlich unterschiedlich ist.
- “ Trans-Am Clutch part“ ist wahrscheinlich eine Transaktion, bei der der Google-Nutzer weiß, was er will: eine Kupplung. Jetzt versuchen sie herauszufinden, wer hat, was sie wollen.
- „Trans-Am clutch mechanic“ ist eine kommerzielle Untersuchung. Der Benutzer versucht, seine Suche schnell auf Mechaniker einzugrenzen, die sich speziell mit diesem Autotyp befassen.
- „Trans-Am Kupplung YouTube Guide“ ist ein Hybrid—es ist sowohl Navigations- und Informations in der Natur. Sie fragen: „Wie ersetze ich eine Trans-Am-Kupplung?“ Aber sie wollen keinen schriftlichen Führer. Sie haben das Wort „YouTube“ eingefügt, um sicherzustellen, dass sie zu einem Video-Tutorial auf YouTube weitergeleitet werden.
Die Beantwortung jeder dieser Fragen / Suchanfragen erfordert einen ganz anderen Ansatz, um (1) die Aufmerksamkeit des Suchenden auf sich zu ziehen und (2) ihm das zu geben, was er will.
Trans-Am-Kupplungsteil: Ein lokales Autoteilegeschäft könnte diese Frage mit einer Seite beantworten, auf der alle Trans-Am-Kupplungsteile aufgeführt sind (was bedeutet, dass sie Ihre Anlaufstelle für Kupplungsteile sind). Das würde die erste Frage sehr effektiv beantworten und wahrscheinlich viel Geschäft anziehen, weil es offensichtlich ist, dass sie die Lösung anbieten, nach der die Suche sucht. Aber wenn ein Mechaniker dieselbe Seite erstellen würde, würde es nicht sehr gut funktionieren. Die Suche impliziert, dass der Benutzer ein Teil kaufen möchte und die Arbeit selbst erledigen kann, während ein Mechaniker einen Service verkaufen möchte.
Trans-Am-Kupplungsmechaniker: Ein Mechaniker könnte dies beantworten, indem er eine Seite erstellt, auf der über die Probleme gesprochen wird, die einen Kupplungswechsel rechtfertigen. Wenn jemand nach einem Kupplungsmechaniker sucht, vermutet er wahrscheinlich zumindest, dass er eine kaputte Kupplung hat. Der Mechaniker wäre gut bedient, einen Abschnitt zu haben, der über häufige Gründe spricht, warum Kupplungen versagen, was die Symptome einer kaputten Kupplung sind, und vielleicht eine Diskussion darüber, wie man einen guten Kupplungsmechaniker auswählt.
Trans-Am clutch YouTube Guide: Dies ist eine knifflige Anleitung, da sie nicht nur die gesuchten Informationen vorschreibt, sondern auch die Form, die diese Informationen annehmen sollten. Jemand, der diese Frage beantworten möchte (und verwandte Suchanfragen wie „Trans-Am Clutch Video Guide“), wäre wahrscheinlich am besten damit bedient, einen schriftlichen Blog-Beitrag zu erstellen, in dem beschrieben wird, wie eine Trans-Am-Kupplung ersetzt wird, und dann ein Video zu erstellen, um sie zu ergänzen könnte in den Beitrag eingebettet werden. Auf diese Weise können Sie diejenigen ansprechen, die einen Video-Guide möchten (und sie landen entweder auf dem Blog-Beitrag, um das Video zu sehen, oder direkt auf der YouTube-Seite mit dem Video), sowie diejenigen, die einen schriftlichen Guide wünschen. Sie haben Ihr Netz so weit wie möglich geworfen und dabei eine ganz bestimmte Frage beantwortet.
Wie Sie sehen können, erfordern diese drei Fragen, die von drei verschiedenen Zielgruppen gestellt werden, drei sehr unterschiedliche Antworten. Und es braucht eine Menge Gedanken darüber, wie man am besten eine dieser Fragen zu beantworten. Die Chancen stehen gut, dass Sie, wenn Sie sich eines Tages dazu entschließen, sich hinzusetzen und einen Blogbeitrag über Trans-Am-Technologie zu schreiben, wahrscheinlich (1) die Frage beantworten werden, die für Ihr Unternehmen nicht relevant ist, (2) die richtige Frage, aber im falschen Format oder auf die falsche Weise oder (3) überhaupt keine der Fragen.
Bevor Sie sich hinsetzen, um eine Website-Seite oder einen Blog-Beitrag zu schreiben, müssen Sie sich die Zeit nehmen, nicht nur das Thema zu bestimmen, welche Frage (n) es beantworten wird und wie Sie das erreichen werden.
Etwas zu beachten — Wenn Sie eine Seite oder einen Blogbeitrag schreiben und keine Quellen zitieren (normalerweise in Form von Links zu der Webseite, von der Sie Informationen abgerufen haben), ist dies wahrscheinlich kein sehr guter Inhalt. Wenn Sie nur etwas von der Spitze Ihres Kopfes schreiben, ist es einfach, in vagen Worten zu schreiben, ohne viel Spezifität.
Sie sollten immer recherchieren, unabhängig von Ihrem Kenntnisstand. Erfolgreiche Inhalte projizieren fast immer viel Autorität. Es zeigt, dass Sie wissen, was Sie tun. Eine der effektivsten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, Ihre Quellen zu zitieren und Backlinks zu verwenden, um die Autorität anderer in Ihrem eigenen Namen zu nutzen. Wenn Sie mutig genug sind zu sagen, wie LeVar Burton es früher auf Reading Rainbow ausdrückte: „Sie müssen mein Wort dafür nicht nehmen“, machen Sie Ihre Autorität umso offensichtlicher und glaubwürdiger.
Wenn Sie die Struktur des Inhalts auf einer Seite planen, können Sie Inhalte erstellen, die Ihre gezielten Fragen effektiver beantworten.
Damit ein Inhalt einen Wert hat, reicht es nicht aus, Ihr Thema und die zu behandelnden Fragen zu kennen. Ihre Inhalte müssen sorgfältig strukturiert sein, um diese Fragen effektiv zu beantworten.
Stellen Sie sich vor, Sie nehmen ein Lehrbuch in die Hand, blättern durch die Seiten und stellen fest, dass es sich um einen einzigen Textblock handelt, ohne Kapiteltitel oder Abschnitte mit Zwischenüberschriften, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, worüber eine Seite sprach. Es wäre ein Albtraum zu verwenden. Sie würden dieses Buch wieder ins Regal werfen und zum nächsten übergehen.
Aus diesem Grund werden effektive Webinhalte mithilfe von H1- und H2-Header-Tags aufgeteilt, die einen Kontext darüber geben, worum es auf einer Seite und in jedem ihrer Abschnitte geht. (Wenn Sie nicht wissen, was ein Header-Tag ist, sollten Sie sich den verlinkten Blogbeitrag ansehen, bevor Sie fortfahren.)
Wenn wir einen Kunden darin schulen, effektivere Blogbeiträge zu schreiben, empfehlen wir ihm häufig, einen Blogbeitrag zu planen, indem er die H1- und H2-Werte skizziert, damit er einen Überblick hat Folgen und halten Sie sie während des Schreibvorgangs auf Kurs.
Zum Beispiel habe ich vor einiger Zeit einen Leitfaden für einen Kunden zusammengestellt, der Familien hilft, ihre älteren Angehörigen in Alters- oder Pflegeheimen unterzubringen. In der Anleitung skizzierte ich einen hypothetischen Blogbeitrag mit dem Titel „So wählen Sie einen Senior Home Care Provider“ mit den folgenden Abschnitten:
- Sollten Sie eine private Pflegekraft oder eine Agentur wählen?
- Wie finden Sie lokale Seniorenbetreuungsagenturen?
- Welche Fragen sollten Sie bei der Befragung von Pflegeagenturen stellen?
- So führen Sie eine Zuverlässigkeitsüberprüfung einer Pflegekraft oder Agentur durch.
- So sprechen Sie mit Ihrem Liebsten über die Einstellung einer Pflegeagentur.
- Welche Pflege braucht Ihr geliebter Mensch?
- Wie beurteilen Sie die Qualität der Betreuung durch einen Seniorenbetreuer?
Eine gute Faustregel bei der Bewertung Ihrer Blog-Gliederung ist, dass eine zufällige Person in der Lage sein sollte, die Gliederung (bestehend aus H1 und H2) zu betrachten und ein gutes Gefühl dafür zu haben, worum es in dem Blog-Beitrag geht. Im obigen Beispiel ist es sehr offensichtlich, welchen Grund dieser Blogbeitrag abdecken wird. Ich könnte diese Gliederung einem Schriftsteller übergeben, der nichts über Seniorenheime weiß, und sie wären in der Lage, die notwendigen Nachforschungen anzustellen, um diese Fragen zu beantworten und einen sehr informativen Blogbeitrag zu diesem Thema zu schreiben.
Im obigen Beispiel habe ich sichergestellt, dass ich alle Fragen, die ich beantworten wollte, beantworten werde, indem ich die Fragen zum H2s mache. Warum ja, es ist der einfache, faule Ansatz. Aber es stellt auch sicher, dass ich alle Punkte treffe, die ich treffen muss, und nicht von der Strecke abkomme.
Wenn Sie einen Schritt zurücktreten und feststellen, dass Ihr Titel oder Ihre Unterüberschriften möglicherweise etwas vage oder verwirrend sind oder sich nicht für die Beantwortung der zuvor identifizierten Fragen eignen, müssen Sie sie umformulieren, um spezifischer und thematischer zu sein.
Sobald Sie eine detaillierte Gliederung in der Hand haben, wird es viel einfacher, einen nützlichen, fokussierten Inhalt zu schreiben. Sie wissen im Voraus, welche Punkte Sie verbinden möchten und wie sich die Informationen für einen Abschnitt zum Thema des nächsten Abschnitts schlängeln müssen, um letztendlich einen informativen Inhalt zu erstellen, der mehr ist als die Summe seiner Teile (oder Unterüberschriften). An diesem Punkt geht es nur darum, sich hinzusetzen und das eigentliche Schreiben zu machen.
Schließlich müssen Sie einen Weg finden, um den Erfolg Ihrer Inhalte mit einem Ziel zu messen.
„Alles, was wir tun, wird gesammelt und quantifiziert. Alles klebt.“ – The Dark Knight Rises
Okay, wir sind am Ende. Aber wir sind noch nicht fertig. Denken Sie daran, Inhalt ist eine Form des Marketings. Das Ziel am Ende ist es, den Leser zu zwingen, etwas zu tun. Wie ich bereits zu Beginn dieses Beitrags erwähnt habe, besteht das Ziel in der Regel darin, etwas zu verkaufen, Besucher davon zu überzeugen, einen Termin zu buchen, sich für einen Newsletter anzumelden, positive Mundpropaganda zu bestätigen usw.
Aber egal, was Ihr Ziel ist, es muss so strukturiert sein, dass es quantifizierbar ist. Ihre Ziele müssen messbar sein. Wenn Sie Ihre Bemühungen — oder die Ihres Marketingunternehmens — nicht messen können, haben Sie keine Ahnung, ob das, was Sie tun, funktioniert. Und Marketing ist sinnlos, wenn es keinen Gewinn bringt.
Wie messen Sie Ihre Bemühungen? In der Regel definiert das Ziel die Messmittel:
Produktkäufe: Dies ist ziemlich einfach. Wenn Sie Ihre neuen Inhalte einführen, keine weiteren Änderungen vornehmen und einen Umsatzanstieg feststellen, besteht eine gute Chance, dass Ihre Inhalte die Verbesserung vorantreiben.
Terminanfragen, Lead-Einreichungen, Newsletter-Anmeldungen: Wenn Sie in einem buchungsbasierten Unternehmen tätig sind und einen Anstieg der Terminanfragen feststellen, wenn sich nichts anderes als Ihr Inhalt geändert hat, ist dieser Inhalt wahrscheinlich der Grund. Aber wir können noch einen Schritt weiter gehen, wenn Sie ein Anmeldeformular auf Ihrer Website verwenden. Selbst wenn Sie also auf jeder Seite Ihrer Website ein Kontaktformular haben, können Sie feststellen, welche von der Seite mit Ihrem neuen Inhalt gesendet wurden.
Wenn Sie Google Analytics verwenden, können Sie den Verkehrsfluss auf Ihrer Website tatsächlich analysieren. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob viele Ihrer Besucher Ihre Website über diese neue Seite oder diesen neuen Beitrag entdecken — oder darauf klicken — und ihre Entscheidungsfindung durch das, was Sie zu sagen haben, positiv beeinflusst wird.
Validierung: Angenommen, Sie sind ein Bau- oder Architekturbüro und haben Ihrer Website kürzlich einige sehr beeindruckende Projekte hinzugefügt. Das Ziel hier ist, dass, wenn jemand auf Ihr Unternehmen verwiesen wird und sie Ihre Website überprüfen, dass sie diese Projektbeschreibungen sehen und gehen, „Okay, diese Jungs können definitiv den Job machen, sie sind eine Überlegung wert.“ Sie sollten in der Lage sein, den Erfolg Ihrer Bemühungen zu messen, indem Sie (1) die Anzahl der Leads in Ihrem Unternehmen erhöhen und / oder (2) diejenigen fragen, die Sie kontaktieren, was sie dazu veranlasst hat, sich an Sie zu wenden. Manchmal ist der beste und einfachste Weg, den Erfolg Ihrer Bemühungen zu beurteilen, der Ansatz der alten Schule, wissen Sie … zu fragen: „Wie haben Sie uns gefunden? Was hat Sie motiviert, zum Telefon zu greifen?“
Welchen Ansatz Sie auch wählen, Sie müssen eine Möglichkeit haben, den Erfolg Ihrer Bemühungen zu messen. Andernfalls haben Sie keine Ahnung, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder ob Sie Ihre Strategie optimieren müssen. Ihre Zeit ist wertvoll. Verschwenden Sie es nicht mit Inhalten, die keine Menschen an Ihre Tür bringen.