À une époque où les gens sont fatigués de se faire parler et de se vendre, les gens ont soif de véritables liens avec les marques. Mais comment cultivez-vous cette connexion? En racontant l’histoire de votre marque. Grâce à story, vous pouvez humaniser efficacement votre marque et communiquer qui vous êtes, ce que vous faites et comment vous pouvez aider les gens. Mieux vous le faites, mieux vous pourrez vous démarquer et prendre votre place sur le marché (entre autres avantages).
La valeur de l’histoire de votre marque
Mais en matière de narration, ce n’est pas parce que vous créez du contenu que vous racontez efficacement votre histoire. Malheureusement, de nombreuses marques sont piégées dans l’état d’esprit de la quantité plutôt que de la qualité, abandonnant une narration convaincante pour un contenu centré sur le produit qui ne se connecte pas vraiment.
En fait, selon les tendances du marketing de contenu B2C 2019 du Content Marketing Institute, seuls 52% des spécialistes du marketing utilisent fréquemment le storytelling dans leur marketing.
C’est une énorme opportunité manquée. Raconter l’histoire de votre marque est crucial pour le marketing, mais cela peut également améliorer vos résultats. Une étude d’Origin et Hill Holiday a révélé que les gens dépensaient plus pour tout, des chambres d’hôtel aux peintures lorsque des produits ou des promotions étaient associés à une histoire. De même, une étude réalisée en 2014 par le neuroréconomiste Paul Zak a révélé qu’une histoire axée sur les personnages incitait les gens à donner 56% plus d’argent à des œuvres caritatives.
Pour cette raison — et bien d’autres encore — S’il y a une chose que nous savons en travaillant avec des centaines de marques au cours de la dernière décennie, c’est qu’apprendre à raconter une bonne histoire de marque est la clé du succès, quel que soit votre produit ou votre secteur d’activité. Heureusement, à cette époque, nous avons également appris ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en matière de narration.
Nous voulons que tout le monde crée un meilleur contenu, alors aujourd’hui, nous partageons nos meilleurs conseils pour raconter une histoire de marque qui a un impact. Si votre contenu n’a pas fonctionné (ou si vous savez qu’il pourrait mieux fonctionner), suivez ce guide simple pour raconter une histoire intéressante, engageante et mémorable.
Mais d’abord, plongeons dans ce qui rend une histoire intéressante et pourquoi elle est si efficace.
La science de l’histoire de la marque
Pourquoi le storytelling est-il si puissant ? Parce qu’il déclenche une réponse biologique. Une histoire de marque attire l’attention, suscite une émotion et engage les gens — et cela vaut pour la narration sur tous les supports. Lorsque vous êtes investi dans une bonne histoire, votre cerveau y répond physiquement.
Une bonne histoire peut inciter votre cerveau à libérer du cortisol (le produit chimique du stress) ou de l’ocytocine (le produit chimique du bien-être). Cela explique pourquoi vous vous sentez anxieux en regardant un film d’horreur ou heureux lorsque les amoureux se réunissent finalement à la fin d’un livre.
Et différents médiums et outils de narration nous affectent de différentes manières. Par exemple, la vidéo déclenche une contagion émotionnelle, un phénomène où nos émotions reflètent ce que nous voyons à l’écran (encore une fois, pensez à la réponse du film d’horreur). De même, lorsque nous entendons quelqu’un parler, comme un narrateur dans une vidéo animée, cela déclenche un couplage neuronal, une expérience où notre activité cérébrale reflète ce que dit un locuteur.
Mais il ne s’agit pas seulement de voir des images ou d’entendre une voix humaine; c’est l’histoire centrale qui compte. Lorsque vous pouvez raconter une histoire de marque convaincante, les gens sont naturellement captivés. Qu’il s’agisse de l’histoire de la façon dont vous avez construit votre entreprise ou de l’histoire de la façon dont votre produit améliore la vie des gens, trouver une histoire de marque unique est l’un des moyens les plus efficaces d’attirer, d’engager et d’encourager les gens à construire une relation avec votre marque.
Les clés d’une Grande histoire de marque
Bien sûr, pour bien faire cela, vous devez comprendre ce qui rend une histoire de marque (en particulier votre histoire de marque) percutante. En fin de compte, cela se résume à cinq éléments spécifiques. Lorsque vous racontez des histoires qui entrent dans ces catégories, vous pouvez configurer votre marque pour le succès dès le saut.
- C’est significatif. Tout le monde est confronté à un choc de contenu. Il y a un million de marques en lice pour attirer l’attention, sautant sur le train en marche de leurs concurrents. Ainsi, trop de marques se concentrent sur ce qu’elles veulent créer (ou sur ce que d’autres marques créent) — et non sur ce qui intéresse réellement les gens. Si vous voulez raconter une bonne histoire, elle doit être intéressante et pertinente pour les personnes que vous essayez d’atteindre.
- C’est personnel. Vous pouvez raconter toutes sortes d’histoires. Ils peuvent être divertissants, éducatifs ou inspirants. Mais les gens ont besoin de se sentir personnellement connectés à eux. Ceci est important non seulement pour susciter l’intérêt, mais aussi pour les attirer dans l’histoire. Comment votre marque améliore-t-elle leur vie ? Pourquoi devraient-ils prendre le temps d’investir dans cette histoire? Rappelez-vous: S’il n’y a pas de place pour quelqu’un dans votre histoire, il n’y a aucune raison pour qu’il y prête attention.
- C’est émotionnel. Une histoire de marque forte consiste à stimuler l’émotion et l’empathie. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous faites, mais de la façon dont vous affectez les gens. Bien sûr, votre logiciel peut automatiser les e-mails, mais il rend finalement la vie des gens plus facile et sans stress. C’est le crochet émotionnel de l’histoire. Si vous pouvez déclencher cette émotion dans le premier paragraphe d’un blog ou les premières secondes d’une vidéo, vous les aurez accrochés.
- C’est simple. L’une des erreurs les plus courantes dans le storytelling de la marque est d’essayer d’en dire trop. Il est de loin préférable de raconter une histoire très simple et de maximiser l’attachement émotionnel que de bombarder les gens d’histoires différentes. Vous pourriez raconter une histoire sur les problèmes à grande échelle auxquels fait face l’industrie de la santé, mais montrer comment ces problèmes affectent un vrai patient donne à l’histoire une attention particulière et facilite la connexion. En bref, concentrez-vous sur une personne ou un problème à la fois afin de ne pas confondre ou distraire votre lecteur.
- C’est authentique. Lorsque vous partagez l’histoire de votre marque, les gens doivent savoir que c’est votre histoire. Cela signifie être ouvert, honnête et transparent. Cela signifie laisser transparaître votre personnalité. Cela signifie aussi être cohérent. Lorsque vous créez une tonne de contenu, il est important de cultiver la cohérence afin que les gens puissent non seulement identifier votre contenu, mais aussi lui faire confiance.
Comment raconter l’histoire de votre marque
Si vous cherchez des moyens de raconter l’histoire de votre marque grâce au contenu, nous pouvons vous aider à démarrer rapidement et facilement. Ici, nous avons décrit les étapes à suivre pour vous assurer de raconter des histoires qui reflètent fidèlement votre marque et correspondent à vos objectifs à long terme.
Étape 1: Connaissez votre propre histoire
L’un des plus grands obstacles à raconter l’histoire de votre marque est de ne pas vraiment comprendre votre propre marque — qui vous êtes, ce que vous faites, ce qui vous tient à cœur et pourquoi cela compte. Sans cette clarté, il est difficile de raconter les bonnes histoires de la bonne manière. Donc, avant de commencer à réfléchir à des idées, il est important de revenir aux bases.
- Définissez le cœur de votre marque. Utilisez notre guide gratuit pour identifier vos principes fondamentaux (objectif, vision, mission et valeurs), afin que vous compreniez ce que votre marque essaie vraiment d’atteindre.
- Articulez votre message de marque. Un message cohérent est crucial si vous voulez raconter l’histoire de votre marque. Utilisez notre cadre de messagerie de marque pour articuler votre slogan, votre accessoire de valeur et vos piliers de messagerie de marque.
- Connaissez votre démo cible. Si vous ne l’avez pas encore fait, suivez notre guide pour créer des personas.
Une fois que vous avez une idée claire de qui vous êtes et de ce que vous essayez de faire, vous pouvez commencer à examiner les histoires qui vous aideront à communiquer cela.
Étape 2: Remue-méninges des idées d’histoire de marque
Peu importe votre produit, service ou secteur d’activité, vous avez une histoire de marque intéressante. (En fait, vous en avez quelques-uns.) Parfois, vous avez juste besoin de prendre du recul et de regarder vos affaires quotidiennes. Nous constatons qu’il y a souvent beaucoup de belles histoires qui attendent d’être racontées — les marques ne savent tout simplement pas toujours comment les découvrir.
Lorsque vous essayez de trouver des idées, nous trouvons utile de réfléchir à des aspects spécifiques de votre marque. Nous aimons nous poser quelques questions pour aider à relancer ces idées.
1) Qui Êtes-Vous ?
Vous n’êtes pas une société sans visage. Une personne réelle (ou des personnes) a créé votre marque. De vraies personnes travaillent dans votre bureau, fabriquent votre produit et gèrent vos médias sociaux. Donner un visage à votre marque est l’un des meilleurs moyens de cultiver une connexion, alors réfléchissez aux moyens de retirer le rideau pour montrer aux gens qui vous êtes, à quoi ressemble votre culture et ce qui vous tient à cœur.
Ce type de contenu est particulièrement amusant à créer car il offre une chance d’injecter vraiment la personnalité de votre marque — pensez à des choses comme des projecteurs en coulisses, des vitrines d’employés, des choses préférées, etc.
Exemple: Pour notre 10e anniversaire, nous avons raconté l’histoire de l’origine de notre marque et écrit sur les plus grandes leçons que nous avons apprises à cette époque.
Vous pouvez également consulter notre guide Culture Marketing 101 pour plus d’idées pour transformer la culture de votre entreprise en contenu intéressant.
2) Que Faites-Vous ?
Pensez au produit ou au service que vous fournissez. Il existe de nombreuses façons de parler ou de présenter ces points forts au-delà des supports de vente traditionnels.
Existe-t-il des caractéristiques uniques qui rendent votre produit particulièrement utile ou efficace? Y a-t-il des façons surprenantes dont les gens ont bénéficié de votre service? Avec un peu de créativité, vous pouvez créer un contenu intéressant qui met en valeur votre marque de manière passionnante.
Remarque: Raconter une histoire de marque qui commence par un défi ou un problème est une façon intelligente de le faire, car les conflits créent un peu de stress ou d’intrigue. Si vous pouvez montrer votre produit comme le « héros » et fournir une résolution satisfaisante, votre histoire peut également fournir de l’ocytocine bien-être. (Par exemple, vous pouvez raconter l’histoire de la façon dont votre logiciel de sécurité a protégé la petite entreprise d’une famille contre le vol d’identité.)
Exemple: Cette vidéo explicative simple de Stand Up to Cancer explique leur travail et comment leur service aide les femmes à comprendre leur risque de cancer de l’ovaire. En partageant cette partie de l’histoire de leur marque, elles éduquent et, surtout, habilitent les femmes à prendre le contrôle de leur santé.
3) Pour Qui Le Faites-Vous?
Pensez aux personnes que vous souhaitez aider. Ce sont les gens dont vous essayez de gagner l’affaire. Pourquoi tu te soucies d’eux ? Comment voulez-vous les aider ? Pensez non seulement à ce que vous faites, mais à la façon dont cela améliore la vie des gens. Par exemple, si votre application aide les gens à réserver facilement des vacances, c’est finalement pour que vous puissiez aider les gens à se détendre et à profiter de la vie.
Les gens veulent du contenu qui les éduque, les divertit, les inspire ou même les célèbre. (Rappelez-vous la pertinence!) Pensez donc aux opportunités d’histoire de marque qui les intègrent à votre histoire de marque. Par exemple, vous pourriez faire de votre marque l’acolyte utile dans l’histoire d’un client (« Les chaussures confortables de cette marque m’ont aidé à franchir la ligne d’arrivée! »). Ou vous pouvez utiliser des choses comme des anecdotes personnelles comme outils de narration.
Exemple : Nous avons collaboré avec Charles Schwab pour créer une mini-série documentaire sur les femmes investisseurs. Cela a permis de combattre la stigmatisation selon laquelle l’investissement est un jeu réservé aux hommes, tout en encourageant les femmes de tous les jours à « investir comme une femme. »
4) Pourquoi Le Faites-Vous?
Peu importe votre produit ou service, que vous soyez une petite start—up ou une marque établie fondée il y a un siècle, il y a une raison pour laquelle vous existez – et, très probablement, un objectif plus élevé. Si vous êtes une entreprise de sécurité à domicile, vous protégez les biens pour donner aux gens la tranquillité d’esprit. Si vous êtes une entreprise de barres de granola, vous fournissez des friandises saines pour nourrir le corps des gens.
Utiliser du contenu pour partager ou remplir cette mission plus vaste est un excellent moyen de promouvoir votre marque et de montrer aux gens ce qui vous tient vraiment à cœur. Réfléchissez à des façons de raconter des histoires sur le cœur de votre marque (objectif, vision, mission, valeurs) ou sur les causes qui vous tiennent à cœur.
Exemple: À la cinquième colonne, notre vision d’entreprise est de créer « un monde où tout le monde peut vivre une vie saine et épanouie. »Par conséquent, nous visons à créer du contenu qui aide à améliorer la vie des gens. Dans le cadre d’une initiative visant à soutenir la santé des femmes, nous avons créé The People For Periods, un outil interactif pour aider à déstigmatiser les règles pour les femmes.
Si vous voulez plus d’exemples, voici 10 marques qui mettent leurs valeurs au centre de leur contenu.
5) Comment Le Faites-Vous?
Tout comme votre mission, les gens veulent savoir non seulement pourquoi et ce que vous faites, mais comment. Raconter une histoire de marque qui offre une visibilité sur votre produit, votre production ou votre processus peut être particulièrement percutant.
Utilisez-vous une technologie unique ? Vos matériaux proviennent-ils de sources durables ? Utilisez-vous une technique de fabrication innovante ? Ce type de contenu à la fois éduque et donne un aperçu de la façon dont vous gérez votre entreprise, offrant la transparence dont les gens ont besoin.
Exemple: Cette infographie de Nadaam détaille comment ils s’approvisionnent en laine, comment ils le font différemment des détaillants traditionnels et comment les achats vont aider les bergers qui fournissent la laine.
6) À Quoi Ressemble Votre Avenir ?
Réfléchissez aux moyens de parler de l’évolution de votre marque, de ce vers quoi vous travaillez et de la façon dont vous prévoyez de vous développer dans le futur. Le partage de ce type d’histoires génère de l’excitation et invite les gens à participer à l’histoire de votre marque.
De plus, lorsque les gens savent que vous êtes investi dans leur avenir, ils sont plus susceptibles de construire une relation à long terme avec vous.
Exemple: Dans ce graphique animé, JetBlue explique les mesures qu’elle prend pour compenser les émissions de carbone et adopter une technologie économe en carburant, démontrant ainsi son engagement à améliorer le transport aérien pour la planète.
Un dernier conseil: Si vous n’êtes pas sûr du type d’histoire de marque qui pourrait résonner avec les gens, tracez le parcours de votre acheteur. Cela vous aide à voir quels types de messages les gens doivent entendre à chaque étape — et peut vous aider à identifier les lacunes dans la narration de votre marque. Vous pouvez également jeter un œil à ces 15 exemples impressionnants de storytelling de marque pour plus d’inspiration.
J’espère qu’après avoir réfléchi à tous ces sujets, vous aurez une liste d’idées d’histoires à parcourir. Si c’est le cas, vous êtes prêt à passer à l’étape suivante.
Étape 3: Examinez vos idées
Il est facile de se laisser emporter par des idées cool et créatives, mais si elles ne sont pas vraiment une extension de l’histoire de votre marque, elles n’aideront finalement pas votre marque.
Certaines idées peuvent sembler amusantes à raconter, mais elles n’intéresseront pas les personnes que vous essayez d’atteindre. Inversement, certains peuvent être intéressants en général mais ne se rapportent pas à ce que vous faites. Le but est de trouver quelque chose dans ce sweet spot. Par conséquent, une fois que vous avez terminé votre remue-méninges initial, il est temps de vérifier vos idées en demandant:
- Pourquoi je veux raconter cette histoire ?
- Quel est mon angle unique?
- Quelle valeur cela apportera-t-il à mes personas ?
- Que retiendront-ils de cela?
Exemple : LinkedIn Marketing Solutions consiste à mobiliser les marketeurs pour atteindre leurs objectifs. Pour les aider à le faire, ils ont créé un livre électronique rempli de conseils, de statistiques et de plongées profondes dans le monde de la publicité native. Cela a permis d’éduquer les gens sur la publicité native — des connaissances qu’ils pouvaient ensuite utiliser sur la plate-forme LinkedIn. C’était donc un élément gagnant-gagnant de la narration de la marque.
Étape 4: Choisissez le bon format
L’objectif le plus important pour chaque contenu est de communiquer l’histoire de votre marque aussi efficacement et efficacement que possible. Par conséquent, choisir le bon format est essentiel. Vous pourriez être pris à essayer de produire les types de contenu les plus flashy et les plus branchés, mais c’est un mauvais service si cela ne correspond pas à votre histoire. (Dans certains cas, cela peut sérieusement nuire à l’histoire.)
Identifiez le meilleur format pour votre histoire avant de vous lancer dans la création de contenu, car le format influencera la façon dont vous créez la copie.
Certains des formats de narration les plus populaires:
- Articles
- Études de cas
- Visualisations de données
- Livres électroniques
- Vidéos explicatives
- Infographies
- Infographies interactives
- Microcontents
- Graphiques animés
- Livres blancs
- Vidéo
Exemple : Warby Parker est connu pour ses rapports annuels extrêmement créatifs, pleins de personnalité. Leurs rapports interactifs attrayants incluent souvent des surprises cachées, qui rendent le contenu divertissant à consommer tout en éduquant les gens sur la marque.
Étape 5: Créez un récit
Une fois que vous avez votre idée d’histoire, vous devez affiner l’angle et construire un récit convaincant qui capte l’attention des gens. La recherche a révélé que les gens sont particulièrement attirés par une structure narrative familière. Alors revenons au cours d’anglais une seconde. Vous vous souvenez de la pyramide de Gustav Freytag ? Une grande histoire de marque crée un récit qui suit cet arc – et se termine par une résolution (ou une solution — idéalement, votre produit).
( Fait intéressant, une étude de 2014 de Johns Hopkins a examiné les publicités populaires du Super Bowl et a constaté que les publicités les plus populaires n’étaient pas celles qui étaient les plus stupides, les plus scandaleuses ou les plus hilarantes. Ce sont ceux qui suivaient un arc dramatique familier.)
Quelle que soit votre histoire, pensez à des moyens d’emmener vos lecteurs ou téléspectateurs en voyage. Certaines des façons les plus populaires de le faire:
- Problème / solution
- Avant / après
- Tutoriels
- Histoires d’Outsiders (pensez à une petite maman et à une pop qui perturbent une industrie)
- Histoires personnelles
Pour en savoir plus sur l’élaboration d’un récit, suivez nos conseils pour une meilleure narration.
Étape 6: Ajoutez votre image de marque
Chaque élément de contenu doit refléter fidèlement votre marque, de son apparence aux mots que vous utilisez. Et bien que le contenu de marque ne devrait pas être trop marqué (par exemple, un million de logos giflés partout), les gens devraient savoir par qui il a été créé. Ainsi, assurez-vous que votre contenu reflète l’histoire de votre marque dans:
- Personnalité, Voix et ton: Vous ne savez pas quelle est la voix de votre marque? Cela ressemble à vos conversations d’entreprise, à vos discussions sur Google et à vos blagues sur les refroidisseurs d’eau. Suivez nos guides pour trouver votre voix et votre personnalité si vous ne l’avez pas clairement exprimé auparavant. De plus, une fois que vous avez terminé un brouillon de contenu, donnez-lui un deuxième laissez-passer pour le choix des mots et autres. Ce sont les moyens les plus simples de colorer votre contenu.
- Visuels : Votre langage visuel est l’expérience esthétique de votre marque. Tout, de votre logo aux palettes de couleurs, peut affecter la façon dont votre contenu est interprété. Qu’il s’agisse d’une vidéo de marque, d’une infographie ou d’un langage interactif, un langage visuel cohérent sur la marque crée une expérience cohérente. Suivez notre guide étape par étape pour créer une identité visuelle puissante et découvrez comment créer des directives de marque faciles à utiliser.
Étape 7: Partagez l’histoire de votre marque
Une fois que vous avez terminé un contenu, vous ne voulez pas être le seul à en parler. Encouragez votre peuple à partager votre histoire en le rendant facile à faire. Publiez sur votre blog ou votre liste de diffusion, testez vos boutons de partage sur les réseaux sociaux, optimisez votre contenu pour le référencement, etc.
Pour plus de conseils sur la façon d’avoir un œil sur votre contenu, découvrez comment optimiser votre blog pour votre publication et consultez notre guide ultime de la distribution de contenu.
Cherchez d’autres façons de grandir et d’expérimenter
Raconter l’histoire de votre marque n’est pas une chose faite. Déterminer quelles histoires résonnent est une tâche continue, surtout si vous débutez. Alors que vous continuez à expérimenter, concentrez-vous sur la mise en place de votre équipe pour réussir à chaque étape.
- Construisez une stratégie de marque solide pour que votre contenu corresponde à vos objectifs.
- Documentez votre stratégie de contenu pour garder votre équipe sur la même longueur d’onde.
- Découvrez comment optimiser votre processus de production de contenu pour produire un contenu de haute qualité de manière cohérente.
- Assurez-vous de suivre les bonnes mesures pour évaluer le succès.
Et, bien sûr, n’ayez pas peur d’apporter de l’aide si vous en avez besoin. Que vous soyez coincé sur la stratégie ou que vous ayez du mal à faire sortir du contenu, une agence de création peut être un atout énorme. Suivez nos conseils pour trouver la bonne agence de création pour vous, ou contactez-nous. Nous aimerions vous aider à raconter l’histoire de votre marque de quelque manière que ce soit.