Les mèmes sont l’un des plus grands symboles des médias sociaux.
Ils sont énervés. Ils sont drôles. Ils sont faciles à itérer, et chaque semaine, un nouveau apparaît.
Mais malgré leur popularité, il semble que l’utilisation de mèmes soit une décision risquée pour une marque — ou est-ce le cas?
Les mèmes peuvent bien fonctionner pour les marques, mais uniquement pour ceux qui obtiennent les éléments essentiels de l’utilisation d’un mème.
Si vous essayez d’utiliser un mème et que vous ne frappez pas la marque, vous aurez au mieux l’air stupide et déconnecté, mais vous pourriez également offenser sérieusement quelqu’un.
Donc, que vous soyez nouveau dans les mèmes ou que vous cherchiez à transformer votre maîtrise des mèmes en bonnes affaires, ce guide vous aidera à développer le marketing avec des mèmes.
Leur forme simple et leur humour confèrent aux mèmes une virilité inhérente et un large attrait. Si vous envisagez d’utiliser des mèmes pour promouvoir votre marque sur les réseaux sociaux, vous êtes en bonne compagnie.
Alors que les mèmes gagnent en popularité, les marques s’efforcent de capitaliser sur leur omniprésence et leur charme.
Pourquoi les Mèmes fonctionnent
Les mèmes réussissent parce qu’ils sont « porteurs de culture. »
Les mèmes semblent rassembler nos idées, nos émotions et nos actions sous une forme simple et transférable, ce qui les rend parfaits pour l’ère d’Internet.
Plusieurs points rendent les mèmes parfaits pour les marques:
- Ils sont un moyen facile de capitaliser sur les connaissances partagées.
- Ils sont parfaits pour humaniser votre marque et la partager sur les réseaux sociaux avec une voix authentique.
- Ils facilitent la présentation de concepts complexes tels que la personnalité de votre marque et la culture de votre entreprise.
- Selon les recherches, ils conduisent à un engagement plus élevé de votre public.
- Ils augmentent les chances que les gens se souviennent de votre marque lorsqu’ils voient le mème ailleurs.
Alors que certaines entreprises ont réussi à utiliser les mèmes pour injecter une nouvelle énergie dans leurs marques, toutes celles qui se sont aventurées sur le territoire des mèmes ne sont pas revenues victorieuses.
L’un des moyens potentiellement les plus dommageables d’utiliser un mème est de se faire broder dans une bataille juridique sur les droits de licence, comme l’a découvert la chaîne de pharmacies Duane Read basée à New York.
Bien qu’il n’y ait pas de moyen infaillible de les utiliser, il existe différentes façons de vous protéger d’un retour de flamme de mème sur votre marque:
- Vérifiez les droits sur une image: Il est important d’être conscient des risques que vous prenez, même si les chances de vous retrouver du mauvais côté de la loi sont infimes.
- Élaborer une politique claire: Déterminez quel est le niveau de risque tolérable de votre marque et créez des lignes directrices que tous les membres de votre équipe comprennent et suivent.
- Assurez-vous de ne pas impliquer un endossement: Dans le cas de Duane Reade, c’est ce qui a mis la marque en difficulté.
- Considérez les alternatives: Si vous souhaitez utiliser une image particulière mais que vous craignez qu’il y ait des implications, explorez d’autres chemins. Par exemple, vous pouvez essayer d’accorder une licence à une image que vous souhaitez intégrer dans une campagne marketing.
Connaissez votre public
Commencez par vous assurer que l’intégration de mèmes dans votre marketing social cliquera avec votre public. Découvrez qui sont les adeptes de votre marque et ce qui les intéresse. Sont-ils le genre de personnes qui aimeraient voir un mème, ou auraient-ils du mal à le comprendre?
La personnalité de votre marque vous permet de bien comprendre le type de personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux et les attentes qu’elles ont de vous. Par exemple, si vous êtes une marque populaire qui séduit les milléniaux, les mèmes sont probablement un bon pari. Cependant, si vous essayez de projeter une image beaucoup plus classe et à sourcils élevés, un mème pourrait tomber dans l’oreille d’un sourd.
Bon exemple : Totino’s
Totino’s est conscient que sa clientèle ne recherche pas une expérience culinaire étoilée au guide Michelin. Ils peuvent se moquer d’eux-mêmes en vendant leurs rouleaux de pizza congelés, et leurs clients vont adorer.
Totino le fait bien avec sa version du mème « Whomst », qui se moque de ceux qui utilisent l’hypercorrection linguistique pour paraître plus éclairés:
La marque s’injecte dans le mème en suggérant en plaisantant que l’état d’existence supérieur est littéralement de devenir un rouleau de pizza. L’utilisation avisée du mème leur vaut une reconnaissance instantanée de la part de leurs abonnés:
Mauvais exemple: Club Orange
Boisson gazeuse irlandaise Club Orange nous montre ce qui peut arriver si vous ne connaissez pas votre public.
Dans cet exemple, la marque a utilisé le mème » Success Kid » dans le cadre de l’une de ses campagnes régulières sur les réseaux sociaux:
( Source de l’image)
Club Orange organise un concours hebdomadaire « Vendredi de caisse » dans lequel il envoie une caisse complète de son produit à l’une des personnes qui commentent sa mise à jour Facebook:
Cette utilisation du mème manque la cible en raison de la déconnexion de tous les éléments — il n’y a aucun lien entre l’image, le concours et la question que le Club Orange demande à ses abonnés.
Pour vous assurer que les mèmes que vous utilisez sur votre page Facebook cliquent avec votre public:
- Développez des personas clients bien définis pour les principaux segments de votre audience. Lorsque vous aurez une image claire de qui vous parlez, il sera beaucoup plus facile de savoir si un certain mème est un bon pari.
- Commencez à petite échelle : Expérimentez l’utilisation d’un mème sur un petit segment de votre audience. Si vous pensez qu’un groupe démographique spécifique pourrait être particulièrement (non) sensible aux mèmes, utilisez les capacités de ciblage de Facebook pour confirmer votre hypothèse.
Utilisez un ton approprié
Le succès sur les réseaux sociaux dépend fortement de la voix et du ton utilisés par les marques — et les mèmes en font partie. La voix et le ton comptent car ils apportent une cohérence à la personnalité de votre marque.
Pour certaines marques, les mèmes s’adaptent naturellement à leur contenu existant. Mais pour les marques plus sérieuses ou professionnelles, trouver le bon ton fait toute la différence entre un mème réussi et un flop total.
Bon exemple: Gucci
Détaillant de mode de luxe Gucci n’est pas le premier endroit que vous recherchiez pour le marketing des mèmes. Néanmoins, la marque a trouvé un moyen inventif de capitaliser sur la popularité de ce phénomène internet.
Gucci a récemment publié une série de mèmes sur sa page Facebook, dont beaucoup représentent des produits Gucci. Dans cet exemple, ils se sont appropriés le mème « Le poing d’Arthur » qui était populaire à la fin 2016:
( Source)
Gucci:
Remarquez la superbe légende qui accompagne l’image. La copie d’accompagnement décrit l’image de la même manière qu’un conservateur décrirait une œuvre d’art. C’est une manière inventive d’intégrer le mème dans la personnalité de la marque, tout en bénéficiant du lien avec la culture populaire.
Même si cet exemple n’utilise pas le mème d’origine, la plupart des adeptes de la marque repèrent immédiatement la connexion.
Mauvais exemple: Club Mate
Le club allemand de boissons Mate, bien connu pour son affiliation à la vie nocturne bruyante et jeune de Berlin, a profité du contenu de mèmes dans sa présence sur Facebook.
Le « Mème de la meilleure image des Oscars » est né à la suite des Oscars 2017, où le gagnant incorrect a été annoncé, et la révélation ultime s’est produite par une prise de vue de la carte gagnante correcte:
( Source)
En se liant à l’événement, Club Mate fait un pari risqué — beaucoup de gens étaient contrariés parce qu’ils estimaient que toute cette confusion était emblématique du racisme. Au lieu d’être un mème léger, la débâcle des Oscars s’est transformée en un problème politique avec de nombreux commentaires entourant l’événement et ses conséquences.
Club Mate n’avait certainement pas l’intention de faire des allusions aux questions raciales, mais cela souligne l’importance de bien considérer tous les aspects d’un mème et comment il peut être perçu avant de l’utiliser.
Pour vous assurer que vous utilisez le ton approprié dans vos mèmes:
- Incluez une section sur la voix et le ton dans vos directives de stratégie sur les médias sociaux et assurez-vous que tous les membres de votre équipe la suivent.
- N’essayez pas de paraître trop intelligent avec la langue que vous utilisez et assurez-vous que les mèmes ne sont pas trop obscurs. La beauté des mèmes réside dans le fait qu’ils peuvent être compris par tout le monde dans le public.
- Assurez-vous de ne pas paraître offensant avec vos mèmes. Se moquer des questions raciales et de genre est évidemment un grand non-non. La meilleure politique est de garder les choses légères lors de l’utilisation de mèmes.
Développez un bon goût pour l’utilisation de l’humour
Tous les mèmes reposent sur l’humour, il est donc essentiel de savoir combien il faut en injecter dans un mème pour votre marque. Utiliser l’humour est toujours le moyen le plus simple de rendre votre marque humaine et de créer un lien émotionnel avec votre public.
Évidemment, il faut éviter de se moquer de vos clients, mais même se moquer de votre marque peut se retourner contre vous, comme nous le voyons dans l’un des exemples ci-dessous.
Bon exemple: Police de la Nouvelle-Galles du Sud
La police de la Nouvelle-Galles du Sud en Australie a réussi à s’approprier des mèmes pour les messages d’intérêt public. Ici, ils ont profité du mème « Gardien du chat persan », qui utilise l’image d’un chat mal taxidermié pour exprimer son incrédulité face à une situation hypothétique:
( Source de l’image)
La police de Nouvelle-Galles du Sud utilise le mème pour rappeler à son public Facebook les dangers de la vitesse excessive.
C’est un excellent cas d’utilisation car ce genre d’humour est inattendu de la part d’une organisation « ennuyeuse » telle que la police. Le mème attire immédiatement les gens et les encourage à lire le statut complet.
De plus, en utilisant un ton aussi léger, la police de Nouvelle-Galles du Sud parvient à faire entendre son point de vue sur un sujet controversé qui aurait pu autrement provoquer un débat houleux. De plus, ils se faufilent même dans une statistique — sans le mème, ce message serait sec et ennuyeux.
Mauvais exemple: Jimmy John’s
La société de sandwichs Jimmy John’s est une chaîne sans fioritures connue pour son approche sans fioritures et autodérision de sa marque. Et bien que ce soit une excellente approche à avoir, elle doit toujours être utilisée avec soin.
Dans cet exemple, nous voyons Jimmy John utiliser le mème « Be Like Bill », qui dénigre les personnes hyperactives sur les réseaux sociaux:
( Source de l’image)
Mais le mème de Jimmy John n’atteint pas tout à fait la marque:
Une grande partie du public de la marque est fortement engagée dans les médias sociaux — leur dire qu’il ne vaut pas la peine de publier ce qu’ils mangent pourrait être perçu comme un signal que cela ne vaut pas du tout la peine d’être un client de Jimmy John’s.
De plus, les clients satisfaits qui publient sur les médias sociaux offrent une excellente opportunité de promotion du bouche-à-oreille. En décourageant leur public de partager leur expérience, Jimmy John’s manque la chance de voir ces personnes servir d’ambassadeurs de la marque.
Pour vous assurer d’utiliser la bonne dose d’humour dans vos campagnes, n’oubliez pas de suivre les règles de base:
- Une blague peut aller très loin avec votre public, surtout s’il ne s’attend pas à ce niveau d’informalité de votre part. Rappelez-vous simplement qu’il y a une limite à la quantité que vous pouvez utiliser cette tactique avant qu’elle ne devienne prévisible et banale.
- Parfois, une bonne blague est trop tentante à transmettre, mais rappelez-vous que votre marque est sur les réseaux sociaux pour atteindre ses objectifs commerciaux, pas pour poster quelque chose de drôle qui vous vient à l’esprit.
Intégrez votre marque dans un Mème
Certaines entreprises s’aventurent au-delà des tropes établis et essaient de créer leur propre mème où la marque occupe le devant de la scène. Quelques-uns ont la chance d’inspirer des mèmes, mais tous n’ont pas le courage de capitaliser sur ces opportunités.
Dans les deux cas, avoir un mème qui présente votre marque devient viral est idéal pour la reconnaissance de la marque.
Voyons ce qui fait la différence entre ceux qui réussissent et ceux qui échouent:
Bon exemple: Netflix
L’un des résultats les plus surprenants du succès de Stranger Things de Netflix a été la flopée de mèmes entourant un personnage relativement mineur, Barb. Grâce à la popularité de ces mèmes, Barb en est venue à symboliser des sujets et des idées particuliers dont beaucoup d’entre nous se soucient.
Le phénomène Barb-mème a surpris même les créateurs de la série, mais Netflix n’a pas hésité à en profiter. Ci-dessous, nous voyons la marque partager des images qui rendent un service de fan aux amateurs de Barbe, et capitaliser sur les mèmes pour générer encore plus de buzz sur le spectacle.
Mauvais exemple: Doritos
Doritos manque la cible en essayant de créer des mèmes amusants qui incluent les vraies chips de tortilla. Bien qu’humoristiques et partageables, ils manquent le point des mèmes car ils dépendent de tropes déjà existants. Le résultat est une tentative peu convaincante de mélanger l’humour avec leur marque.
Si vous cherchez à intégrer votre marque dans un mème, rappelez-vous ce qui suit:
- Cela devrait être assez simple pour que la majorité de votre public puisse le comprendre sans autre explication.
- Le mème ne peut pas concerner votre marque, il ne peut que la présenter. Pousser trop fort permettra aux gens de reconnaître facilement vos efforts pour ce que c’est — une publicité.
Les outils dont Vous avez besoin pour créer Votre Premier Mème
Pour résumer, les marques intéressées à inclure des mèmes dans leur marketing social devraient réfléchir aux éléments suivants:
- Ils doivent s’assurer que les mèmes correspondent à leur public
- Ils doivent s’assurer d’utiliser un ton approprié
- Ils doivent faire attention à la façon dont ils utilisent l’humour avec les mèmes
- Ils doivent considérer comment leur marque s’inscrit dans le mème
Après avoir pris en compte ces éléments, vous êtes prêt à commencer à utiliser les mèmes dans vos canaux de médias sociaux.
La première étape consiste à garder un œil sur KnowYourMeme.com pour rester au courant des tendances. Partager un vieux mème ou en abuser le même sont deux moyens faciles de gâcher vos efforts avant même de commencer.
De nombreux sites Web peuvent vous aider à créer rapidement un meme — imgflip, Générateur de Meme et makeameme.org n’en sont que quelques-uns que vous pourriez trouver utiles.
Faites des pas lents, expérimentez et, espérons-le, vous trouverez la puissance que les mèmes peuvent créer pour votre marque. Rappelez-vous simplement que – comme toute superpuissance — les mèmes doivent être utilisés de manière responsable.