you might be confusing the marketplace about what products and services your company offers without even awareness it. Monet yritykset, jotka ovat olleet toiminnassa pitkään, erityisesti ne, jotka ovat kasvaneet vuosien saatossa yritysostojen kautta, muuttuvat vähitellen monikerroksiseksi sekoitukseksi uusia ja vanhoja brändejä, joilla jokaisella on oma brändi-identiteettinsä. Tämä voi hämmentää kuluttajia-ja tehdä heistä vähemmän halukkaita ostamaan.
tätä hämmennystä ei kuitenkaan ole aina helppo aistia oman yrityksen sisältä, koska olet tottunut siihen, miten asiat ovat, eikä sinulla välttämättä ole selkeää näkymää muurien ulkopuolelle.
tässä viestissä tarkastelemme brändiarkkitehtuurimallien päätyyppejä ja sitä, miten brändisi rakenne voi ehkäistä tällaisia ongelmia. Tutkimme brändiarkkitehtuurin jähmettämisen etuja ja joitakin huomioita, kun teet sen. Lopuksi pohdimme, miksi neutraali kolmas osapuoli voi tuoda paljon arvoa brändin konsolidoinnille.
mitä on brändiarkkitehtuuri?
lyhyt versio on, että brändin arkkitehtuuri on tapa järjestää suuremman brändin eri alaosastot. Brändiarkkitehtuuri näyttää, miten isomman kokonaisuuden alibrändit on järjestetty ja miten ne kaikki liittyvät toisiinsa. Se voi auttaa markkinoija nähdä, miten pitää osia brändin erillään tarvittaessa, ja myös miten ne voivat työskennellä yhdessä lisätä toisiaan markkinoilla.
Katsotaanpa muutamia brändiarkkitehtuuriesimerkkejä nähdäksemme, miten tämä toimii.
Brändiarkkitehtuurin tyypit
brändiarkkitehtuurimalleja on kolmea päätyyppiä: bränditalo, brändien talo ja hyväksytty brändi. Jokaisella vaihtoehdolla on omat etunsa ja haittansa.
bränditalo
bränditalossa näyttelyä johtaa emobrändi—tyypillisesti sellainen, jolla on jonkin verran vaikutusvaltaa. Kaikki alibrändit ovat emobrändin alaisia, ja ne yleensä jakavat nimen karsinnalla selittääkseen tarkalleen, mitä kyseinen alibrändi tekee.
FedEx on yksi esimerkki branded house-brändiarkkitehtuurimallista, jonka toimivat yritykset ja ratkaisuvalikoima kuuluvat kaikki master-brändin nimiin. Tämä rakenne tekee johdonmukainen kokemus, minimoi sekaannusta, ja rakentaa oman pääoman yrityksen tuotemerkin.
the House of Brands
the House of brands on periaatteessa bränditalon vastakohta. Emobrändi on olemassa, mutta se ei näy alibrändeissä ilmeisellä tai räikeällä tavalla. Usein emobrändi onkin taustalla yhden tai useamman alibrändinsä varjoon jääneenä. Näet tämän tuotemerkin arkkitehtuurimallin enemmän tilanteissa, joissa holdingyhtiö ostaa tytäryhtiöitä-useimmille kuluttajille emoyhtiöllä ei ole merkitystä verrattuna yksittäisiin tuotteisiin, joita se jakelee.
yksi brändiarkkitehtuurin esimerkki house of brandsista on Procter & Gamble, jossa emoyhtiön P&G-brändin alla on kymmeniä tuotebrändejä. Tämä rakenne on P&G: n kannalta järkevä, koska sillä on suuri määrä tuotteita, joista monia on markkinoitu vuosikymmeniä tuotenimellä. Crestin kaltaisen yrityksen nimen muuttaminen vastaamaan Procter & Gamble-emobrändiä olisi vain omiaan hämmentämään uskollisia kuluttajia-näin P&G säilyttää kaikkien tuotteidensa brändipääoman.
bränditalo saattaa olla myös eräänlainen hybridi, jossa jokin ”alibrändeistä” on myös emoyhtiö. Ajattele Coca-Colaa. Itse koksi ja Kevytkoksi (ja Coke Zero jne.) ilmeisesti jakaa nimensä Coca-Cola Company. Mutta Sprite ja Tab ja Fanta eivät, eikä Dasani pullotettua vettä. On selvää, että pakkauksen lähempi tarkastelu paljastaa yhteyden, aivan kuten P&G-tuote. Mutta seuraava purkillinen” Coca-Cola sitruuna-limeä ” on ensimmäinen.
vahvistettu brändi
vahvistettu brändi tavallaan kohtaa kahden muun brändi-arkkitehtuurimallin keskellä. Emobrändi muodostaa sateenvarjon monien muiden asiaan liittyvien brändien päälle, aivan kuten house of brandsissa, ja siihen liittyvät brändit eivät välttämättä jaa nimeä vanhemman kanssa kuten bränditalossa. Mutta vahvistetussa brändimallissa emobrändillä on paljon suurempi rooli lasten elämässä kuin brändien talossa.
Marriott on esimerkki hybridimerkkirakenteesta, jossa joissakin brändilaajennuksissa on emonimi, kun taas toisissa ei. Tämä muoto tarjoaa joustavuutta nimeämisessä ja brändin rakentamisessa. Jotkut kuluttajat saattavat kuitenkin olla tietämättömiä master-brändin ja eri nimeä kantavien yritysten (esimerkiksi Marriottin ja Sheratonin) välisestä yhteydestä.
viime vuosina monet yritykset ovat siirtyneet strategiaan, jossa niiden yritysbrändi korostuu yksittäisten tuotteiden edelle. Vaikka tämän lähestymistavan tehokkuus voi olla houkutteleva, se ei priorisoi asiakkaiden segmentointia, Harvard Business Review toteaa.
sen valitseminen, mikä näistä brändiarkkitehtuureista sopii yrityksellesi, edellyttää sellaisten tekijöiden huomioimista kuin nykyinen arkkitehtuuri, markkinointitavoitteesi, nykyinen tuote/palvelu-yhdistelmä ja uudet tuotteet, jotka ovat valmisteilla. Sinun on myös otettava huomioon asiakkaiden kokemus. Esimerkiksi tulostusmateriaalisi saattavat kuvata ratkaisusi selkeästi, kun taas verkkosivustosi saattaa olla sokkelo navigoitavaksi. (Se on jotain, joka voidaan arvioida alustoilla, kuten Google Analytics.)
siirtyminen uudenlaiseen brändiarkkitehtuuriin ei ole kevytmielistä, sillä siihen voi sisältyä kaikkea uudesta viestistrategiasta vanhojen verkkosivustojen uudelleenohjaamiseen. Yhtenäisen arkkitehtuurin rakentamisen hyödyt ovat kuitenkin huomattavat.
yhtenäisen brändiarkkitehtuurin edut
kuvitellaanpa, että yrityksenne on tehnyt vuosien varrella useita yritysostoja ja että ostetuilla yrityksillä ei välttämättä ole samaa brändipersoonaa kuin emoorganisaatiolla. Tämä voi kääntää useita kysymyksiä asiakkaille. Esimerkiksi, kun asiakas napsauttaa tiettyä ratkaisua verkkosivustollasi, hänet saatetaan viedä eri web-verkkotunnukseen, joka näyttää ja tuntuu aivan erilaiselta, mikä on hämmentävää—hän saattaa jopa luulla, että linkki on rikki, tai että hän napsautti vahingossa mainosta. Tai Mahdollisuus saattaa pomppia sivustostasi, koska tietojen hierarkia ei ole intuitiivinen.
hankinnat voivat olla hyvinkin tunteikas prosessi. Usein hankkiva yritys tekee kaikkensa saadakseen uuden yrityksen tuntemaan itsensä tervetulleeksi; vaikka tämä ei ole välttämättä huono asia, joissakin tapauksissa hankittu yritys ei koskaan saa täysin konsolidoitu ja päätyy toimimaan eräänlainen rogue yksikkö brändi, joka erottuu kuin kipeä peukalo.
mitä hyötyä siis on vahvemmasta brändiarkkitehtuurista ja yhtenäisestä brändistä? Nämä ovat vain alkajaisiksi:
saada selkeyttä markkinoilla
sen sijaan portfolio yrityksiä, jotka näyttävät ja kuulostavat erilaisilta, voit korostaa niiden yhteyttä yhtenäisen visuaalisen ja sanallisen identiteetin kautta. Mikä vielä parempaa, tämä selkeys voi lisätä hallituksen, VCs: n ja muiden sidosryhmien luottamusta.
kerää huomiota rohkealla tarinalla
jokaisella yrityksellä on tarina kerrottavanaan, mutta joskus tuon tarinan pakottavat puolet haudataan. Brändisi lujittaminen antaa sinulle mahdollisuuden kertoa, miksi olet rakentanut yrityksesi—mikä yhdistää sinua, mitä ainutlaatuisia ominaisuuksia olet kehittänyt ja miksi tulit yhteen niin kuin teit. Tarinan kertominen oikealla tavalla vaatii tutkimusta, synteesiä, viestintästrategiaa ja luovaa toteutusta.
Kasvata liikevaihtoa ristiinmyynnin kautta
kun selkeästi artikuloit tarinasi, pystyt ilmaisemaan yhdistettyjen ratkaisujesi täyden arvon-miten ne täydentävät toisiaan. Se helpottaa liiketoimintayksiköiden ristiinmyyntiä.
Create a more inclusive culture
vakuuttava yhtenäinen tarina voi toimia kaikkien työntekijöidesi kannustushuutona, joka saa kaikki eri liiketoimintayksiköissä ja toimipaikoissa tuntemaan, että he kaikki taistelevat saman asian puolesta. Siksi on tärkeää suunnitella sisäinen lanseeraus, kun työstät uutta brändiä: luoda aito buzz ennen ulkoista käynnistystä.
Considerations for a brand consideration
consideration brands isn ’ t something that can do done overnight. Se vaatii jatkuvaa ponnistelua, johon kuuluu tutkimus, synteesi, strategia ja toteutus. Tämä voi tarkoittaa:
- asiakas – /prospektihaastattelut, jotka kertovat, mitä he arvostavat ja miten he suhtautuvat markkinoihin ja yritykseesi
- tutkimussessio ja sisäiset haastattelut, joilla saadaan selville, mitä johtajat, aiheasiantuntijat tai muut keskeiset sidosryhmät ajattelevat sinun pitäisi sanoa
- viestintätarkastus, jolla määritetään, miten tällä hetkellä viestitätmarkkinoille
- Kilpailijatutkimus, jotta voidaan ymmärtää kilpailijoiden brändirakenne ja miten he viestivät
- viestintästrategioiden sekä sisäisen ja ulkoisen brändin luominen lanseeraa
neutraalin osapuolen palkkaamisen
monissa tapauksissa markkinointitoimisto voi tuoda suurta arvoa brändin konsolidointiprojektille. He voivat toimia puolueettomana tarkkailijana, joka esittää tärkeitä kysymyksiä ja antaa strategisia suosituksia ilman, että mikään toimistopolitiikka tulee tielle. Organisaatiosi ei myöskään käy läpi suurta brändäysprojektia kovin usein, kun taas brändäykseen erikoistunut toimisto tekee vuosittain lukuisia tällaisia projekteja, joten ne voivat tuoda paljon relevanttia kokemusta.
Element Three on tehnyt vuosien varrella lukuisia brändiprojekteja eri toimialoilla. Tutustu brändipalveluihimme, jos tarvitset kokeneita brändiarkkitehtejä.
asiantuntijapartneri voi tarjota sinulle erilaisia brändi-arkkitehtuuriesimerkkejä, jotka ovat menestyneet toimialallasi ja tilanteessasi. He voivat kaivaa selvittää, mitkä tyypit brändi arkkitehtuuri parhaiten sopii tarpeisiisi, ja auttaa opastaa oikealle polulle. Näin, riippumatta siitä, miten se päätyy jäsennelty, voit olla varma, että siellä on johdonmukaisuutta eri tuotemerkin—tai tuotemerkkejä.
Derek Smithin taidot toimittajana palvelevat häntä hyvin. hän on vanhempi kirjailija täällä Element Three: ssä.jos tarvitset valmentajaa jalkapallojoukkueeseesi, hän huolehtii sinusta. Hän on työskennellyt sisältöstrategina sekä copywriterina, joten hän miettii aina miksi jokaisen kampanjan jokaisen sanan ja palasen takana.