”asiakas on aina oikeassa” on motto tai iskulause, joka kehottaa huoltohenkilökuntaa asettamaan asiakastyytyväisyyden etusijalle. Sen popularisoivat uraauurtavat ja menestyneet kauppiaat, kuten Harry Gordon Selfridge, John Wanamaker ja Marshall Field. He kannattivat sitä, että asiakkaiden valitukset tulisi käsitellä vakavasti, jotta asiakkaat eivät kokisi tulleensa huijatuiksi tai petetyiksi. Tämä asenne oli uudenlainen ja vaikutusvaltainen, kun vääristely rehotti ja caveat emptor (varokoon ostaja) oli yleinen juridinen maksiimi. Muunnelmia ovat ”le client n’ a jamais tort ”(asiakas ei ole koskaan väärässä), joka oli iskulause hotelier César Ritz, joka sanoi,”Jos Kuppila valittaa lautasen tai viiniä, heti poistaa sen ja korvata se, ei kysymyksiä”. Saksassa usein käytetty muunnelma on ”der Kunde ist König” (asiakas on kuningas), kun taas Japanissa motto ”okyakusama wa kamisama desu” (お客様は神様です), joka tarkoittaa ”asiakas on Jumala”, on yleinen.
kuitenkin huomautettiin jo vuonna 1914, että tässä katsannossa ei oteta huomioon sitä, että asiakkaat voivat olla epärehellisiä, heillä voi olla epärealistisia odotuksia ja/tai he voivat yrittää käyttää tuotetta väärin tavalla, joka mitätöi takuun. ”Jos hyväksymme asiakkaan esittämien väitteiden oikeellisuuden, ja jos selvitämme ne aina nimellisarvosta, joudumme väistämättömien tappioiden kohteeksi.”Työ on päättynyt” jos asiakas saadaan täysin ymmärtämään, mitä hänen oikeassa olemisensa merkitsee, mikä hänen oikeutensa on, niin hänen voidaan luottaa olevan oikeassa, jos hän on rehellinen, ja jos hän on epärehellinen, niin pienen ponnistelun pitäisi johtaa siihen, että hänet saadaan kiinni siitä.”Vuotta myöhemmin saman tekijän artikkeli käsitteli caveat emptor aspektia samalla kun se nosti esiin monia samoja asioita kuin aikaisempi teos.