puhuessaan viime viikolla New Yorkin Advertising Week-konferenssissa Under Armourin Kevin Plank puhui brändiarvojen merkityksestä myynnin edistämisessä ja edunvalvonnan ansaitsemisessa. Brändin viimeaikainen myynnin notkahdus johtuu toimitusjohtajan mukaan osittain siitä, että johto laiminlöi yhtiön ydintarkoituksen vuosien kasvun jälkeen.
Plank sanoi PR-toimisto Edelmanin toimitusjohtajan Richard Edelmanin haastattelussa, että yhtiö on käynyt läpi ”pientä nollausta” vuosien 2017 ja 2018 aikana. Tähän sisältyi ”uupunut prosessi”, joka tapahtui vuonna 2017, jotta brändin visio ja missio olisi mahdollisimman” ytimekäs ja selkeä”.
” nämä ovat asioita, jotka ovat aina osa sitä, mitä teimme ja keitä olimme yrityksenä, mutta olimmeko todella ilmaisseet ne selvästi?”selitti Plank ajatusprosessia. Hän antoi ymmärtää, että nämä visio ja missio lausunnot yhä epämääräisiä koko organisaation kuin 23-vuotias yritys kasvoi yli $5 miljardia vuosimyynti.
” meillä oli visio. Meillä oli tehtävä. Ja ne olivat pitkiä ja monimutkaisia”, Plank sanoi. ”Enkä usko, että me tai yrityksenä, johtoryhmämme, todella ymmärsimme, kuinka tärkeää se oli, kun kasvoimme yrityksenä start-upista, jossa voisit kävellä toimistossa ja voisin vaikuttaa ja muuttaa yrityksen kulttuuria ja mielialaa vain muutamassa minuutissa. Nyt on vain vaikeaa. Meillä on 41 toimistoa yli 70 maassa ja 14 000 tiimikaveria.”
lyhennetty mission statement tuli: ”Under Armour makes you better.”
visio tuli: ”Visiomme on inspiroida sinua suorituskykyratkaisuilla, joita et koskaan tiennyt tarvitsevasi ja joita ilman et voi kuvitella eläväsi.”
lankku sanoi: ”Se on niin hyvä, että jos lähtisin kotoa ja unohtaisin sen osana loppukäyttöäni, kääntäisin auton takaisin hakemaan sen. Tuollainen vaikutus on niin suuri.”
hän lisäsi, että vaikka itse tuotteen suorituskyky on kriittinen, vision ja mission korostaminen kertoo kuluttajan uskon merkityksestä brändiin. Lankku sanoi: ”sen täytyy olla brändissä. Brändin pitää saada sinut uskomaan siihen, koska se brändi on meidän luottamuksemme. Ja kuten olen jo pitkään sanonut, luottamus on jotain, joka rakentuu pisaroista ja katoaa ämpäreihin. Sinun täytyy olla hyvin varovainen, miten talletat sen ja tehdä ne talletukset joka ikinen päivä.”
sekä visio että tehtävänanto kumpuavat lopulta Under Armourin arvoista. Hän näytti kaavion yksityiskohtaisesti kahdeksan arvoja brändi edustaa: ”Rakkaus urheilijoita,” tarkoittaa tasa-arvoa, ”” taistella yhdessä,” luoda pelottomasti, ”” aina yhdistää, ”” pysyä totta, ”” ajatella pidemmälle ”ja” juhlia voittoja.”
Plank painotti myös, että on tärkeää varmistaa, että brändin arvot ajavat kaikkea Sanomista, myös mitä tahansa poliittista osastoa. Hän sanoi: ”Jos sinulla on kysymys siitä, keitä olemme ja mitä edustamme, katso arvojamme.”
sen missio-ja visiolausuntojen uudistaminen ja hiominen vuonna 2017 tuli vuodessa, kun Under Armour oli vastaiskun edessä Plankin Donald Trumpille antaman tuen takia, jota yhtiö sanoi vääräksi.
Plank kuitenkin myönsi, että brändien on tullut haastavammaksi ottaa kantaa asioihin, joissa poliittinen ilmapiiri on ”niin polarisoitunut.”Brändillä on edelleen haasteita ulkomailla, sillä se on rakentanut kansainvälistä liiketoimintaa ja saanut jalansijaa esimerkiksi Venäjällä ja Kiinassa. Plank sanoi, että ”yrität säilyttää olemisen puolueettomuuden”, me puolustamme urheilijaa. Edustamme urheilua. On aikoja, jolloin ei voi.”
hän sanoi, että Under Armourin tavoitteena on aina ollut olla globaali brändi ”amerikkalaisilla juurilla” ja uskoo yhä amerikkalaisena brändinä olemisen tuovan etuja ulkomailla. Brändin liiketoiminta Amerikan ulkopuolella on ylittänyt yli miljardi dollaria ja kiihtyi takaisin yli 25 prosentin kasvuun jälleen tänä vuonna. Plank sanoi: ”Uskon, että amerikkalaisena brändinä olemisen ihonväri on nettopositiivinen kaikkialla maailmassa. Mutta he eivät osta sinua vain siksi, että olet amerikkalainen brändi. Sinun täytyy olla mahtava.”
luonnollisesti Plank käytti konferenssissa antamassaan haastattelussa paljon aikaa keskustellen Under Armourin mainostavasta lähestymistavasta. Hän uskoo, että brändin pitkäaikainen viesti siitä, että Under Armour ”voi tehdä sinusta paremman”, resonoi edelleen äänekkäästi pyrkivien urheilijoiden kanssa maailmanlaajuisesti. Plank sanoi: ”olitpa juoksija, olet menossa SoulCycle, olet vain menossa kävelylle liikuntaa, kaikilla on sama epäilys ja kipu. Haluanko tehdä sen? Miten pääsen reunan yli? Voimme auttaa sinua siinä mentaliteetissa.”
Under Armourin Uusi” Will Makes Us Family ” – teloitus näytettiin tilaisuudessa.
Plank oli samaa mieltä siitä, että brändien on oltava ”paljon ketterämpiä”, koska kuluttajien kanssa on mahdollista toimia monin tavoin perinteisissä ja digitaalisissa mainosmedioissa. Hän kuitenkin uskoo, että yhtiön vauhdikkaat ja inspiroivat mainokset yhdistävät. Plank sanoi: ”rakastan aina sitä, kun ihmiset sanovat Under Armour-mainoksesta tai kampanjasta: ’olen lopen uupunut’, ’tunnen syyllisyyttä’, ’minun täytyy hypätä sohvalta ja mennä tekemään jotain. Olen, että hyvä. Tehtävämme on laittaa sinut siihen asemaan.””
puhuttellessaan brändilähettiläitä Plank sanoi, että vaikka jokainen huippu-urheilija on todennäköisesti kuvitellut olevansa ”kuin Jordan-brändi”, Stephen Curry on ”yksi niistä transformational athletes”, joka yhdistää samalla tavalla. Hän viittasi ylisuuriin väkijoukkoihin, joita tulee säännöllisesti NBA-pelaajan kiertueille esimerkiksi Manilaan, Guangzhouhun ja Tokioon. Plank sanoi: ”hän on mestari ja se on jotain, joka tietysti liittyy uskomattoman hyvin brändiimme ja se kääntää.”
hän viittasi myös Under Armour-brändin Reachin ” joustavuuteen ”ja siihen, kuinka monipuolinen joukko lähettiläitä, kuten American Ballet Theatren Misty Copeland ja Dwayne” The Rock ” Johnson, auttavat Under Armouria tarttumaan faneihin. Hän nosti esiin vaikuttajien, kuten SoulCycle-ohjaaja Victoria Brownin, merkityksen. Plank sanoi: ”Meidän on omistettava se kuluttajan ajattelutapa, joka sanoo, että olen nyt valmis olemaan fyysinen ja kilpailukykyinen. Under Armour on täydellinen merkki siihen.”
lankun mielestä brändi ei ”saa paljon kunniaa” siitä, että se on yksi alle tusinabrändeistä markkinoilla, joilla on miljardin dollarin naisten activewear-Bisnes. Plank sanoi brändin naiskeskeisyydestä. Varmistamme, että hän on samalla viivalla kaikkien miesurheilijoiden kanssa. Joten tulette jatkossakin näkemään, että se on meille painotus, koska näemme valtavan mahdollisuuden olla jatkossakin urheilijabrändi, ja sitä ei määrittele kumpikaan sukupuoli.”
Beyond brand messaging, Plank sanoi olevansa” erittäin ylpeä ” Under Armour-tarinasta, joka sisältää varhaisen sitoutumisen liiketoiminnan rakentamiseen Baltimoreen. Hänen mukaansa kaupunki tarkoittaa ” blue collar, altavastaaja, työpanos, nöyrä ja nälkäinen, jotka ovat asioita, jotka tavallaan määrittelevät brändimme eetoksen.”
hän on myös ylpeä siitä, että hänen henkilökohtainen yrittäjähenkinen matkansa ”tehdä maailman suurin jalkapallon aluspaita”, joka muuttui ajatukseksi vaatteiden pitämisestä toisena muotona tai urheilijoiden varusteina, voi inspiroida muita.
Plank said Under Armour on kolmivuotisen muutossuunnitelman toinen vuosi ja antoi ymmärtää, että työtä on vielä tehtävä. Toimitusjohtaja sanoi, että emme ole istuttamassa lippua ja sanomassa, että kaikki on selvitetty. Meillä on mahdollisuus. Meillä on valtava tiimi todella sitoutuneita ihmisiä Baltimoressa ja toimistoissa ympäri maailmaa tekemässä sitä joka päivä.”
kun Plankilta kysyttiin hänen pyrkimyksestään Under Armour-brändiin viiden vuoden kuluttua, hän sanoi aluksi: ”tulemme luultavasti antamaan joillekin ihmisille paljon istumapaikkoja alallamme. Toivottavasti teemme sen yhtiönä.”
mutta Plank totesi myös, että Under Armour avasi hiljattain yhtiön 1000-myymälän maailmanlaajuisesti, ja hänen mukaansa se alleviivaa brändin sitoutumista laajentumiseen. Hänen henkilökohtainen tavoitteensa on, että Under Armour edustaa” parasta ” mitä ala tarjoaa.
” en usko, että meidän täytyy olla suurin. Olen tavallaan elänyt sen elokuvan, Plank sanoi. ”Tiedän, että on muutakin kilpailua, mutta hyvä asia on, että meidän alalla, se ei ole nollasummapeli. Jotta voisimme voittaa, olla erinomaisia, olla parhaita, se ei tarkoita, että jonkun muun täytyy lähteä. Jos minulla olisi drutherit, hankkiutuisin niistä eroon, – mutta ne ovat isoja ja se vie aikaa. Mutta hyvä uutinen on, että olen 46, ja minulla ei ole mitään parempaa tekemistä seuraavan 15 tai 20 vuotta, joten toivottavasti minulla on mahdollisuus tehdä niin.”
Photo courtesy Advertising Week, video/chart courtesy Under Armour