Une marque n’est pas un logo, un slogan ou un jingle – une marque est une promesse. Une grande marque est une promesse que lorsque vous achetez le produit ABC, vous obtiendrez des qualités XYZ. McDonald’s promet une nourriture délicieuse, abordable et rapide. Disney promet un bonheur magique. Harley Davidson promet de grandes machines bruyantes pour, selon leurs propres mots, « des hommes machos. »
Alors que vous développez la promesse de votre propre marque, c’est son essence, il peut être utile d’examiner l’un de nos modèles préférés de définition d’une marque: Les Cinq dimensions de la personnalité de la marque de Jennifer Aaker. Décrit dans son article publié dans le Journal of Marketing Research en 1997, ce cadre aide à organiser la façon dont les marques agissent et communiquent. Identifiez ce qui convient à votre marque et vous aurez une voie plus claire dans l’ensemble de votre marketing.
Adjacentes, mais non identiques, aux traits de personnalité des « Big Five », les cinq dimensions de la personnalité de la marque sont la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. Alors que chaque marque se situe quelque part sur le spectre de chacun de ces attributs, les marques les plus durables mettent largement l’accent sur un seul trait primaire et éventuellement un trait secondaire. Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, et donc vous ne pouvez pas avoir toutes les personnalités. Vous devez choisir votre direction clairement et intentionnellement.
Évaluons chacune de ces dimensions et examinons quelques exemples de marques dans chaque compartiment.
Sincérité
Chaque entreprise veut être sincère, mais les marques dont la sincérité est l’attribut principal sont celles qui sont honnêtes, authentiques, gaies, saines et terre-à-terre. Pensez à des choses qui vous réchauffent: la famille, l’amitié, les soins, les dons, le service, l’honneur et la générosité.
La sincérité est un attribut que vous verrez associé à de nombreuses marques de nourriture, d’hospitalité et de sécurité. Quelques exemples préférés de marques sincères sont Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers, Allstate, Coca-Cola et TOMS.
Excitation
Les marques excitantes sont souvent celles qui séduisent une population plus jeune, avec une publicité énergique, un design à indice d’octane élevé et des mentions de célébrités. Ces marques sont audacieuses, fougueuses, imaginatives, cool, uniques, contemporaines et anti-establishment.
Beaucoup de marques dans presque toutes les catégories peuvent tomber sous le parapluie de l’excitation, y compris Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok et Axe.
Competence
Nous n’avons jamais fait de projet de branding où le client ne s’est pas opposé la première fois qu’il a vu le mot « compétence » pour prétendre qu’il était, bien sûr, compétent. Les clients avec lesquels nous avons travaillé sont des leaders qualifiés dans leur domaine, mais ce n’est pas ce que nous entendons lorsque nous discutons du trait de personnalité de la marque de compétence. Nous entendons ici des marques dont la philosophie est la fiabilité, la responsabilité, la fiabilité, l’intelligence, la réussite et la confiance.
Vous verrez souvent des marques qui traitent de « choses importantes » dans la colonne compétence, y compris les banques, les compagnies d’assurance, les entreprises de logistique et les marques médicales. Quelques exemples sont Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo et Microsoft.
Sophistication
Comme la compétence avant elle, nous entendons souvent dire que les marques avec lesquelles nous travaillons sont toutes sophistiquées et complexes – mais là encore, ce n’est pas la définition à l’œuvre ici. La sophistication en tant que personnalité de la marque signifie luxueux, glamour, classe supérieure et charmant.
Et comme l’excitation, la sophistication traverse les catégories, bien que généralement à l’extrémité nord de la gamme de prix. Les marques sophistiquées incluent Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafé, Grey Goose et Patek Philippe.
Robustesse
Les marques robustes sont celles conçues pour durer, les types robustes et outdoorsy qui « vont se lécher et continuer à tic-tac. »Ces marques sont travailleuses, authentiques, fortes, musclées et de haute qualité.
Vous pouvez voir beaucoup de marques robustes dans les secteurs verticaux de la construction et de la quincaillerie, de l’extérieur et du sport, et de l’automobile. Quelques exemples de marques incluent LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels et REI.
Créer la personnalité de votre marque
Lorsque vous développez votre propre identité de marque, il peut être utile de regarder votre espace et de voir où vos concurrents s’alignent. S’il y a déjà un joueur compétent et un joueur passionnant, il y a peut-être de la place pour une marque sophistiquée.
Dans certaines verticales, vous constaterez qu’une dimension particulière est l’enjeu de la table pour la concurrence. Chaque hôpital devrait être compétent. Chaque marque de carte de voeux doit être sincère. Voici où la combinaison de votre trait principal avec un deuxième attribut entre en jeu. Dans le domaine des cartes de crédit par exemple : American Express est compétent et sophistiqué. Capital One est compétent et passionnant. Bank of America est compétente et sincère.
Un de mes préférés est de voir comment la robustesse s’associe à d’autres traits pour créer des combinaisons intrigantes. Orvis est robuste et sophistiqué, tout comme Land Rover. GoPro est robuste et excitant. La Garde côtière est robuste et compétente.
Il y a beaucoup plus à faire dans la création de marques convaincantes et exceptionnelles, mais l’utilisation de ce modèle au début de votre processus, et en vous référant continuellement à vos résultats, vous aidera à commencer à avancer dans une direction intentionnelle. En fin de compte, rappelez–vous qu’une marque doit dire quelque chose, faire un choix et prendre position – d’une voix claire.