Les gens essaient de vous influencer tout le temps. Parfois, ils le font de manière ennuyeuse ou sournoise. Je me suis inscrit pour une carte de crédit récemment, et la banque qui a émis la carte m’a envoyé un « cadeau de remerciement. »Cela sonnait plutôt bien, une caisse de vins fins choisis par des connaisseurs, eux-mêmes sponsorisés par le Wall Street Journal. J’étais enclin à être reconnaissant, jusqu’à ce que je lise les petits caractères. C’était vraiment une arnaque conçue pour m’amener à m’inscrire à un programme dans lequel on m’envoie une caisse de vin tous les trois mois, et à moins que je ne me retire spécifiquement, tout sera facturé sur ma nouvelle carte de crédit. Maintenant, au lieu de gratitude, je ressens de la colère, et je ferai attention à ne pas faire confiance à la banque ou au Wall Street Journal si facilement à l’avenir.
À l’exception de ceux d’entre vous qui vivent dans des grottes, vous essayez également d’influencer les autres tout le temps. J’ai moi-même récemment participé à des tentatives d’influence, petites et grandes, pour que mon fils de 8 ans reste assis à la table et termine ses devoirs, pour que mon petit-fils de 6 ans utilise une « voix intérieure » lorsqu’il crie joyeusement à son oncle de 8 ans à l’arrière de la voiture, pour que ma femme ramasse les excréments avec lesquels ses deux chiens décorent amoureusement notre jardin et pour que mes collègues embauchent un autre psychologue évolutionniste pour notre département.
Et bien, je ne sais pas pour vous, mais je n’ai pas toujours trop de succès dans mes tentatives d’influencer les autres. Mais mon collègue Bob Cialdini? C’est une autre histoire. En fait, quand j’ai lu le livre à succès Nudge des économistes comportementaux Richard Thaler et Cass Sunstein, j’ai vu qu’ils appelaient Cialdini comme le « grand gourou de l’influence sociale ». »Une fois, je me suis assis à côté d’un camarade dans l’avion qui avait lu le livre Influence de Cialdini, et quand je lui ai dit que Cialdini avait été mon conseiller à l’école supérieure, le camarade a fait comme si je laissais tomber que j’étais un disciple du Dalaï Lama.
Il y a quelques semaines à peine, j’ai vu le nom de Cialdini mentionné dans le New York Times, sous le titre assez impressionnant « Academic Dream Team A aidé les efforts d’Obama. »La semaine suivante, plusieurs personnes m’ont mentionné qu’elles avaient entendu Bob dans l’édition du matin de NPR, offrant son avis d’expert sur les principes psychologiques derrière l’échange de cartes de Noël.
En plus de faire partie de la « dream team » d’Obama, Cialdini a été sollicité par Al Gore et le gouvernement britannique pour développer des techniques pour encourager la conservation de l’énergie, et a été cité sur divers sujets dans des sources aussi diverses que Scientific American, la BBC, Harvard Business Review et le Wall Street Journal. Ce qui est particulièrement impressionnant, c’est qu’en dépit d’avoir consulté des magnats du Fortune 500, Cialdini a réussi à ne pas vendre ses compétences scientifiques. En effet, tout au long de sa carrière, il a publié des articles scientifiques de premier ordre dans des revues rigoureuses, et il a toujours un sérieux respect dans le monde universitaire.
Cialdini est issu d’une famille ouvrière de Milwaukee, et il a travaillé comme éboueur pour se rendre à l’université. Lorsque mes collègues étudiants des cycles supérieurs et moi l’avons rencontré pour la première fois, nous n’étions pas impressionnés. Il portait un pantalon à fond de cloche, une chemise dashiki et des perles puka, et sa coupe de cheveux le faisait ressembler au premier Eric Burdon (chanteur des Animals, et, au cas où vous seriez trop jeune pour les avoir surpris en train de chanter House of the Rising Sun sur Hullaballoo, pas exactement une icône de la mode). À cette époque, Cialdini conduisait ce plumeau orange Plymouth à l’air gonflé, qui ressemblait de manière frappante au hot rod hillbilly représenté plus tard sur les Dukes of Hazzard. Et il résidait dans un complexe d’appartements à loyer modique, où un mafieux a été assassiné sur le parking et une jeune fille a été retrouvée morte dans une benne à ordures.
À l’époque, Cialdini était professeur assistant dans un petit programme de démarrage en psychologie sociale dans une université de second ordre à Tempe, en Arizona. Et bien qu’on lui ait plus tard proposé des emplois mieux rémunérés dans des institutions plus prestigieuses, Cialdini l’a bloqué à Arizona State.
Alors, voici le mystère: Comment s’est-il passé au monde que ce type soit devenu le « Gourou de l’Influence Sociale? »(et non par hasard, améliorer la réputation du département de psychologie de l’ASU en cours de route)
Le milieu ouvrier de Cialdini a peut-être aidé. Un psychologue social académique typique à cette époque étudiait l’influence sociale en laboratoire, faisant des expériences rigoureuses sur des étudiants de deuxième année. Si vous avez déjà suivi un cours de psychologie, vous avez entendu parler de certaines de ces expériences, comme l’étude de Solomon Asch dans laquelle un sujet malheureux entend sept autres gars dire que la plus courte des deux lignes est vraiment la plus longue, ou l’étude de Stanley Milgram dans laquelle un sujet encore plus malheureux est amené à croire qu’il délivre des décharges électriques à un camarade hurlant dans la pièce voisine qui se plaint de son état cardiaque. Cialdini a appris à mener ce genre d’expériences, à mettre en place des groupes de contrôle rigoureux et à éliminer tout facteur étranger autre que la variable d’intérêt. Mais un jour, alors qu’il était en rendez-vous temporaire à Ohio State pour analyser les données d’une de ses propres expériences, il a entendu le rugissement des fans de football de l’OSU à l’extérieur et a vécu une expérience de conversion. Là-bas, dans le monde réel, il s’est rendu compte qu’il y avait une influence sociale très réelle.
Cialdini n’a pas abandonné le laboratoire, mais il a eu l’idée qu’il pourrait mieux comprendre l’influence sociale s’il faisait des allers-retours entre le monde réel incontrôlé, où les facteurs causaux étaient désordonnés mais les effets étaient importants, et le laboratoire contrôlé, où les effets étaient subtils, mais la causalité était plus facile à isoler.
Une de ses idées était de se salir les mains en travaillant avec de vrais professionnels de l’influence. Il a même occupé des emplois à temps partiel dans divers postes de vente, certains d’entre eux étant des opérations assez sordides, et il a observé comment les sectes religieuses recrutent des jeunes innocents pour qu’ils marchent joyeusement et vous incitent à donner votre argent pour acheter une autre limousine à leur chef. Puis il est retourné au laboratoire pour tester les principes qu’il pensait voir travailler là-bas dans le monde réel. Après plusieurs années d’études, Cialdini a proposé six principes d’influence sociale — des thèmes communs qui sous-tendent normalement nos tentatives légitimes de persuasion les unes des autres.
En bref, nous sommes enclins à suivre la suggestion de quelqu’un si nous pensons que cette personne est un expert crédible (autorité), si nous la considérons comme un ami de confiance (sympathie), si nous pensons que nous lui en devons une (réciprocité), ou si cela sera conforme à nos croyances ou engagements antérieurs (cohérence). Nous sommes également enclins à faire des choix que nous pensons populaires (consensus), et qui nous rapporteront une denrée rare (rareté). Nous suivons ces règles générales car elles fonctionnent généralement pour nous amener à faire le bon choix. Mais parce que nous les utilisons souvent de manière irréfléchie, ils sont généralement exploités par des professionnels de la conformité et des escrocs, beaucoup d’entre eux portant de jolis costumes d’affaires, des robes religieuses ou des sourires rassurants.
Pour avoir une meilleure idée de la puissance de chacun de ces principes, et des preuves à l’appui, consultez ce lien vers une nouvelle vidéo animée dans laquelle Cialdini et Steve Martin vous parlent des principes de première main (Martin a non seulement un charmant accent britannique, mais, avec Noah Goldstein de UCLA, est coauteur du livre plus récent de Cialdini Oui: 50 Moyens Scientifiquement Prouvés d’Être Persuasif).
Le lien vaut la peine d’être vérifié, ils décrivent de manière concise certaines études très intelligentes, comme celle montrant comment les serveurs peuvent augmenter leurs pourboires de 23% simplement en changeant quelques mots dans la façon dont ils vous remettent la facture.
Secrets de la Science de l’influence, par Robert Cialdini et Steve Martin.
Douglas Kenrick est l’auteur de Sex, Murder et the Meaning of Life: Un psychologue étudie comment l’évolution, la cognition et la complexité révolutionnent notre vision de la nature humaine.
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