Les PDG, les spécialistes DU marketing, les politiciens, les sociologues et les entrepreneurs dépensent trop de temps et de ressources pour explorer de nouvelles façons d’alimenter le buzz autour de leurs derniers produits, services, publicités, campagnes ou causes – pourtant, sans structure claire, il est facile de dépenser des millions de dollars de marketing pour des méthodes qui manquent à chaque fois. Mais si nous pouvions utiliser la recherche d’une manière qui nous aide à comprendre comment les choses deviennent virales?
Contagious – Why Things Catch On par Jonah Berger (professeur de marketing à la Wharton School of Business, Université de Pennsylvanie) distille des années de recherche pour comprendre pourquoi certaines publicités, produits, vidéos YouTube, mouvements politiques, chansons et / ou restaurants s’accrochent, tandis que d’autres sont ignorés.
Le marketing traditionnel suggère que la qualité, le prix et la publicité sont les facteurs critiques pour déterminer la capacité d’un produit ou d’une idée à atteindre le succès ou la popularité, mais Berger soutient que cela manque de vue – l’influence sociale et la transmission du bouche-à-oreille sont beaucoup plus essentielles pour stimuler la « viralité » et représentent finalement 20 à 50% de toutes les décisions d’achat. En fait, le » bouche-à-oreille « , explique-t-il, est efficace car il est plus persuasif (les gens font beaucoup plus confiance à ce que les autres leur disent qu’ils font confiance aux publicités qu’ils voient à la télévision.) et plus ciblées (les gens partagent des histoires avec ceux qui s’intéressent réellement au sujet).
Fait intéressant, seulement 7% du contenu de bouche à oreille est partagé en ligne (Facebook, Twitter et Instagram ne sont que des outils pour aider à diffuser de bonnes idées, pas la réponse à l’adoption), et bien que les médias sociaux puissent nous aider à atteindre des millions de personnes, les interactions en face à face sont souvent plus efficaces et permettent aux gens de se concentrer sur le sujet en question (au lieu de trier les hordes de données en ligne).
Comment rendre viral votre propre produit ou idée
Berger explique que « peu importe à quel point un produit ou une idée peut sembler simple ou ennuyeux, il existe des moyens de le rendre contagieux if » si vous connaissez la bonne façon de le faire. Six ingrédients clés ou « STEPPS » sont cohérents dans tout le contenu viral: Monnaie sociale; Déclencheurs; Émotion; Public; Valeur pratique; Histoires – aucun d’entre eux ne s’excluant mutuellement, mais sont tous disponibles indépendamment pour une utilisation sur votre produit ou votre idée où et quand cela a le plus de sens.
Monnaie sociale – « Nous partageons des choses qui nous font bien paraître »
Que ce soit par le biais d’un message sur Facebook ou Twitter, ou en racontant une histoire engageante lors d’un dîner – les gens « partagent » des expériences, des idées et des sujets pour se rendre et rendre leur vie plus fascinantes et intéressantes pour les autres. Berger décrit cette forme d’outil de bouche-à-oreille comme une « monnaie sociale », ou la « monnaie » que nous utilisons pour acheter et vendre les opinions des gens sur nous. Ce dont nous parlons détermine inévitablement ce que les autres perçoivent de nous, ce qui nous amène à partager des choses qui nous font paraître plus divertissants, intelligents, intelligents et / ou drôles.
Le cerveau humain est câblé à chaud pour utiliser cette soi-disant « monnaie » pour faire bonne impression sur les autres. Les entreprises et les particuliers peuvent l’utiliser à leur avantage, en fournissant à leurs clients des produits, des expériences et du contenu qui se connectent directement avec eux d’une manière qui encourage le partage avec les autres, tout en promouvant simultanément les idées, les causes et / ou les produits de l’entreprise.
Pour ce faire, il est important de créer l’une des trois choses suivantes:
- » Trouvez la remarkabilité intérieure » – générez quelque chose d’unique, d’original, de surprenant ou de nouveau. Réfléchissez aux moyens de faire ressortir votre produit ou votre idée en rompant avec la tradition et ce que les gens attendent d’une expérience; c’est-à-dire que JetBlue (compagnie aérienne low cost) offre des équipements de première classe à tous les passagers: collations de qualité, siège confortable / spacieux, DIRECTV pour tous.
- ‘ »Tirer parti de la mécanique du jeu– – utilisez des éléments d’un jeu pour rendre quelque chose d’amusant, d’intéressant et accrocher le consommateur. » De bonnes mécaniques de jeu permettent aux gens de rester engagés, motivés et d’en vouloir toujours plus. »c’est-à-dire les programmes de récompenses hôtelières et aériennes people les gens feront tout leur possible pour obtenir un statut et voler avec leur compagnie aérienne préférée (même si cela signifie faire plusieurs escales), de plus, ils aiment dire aux autres qu’ils sont membres de Diamond Medallion chez Delta et quelle est leur expérience en tant que membre de Medallion.
- « Faire en sorte que les gens se sentent comme des initiés » – la rareté et l’exclusivité stimulent la désirabilité… les gens aiment quand ils se sentent comme des « initiés », c’est-à-dire Ru La La est un site Web de vêtements de vente flash en ligne réservé aux membres (à l’origine sur invitation, ils permettent désormais à quiconque de s’inscrire) offrant des offres quotidiennes sur la haute couture à des prix réduits à ceux qui figurent sur leur liste de distribution (aka les initiés).
La clé du succès à travers tous ces facteurs est de développer une motivation intrinsèque chez les gens – si quelque chose réussit vraiment, les gens voudront parler de votre produit ou service ou acheter votre produit ou service si cela signifie qu’ils tireront de la valeur du produit ou de l’expérience, ainsi que paraître bien aux autres. Si vous faites acheter quelqu’un, il en parlera probablement à ses amis et à sa famille, commençant ainsi le cycle de création de quelque chose de viral.
Déclencheurs – « Top of mind, tip of tongue »
Alors que la monnaie sociale incite les gens à parler de choses, les « déclencheurs » gardent les idées et les produits frais dans l’esprit des consommateurs, en veillant à ce qu’ils continuent de parler de votre idée.
Les « déclencheurs » sont des stimuli qui relient les pensées et les idées. En concevant des produits et des idées qui sont liés à notre environnement, il aide à déclencher des « ampoules » ou des « déclencheurs » fréquents dans l’esprit des gens. Lorsque les gens pensent à votre produit, ils en parleront probablement, partageront leur expérience et deviendront des clients réguliers au fil du temps. En fait, les produits associés à des déclencheurs plus fréquemment peuvent augmenter le bouche-à-oreille de 15%, et parce que c’est une priorité, cela signifie généralement que quelqu’un sera plus susceptible d’agir sur ce à quoi il pense.
Par exemple, en 1997, la Mars Candy Company a remarqué une hausse des ventes de ses barres chocolatées Mars. Ils n’avaient pas changé leurs campagnes marketing, mais les ventes étaient en hausse. Il s’est avéré que pendant cette même période, la NASA organisait une mission sur Mars pour collecter des échantillons et des données de la planète – et avec le cycle d’actualités en continu mettant en vedette NASAs et la planète Mars (la société / candy porte le nom du fondateur, pas la planète), la nouvelle a déclenché l’idée du bonbon dans l’esprit des gens, et les ventes ont bien sûr augmenté.
Il est également possible de créer un déclencheur en élargissant l ‘ »habitat » dans lequel les gens existent – c’est-à-dire en créant de nouvelles habitudes / en associant davantage votre produit ou votre idée aux choses que nous faisons au quotidien. Par exemple, en 2007, Colleen Chorak était la directrice de la marque Hershey chargée de revitaliser la marque Kit Kat. Le jingle de la barre chocolatée existait depuis 21 ans et avait suivi son cours. Pour amener les consommateurs à penser à nouveau à la marque, elle a regardé quand les gens mangeaient le plus de Kit Kats – pendant les pauses et généralement avec une boisson chaude. Elle a commencé à publier des publicités qui liaient les Kit Kats aux pauses-café au travail, en particulier en les mangeant tout en buvant du café. Les spots ont fait exactement ce qu’elle espérait et les ventes ont rapidement augmenté de 8% à la fin de l’année.
Les déclencheurs efficaces sont causés par la fréquence (la fréquence à laquelle nous interagissons avec un déclencheur, c’est–à-dire le café par rapport au chocolat chaud – les gens voient et pensent au café tous les jours, alors que le chocolat chaud est plus saisonnier, donc s’associer au café est beaucoup plus efficace) et la force du lien (les liens plus inhabituels sont meilleurs que ceux qui sont associés à trop de choses, c’est-à-dire la couleur rouge est liée aux roses, au Coca-Cola, aux voitures, à la Saint-Valentin, etc. – trop de maillons faibles, alors que lorsque vous entendez le mot « beurre de cacahuète », « gelée » est généralement le premier maillon auquel nous pensons).
Ainsi, il est important de penser au contexte de l’environnement des personnes que vous essayez de cibler: qu’il soit saisonnier (candy corn et Halloween); géographique (cheesesteaks et Philadelphie).
3. Émotion – « Quand nous nous soucions, nous partageons »
Le contenu émotionnel évoque des sentiments, à la fois positifs et négatifs, qui poussent les gens à partager et à agir sur ces émotions. Hausses d’impôts, hausses de prix, sorties de nouveaux iPhone, élections et positions politiques – tous évoquent des explosions positives et négatives qui poussent les gens à en parler avec leur entourage. Dans de nombreux cas, cela peut stimuler l’activisme en politique, passer d’un produit à un autre ou rédiger une critique Yelp en ligne pour encourager les gens à manger ou à ne pas manger dans un certain café.
Berger explique que certaines émotions évoquent l’action tout en provoquant l’étouffement des autres:
La crainte, l’excitation, l’humour suscitent autant d’excitation que la colère et l’anxiété, tandis que le contentement et la tristesse laissent les gens à ne rien faire du tout. Comprendre l’excitation peut vous aider à générer du contenu viral et des produits pour vous-même, en vous concentrant moins sur les informations (caractéristiques et avantages) autour de votre produit ou de votre idée, et en vous concentrant sur la façon dont les gens pensent, ressentent et réagissent à certains messages.
4. Public – « Construit pour montrer, construit pour grandir »
« Rendre les choses plus observables les rend plus faciles à imiter, ce qui les rend plus susceptibles de devenir populaires », écrit Berger. En rendant nos produits plus publics, nous créons des idées d’auto-promotion qui produisent des souvenirs durables qui restent bien après la première interaction.
Berger fournit l’exemple suivant pour illustrer cette règle: Disons que vous voyez quelqu’un que vous connaissez et respectez utiliser un ordinateur Apple dans un café (identifié par le logo Apple et le boîtier extérieur), cette forme de visibilité publique peut signifier que vous êtes susceptible de vouloir imiter son comportement et acheter un Mac parce qu’il a l’air cool ou parce que vous voulez imiter son comportement.
Berger appelle le concept de regarder ce que les autres font pour résoudre notre propre incertitude, « preuve sociale. »Les individus imitent les actions, car les choix des autres fournissent des informations qui les aident à décider comment faire quelque chose. Berger donne l’exemple, de la recherche d’un restaurant dans une ville inconnue: nous recherchons des restaurants pleins de monde (car il doit être délicieux ou branché), et nous passons par les restaurants vides (nourriture trop chère ou fade).
Les gens font ce qu’ils peuvent voir – « le singe voit, le singe fait ». Donc, ils font des choix en fonction de ce qu’ils voient. Les gens boivent frénétiquement à l’université, parce qu’ils voient leurs pairs faire de même. L’observabilité joue un rôle énorme dans les produits ou les idées qui s’accrochent.
« Rendre le public privé » suggère que si vous pouvez faire ressortir quelque chose dont d’autres étaient auparavant trop gênés pour en parler, vous pouvez éliminer la stigmatisation entourant les produits, les services et les idées qui étaient auparavant consommés en privé et aider les gens qui se sentaient auparavant mal à l’aise d’en discuter à haute voix (c.–à-d. rencontres en ligne, soutenir certaines causes comme Moustache Novembre where où les participants amassent de l’argent en se faisant pousser la barbe pendant le mois de novembre these ces choses entament une conversation).
Deux éléments clés pour rendre quelque chose public:
- L’auto-publicité, ou produit ou idée qui transmet une preuve sociale ou une approbation passive car l’utilisation est observée (i.e. logos sur les chemises, le message à la fin d’un email envoyé sur iPhone: « Envoyé depuis mon iPhone » etc.).
- Résidus comportementaux, ou restes qu’un produit, une idée ou une histoire laissent après utilisation ou achat. Par exemple, les autocollants « J’ai voté » après le vote rendent l’acte privé moins privé et rappellent aux autres de voter aussi. Ou, des sacs réutilisables de Lululemon, des t-shirts de participation à l’événement et des bracelets jaunes Livestrong donnent au public un aperçu de ce que l’individu croit ou aime.
Valeur pratique – « Nouvelles que vous pouvez utiliser »
Les gens aiment aider et se sentir utiles aux autres. La valeur pratique consiste à partager des informations utiles qui aideront les autres à économiser du temps, de l’énergie et des ressources. Lorsqu’il existe un produit, un service, une cause ou un article qui offre une applicabilité pratique à quelqu’un que vous connaissez, vous le partagerez probablement avec lui. De plus, des produits et des idées à valeur pratique sont transmis pour aider les autres malgré les distances géographiques. C’est pourquoi les parents envoient souvent des articles utiles, des coupons, ainsi que des conseils de nettoyage pour cuisiner & à leurs enfants – cela renforce les liens sociaux, même lorsque la distance rend les choses difficiles.
La clé du succès pour les entreprises est de positionner ces informations utiles d’une manière qui se démarque des consommateurs.
La valeur pratique dépend fortement du comportement de l’acheteur, et Berger explique que les gens utilisent des « points de référence » pour déterminer la valeur d’un bien, d’un service ou d’une remise. Les entreprises comprennent que c’est ainsi que leurs clients prennent des décisions d’achat et l’utilisent à leur avantage pour encourager les clients à effectuer des sélections plus faciles et plus rapides pour eux. Par exemple, lors de l’achat d’un livre sur Amazon, le site Web affiche le prix d’origine à côté du prix réduit pour faire croire aux gens qu’ils obtiennent une bonne affaire – Amazon profite de ce contraste.
En ce qui concerne les prix, la « sensibilité décroissante » peut influencer le comportement de l’acheteur, c’est là que la « règle des 100 » devient pratique. Cela aide les commerçants à augmenter la probabilité que les gens achètent votre produit et le partagent avec d’autres. La règle générale:
- Si le produit se vend à moins de 100 $, le prix de vente doit être fixé en termes de réduction en pourcentage (les remises en pourcentage semblent plus impressionnantes sur les articles à bas prix)
- S’il est supérieur à 100 $, escomptez le prix en réduction en dollars (les remises en dollars semblent plus impressionnantes sur les articles à coût élevé)
6. Histoires – « L’information voyage sous le couvert de bavardages oisifs »
Les histoires sont le moyen le plus efficace de partager des idées et des informations. Comme l’explique Berger, « L’information voyage sous le couvert de ce qui semble être un bavardage oisif we nous devonsemb (intégrer) nos produits et nos idées dans des histoires que les gens veulent raconter our notre message fait tellement partie intégrante du récit que les gens ne peuvent pas raconter l’histoire sans elle. »
Les humains pensent en termes de récits, c’est pourquoi nous nous souvenons et partageons fréquemment des histoires. Si vous trouvez une bonne affaire, vous décrirez probablement toute votre expérience lorsque vous recommanderez l’affaire à vos amis.
Il y a quelques années, Dove skin products a créé une vidéo virale qui montrait à quel point les modèles professionnels ne sont pas réalistes dans les publicités – montrant à quel point le maquillage, la laque et le photoshopping ont contribué à créer une « belle » publicité. La vidéo encourage le spectateur à être naturel et à être heureux dans sa peau. L’histoire n’a duré que quelques minutes – mais elle a raconté une histoire positive, tout en branchant simultanément la marque Dove. Dove a demandé aux clients d’envoyer des vidéos de leurs propres histoires sous la rubrique « Vraie beauté. »Des milliers d’histoires vidéo ont été envoyées, ce qui a généré des millions de vues. Les analyses ont montré que les fonctions de réponse aux ventes de toutes les activités promotionnelles étaient améliorées par ce programme.
La plupart des gens manquent de détails superflus, alors pour amener les clients à réfléchir à votre produit ou à votre idée, tissez-le dans une histoire avec des facteurs clés critiques pour votre marque et ajoutez d’autres facteurs « collants »: humour, créativité, excentrique.
Se démarquer sur le marché d’aujourd’hui est plus difficile que jamais, car l’encombrement publicitaire projette chaque jour de 4 000 à 10 000 publicités et marques chez les consommateurs américains. Mais les idées les plus efficaces et les plus prospères ont été habilitées et soutenues par un ou plusieurs des 6 STEPP d’une manière ou d’une autre. Tirer parti des bonnes histoires qui sont utiles, engageantes et qui génèrent de la valeur vous aidera, vous et votre produit, votre idée, votre cause, à accroître votre influence sociale et la transmission du bouche-à-oreille et à le propulser comme la prochaine grande chose.
Merci, Dr Berger, pour ce livre éclaircissant et très utile.
Critique de livre par Matthew Hellman, Responsable de la stratégie pour GE Digital, les Amériques et l’Asie-Pacifique et Catherine Trevor-Roberts, Consultante, Resultek