brändi ei ole logo, tagline tai jingle – brändi on lupaus. Hyvä brändi on lupaus siitä, että kun ostat tuotteen ABC, saat ominaisuuksia XYZ. McDonald ’ s lupaa herkullista, edullista ja nopeaa ruokaa. Disney lupaa maagista onnea. Harley Davidson lupaa isoja ja äänekkäitä koneita omien sanojensa mukaan ” machomiehille.”
kun kehität oman brändisi lupausta, sen olemusta, voi olla hyödyllistä tarkastella yhtä suosikkimalleistamme brändin määrittelyssä: Jennifer Aakerin viittä ulottuvuutta Brändipersoonallisuudesta. Hahmoteltu hänen paperi Journal of Marketing Research vuonna 1997, tämä kehys auttaa järjestämään, miten tuotemerkit toimivat ja kommunikoida. Tunnista, mikä sopii brändiisi, ja sinulla on selkeämpi polku eteenpäin kaikessa markkinoinnissasi.
”Big Fiven” persoonallisuuspiirteiden vieressä, joskaan ei identtisesti, brändipersoonallisuuden viisi ulottuvuutta ovat vilpittömyys, jännitys, pätevyys, hienostuneisuus ja lujuus. Vaikka jokainen brändi on jossain spektrissä jokaiselle näistä ominaisuuksista, kestävimmät merkit korostavat pitkälti vain yhtä ensisijaista ominaisuutta ja valinnaisesti yhtä toissijaista ominaisuutta. Et voi olla kaikkea kaikille, ja siten sinulla ei voi olla kaikkia persoonallisuuksia. Suunta on valittava selkeästi ja tarkoituksellisesti.
arvioidaan jokainen näistä mitoista ja käydään läpi joitakin esimerkkimerkkejä jokaisessa ämpärissä.
vilpittömyys
jokainen yritys haluaa olla vilpitön, mutta brändejä, joiden ensisijainen ominaisuus on vilpittömyys, ovat ne, jotka ovat rehellisiä, aitoja, iloisia, tervehenkisiä ja maanläheisiä. Ajattele asioita, jotka antavat sinulle lämmin-fuzzies: perhe, ystävyys, hoiva, lahjojen, palvelu, kunnia, ja anteliaisuus.
vilpittömyys on ominaisuus, jonka näet liittyvän moniin ruoka -, vieraanvaraisuus-ja turvamerkkeihin. Joitakin suosikkiesimerkkejä vilpittömistä brändeistä ovat Campbell ’ s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola ja TOMS.
jännitys
jännittäviä brändejä ovat usein ne, jotka vetoavat nuorempaan väestöön, energisine mainoksineen, korkeaoktaanisine muotoiluineen ja julkkismainoksineen. Nämä merkit ovat rohkeita, henkeviä, mielikuvituksellisia, siistejä, ainutlaatuisia, nykyaikaisia ja establishmentia vastustavia.
monet brändit lähes jokaisessa kategoriassa voivat kuulua jännityksen sateenvarjon alle, kuten Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok ja Axe.
kompetenssi
Emme ole koskaan tehneet brändiprojektia, jossa asiakas ei olisi vastustanut sanan ”kompetenssi” ensi näkemältä väittäessään olevansa tietenkin Pätevä. Asiakkaat, joiden kanssa olemme työskennelleet, ovat alansa päteviä johtajia, mutta sitä emme tarkoita, Kun puhutaan osaamisen brändipersoonallisuudesta. Tällä tarkoitetaan brändejä, joiden eetos on luotettavuus, vastuullisuus, luotettavuus, älykkyys, onnistuminen ja luottamus.
kompetenssipalstalla näkee usein brändejä, jotka käsittelevät ”tärkeitä asioita”, kuten pankkeja, vakuutusyhtiöitä, logistiikkayrityksiä ja lääkäribrändejä. Esimerkkejä ovat esimerkiksi Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo ja Microsoft.
hienostuneisuus
kuten kompetenssi ennen sitä, kuulemme usein, että tuotemerkit, joiden kanssa työskentelemme, ovat kaikki hienostuneita ja monimutkaisia – mutta tässäkään ei ole kyse määritelmästä. Hienostuneisuus brändipersoonana tarkoittaa ylellistä, hohdokasta, yläluokkaista ja hurmaavaa.
ja kuten jännitystä, hienostuneisuus leikkaa eri kategorioissa, vaikkakin yleensä hintaluokan pohjoispäässä. Hienostuneita merkkejä ovat muun muassa Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose ja Patek Philippe.
lujuutta
lujia merkkejä ovat ne, jotka on rakennettu kestämään, sitkeät ja ulkoilmaihmiset tyypit, jotka ” ottavat nuolaisun ja jatkavat tikittämistä.”Nämä merkit ovat ahkeria, aitoja, vahvoja, lihaksikkaita ja laadukkaita.
saatat nähdä paljon lujitettuja merkkejä rakentamisen ja rautakaupan, ulko -, Urheilu-ja autoteollisuuden vertikaaleissa. Joitakin esimerkkejä tuotemerkkejä ovat LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels ja REI.
Brändipersoonallisuuden luominen
Oman brändi-identiteetin kehittämisessä voi olla hyödyllistä katsoa omaa tilaa ja nähdä, missä kilpailijat asettuvat. Jos mukana on jo osaava ja jännittävä pelaaja, ehkä hienostuneelle brändille on tilaa.
joissakin vertikaaleissa huomaa, että yksi tietty ulottuvuus on kilpailemisen pöytäpaalu. Jokaisen sairaalan pitäisi olla pätevä. Jokaisen onnittelukorttimerkin pitäisi olla vilpitön. Tässä on, jos yhdistämällä ensisijainen ominaisuus toisen ominaisuuden tulee pelata. Luottokorttitilassa esimerkiksi: American Express on pätevä ja hienostunut. Capital One on pätevä ja jännittävä. Bank of America on pätevä ja vilpitön.
oma suosikkini tarkastelee, miten karskius pariutuu muiden piirteiden kanssa luomaan kiehtovia yhdistelmiä. Orvis on karu ja hienostunut, kuten myös Land Rover. GoPro on karu ja jännittävä. Merivartiosto on karu ja pätevä.
on paljon enemmän, joka menee käsityö vakuuttavia ja poikkeuksellisia tuotemerkkejä, mutta käyttämällä tätä mallia prosessin varhaisessa vaiheessa, ja jatkuvasti viitaten takaisin tuloksia, auttaa sinua alkaa liikkua tarkoitukselliseen suuntaan. Muista päivän päätteeksi, että brändin on sanottava jotain, tehtävä valinta ja otettava kantaa – selkeällä äänellä.