Kirja – arvio: Jonah Bergerin

toimitusjohtajat, markkinoijat, poliitikot, sosiologit ja yrittäjät käyttävät kohtuuttoman paljon aikaa ja resursseja uusien keinojen tutkimiseen, joilla he voivat lietsoa pöhinää uusimpien tuotteidensa, palveluidensa, mainostensa, kampanjoidensa tai aiheuttamiensa syiden ympärillä-mutta ilman selkeää rakennetta on helppo käyttää miljoonia markkinointidollareita menetelmiin, jotka eivät aina onnistu. Mutta entä jos voisimme käyttää tutkimusta tavalla, joka auttaa meitä ymmärtämään, miten asiat menevät viraaliksi?

tarttuva – why Things Catch On, Jonah Berger (markkinoinnin professori Wharton School of Business, University of Pennsylvania) tislaa vuosien tutkimusta siitä, miksi tietyt mainokset, tuotteet, YouTube-videot, poliittiset liikkeet, Laulut ja/tai ravintolat tarttuvat, kun taas toiset jätetään huomiotta.

perinteisen markkinoinnin mukaan laatu, hinta ja mainonta ovat ratkaisevia tekijöitä tuotteen tai idean menestyksen tai suosion määrittämisessä, mutta Berger väittää, että tämä ei ole täysin selvää – sosiaalinen vaikutus ja suusanallinen välittäminen ovat paljon olennaisempia ”viraalisuuden” edistämisessä ja muodostavat lopulta 20-50% kaikista ostopäätöksistä. Itse asiassa” suusanallinen”, hän selittää, on tehokas, koska se on vakuuttavampi (ihmiset luottavat siihen, mitä toiset kertovat heille, paljon enemmän kuin tv: ssä näkemiinsä mainoksiin.) ja kohdennetummin (ihmiset jakavat tarinoita niiden kanssa, jotka ovat oikeasti kiinnostuneita aiheesta).

mielenkiintoista on, että vain 7% suusanallisesta sisällöstä jaetaan verkossa (Facebook, Twitter ja Instagram ovat vain työkaluja, jotka auttavat tukemaan hyvien ideoiden leviämistä, eivät vastausta adoptioon), ja vaikka sosiaalinen media voi auttaa meitä tavoittamaan miljoonia ihmisiä, usein kasvokkain tapahtuva vuorovaikutus on tehokkaampaa ja antaa ihmisille mahdollisuuden keskittyä käsillä olevaan aiheeseen (sen sijaan, että lajittelisimme verkossa olevia tietoja).

miten voit tehdä oman tuotteen tai idean viral

Berger selittää, että ”riippumatta siitä, kuinka yksinkertaiselta tai tylsältä tuote tai idea saattaa vaikuttaa, on olemassa keinoja saada se tarttuvaksi…” jos tiedät oikean tavan tehdä se. Johdonmukainen kaikissa virussisältö, ovat kuusi keskeistä ainesosaa tai” STEPPS: ”sosiaalinen valuutta; laukaisee; tunne; Julkinen; käytännön arvo; tarinoita-joista yksikään ei sulje toisiaan pois, mutta ovat kaikki itsenäisesti käytettävissä käytettäväksi tuotteesi tai ideasi missä ja milloin se on järkevintä.

sosiaalinen valuutta – ” jaamme asioita, jotka saavat meidät näyttämään hyvältä ”

joko Facebook-tai Twitter-postauksen kautta tai kertomalla mukaansatempaavan tarinan illalliskutsuilla-ihmiset” jakavat itse ” kokemuksia, ideoita ja aiheita saadakseen itsensä ja elämänsä näyttämään kiehtovammilta ja kiinnostavammilta muille. Berger kuvailee tätä word-of-mouth-työkalun muotoa ”sosiaaliseksi valuutaksi” eli ”valuutaksi”, jolla ostamme ja myymme ihmisten mielipiteitä meistä. Se, mistä puhumme, määrittää väistämättä sen, mitä muut meistä näkevät, mikä saa meidät jakamaan asioita, jotka saavat meidät näyttämään viihdyttävämmiltä, fiksummilta ja/tai hauskoilta.

ihmisaivot ovat kuumentuneet käyttämään tätä niin sanottua” valuuttaa ” tehdäkseen hyvän vaikutuksen toisiin. Yritykset ja yksityishenkilöt voivat käyttää tätä hyödykseen tarjoamalla asiakkailleen tuotteita, kokemuksia ja sisältöä, jotka ovat suoraan yhteydessä heihin tavalla, joka kannustaa jakamaan muiden kanssa ja samalla edistää yrityksen ideoita, syitä ja/tai tuotteita samanaikaisesti.

tätä varten on tärkeää luoda jokin seuraavista kolmesta asiasta:

  1. ”Etsi sisäinen huomautettavuus” – luo jotain ainutlaatuista, omituista, yllättävää tai uutta. Mieti tapoja saada tuotteesi tai ideasi erottumaan irtautumalla perinteestä ja siitä, mitä ihmiset odottavat elämykseltä; eli JetBlue (halpalentoyhtiö) tarjoaa ensiluokkaisia mukavuuksia kaikille matkustajille: laadukkaita välipaloja, mukava / tilava istuin, DIRECTV kaikille.
  2. ”Leverage game mechanics” – käytä pelin elementtejä tehdäksesi jotain hauskaa, kiinnostavaa ja koukuttaaksesi kuluttajaa. ”Hyvä pelimekaniikka pitää ihmiset sitoutuneina, motivoituneina ja aina haluamassa lisää.”eli hotelli-ja lentoyhtiö rewards-ohjelmat… ihmiset tekevät kaikkensa saavuttaakseen statuksen ja lentääkseen haluamallaan lentoyhtiöllä (vaikka se tarkoittaisi useiden välilaskujen tekemistä), lisäksi he rakastavat kertoa muille, että he ovat Deltan Diamond Medallion-jäsen ja mitä heidän kokemuksensa on Medallion-jäsenenä.
  3. ”saa ihmiset tuntemaan itsensä sisäpiiriläisiksi” – niukkuus ja yksinoikeus ajaa haluttavuutta… ihmiset rakastavat, kun he tuntevat itsensä ”sisäpiiriläisiksi” ts. Ru La La on jäsen-vain (alun perin kutsua vain, nyt ne mahdollistavat kuka tahansa rekisteröityä) online flash myynti vaatteet sivusto tarjoaa päivittäin tarjouksia huippumuotia alennettuun hintaan niille, jotka ovat niiden jakelulistalla (alias sisäpiiriläiset).

avain onnistumiseen kaikissa näissä tekijöissä on luoda ihmisille luontainen motivaatio – jos jokin on todella menestyksekästä, ihmiset haluavat puhua tai ostaa tuotteesi tai palvelusi, jos se tarkoittaa, että he saavat tuotteestaan tai kokemuksestaan lisäarvoa ja näyttävät muiden silmissä hyviltä. Jos saat joku osti, he todennäköisesti kertoa heidän ystävänsä ja perheensä siitä, mikä alkaa sykli luoda jotain virus.

Triggers – ”top of mind, tip of tongue”

vaikka sosiaalinen valuutta saa ihmiset puhumaan asioista, ”triggerit” pitävät ideat ja tuotteet tuoreina kuluttajien mielissä ja varmistavat, että he puhuvat jatkuvasti ideastasi.

”triggerit” ovat ärsykkeitä, jotka yhdistävät ajatuksia ja ajatuksia toisiinsa. Suunnittelemalla tuotteita ja ideoita, jotka liittyvät ympäristöömme, se auttaa laukaisemaan usein ”hehkulamput” tai ”laukaisee” ihmisten mielessä. Kun ihmiset ajattelevat tuotetta, he todennäköisesti puhuvat siitä, jakavat kokemuksensa sen kanssa ja tulevat toistamaan asiakkaita ajan myötä. Itse asiassa, useammin laukaista liittyvät tuotteet voivat lisätä sana-Of-mouth 15 prosenttia, ja koska se on päällimmäisenä mielessä, se yleensä tarkoittaa joku on todennäköisemmin toimimaan mitä he ajattelevat.

esimerkiksi vuonna 1997 Mars Candy Company huomasi piikin Mars-suklaapatukkamyynnissään. He eivät olleet muuttaneet markkinointikampanjojaan, mutta silti myynti kasvoi. Kävi ilmi, että samana aikana NASA järjesti Mars – operaation kerätäkseen näytteitä ja dataa planeetalta-ja jatkuvalla Uutiskierteellä, jossa NASAs ja Mars-planeetta (candy/yritys on nimetty perustajan mukaan, ei planeetta), uutinen laukaisi karkin idean ihmisten mielissä, ja aivan varmasti myynti kasvoi.

on myös mahdollista luoda laukaiseva tekijä laajentamalla ihmisten olemassa olevaa” elinympäristöä ” – eli luomalla uusia tapoja / liittämällä tuotteesi tai ideasi edelleen asioihin, joita teemme päivittäin. Esimerkiksi vuonna 2007 Colleen Chorak oli Hershey brand manager, jonka tehtävänä oli elvyttää Kit Kat-brändi. Suklaapatukan kilinä oli ollut olemassa 21 vuotta, ja se oli tullut tiensä päähän. Saadakseen kuluttajat ajattelemaan tuotemerkkiä uudelleen hän katsoi, kun ihmiset söivät Kit Kateja eniten … tauoilla ja yleensä kuuman juoman kanssa. Hän alkoi julkaista mainoksia, jotka sitoivat Kit Katsin työpaikan kahvitaukoihin, erityisesti syömään niitä kahvia juodessaan. Pilkut tekivät juuri niin kuin hän toivoi, ja pian myynti kasvoi 8 prosenttia vuoden loppuun mennessä.

tehokkaat laukaisimet johtuvat taajuudesta (kuinka usein olemme vuorovaikutuksessa laukaisimen kanssa eli kahvi vs. kuuma suklaa – ihmiset näkevät ja ajattelevat kahvia joka päivä, kun taas kuuma suklaa on kausittaisempaa, joten kahviin liittyminen on paljon tehokkaampaa) ja linkin vahvuudesta (epätavallisemmat yhteydet ovat parempia kuin liian moneen asiaan liittyvät, ts. punainen väri liittyy ruusuihin, Coca-Colaan,autoihin, ystävänpäivään jne. – liian monta heikkoa lenkkiä, kun taas kun kuulet sanan ”maapähkinävoi”, ”hyytelö” on yleensä ensimmäinen linkki, jota ajattelemme).

näin ollen on tärkeää miettiä niiden ihmisten ympäristön kontekstia, joita yrität tavoitella: onko sesonki (karkkimaissi ja Halloween); maantieteellinen (cheesesteaks ja Philadelphia).

3. Emotion – ”When we care, we share”

emotionaalinen sisältö herättää tunteita, sekä positiivisia että negatiivisia, jotka ajavat ihmisiä jakamaan ja toimimaan näiden tunteiden mukaan. Veronkorotukset, hinnankorotukset, uudet iPhone – julkaisut, vaalit ja poliittiset kannanotot-kaikki herättävät positiivisia ja negatiivisia purkauksia, jotka ajavat ihmiset puhumaan siitä ympärillään olevien kanssa. Monesti se voi ajaa aktivismia politiikkaan, tuotteen vaihtamista toiseen tai Yelp-arvostelun kirjoittamista verkkoon kannustaakseen ihmisiä syömään tai olemaan syömättä tietyssä kahvilassa.

Berger selittää, että tietyt tunteet herättävät toimintaa ja saavat toiset tukahduttamaan:

kunnioitus, jännitys, huumori herättävät yhtä paljon kiihotusta kuin viha ja ahdistus, kun taas tyytyväisyys ja suru jättävät ihmiset tekemättä mitään. Kiihottumisen ymmärtäminen voi auttaa sinua ajamaan virussisältöä ja tuotteita itsellesi keskittymällä vähemmän tuotteesi tai ideasi ympärillä oleviin tietoihin (ominaisuuksiin ja etuihin) ja keskittymällä siihen, miten ihmiset ajattelevat, tuntevat ja reagoivat tiettyihin viesteihin.

4. Public – ”Built to show, built to grow”

”Making things more observable, helpes them to Imitation, which makes them more likely to become popular”, kirjoittaa Berger. Tekemällä tuotteistamme julkisempia luomme itseään edistäviä ideoita, jotka tuottavat kestäviä muistoja, jotka jäävät hyvin mieleen ensimmäisen vuorovaikutuksen jälkeen.

Berger antaa seuraavan esimerkin havainnollistamaan tätä sääntöä: Jos näet jonkun tuntemasi ja kunnioittamasi henkilön käyttävän Applen tietokonetta kahvilassa (tunnistaa Applen logosta ja ulkokuoresta), tämä julkisen näkyvyyden muoto saattaa tarkoittaa, että haluat todennäköisesti jäljitellä heidän käytöstään ja ostaa Macin, koska se näyttää siistiltä tai koska haluat jäljitellä heidän käytöstään.

Berger kutsuu käsitettä siitä, että katsotaan, mitä muut tekevät oman epävarmuutemme ratkaisemiseksi, ”sosiaaliseksi todisteeksi.”Ihmiset jäljittelevät tekoja, koska toisten valinnat antavat tietoa, joka auttaa heitä päättämään, miten tehdä jotain. Berger antaa esimerkin ravintolan etsimisestä tuntemattomasta kaupungista: etsimme ravintoloita, jotka ovat täynnä ihmisiä (koska sen on oltava herkullista tai muodikasta), ja kävelemme ravintoloiden ohi, jotka ovat tyhjiä (ruoka liian kallista tai mitäänsanomatonta).

ihmiset tekevät mitä näkevät – ”monkey see, monkey do”. He tekevät valintoja näkemänsä perusteella. Ihmiset humaltuvat Collegessa, koska näkevät ikätovereidensa tekevän samoin. Havainnoitavuudella on iso rooli siinä, mitkä tuotteet tai ideat tarttuvat.

”yksityisen julkisuuden tekeminen” viittaa siihen, että jos voit tuoda esiin jotain sellaista, josta muut eivät aiemmin olleet kehdanneet puhua – voit poistaa häpeän sellaisten tuotteiden, palvelujen ja ideoiden ympäriltä, jotka oli aiemmin kulutettu yksityisesti, ja auttaa sitä tarttumaan ihmisiin, jotka olivat aiemmin tunteneet olonsa epämukavaksi keskustellessaan tästä ääneen (ts. online dating, tukee tiettyjä syitä, kuten viikset Marraskuu … jossa osallistujat nostaa rahaa kasvaa parta aikana siellä marraskuussa … nämä asiat aloittaa keskustelun).

kaksi keskeistä tekijää jonkin asian julkistamiseen:

  1. Self-advertising, tai tuote tai idea, joka lähettää sosiaalista todistetta tai passiivista hyväksyntää, koska käyttö havaitaan (eli logot paidoissa, iPhonessa lähetetyn sähköpostin lopussa oleva viesti: ”lähetetty iphonestani” jne.).
  2. Käyttäytymisjäännökset eli jäänteet, jotka tuote, idea tai tarina jättävät jälkeensä käytön tai oston jälkeen. Esimerkiksi” äänestin ” – tarrat äänestyksen jälkeen tekevät yksityislaista vähemmän yksityisen ja muistuttavat muitakin äänestämään. Tai, uudelleenkäytettäviä laukkuja Lululemon, tapahtuma osallistuminen T-paidat, ja Livestrong keltaiset rannenauhat tarjoavat yleisölle vilauksen siitä, mitä yksilö uskoo tai tykkää.

käytännön arvo – ”uutisia voit käyttää”

ihmiset haluavat auttaa ja tuntea olevansa hyödyksi muille. Käytännön arvossa on kyse hyödyllisen tiedon jakamisesta, joka auttaa toisia säästämään aikaa, energiaa ja resursseja. Kun on tuote, palvelut, syy tai artikkeli, joka tarjoaa käytännön sovellettavuus joku tiedät, todennäköisesti jakaa heidän kanssaan. Lisäksi tuotteita ja ideoita, joilla on käytännöllistä arvoa, välitetään eteenpäin toisten auttamiseksi maantieteellisistä etäisyyksistä huolimatta. Siksi vanhemmat lähettävät lapsilleen usein hyödyllisiä artikkeleita, kuponkeja sekä ruoanlaittovinkkejä & siivousneuvoja-se vahvistaa sosiaalisia siteitä, vaikka etäisyys vaikeuttaisi asioita.

yritysten menestyksen avain on sijoittaa tämä hyödyllinen tieto siten, että se erottuu kuluttajien silmissä.

käytännön arvo nojaa vahvasti ostajan käyttäytymiseen, ja Bergerin mukaan ihmiset käyttävät ”referenssipisteitä” määrittääkseen tavaran, palvelun tai alennuksen arvon. Yritykset ymmärtävät, että näin niiden asiakkaat tekevät ostopäätöksiä, ja käyttävät sitä hyödykseen kannustaakseen asiakkaita tekemään valinnat heille helpommiksi ja nopeammiksi. Esimerkiksi, kun ostat kirjan Amazon, sivusto lähettää alkuperäisen hinnan vieressä alennettuun hintaan saada ihmiset luulemaan, että he saavat paljon – Amazon hyötyy tästä kontrastista.

hinnoittelussa” vähenevä herkkyys ”voi vaikuttaa ostajan käyttäytymiseen, jolloin” 100: n sääntö ” tulee käteväksi. Se auttaa kauppiaita lisäämään todennäköisyyttä, että ihmiset ostavat tuotteen ja jakaa muiden kanssa. Yleissäännöstä:

  • jos tuote myy alle 100 dollarilla, myyntihinta tulisi määrittää prosentuaalisen alennuksen perusteella (Alennukset prosentteina näyttävät vaikuttavimmilta halvoissa kohteissa)
  • jos hinta on suurempi kuin 100 dollaria, alennus hinta dollareissa (Alennukset dollareina näyttävät vaikuttavimmilta kalliissa kohteissa)

6. Tarinat – ”tieto kulkee tyhjän lörpöttelyn varjolla”

tarinat ovat tehokkain tapa jakaa ideoita ja tietoa. Kuten Berger selittää, ” tieto kulkee tyhjältä tuntuvan lörpöttelyn varjolla … meidän täytyy … (upottaa) tuotteemme ja ideamme tarinoihin, joita ihmiset haluavat kertoa… viestimme on niin olennainen osa kerrontaa, että ihmiset eivät voi kertoa tarinaa ilman sitä.”

ihmiset ajattelevat kerronnan kannalta,minkä vuoksi muistelemme ja jaamme tarinoita usein. Jos löydät hyvä bargain, luultavasti kuvata koko kokemus, kun suositella käsitellä ystävillesi.

muutama vuosi sitten Dove skin products loi viraalivideon, joka näytti, kuinka epärealistisilta ammattimallit näyttävät mainoksissa – kuinka paljon meikillä, hiuslakalla ja photoshoppauksella tehtiin ”kaunista” mainosta. Video kannustaa katsojaa olemaan luonnollinen ja olemaan onnellinen omassa ihossaan. Tarina oli vain muutaman minuutin mittainen-mutta se kertoi positiivisen tarinan, samalla kun se tökkäsi Dove-brändiä. Dove pyysi asiakkaita lähettämään videoita omista tarinoistaan otsikolla ” Real Beauty.”Lähetettiin tuhansia videotarinoita, jotka keräsivät miljoonia katselukertoja. Analytiikka osoitti, että kaikkien myynninedistämistoimintojen myynnin vastatoiminnot paranivat tällä ohjelmalla.

useimmat ihmiset kaipaavat turhia yksityiskohtia, joten saadaksesi asiakkaat ajattelemaan tuotettasi tai ideaasi, Puno se tarinaksi, jossa on brändisi kannalta kriittisiä avaintekijöitä ja lisää muita ”tahmeita” tekijöitä: huumori, luovuus, omituisuus.

tämän päivän markkinoilla erottuminen on vaikeampaa kuin koskaan, kun mainosten sotkeminen projisoi päivittäin 4 000-10 000 mainosta ja tuotemerkkiä amerikkalaisille kuluttajille. Mutta tehokkaimmat ja vauraimmat ideat ovat saaneet voimaa ja tukea yhdestä tai useammasta 6 STEPPISTÄ jollain tavalla. Hyödyntämällä hyviä tarinoita, jotka ovat hyödyllisiä, mukaansatempaava, ja että ajaa arvo auttaa sinua ja tuotteen, idea, aiheuttaa lisätä sosiaalista vaikutusvaltaa ja Sana-of-mouth transmission ja ajaa se on seuraava iso asia.

kiitos, tohtori Berger, tästä valaisevasta ja erittäin hyödyllisestä kirjasta.

Kirja-arvio: Matthew Hellman, Head of strategy for GE Digital, the Americas, and Asia Pacific ja Catherine Trevor-Roberts, Consultant, Resultek

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Previous post Tekevätkö MBAs tai CPA parempia talousjohtajia?
Next post B-vitamiinien monet terveyshyödyt