Corporate-Branding-Bemühungen
Um die Corporate-Branding-Bemühungen von Red Bull in Richtung Markenwert zu bewerten, wird das Corporate Image Dimensions Framework verwendet, um den Beitrag von Red Bull zu seinem Markenwert basierend auf Kellers Markenwert-Modell zu bewerten.
Unter der Dimension des Corporate Citizenship-Images hat sich Red Bull durch die Etablierung eines positiven Images gut entwickelt. Dieses positive Image entsteht durch ihre Sorge um die Umwelt, die sich in der Betonung ihrer 100% recycelbaren Aluminiumdosen zeigt.
Die Sorge um die Umwelt wird durch die Tatsache deutlich, dass sie zusammen mit ihren wichtigen Unternehmensinformationen, wie der Unternehmensgeschichte und dem Produkt, auf ihrer Hauptwebsite prominent angezeigt wird.
Auf diese Weise entwickelt es die zweite Ebene des Brand Equity-Modells, sowohl die Performance- als auch die Imagery-Blöcke. In Bezug auf den Leistungsblock reduziert er durch 100% recycelbare Aluminiumdosen das Gewicht der Dose.
Dies erleichtert das Halten, Heben und Verbrauchen und macht es noch leichter zu transportieren, insbesondere in großen Mengen. Die Aluminiumdosen sind außerdem sauerstoffdicht und geschmacksneutral, so dass das Getränk frisch bleibt und ihm lange Zeit höchste Qualität verleiht — so schmeckt das Getränk gut. Daher helfen die Assoziationen aus der leichten Dose und dem guten Geschmack Red Bull, seinen Leistungsblock positiv zu entwickeln.
Wenn man sich den Bildblock ansieht, würde man Red Bull als verantwortungsbewussten Unternehmensbürger für seine Bemühungen wahrnehmen, große Anstrengungen zu unternehmen, um sicherzustellen, dass der Kohlenstoff-Fußabdruck während des gesamten Lebenszyklus der Dose so gering wie möglich bleibt. Damit kann Red Bull auch seinen Bilderblock positiv weiterentwickeln.
Als nächstes, wenn man die Dimension des Corporate Product Image betrachtet, wird Red Bull als gut bewertet.
Ein gutes Beispiel für die Bemühungen des Unternehmens, diese Dimension zu entwickeln, wäre die Red Bull Stratos-Kampagne. Die Ende 2012 gestartete Red Bull Stratos-Kampagne zeigt den österreichischen Fallschirmspringer Felix Baumgartner, der auf einem Heliumballon in die Stratosphäre aufsteigt, bevor er in einem Druckanzug abspringt und über vier Minuten frei fällt, bis er seinen Fallschirm entfaltet und sicher zurück zur Erde landet.
Der Erfolg dieser Veranstaltung kann mit der hohen Qualität der Marke Red Bull durch die von Red Bull gesponserte Ausrüstung in Verbindung gebracht werden, die bei dieser neuartigen Leistung nicht funktionierte. Die Marke Red Bull ist auch in der Lage, sich durch diese einzigartige Leistung als innovativ zu bezeichnen und den Rekord des höchsten freien Falls zu brechen.
Die Red Bull Stratos-Kampagne entwickelt somit die gesamte Marken-Equity-Pyramide von Red Bull, von der Basis-Salienz bis zur Resonanz.
Erstens wird die Hervorhebung durch die Mainstream-Presse und das Teilen des Videos dieser Kampagne verbessert. Zweitens wird der Leistungsblock durch den Erfolg dieses Red Bull Events entwickelt. Drittens wird der Urteilsblock durch die hohe Qualität und Professionalität entwickelt — das Red Bull Event wurde in einem Versuch erfolgreich abgeschlossen. Viertens wird der Imagery Block vom Publikum entwickelt, das ein so neuartiges Red Bull Event als cool bezeichnen würde. Fünftens entwickelt sich der Gefühlsblock aus der Aufregung des Red Bull Events. Schließlich spürt das Publikum Resonanz, indem es sich engagiert und mit der Red Bull Stratos-Kampagne verbunden fühlt.
Man kann sagen, dass diese hochkarätige Kampagne eines der wichtigsten Ereignisse des Jahres ist, das zur Steigerung des Markenwerts von Red Bull um 8% im Jahr 2012 beigetragen hat. Im Jahr 2013 war ein Anstieg von 6% zu verzeichnen, und im Jahr 2011, ein Jahr vor der Red Bull Stratos-Kampagne, war nur ein Anstieg von 4% zu verzeichnen.
Wenn wir zur nächsten Dimension des Corporate Service-Images übergehen, ist die Bewertung für diese Dimension, dass Red Bull bei der Interaktion mit seinen Fans und Verbrauchern gut abschneidet. Dies ist auf ihrer Social-Media-Seite zu sehen – wo sie ihre Fans aktiv einbinden, auf ihre Kommentare antworten und sich mit ihnen unterhalten.
Das warme, freundliche Image, das Red Bull durch seine Bemühungen, sich mit dem Feedback seiner Fans auseinanderzusetzen, pflegt, wirkt sich positiv auf die Markenbausteine Leistung und Bildsprache aus, wodurch die Fans das Image von Red Bull als Fachexperte für seine Leistung und als jemanden, mit dem sie sich für Bildsprache identifizieren können, in Verbindung bringen.
Die letzte Dimension, das Image der Glaubwürdigkeit des Unternehmens, lässt sich in drei Teile unterteilen — Fachwissen, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie. Red Bull hat auch in dieser Dimension gut abgeschnitten, da es ihm gelingt, die gesamte Markenbildungspyramide zu verbessern.
Red Bull hat sich unter anderem dadurch gut geschlagen, dass es viele erfahrene Athleten unterstützt. Durch die Unterstützung erfahrener Athleten verbindet sich Red Bull mit Experten der verschiedenen Sportarten.
Dies vermittelt das Bild, dass Red Bull die Athleten unterstützt und somit in der Lage ist, ein Produkt von hervorragender Qualität zu entwickeln, um die erfahrenen Athleten zu unterstützen. Dadurch werden die Leistungs- und Bildbausteine der Markenbildungspyramide entwickelt.
Laut einem von Geraint Smith verfassten Nachrichtenartikel gab es drei Todesfälle im Zusammenhang mit dem Konsum von Red Bull. Obwohl diese tragischen Ereignisse stattfanden, sagte die britische Food Standards Agency, dass sie nicht vorhatte, eine Untersuchung einzuleiten, da der Sprecher von Red Bull wiederholte, dass es strenge wissenschaftliche Tests gab, noch bevor das Getränk auf den Markt kam, und es hatte eine sichere Aufzeichnung, die sich zurückzog 14 Jahre.
Vor diesem Hintergrund kann man sehen, dass Red Bull vertrauenswürdig ist, da sie eine lange Sicherheitsbilanz hatten und die Beamten die Angelegenheit nicht weiter verfolgten. Dies versichert den Verbrauchern von Red Bull, dass Red Bull zuverlässig und professionell ist und sich um ihre Kunden kümmert und die Gefühle und Urteilsblöcke der Markenpyramide von Red Bull entwickelt.
Red Bull pflegt auch eine Vielzahl von Veranstaltungen (Red Bull World Cliff Diving Series, Red Bull BC One, Red Bull Rampage und Red Bull Flugtag), die jedes Jahr erfolgreich durchgeführt werden.
Diese breite Palette von Veranstaltungen ist auf die Leidenschaft und das Interesse des Zielmarktes ausgerichtet, wodurch Red Bull sympathischer wird — da das Publikum die gleichen Leidenschaften wie die Marke teilt. Dies entwickelt Red Bulls Salienzblock aus der Vielzahl von Veranstaltungen und auch den Resonanzblock aus dem Engagement seiner leidenschaftlichen Verbraucher.