Depuis 2004, Russian River Brewing Company a construit une économie touristique locale tourbillonnante autour de la sortie annuelle de sa célèbre triple IPA houblonnée, Pline le Jeune, disponible en tirage dans ses brasseries du comté de Sonoma, puis distribuée en fûts dans un petit nombre de bars de la région une semaine plus tard. En février dernier, lors de sa 15e sortie annuelle de Pline, la bière a généré plus de 4 millions de dollars de recettes pour les visiteurs, selon le Conseil de développement économique du comté de Sonoma. Mais la 16e publication annuelle de Pline de ce mois-ci a entraîné une toute nouvelle économie secondaire. Pour la première fois, Russian River a mis la bière uniquement en bouteilles, limitant les ventes en personne de Pline à deux par client et étiquetant les bouteilles « non destinées à la revente ». »Bien essayé. Pline était bientôt disponible FT (« pour le commerce ») sur les groupes de négociation Facebook, offerte ISO (« à la recherche » ou en échange) d’autres bières rares, ou disponible contre de l’argent liquide, ce qui lui valait plusieurs fois son prix original de 10 $ par bouteille de 510 millilitres à la brasserie.
Facturer 155 $ pour une seule bouteille de bière, comme certains l’ont fait pour Pline, pourrait amener le buveur de bière moyen à cracher sa bière moyenne. Mais pour une communauté passionnée d’aficionados de la bière artisanale qui commercialisent et revendent des bières rares en ligne, ce prix était tout simplement normal.
Alors que l’industrie américaine de la bière artisanale continue de croître, un marché secondaire en ligne pour la bière rare ou difficile à trouver a pris de l’ampleur. Les IPA hautement périssables comme Pline le Jeune ne sont généralement pas commercialisées en raison de leur courte durée de conservation. Au lieu de cela, ce sont des stouts vieillis en fûts ou des lambics fermentés à l’état sauvage – des bières à la durée de vie plus longue qui demandent plus de temps et d’efforts à produire – qui permettent un commerce efficace et potentiellement lucratif. « Les bouteilles les plus précieuses sont celles qui sont très limitées, chères au détail et allouées très finement », explique Alex Kidd, blogueur et podcasteur sur la bière: des bières comme L’Assassin de Goliath renversant, Maman d’Ales Artisanales vivaces et des bières uniques de brasseries comme Hill Farmstead, Jester King et Side Project Brewing. « Une libération d’une bouteille par personne a probablement les meilleures chances d’atteindre la marge la plus élevée, car la personne qui donne cette bouteille a probablement les coûts d’opportunité les plus élevés. »
Les bières se vendent rarement plus de 30 $, mais la valeur secondaire d’une bouteille peut se chiffrer en centaines, voire en milliers de dollars. « Il y en a quelques-uns qui gagnent beaucoup d’argent », explique Kidd. Mais pour la plupart, ce n’est pas le problème: les commerçants estiment la valeur en dollars d’une bière et échangent de la bière contre de la bière de même valeur, pas de l’argent. « Ils se convertissent en dollars 300, donc ils peuvent obtenir une autre bouteille 300 because parce qu’il n’y a pas d’argent de bière ou de garantie à base de bière qu’ils peuvent échanger », explique Kidd. « On dirait qu’ils profitent de ces sommes folles, mais ce ne sont pas vraiment des gens super riches. »
Le commerce de la bière est devenu courant dans les années 2010 sur des sites tels que Beer Advocate, RateBeer et Reddit. Techniquement, le Service postal américain interdit l’expédition de tout alcool, et FedEx et UPS n’expédieront pas sciemment d’alcool non plus. Mais c’est la façon dont des brasseurs comme Connor Casey de la Cellarmaker Brewing Co de San Francisco. ont pu s’inspirer de brasseries lointaines, ce qui lui a permis de goûter au Galaxy hop autrefois rare et maintenant à la mode, par exemple. « Est-ce que je l’essayais dans sa meilleure forme? Aucun. Étais-je reconnaissant de l’avoir essayé? Oui, » dit Casey, qui brasse maintenant fréquemment avec Galaxy.
Les commerçants de bière eux-mêmes ont acquis une réputation quelque peu peu flatteuse, selon Kidd. « Si je vais peindre avec un pinceau large », dit-il, « le type habituel de négociant en bière est un profiteur, libertaire, le marché fixe la valeur, vous ne pouvez pas me dire quoi faire de ma bouteille une fois que j’ai ce type de mentalité. »
Mais c’est loin d’être tout le monde. Kidd dit qu’il a envoyé plus de 2 000 bières dans les commerces. « C’est la bouée de sauvetage des choses rares que j’obtiens », dit-il, comment son podcast, son blog et son compte Instagram célèbre dans le monde de la bière, @dontdrinkbeers, sont tous rendus possibles.
Mais au cours des dernières années, RateBeer a vendu une participation à A-B InBev, soufflant sa crédibilité auprès des geeks de la bière, et l’avocat de la bière a interdit les commentaires sur les métiers, frustrant les utilisateurs. Même Reddit a fermé son centre de commerce de bière, r / beertrade. Maintenant, la plupart des actions se déroulent dans des groupes Facebook privés réservés aux membres. Certains sont généraux, tandis que beaucoup sont consacrés à une seule région ou à une brasserie populaire.
David Roberts de Washington dirige un de ces groupes, appelé Floodland: Seekers After Light. Ses 1 100 membres – tous approuvés par Roberts – se consacrent aux métiers impliquant la brasserie Floodland Brewing basée à Washington. Les postes commerciaux suivent un format standard: « FT: Sorts de protection ou Muscat ou Travail du temps enflammé », lit-on dans une offre, annonçant trois bières vieillies en fûts de Floodland. « ISO: Un nouveau Pline le Jeune et un Pline l’Ancien. »Les négociations et les évaluations de la galerie d’arachides du commerce et des bières impliquées s’ensuivent dans les commentaires ci-dessous.
« Nous essayons de garder tout super transparent et ouvert », explique Roberts (une fois qu’un utilisateur est accepté dans le groupe Facebook, c’est-à-dire). Une fois qu’une transaction est convenue, les parties annoncent sa clôture et effectuent la transaction par messages privés ou hors de Facebook. « Il n’y a pas beaucoup de modération », explique Roberts. « Il y a des règles affichées en haut de la page, mais c’est assez simple. »
Les choses pourraient bientôt devenir plus difficiles. L’année dernière, Facebook a formellement interdit la vente d’alcool et de tabac entre utilisateurs, fermant un certain nombre de groupes de commerce de bourbon de premier plan. Les administrateurs de groupes de commerce de bière craignent également les réticules de Facebook, et à juste titre, car plusieurs ont déjà été interdits.
« Vous voyez beaucoup plus de secret dans ces groupes maintenant », dit Kidd. « Il est extrêmement difficile d’entrer dans certains… il y a peu d’endroits où aller et s’engager dans cette sous-culture à ce stade. »
Les groupes légalement suspects de « Rafle de bière » sont encore plus secrets. Les razzles ne sont que des tirages au sort, leur nom étant probablement masqué pour échapper aux modérateurs. Pensez au Powerball, mais pour une bière rare, explique Kidd: « C’est essentiellement si vous ne pouvez pas vous permettre le coût d’entrée de 450 $ sur une bouteille comme Side Project BBT, mais vous voulez essayer de l’essayer. »Un « razzler » pourrait payer 50 $ pour avoir une chance de gagner la bouteille en choisissant un numéro de boule: S’il est tiré, il obtiendra la bière. Les Razzlers ne mènent pas eux-mêmes le tirage au sort; ils attachent simplement leur razzle à une véritable loterie, telle que le Powerball, pour plus d’équité et de simplicité. Un groupe de bière de Chicago sur Facebook appelé « Candy Enthusiasts » suggère de vendre des machines à sous liées à la loterie Illinois Pick 3. Sa photo de profil est celle des bonbons Razzles.
Les razzles ont une réputation négative, mais ils sont aussi démocratiques, à leur manière. « Cela permet aux personnes qui n’ont pas le revenu disponible de se mettre à table », explique Kidd. « Et si vous gagnez, c’est presque plus intense que de l’avoir acheté purement et simplement. »
Le site Web plus simple My Beer Collectibles (MBC) offre une alternative aux jeux de hasard légers et aux groupes Facebook de cape et d’épée pour ses 25 000 utilisateurs actifs. Son fondateur, qui n’a pas voulu fournir son nom complet, a lancé MBC en 2012 sous le nom de « l’eBay de la bière »: des bouteilles ou des ensembles d’entre eux sont disponibles aux enchères, ou proposés à la vente à un prix fixe. Les vendeurs prennent des précautions pour contourner les lois sur la vente d’alcool en spécifiant qu’ils vendent des bouteilles, pas ce qu’elles contiennent. « Toutes les bouteilles ou canettes sont vendues pour leur collection et tout contenu est accessoire », met en garde un vendeur.
Les paiements sont effectués via Paypal et MBC reçoit une commission de 2%. C’est plus facile qu’un commerce de bière contre bière, explique le fondateur du site. « Essayer de trouver l’autre côté qui a exactement ce que vous recherchez, et négocier ce que cela vaut. »
Idéalement, un système de négoce et de vente de bouteilles uniques aide les petites brasseries sans opérations de distribution coûteuses à atteindre de nouveaux clients sur des marchés lointains. « J’ai rencontré des brasseries qui sont toutes destinées à un site comme My Beer Collectibles, car elles mettent leur produit entre les mains de personnes qui ne le verraient normalement pas », explique le fondateur du site.
« Une brasserie comme la nôtre ne peut pas expédier légalement de la bière », explique Casey de Cellarmaker, qui est contre la revente de bière contre de l’argent, mais ne s’oppose pas aux échanges de bière contre bière. Maintenant, il voit des gens boire un cellier dans tout le pays. « Découvrir que vous avez une base de fans dans d’autres États ou villes est cool. »
Mais si elles sont prises trop loin, les ventes secondaires et les transactions peuvent éroder les ventes primaires aux locaux. Sur son compte Instagram @dontdrinkbeers, Kidd représente le système sous forme de mème, posé sur une image de Justin Trudeau lors d’un petit-déjeuner de flapjack à Calgary. Le premier ministre est qualifié de « profiteur de merde » qui achète de la bière, sa spatule est « le marché secondaire » et il retourne une crêpe qui représente « des bouteilles que certains locaux auraient pu acheter et apprécier. »
Pour éviter ce résultat, certaines brasseries ont tenté de contrôler les reventes, en appliquant des règles strictes lors de la libération des bouteilles et en interdisant les revendeurs connus. Deux fans de bière de Washington, Jeremy Miller et Amanda Adams Isherwood, ont provoqué un imbroglio mineur en ligne cet hiver après avoir parcouru 200 miles pour ramasser des bières à libération limitée à Floodland à Seattle – et ont été rapidement bannis à vie pour avoir violé la règle de la brasserie d’une attribution de bière par « couple romantique. »
« Nous avons simplement pensé qu’il s’agissait d’une règle difficile à appliquer et conçue pour empêcher la revente de bière », explique Miller, qui affirme n’avoir jamais prévu de vendre son lot.
Miller a soutenu que l’interdiction était sexiste — l’implication étant qu’Isherwood n’achetait pas la bière pour elle—même, mais pour son partenaire – et a critiqué Floodland sur le groupe de négociation Facebook Holy Mountain Brewing, qu’il a cofondé. « En ce qui concerne le drame, cela a explosé assez rapidement », explique David Roberts, administrateur du groupe de trading Facebook Floodland et membre du groupe Holy Mountain. » Il y a eu 600 commentaires en moins d’une journée… beaucoup de gens s’entassaient. »
Floodland semble susceptible de continuer à lutter contre le marché secondaire, réprimant le commerce de la bière à des fins lucratives. Mais la bataille pourrait être vaine. Plus il y a de règles et plus il y a de drame, plus les gens rejoignent le groupe de commerce des terres inondables, explique l’administrateur de ce groupe.
Casey a décidé d’accepter les faits. « Les gens échangent de la bière, ils sont excités par la bière — qu’est-ce que tu vas faire, mec, leur serrer le poing et leur dire: « Tu es excité par la bière, mais tu ne le fais pas bien »? »Tant que les traders ne recherchent pas de profit, il signifie qu’il n’y a pas de réel mal. Les bières n’arrivent peut-être pas en forme de navire, mais c’est mieux que rien: Sans quelques commerçants audacieux, Cellarmaker n’atteindrait pas de nouveaux fans en dehors de San Francisco, et obtenir ce goût précoce pourrait attirer de nouveaux buveurs à visiter éventuellement la brasserie.
Même une bouteille coûteuse qui pourrait sembler impliquer une exclusivité a le potentiel de rassembler les gens, en ligne et en personne. « Une personne qui achète une bière à 500 is n’est pas nécessairement la même personne qui achète une veste Canada Goose à 500 Canada, car ce qu’elle fera, c’est qu’elle se divisera de 10 façons juste pour que chaque personne dans une part de jardin reçoive un versement de 2 onces », explique Kidd. « Partager » n’est peut-être pas le bon mot: Les buveurs peuvent raisonnablement s’attendre à payer à l’organisateur 50 $ par versement, en espèces ou Paypal accepté.
Carolyn Figel est une illustratrice et animatrice basée à Brooklyn, New York.