yleisin ja usein laiminlyödyin sisältömuoto on nöyrä kirjoitettu sana. Kirjallinen sisältö on yksinkertaisin keino viestiä, Kuka olet ja mitä sinulla on tarjottavana yleisöllesi.
mutta tehokkaan sisällön kirjoittaminen, joka sijoittuu Googleen, sitouttaa yleisösi ja pakottaa kyseisen yleisön tekemään mitä haluat, vaatii ymmärrystä markkinoinnin, käyttäjän käyttäytymisen ja hakukoneoptimoinnin perusteista.
kirjallinen sisältö on digitaalisen markkinoinnin muoto, eli tarvitaan sisältöstrategia—eli pitää kirjoittaa tietty päämäärä mielessä.
”A. B. C. Aina. B, be. C, suljetaan. Aina sulkemassa. AINA SULKEMASSA.”- Glengarry Glen Ross
edellä mainittu lienee yksi elokuvahistorian ylimitoitetuimmista ja väärinkäytetyimmistä lainauksista. Mutta se on hyvä muistutus siitä, että jos yrityksesi tai organisaation verkkosivuilla on tarkoitus saavuttaa tavoite jonkinlainen—saada ihmiset heittää rahaa sinulle, osallistua organisaatiosi, rekisteröityä uutiskirjeen, ostaa tuotteen, mitä tahansa—niin sivustosi on todella digitaalinen markkinointialusta.
meidän tarkoituksissamme digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan Internetin käyttöä jollakin tavalla yleisön pakottamiseksi haluamaansa tekoon. Jos sivustosi on markkinointialusta yrityksesi, laajentamalla jokainen pala sisältöä se on markkinointi pala ja on oltava haluttu tavoite mielessä. Kaikkein vilkas myynti kopio nöyrin ”tulevia tapahtumia” kuvaukset, jokainen pala tekstiä sivustosi olisi suunnattu saada kävijä tehdä jotain haluat.
tämä ei tarkoita, että kaiken sisältösi pitäisi olla myyntipainotteista. Se on liioittelua. Ja voi olla erittäin ärsyttävää. Kukaan ei halua viettää aikaa nettisivulla, joka vastaa sitä, että eksyy autokauppaan ja joutuu saman tien raivotautisten myyjien hyökkäyksen kohteeksi. Joskus ihmiset haluavat vain potkia muutaman renkaan rauhassa.
kun sanon, että sisältösi on markkinointikappale, tarkoitan sitä, että kaikki sisältö sivustossasi—palvelu-tai tuotesivuilla, blogikirjoituksissa jne.- sillä pitää olla tarkoitus. Kun luot sivun tai postitse, siellä on yleensä melko ilmeinen tavoite liitetty siihen:
- osta tuote
- pyydä ajanvarausta
- täytä yhteydenottolomake
- Tilaa uutiskirje
jotkut tavoitteet voivat olla hienovaraisempia ja pitkäjänteisempiä, kuten saada vierailija näkemään sinut viranomaisena tai luottamaan sinuun, kuten usein suusanallisesti driven teollisuudenalat kuten rakentaminen, jossa joku vierailee verkkosivuilla vahvistaa, mitä he ovat jo kuulleet. Tavoitteena voi myös olla vain saada vierailija puhumaan sinusta ystäviensä ja perheensä kanssa tai vain tietää, että olet olemassa. (Jos haluat nähdä sivun suunniteltu täyttämään useita näistä tavoitteista hillitysti, katsomaan PMM web design service sivu.)
jos et tiedä, miksi kirjoitat jotain tai et pysty tunnistamaan sille tavoitetta—näin käy liian usein blogikirjoituksissa—se ei kuulu verkkosivustollesi. Ennen kuin edes istua alas näppäimistön, sinun pitäisi olla tarve, että aiot tavata, tai vielä parempi, kysymys, että aiot vastata.
jokainen Verkkohaku on kysymys. Et voi kirjoittaa sisältöä, ennen kuin ymmärrät kysymyksesi tarkoituksen.
kun Josh selittää SEO: n käsitettä, hän usein haluaa aloittaa kysymällä: ”mikä on Google-haku? Mitä ihminen tekee kirjoittaessaan jotain Googleen?”Hänen yleisönsä tekevät usein vapaaehtoisia ehdotuksia, kuten ”etsivät jotain”, ”kertovat Googlelle, mitä haluavat” ja niin edelleen. Annettuaan kaikkien ideoida hetken, Josh lopulta askel ja sanoa, ” Google-haku on kysymys.”
kun seuraavan kerran teet Google-haun, varo tuloksessa joskus näkyvää osiota ”ihmiset kysyvät myös”, jossa on lista hakuaiheeseesi liittyvistä kysymyksistä. Tämä on yksi suurimmista vihjeistä, että Google ja Josh ovat samalla sivulla, kun se tulee arvoon ja tarkoitukseen hakukoneita. Lisää kysymys, vastaanota vastaus.
jokainen haku on kysymys. Ja lisäämällä tai poistamalla pari sanaa voi vakavasti muuttaa kysymystä kysytään:
- ”Trans-Am kytkin osa” = Mistä voin ostaa kytkin Trans-Am?
- ”Trans-Am clutch mechanic” = Mistä löydän jonkun, joka osaa korjata Kytkimen Trans-Amissani?
- ”Trans-Am clutch YouTube guide” = Miten vaihdan Kytkimen Trans-Amissa?
(ilmeisesti Burt Reynolds suorittaa etsinnän, mutta eksyin aiheesta.)
puhumme usein asiakkaiden kanssa” hakutarkoituksesta”, joka voi tarkoittaa ” mikä on hakua suorittavan henkilön aikomus?”Hakuaikeita on neljää tyyppiä:
Informational: Tiedonhaut ovat yleisiä kuka / mitä / missä / miksi / miten-tyyppisiä kysymyksiä, ja ne muodostavat todennäköisesti suurimman osan Google-hauista.
- kuka on George Washington?
- mitä tarkoittaa tarkistusmoottorin valo?
- missä on lähin kiinalainen ravintola?
- miksi taivas on sininen?
- miten sohvasta saa palojäljet?
Suunnistus: Näissä tapauksissa, joku haluaa mennä tietyn sivuston tai jopa tietyn sivun verkkosivuilla, mutta ei halua mennä vaivaudu kirjoittamalla URL hakupalkkiin (tai ei muista URL). Joku voi etsiä ”Facebook” päästä ”facebook.com,” tai ”post modern marketing seo” päästä ”postmm.com/seo.”
kauppa: näitä hakuja Internetin käyttäjät tekevät, kun he ovat valmiita ostamaan jotain:
- Rolling Stonesin liput
- iPhone sale
- kansituolit amazon
tässä tapauksessa käyttäjä tietää, mitä haluaa ostaa. Nyt kyse on vain siitä, keneltä he ostavat sen.
Kaupallinen tutkinta: nämä ovat hakuja, joita joku tekee, kun tietää haluavansa jotain, mutta he vertailevat ja vertailevat vaihtoehtoja. He todennäköisesti etsivät vertailuartikkeleita, tai tarkastella Yelp, Amazon, tai Google arvostelut. Nämä haut sisältävät usein sanoja, kuten ”paras”, ”top”, ”vs”, ”Halvin”, ”lähellä” jne.:
- paras Autokorjaamo
- huippuravintola Sacramentossa
- BMW vs. Mercedes
- Halvin työpöytätulostin
- katontekijä lähellä minua
nyt ymmärrät kysymyksen tarkoituksen. Mutta, sinun täytyy varmistaa sisältöä vastaa siihen asianmukaisesti.
palataan Trans-Amiin liittyviin hakuesimerkeihimme: ”Trans-Am clutch part”, ”Trans-Am clutch mechanic” ja ” Trans-Am clutch YouTube guide.”On melko selvää, että hakuaikomus vaihtelee melkoisesti yhdestä toiseen.
- ”Trans-Am kytkin osa” on luultavasti kauppa Google käyttäjä tietää, mitä he haluavat: kytkin. Nyt he yrittävät selvittää, kenellä on mitä haluavat.
- ” Trans-Am clutch mechanic ” on kaupallinen tutkimus. Käyttäjä yrittää rajata hakunsa nopeasti mekaanikkoihin, jotka käsittelevät nimenomaan kyseistä autotyyppiä.
- ”Trans-Am clutch YouTube guide” on hybridi—se on luonteeltaan sekä navigoiva että informatiivinen. He kysyvät ” Miten voin korvata Trans-Am kytkin?”Mutta he eivät halua kirjallista opasta. He ovat heittäneet sanan ”YouTube” yrittäessään varmistaa, että heidät ohjataan opetusvideolle YouTubeen.
kuhunkin kysymykseen / hakuun vastaaminen vaatii hyvin erilaista lähestymistapaa, jotta 1) saa etsijän huomion ja 2) antaa haluamansa.
Trans-Am kytkin osa: paikallinen Auto osat store voisi vastata tähän yksi sivu yksityiskohtaisesti kaikki Trans-Am kytkin osat heillä (mikä viittaa siihen, että ne ovat go-to lähde kytkin osat). Se olisi erittäin tehokkaasti vastaus ensimmäiseen kysymykseen, ja luultavasti vetää paljon liiketoimintaa, koska se on selvää, että ne tarjoavat ratkaisun haku etsii. Mutta jos mekaanikko loisi saman sivun, se ei toimisi kovin hyvin. Haku viittaa siihen, että käyttäjä haluaa ostaa osan ja voi tehdä työn itse, kun taas mekaanikko haluaa myydä palvelua.
Trans-Am-kytkinmekaanikko: mekaanikko voisi vastata tähän luomalla sivun, jossa puhutaan ongelmista, jotka oikeuttavat Kytkimen vaihtoon. Loppujen lopuksi, jos joku etsii kytkin mekaanikko, he luultavasti ainakin epäillä, että heillä on rikki kytkin. Mekaanikko olisi hyvin palvellut on osio, jossa puhutaan yleisistä syistä Kytkimet epäonnistuvat, mitä oireita ovat rikki kytkin, ja ehkä keskustelua siitä, miten valita hyvä kytkin mekaanikko.
Trans-Am Clutchin YouTube-opas: Tämä on hankala, koska se määrää paitsi haettavan tiedon, myös sen, missä muodossa tiedon tulisi olla. Joku, joka haluaa vastata tähän kysymykseen (ja siihen liittyvät haut, Kuten ”Trans-Am kytkin video-opas”), olisi luultavasti parasta luoda kirjallinen blogikirjoitus, jossa kerrotaan, miten korvata Trans-Am kytkin, ja sitten luoda video täydentää sitä, joka voitaisiin upottaa postitse. Näin voit vedota niihin, jotka haluavat video-oppaan (ja he joko laskeutuvat blogikirjoitukseen katso video, tai suoraan YouTube-sivulle videon kanssa), sekä niihin, jotka haluavat kirjallisen oppaan. Olet heittänyt verkkoasi mahdollisimman leveäksi, samalla kun vastaat hyvin tarkkaan kysymykseen.
kuten näette, nämä kolme kysymystä, joita esittää kolme eri yleisöä, vaativat kolme hyvin erilaista vastausta. Ja se vaatii paljon miettimistä, miten parhaiten vastata johonkin noista kysymyksistä. On todennäköistä, että jos vain päätät istua alas jonain päivänä ja kirjoittaa blogikirjoituksen, jossa puhutaan Trans-Am-kytkimistä, tulet todennäköisesti vastaamaan (1) kysymykseen, joka ei ole oleellinen yrityksesi kannalta, (2) oikeaan kysymykseen, mutta väärässä muodossa tai tavalla, tai (3) ei kysymyksiin ollenkaan.
ennen kuin istut alas kirjoittamaan verkkosivun sivua tai blogikirjoitusta, sinun täytyy ottaa aikaa naulata ei vain se, mikä aihe tulee olemaan, mihin kysymyksiin se vastaa, ja miten aiot saavuttaa sen.
jotain, joka kannattaa pitää mielessä—jos kirjoittaa sivun tai blogikirjoituksen eikä siteeraa mitään lähteitä (yleensä linkittämällä mihin tahansa verkkosivuun, jolta tietoja on vedetty), se ei todennäköisesti ole kovin hyvä sisältö. Kun vain kirjoittaa jotain päälaelta, on helppo turvautua epämääräisiin sanoihin, ilman suurta erityisyyttä.
sinun pitäisi aina tehdä tutkimusta, riippumatta osaamisestasi. Onnistuneeseen sisältöön liittyy lähes aina paljon auktoriteettia. Se osoittaa, että tiedät mitä teet. Yksi parhaista tehokkaista tavoista tehdä tämä on mainitsemalla lähteet, käyttämällä käänteisiä hyödyntää viranomaisen muiden omasta puolesta. Kun uskallat sanoa, kuten LeVar Burton aikoinaan sanoi Rainbow ’ n lukemisessa, ”sinun ei tarvitse uskoa sanaani”, teet auktoriteetistasi entistä ilmeisemmän ja uskottavamman.
sivun sisällön rakenteen suunnittelu voi auttaa sinua askartelemaan sisältöä, joka vastaa paremmin kohdennettuihin kysymyksiisi.
jotta sisällöllä olisi arvoa, oman aiheen ja käsiteltävien kysymysten tunteminen ei riitä läheskään. Sisältö on huolellisesti jäsennelty tehokkaasti vastata näihin kysymyksiin.
kuvitelkaa oppikirjan poimimista, vain selataksenne sivuja ja huomataksenne, että se oli vain yksi tekstilohko, ilman luvun otsikoita tai osia alaotsikoineen, jotka antaisivat teille käsityksen siitä, mistä jollakin sivulla puhutaan. Se olisi painajainen käyttää. Heittäisit sen kirjan takaisin hyllylle ja siirtyisit seuraavaan.
tästä syystä tehokas verkkosisältö hajotetaan käyttämällä H1-ja H2-otsakkeita, jotka antavat kontekstin siitä, mistä sivulla ja sen jokaisessa osassa on kyse. (Jos et tiedä, mitä otsikko tag on, sinun kannattaa katsoa linkitetty blogikirjoitus ennen kuin jatkat.)
kun koulutamme asiakasta tehokkaampien blogikirjoitusten kirjoittamiseen, neuvomme häntä usein suunnittelemaan blogikirjoituksen hahmottelemalla, mitä H1 ja H2s tulevat olemaan, jotta heillä on hahmotelma, jota seurata ja pitää ne oikeilla jäljillä kirjoitusprosessin aikana.
esimerkiksi jokin aika sitten kokosin asiakkaalle how-To guide-oppaan, joka auttaa perheitä sijoittamaan iäkkäät läheisensä eläke-tai hoivakoteihin. Oppaassa luonnostelin hypoteettisen blogikirjoituksen otsikolla ”Miten valita vanhempi kotihoidon tarjoaja”, jossa on seuraavat osiot:
- pitäisikö valita yksityinen hoitaja vai virasto?
- miten löydät lähihoitajat?
- mitä kysymyksiä kannattaa kysyä hoitolaitoksia haastatellessa?
- miten hoitajan tai viraston taustatarkastus tehdään.
- miten puhua läheiselleen hoivafirman palkkaamisesta.
- millaista hoitoa läheisesi tarvitsee?
- Miten arvioit vanhustenhoitajan hoidon laatua?
hyvä nyrkkisääntö blogin ääriviivoja arvioitaessa on, että satunnaisen henkilön pitäisi pystyä katsomaan ääriviivoja (jotka koostuvat H1: stä ja H2s: stä) ja saada hyvä käsitys siitä, mistä blogikirjoituksessa on kyse. Yllä olevassa esimerkissä, se on hyvin selvää, mihin maahan, että blogikirjoitus kattaa. Voisin ojentaa, että ääriviivat kirjailija, joka ei tiedä mitään senior hoivakoteja, ja he voisivat tehdä tutkimusta tarpeen vastata näihin kysymyksiin ja kirjoittaa erittäin informatiivinen blogikirjoitus aiheesta.
yllä olevassa esimerkissä olen varmistanut, että vastaan kaikkiin kysymyksiin, joihin halusin vastata tekemällä kysymyksistä H2S: n. miksi kyllä, se on helppo, laiska lähestymistapa. Mutta se myös varmistaa, että Osun kaikki kohdat, jotka minun täytyy osua, ja älä harhaile raiteiltaan.
jos otat askeleen taaksepäin ja huomaat, että otsikko tai alaotsikot ovat ehkä hieman epämääräisiä tai hämmentäviä, tai et luonnollisestikaan pysty vastaamaan aiemmin tunnistamiisi kysymyksiin, sinun on muotoiltava ne yksityiskohtaisemmiksi ja aihepiireittäin.
kun sinulla on yksityiskohtainen hahmotelma kädessä, hyödyllisen, keskitetyn sisällön kirjoittaminen on paljon helpompaa. Tiedät etukäteen, mitä pisteitä haluat yhdistää, ja siten, miten yhden osion tiedot tarvitsevat kulkemaan tiensä seuraavan osion aiheeseen, luoden lopulta informatiivisen sisällön, joka on enemmän kuin osiensa summa (tai alaotsikot). Siinä vaiheessa on vain istuttava alas ja tehtävä varsinainen kirjoittaminen.
lopuksi, sinun täytyy luoda tapa mitata oman sisällön menestys, päämäärä mielessä.
” Everything we do is collated and quantified. Kaikki pysyy.”- The Dark Knight Rises
Alright, we ’ re at the end. Emme ole vielä valmiita. Muista, että sisältö on yksi markkinoinnin muoto. Lopulta tavoitteena on pakottaa lukija tekemään jotain. Kuten totesin jo alussa tämän viestin, tavoitteena on yleensä myydä jotain, suostutella kävijöitä varata ajan, saada kirjautumisia uutiskirjeen, vahvistaa positiivinen sana-Of-mouth, jne.
mutta oli tavoite mikä tahansa, se on jäsenneltävä tavalla, joka on mitattavissa. Tavoitteesi täytyy olla mitattavissa. Jos et pysty mittaamaan ponnistelujasi—tai markkinointiyrityksesi ponnisteluja-sinulla ei ole aavistustakaan siitä, toimiiko tekemisesi. Ja markkinointi on turhaa, jos se ei käänny voitoksi.
Miten mittaat ponnistelujasi? Tyypillisesti tavoite määrittelee mittaustavan:
tuoteostot: tämä on aika yksinkertaista. Jos julkaiset uutta sisältöä, älä tee muita muutoksia, ja näet myyntisi kasvavan, on hyvin mahdollista, että sisältösi vauhdittaa parannusta.
Ajanvarauspyynnöt, Päälähetykset, uutiskirjeen kirjaukset: jos olet varausperusteisella alalla ja näet ajanvarauspyynnöissä nousua, kun mikään muu ei ole muuttunut kuin sisältösi, niin tämä sisältö on luultavasti syynä. Mutta voimme ottaa tämän askeleen pidemmälle, jos käytät jättämislomaketta sivustossasi. Useimmissa sivustolomakkeissa on mahdollisuus ilmoittaa, miltä sivulta lomake on lähetetty, joten vaikka sinulla olisi yhteydenottolomake jokaisella sivustosi sivulla, voit kertoa, mitkä niistä on lähetetty sivulta uuden sisällön kanssa.
jos käytät Google Analyticsia, voit itse analysoida sivustosi liikenteen kulkua. Tämän avulla voit määrittää, jos paljon kävijöitä ovat löytämässä sivuston kautta uuden sivun tai postitse—tai klikkaamalla sitä—ja ottaa päätöksentekoon positiivisesti vaikuttaa mitä sinulla on sanottavaa.
validointi: oletetaan, että olet rakennus-tai Arkkitehtitoimisto, ja olet lisännyt joitakin viimeaikaisia, erittäin vaikuttavia projekteja verkkosivuillesi. Tavoitteena tässä on, että kun joku ohjataan yrityksesi ja he tarkistaa sivuston, että he näkevät ne projektikuvaukset ja sanoa, ” Okei, nämä kaverit voivat varmasti tehdä työtä, he ovat harkitsemisen arvoisia.”Sinun pitäisi pystyä mittaamaan ponnistelujesi onnistumista (1) lisäämällä yritykseesi tulevia johtolankoja ja/tai (2) kysymällä niiltä, jotka ottavat sinuun yhteyttä, mikä sai heidät tavoittamaan sinut. Joskus paras ja helpoin tapa arvioida ponnistelujesi onnistumista on vanhan koulukunnan tapa kysyä: ”miten löysit meidät? Mikä sai sinut tarttumaan puhelimeen?”
riippumatta lähestymistavasta, sinulla on oltava jokin tapa mitata ponnistelujesi onnistumista. Muuten, sinulla ei ole aavistustakaan, onko olet oikealla tiellä, tai jos sinun täytyy nipistää strategiaa. Aikasi on arvokasta. Älä tuhlaa sitä sisältöön, joka ei tuo ihmisiä ovellesi.