Efforts de marque d’entreprise
Pour évaluer les efforts de Red Bull en matière de branding d’entreprise vis-à-vis de son capital de marque, le cadre des dimensions de l’image d’entreprise sera utilisé pour évaluer la contribution de Red Bull à son capital de marque sur la base du modèle de capital de marque de Keller.
Sous la dimension de l’image d’entreprise Citoyenne, Red Bull a réalisé de bonnes performances en établissant une image positive. Cette image positive est formée par leur souci de l’environnement, montré à travers l’accent mis sur leurs boîtes en aluminium 100% recyclables.
L’affichage de la préoccupation pour l’environnement est très évident du fait qu’il est bien en évidence avec leurs informations importantes sur l’entreprise, comme l’histoire de l’entreprise et le produit, sur leur site Web principal.
Ce faisant, il développe le deuxième niveau du Modèle d’Équité de la marque, à la fois les blocs de Performance et d’Imagerie. En termes de bloc de performance, en ayant des boîtes en aluminium 100% recyclables, cela réduit le poids de la boîte.
Cela le rend plus facile à tenir, à soulever et à consommer et le rend encore plus léger à transporter, en particulier en vrac. Les canettes en aluminium sont également résistantes à l’oxygène et au goût neutre, de sorte que la boisson reste fraîche, ce qui lui confère une qualité supérieure pendant longtemps – ce qui donne un bon goût à la boisson. Par conséquent, les associations de la boîte légère et du bon goût aident Red Bull à développer positivement son bloc de performance.
En regardant le bloc d’images, on percevrait Red Bull comme une entreprise citoyenne responsable pour ses efforts pour s’assurer que son empreinte carbone reste aussi minimale que possible tout au long du cycle de vie de la boîte. Avec cela, Red Bull est également en mesure de développer positivement son bloc d’images.
Ensuite, lorsque l’on examine la dimension de l’image de produit de l’entreprise, on estime que Red Bull a bien fait.
La campagne Red Bull Stratos est un bon exemple de ses efforts de marque pour développer cette dimension. Lancée fin 2012, la campagne Red Bull Stratos met en scène le parachutiste autrichien Felix Baumgartner qui monte dans la stratosphère sur un ballon d’hélium avant de sauter dans une combinaison de pression, en chute libre pendant plus de quatre minutes jusqu’à ce qu’il déploie son parachute, lui permettant d’atterrir en toute sécurité sur Terre.
Le succès de cet événement peut être associé à la haute qualité de la marque Red Bull à travers l’équipement sponsorisé par Red Bull, qui n’a pas mal fonctionné lors de la réalisation de ce nouvel exploit. La marque Red Bull est également en mesure de s’associer comme étant innovante grâce à cet exploit unique en son genre, battant le record de la plus haute chute libre d’altitude.
Les campagnes Red Bull Stratos développent ainsi toute la pyramide du capital-marque de Red Bull, de la saillance de base à la résonance.
Tout d’abord, la saillance est améliorée par la presse grand public et le partage de la vidéo de cette campagne. Deuxièmement, le bloc de performance est développé par le succès de cet événement Red Bull. Troisièmement, le bloc de jugement est développé par la haute qualité et le professionnalisme — l’événement Red Bull a été complété avec succès en un essai. Quatrièmement, le bloc d’images est développé par le public qui associerait un événement Red Bull aussi original à cool. Cinquièmement, le bloc de sentiment est développé à partir de l’excitation de l’événement Red Bull. Enfin, le public ressent une résonance en étant engagé et affilié à la campagne Red Bull Stratos.
On peut dire que cette campagne très médiatisée est l’un des événements clés de l’année qui a contribué à l’augmentation de 8% de la valeur de la marque Red Bull en 2012. Il a connu une augmentation inférieure à 6% en 2013, et en 2011, un an avant la campagne Red Bull Stratos, il n’a affiché qu’une augmentation de 4%.
En passant à la dimension suivante de l’image de service de l’entreprise, l’évaluation pour cette dimension est que Red Bull réussit bien à s’engager auprès de ses fans et de ses consommateurs. Cela peut être vu sur leur page de médias sociaux — où ils engagent activement leurs fans, répondent à leurs commentaires et conversent avec eux.
L’image chaleureuse et conviviale que Red Bull maintient grâce à ses efforts pour s’engager avec les commentaires de ses fans a un impact positif sur les éléments constitutifs de la performance et de l’Imagerie de la marque, les fans associant l’image de Red Bull en tant qu’expert en la matière dans ses performances et quelqu’un avec qui ils peuvent s’identifier pour l’imagerie.
La dernière dimension, l’image de crédibilité de l’entreprise, peut être divisée en trois parties : expertise, fiabilité et convivialité. Red Bull a également bien réussi dans cette dimension, car il parvient à améliorer toute la pyramide de construction de la marque.
L’une des façons dont Red Bull a bien fait est d’approuver de nombreux athlètes qualifiés. En soutenant des athlètes qualifiés, Red Bull s’associe à des experts des différents sports.
Cela donne l’image que Red Bull soutient les athlètes et est ainsi en mesure de concocter un produit d’une qualité exceptionnelle pour soutenir les athlètes qualifiés. Cela développe les blocs de performance et d’imagerie de la pyramide de construction de la marque.
Selon un article de presse écrit par Geraint Smith, il y a eu trois décès liés à la consommation de Red Bull. Même si ces événements tragiques se sont produits, l’Agence britannique des normes alimentaires a déclaré qu’elle n’avait pas l’intention de lancer une enquête, car le porte-parole de Red Bull a réitéré qu’il y avait des tests scientifiques rigoureux avant même que la boisson ne soit commercialisée et qu’elle avait un record de sécurité remontant à 14 ans.
À la lumière de cela, on peut voir que Red Bull est digne de confiance car ils avaient une longue feuille de route en matière de sécurité, et les responsables n’ont pas poursuivi l’affaire. Cela rassure les consommateurs de Red Bull que Red Bull est fiable, professionnel et se soucie de ses clients, développant les Sentiments et les blocs de jugement de la pyramide du capital-marque de Red Bull.
Red Bull a également cultivé une pléthore d’événements (Red Bull World Cliff Diving Series, Red Bull BC One, Red Bull Rampage et Red Bull Flugtag) qui se déroulent avec succès chaque année.
Ce large éventail d’événements est aligné sur la passion et l’intérêt de son marché cible, ce qui permet à Red Bull d’être plus sympathique — car le public partage les mêmes passions que la marque. Cela développe le bloc de Saillance de Red Bull à partir du grand nombre d’événements et aussi le bloc de résonance de l’engagement de ses consommateurs passionnés.