S’exprimant la semaine dernière lors de la conférence de la Semaine de la publicité à New York, Kevin Plank d’Under Armour a parlé de l’importance des valeurs de la marque pour stimuler les ventes et gagner du plaidoyer. Selon le PDG, la récente chute des ventes de la marque s’explique en partie par le fait que la direction a négligé l’objectif principal de l’entreprise après des années de croissance.
Dans une interview avec Richard Edelman, président et chef de la direction de l’agence de relations publiques Edelman, Plank a déclaré que l’entreprise avait subi une « réinitialisation » en 2017 et 2018. Cela comprenait un « processus épuisé » qui a eu lieu en 2017 pour s’assurer que la vision et la mission de la marque étaient aussi « succinctes et claires » que possible.
« Ce sont des choses qui font toujours partie de ce que nous avons fait et de ce que nous étions en tant qu’entreprise, mais les avions-nous vraiment énoncées clairement? » a expliqué Plank sur le processus de pensée. Il a laissé entendre que ces énoncés de vision et de mission devenaient de plus en plus vagues dans l’ensemble de l’organisation à mesure que la société âgée de 23 ans dépassait les 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel.
» Nous avions une vision. Nous avions une mission. Et ils étaient longs et complexes « , a déclaré Plank. « Et je ne pense pas que nous ou, en tant qu’entreprise, notre équipe de direction, ayons vraiment compris à quel point cela était important car nous avons grandi en tant qu’entreprise en devenant une start-up où vous pouviez marcher au bureau et je pouvais affecter et changer la culture et l’humeur de l’entreprise en quelques minutes. C’est juste difficile maintenant. Nous sommes 41 bureaux dans plus de 70 pays à travers le monde avec 14 000 collaborateurs. »
L’énoncé de mission raccourci est devenu : « Under Armour vous rend meilleur. »
La vision est devenue: » Notre vision est de vous inspirer avec des solutions de performance dont vous n’aviez jamais eu besoin et dont vous ne pouvez imaginer vous passer. »
Dit Planche, « C’est tellement bien que si je quittais la maison et que je l’oubliais dans le cadre de mon utilisation finale, je retournerais la voiture pour la récupérer. Ce type d’impact pour être aussi grand. »
Il a ajouté que si la performance du produit lui-même est critique, l’accent mis sur la vision et la mission témoigne de l’importance de la croyance du consommateur dans la marque. Dit Plank, « Ça doit être dans la marque. La marque doit vous le faire croire, car cette marque est notre confiance. Et comme je le dis depuis longtemps, la confiance est quelque chose qui se construit en gouttes et se perd dans des seaux. Vous devez faire très attention à la façon dont vous déposez cela et effectuez ces dépôts chaque jour. »
Les énoncés de vision et de mission découlent en fin de compte des valeurs d’Under Armour. Il a montré un tableau détaillant huit valeurs défendues par la marque: « Aimer les athlètes », « Défendre l’égalité », « Se battre ensemble », Créer sans crainte », « Toujours Se connecter », « Rester Fidèle », « Penser au-delà » et « Célébrer Les Victoires ». »
Plank a également souligné l’importance de s’assurer que les valeurs d’une marque animent tous les messages, y compris tous les stands qui peuvent être politiques. Il a dit: « Si vous avez une question sur qui nous sommes et ce que nous défendons, jetez un œil à nos valeurs. »
La réaffectation et le raffinage de ses énoncés de mission et de vision en 2017 ont eu lieu au cours d’une année où Under Armour faisait face à un contrecoup du soutien de Plank à Donald Trump qui, selon la société, était mal caractérisé.
Plank a cependant admis qu’il était devenu plus difficile pour les marques de prendre position sur des questions avec un climat politique « tellement polarisé. »La marque est également confrontée à des défis à l’étranger, car elle a construit une activité internationale et a pris pied dans des endroits comme la Russie et la Chine. A déclaré Plank, « Vous essayez de maintenir cette neutralité de l’être, « Nous défendons l’athlète. » Nous défendons le sport. Et il y a des moments où tu ne peux pas. »
Il a déclaré que l’objectif d’Under Armour a toujours été d’être une marque mondiale « avec des racines américaines » et croit toujours qu’être une marque américaine comporte des avantages à l’étranger. L’activité de la marque en dehors des Amériques a dépassé plus de 1 milliard de dollars et a accéléré à un taux de croissance de plus de 25% cette année encore. A déclaré Plank, « Je crois que le teint d’une marque américaine est un net positif partout où vous allez dans le monde. Mais ils ne vont pas vous acheter juste parce que vous êtes une marque américaine. Tu dois être géniale. »
Naturellement, Plank a passé beaucoup de temps dans son interview à la conférence à discuter de l’approche publicitaire d’Under Armour. Il croit que le message de longue date de la marque selon lequel Under Armour « peut vous rendre meilleur » résonne encore fort auprès des athlètes en herbe dans le monde entier. « Que vous soyez un coureur, que vous alliez faire du SoulCycle, que vous alliez simplement vous promener pour faire de l’exercice, tout le monde a le même doute et la même douleur. « Est-ce que je veux le faire? » » Comment puis-je dépasser le bord? »Et pour que cette mentalité soit quelque chose avec laquelle nous pouvons vous aider. »
La nouvelle exécution « Will Makes Us Family » d’Under Armour a été présentée lors de l’événement.
Plank a convenu que les marques doivent être « beaucoup plus agiles » avec les nombreuses façons dont il est possible d’interagir avec les consommateurs sur les supports publicitaires traditionnels et numériques. Mais il croit que les publicités rapides et inspirantes de l’entreprise se connectent. A déclaré Plank, « J’aime toujours quand les gens disent à propos d’une publicité ou d’une campagne Under Armour: « Je suis épuisé à la fin », « Je me sens coupable », « Je dois sauter du canapé et aller faire quelque chose. » Je me dis : » Bien. Notre travail est de vous mettre dans cette position. » »
S’adressant aux ambassadeurs de la marque, Plank a déclaré que, bien que chaque athlète d’élite se soit probablement imaginé être « comme une marque Jordan », Stephen Curry est « l’un de ces athlètes transformationnels » qui se connecte de la même manière. Il a souligné les foules surdimensionnées qui viennent régulièrement pour les tournées du joueur de la NBA dans des endroits comme Manille, Guangzhou et Tokyo. A déclaré Plank, « C’est un champion et c’est quelque chose qui, bien sûr, se rapporte incroyablement bien à notre marque et cela se traduit. »
Il a également souligné « l’élasticité » de la portée de la marque Under Armour et comment une gamme variée d’ambassadeurs, dont Misty Copeland de l’American Ballet Theatre et Dwayne « The Rock » Johnson, aident Under Armour à s’engager auprès des fans. Il a souligné l’importance des influenceurs, comme Victoria Brown, une instructrice de SoulCycle. A déclaré Plank, « Nous devons posséder cet état d’esprit du consommateur qui dit que je suis maintenant prêt à être physique et compétitif. Et quoi qu’il en soit, Under Armour est la marque parfaite pour cela. »
Plank estime que la marque ne « reçoit pas beaucoup de crédit » pour être l’une des moins d’une douzaine de marques sur le marché avec une entreprise de vêtements de sport pour femmes d’un milliard de dollars. Plank a déclaré à propos de l’accent mis par la marque sur les femmes: « Nous allons nous assurer de lui parler. Nous allons nous assurer qu’elle est sur le même pied d’égalité que n’importe quel athlète masculin qui existe également. Donc, vous continuerez à voir que c’est un accent pour nous parce que nous voyons une énorme opportunité pour nous de continuer à être la marque de l’athlète et cela n’est défini par aucun des deux sexes. »
Au-delà de la messagerie de la marque, Plank s’est dit « très fier » de l’histoire d’Under Armour qui comprend l’engagement précoce à développer l’entreprise à Baltimore. Il a déclaré que la ville signifie « col bleu, outsider, seau de travail, humble et affamé, ce sont les choses qui définissent en quelque sorte l’éthique de notre marque. »
Il est également fier que son parcours entrepreneurial personnel pour « fabriquer le plus grand maillot de football au monde », qui s’est transformé en l’idée de considérer les vêtements comme une autre forme ou un équipement pour les athlètes, puisse inspirer les autres.
Plank a déclaré que Under Armour est la deuxième année d’un plan de transformation triennal et a indiqué que davantage de travail doit être fait. Le PDG a déclaré: « Nous ne plantons pas de drapeau et ne disons pas que nous avons tout compris. On dit qu’on a une chance. Nous avons une équipe formidable de personnes vraiment engagées à Baltimore et dans des bureaux partout dans le monde qui y travaillent chaque jour. »
Interrogé sur son aspiration pour la marque Under Armour dans cinq ans, Plank a d’abord déclaré: « Nous allons probablement donner à certaines personnes beaucoup d’opportunités dans notre industrie. J’espère que nous le faisons en tant qu’entreprise. »
Mais Plank a également noté qu’Under Armour a récemment ouvert le magasin 1,000 de l’entreprise dans le monde, ce qui souligne l’engagement de la marque à l’expansion. Son objectif personnel est que Under Armour représente « le meilleur » de ce que l’industrie offre.
« Je ne pense pas que nous devions être les plus grands. J’ai en quelque sorte vécu ce film « , a déclaré Plank. « Je sais qu’il y a d’autres concurrents, mais ce qui est bien, c’est que dans notre industrie, ce n’est pas un jeu à somme nulle. Donc, pour que nous gagnions, pour que nous soyons excellents, pour que nous soyons les meilleurs, cela ne signifie pas que quelqu’un d’autre doit partir. Maintenant, si j’avais mes druthers, je ferais disparaître ces drageons, mais ils sont gros et cela prendra du temps. Mais la bonne nouvelle, c’est que j’ai 46 ans et que je n’ai rien de mieux à faire pour les 15 ou 20 prochaines années, alors j’espère avoir l’occasion de le faire. »
Photo courtesy Advertising Week, vidéo / carte courtesy Under Armour