Le paysage de la recherche payante change. Il est révolu le temps où la seule méthode de ciblage était les mots clés. Nous voyons maintenant des méthodes de ciblage plus sophistiquées qui fonctionnent avec des mots clés. Les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) en sont un excellent exemple. Bien qu’ils existent depuis juillet 2013, les RLSAS sont encore extrêmement sous-utilisés. Dans cet article, je couvrirai quelques idées de stratégie RLSA pratiques ainsi que quelques conseils sur la façon de les mettre en œuvre.
Que sont les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) ?
Les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) sont une fonctionnalité de Google Ads qui permet aux annonceurs d’adapter leurs campagnes de recherche en fonction du fait qu’un utilisateur a déjà visité son site Web (ou son application) et des pages consultées par l’utilisateur.
Les RLSA peuvent être utilisés de deux manières:
- Effectuer des ajustements d’enchère sur vos groupes d’annonces pour les utilisateurs (listes de remarketing) qui effectuent une recherche sur Google en utilisant les mots clés sur lesquels vous enchérissez
- Configurez des groupes d’annonces de recherche pour qu’ils ne soient déclenchés et affichent des annonces que si un utilisateur figure sur votre liste de Remarketing et effectue une recherche avec les mots clés sur lesquels vous enchérissez
Les RLSA sont totalement différents du remarketing d’affichage traditionnel
Le nom « Listes de remarketing pour les annonces de recherche » peut être un peu trompeur et semble être le même concept que le remarketing d’affichage, mais sur le réseau de recherche. Ce n’est pas le cas, cependant!
La seule chose que les RLSA ont en commun avec le remarketing display est qu’elles utilisent toutes deux des cookies pour suivre les utilisateurs et les ajouter à des listes pour l’utilisation de l’annonceur. La façon dont ces listes sont utilisées pour les RLSA est totalement différente de celle du remarketing d’affichage traditionnel.
Alors que le remarketing standard fournit des annonces aux utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur le réseau Display de Google, les RLSA n’affichent pas automatiquement des annonces textuelles aux utilisateurs simplement parce qu’elles figurent sur votre liste de remarketing. Les utilisateurs doivent toujours effectuer une recherche active sur Google en utilisant les mots clés sur lesquels vous enchérissez dans vos campagnes de recherche.
Quels sont les avantages de l’utilisation des RLSA?
Avec RLSAs, vous pouvez mieux adapter vos campagnes de recherche pour cibler des utilisateurs plus qualifiés et plus précieux qui connaissent déjà votre site Web. Lorsqu’ils sont bien utilisés, les RLSA peuvent entraîner une utilisation plus efficace des dépenses publicitaires, de meilleurs taux de conversion et, en fin de compte, un meilleur retour sur investissement.
Stratégies gagnantes pour l’utilisation des RLSA
Voici quelques idées de stratégie pour l’utilisation des listes de remarketing pour les annonces de recherche:
Affichez des annonces uniquement aux utilisateurs qui ont déjà visité une page de votre site Web
Ces stratégies fonctionnent en laissant uniquement les mots-clés et les annonces être déclenchés lorsque la personne effectuant une recherche sur Google est également membre de votre liste de remarketing. La liste peut être toute personne qui a visité votre site, ou les visiteurs d’une page particulière sur votre site, comme le démontrent les stratégies ci-dessous:
Tirez le meilleur parti d’une très petite dépense publicitaire
AdWords peut être coûteux pour les très petites entreprises, et si vous avez de très petits budgets, vous ne pourrez peut-être pas obtenir le retour que vous souhaitez de votre trafic PPC sans une optimisation stratégique très longue.
En utilisant RLSAs, vous pouvez choisir de ne montrer vos annonces de recherche qu’aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site. Cela signifie que votre petit budget durera beaucoup plus longtemps que sur les annonces de recherche standard, car les utilisateurs qui voient vos annonces constituent potentiellement un public plus qualifié car ils doivent déjà savoir que votre marque a déjà visité votre site.
La seule mise en garde pour cette stratégie est que vous avez besoin d’au moins 1 000 membres sur une liste de remarketing pour qu’elle soit utilisée sur le réseau de recherche, ce qui signifie que vous avez besoin de niveaux de trafic de 1 000 visiteurs uniques ou plus sur votre site dans le délai que vous utilisez pour votre liste de remarketing. Ces visiteurs peuvent provenir de n’importe quelle source de trafic et ne doivent pas seulement provenir de PPC. Jetez un œil à votre compte Google Analytics et voyez combien de jours il vous faut généralement pour atteindre 1 000 visiteurs uniques (pas des sessions, mais des visiteurs uniques). Vous devez ensuite définir la durée d’adhésion à votre liste de remarketing sur au moins cette longueur. Je vais expliquer exactement comment définir la durée de la liste dans la section « Comment configurer les RLSAS » plus loin dans le post.
Enchérissez sur des termes plus génériques, mais uniquement pour les utilisateurs les plus qualifiés
J’évite presque toujours d’enchérir sur des mots-clés vagues ou génériques dans les campagnes de recherche, car ils ont tendance à être coûteux et à générer de très faibles niveaux de conversions (le cas échéant).
Avec RLSAs, vous pouvez réduire le risque d’enchérir sur des mots clés plus génériques car votre audience est plus qualifiée.
Par exemple, un grand magasin qui vend des cosmétiques Chanel, mais pas des vêtements Chanel, pourrait éviter d’enchérir sur le terme « Chanel » car il est trop vague et pourrait être quelqu’un à la recherche de tout ce qui concerne Chanel, des vêtements aux bijoux ou aux cosmétiques. Avec RLSAs, ils pourraient placer ce terme dans son propre groupe d’annonces et appliquer une liste de remarketing contenant les utilisateurs qui ont déjà visité la page Cosmétiques Chanel sur leur site Web, de sorte qu’il ne déclenche des annonces que lorsqu’un utilisateur qui recherche est déjà sur cette liste d’audience. Cela signifie que ce terme ne sera déclenché que lorsque l’utilisateur a un intérêt qualifié pour les cosmétiques Chanel, ce qui est prouvé car il a déjà visité la page Cosmétiques Chanel sur le site Web des annonceurs.
Il en résulte une réduction du risque de gaspillage des dépenses publicitaires et la possibilité d’étendre les campagnes et de voir si des termes plus génériques peuvent générer des conversions lorsque l’utilisateur est un visiteur de site Web existant.
Pour cette stratégie, je vous recommande de créer une campagne totalement distincte et de tester tous vos termes plus génériques dans leurs propres groupes d’annonces comme d’habitude afin que vous puissiez avoir un contrôle total sur leurs dépenses publicitaires et leurs performances n’auront pas autant d’effet sur vos campagnes existantes.
Testez votre campagne de marque
Il y a tellement d’avantages à enchérir sur votre nom de marque que je ne peux pas tous les insérer dans ce post! Cela dit, je comprends que certains clients n’ont peut-être pas le même point de vue, ou l’ont peut-être testé et ont constaté qu’il n’augmentait pas suffisamment les conversions pour justifier les dépenses publicitaires.
Avec RLSAs, vous pouvez créer une campagne de marque et un groupe d’annonces ciblant uniquement les utilisateurs qui n’ont jamais visité votre site Web. C’est l’idéal si votre campagne vise particulièrement à attirer de nouveaux visiteurs, car vous pouvez isoler les dépenses de la marque aux nouveaux utilisateurs. Naturellement, cette stratégie peut ne pas voir autant de conversions directement attribuées que lorsque vous avez mené une campagne de marque sans RLSA, car de nombreux utilisateurs rechercheront votre marque lorsqu’ils reviendront sur votre site pour acheter, mais c’est un bon moyen de justifier une campagne de marque si votre client ne souhaite pas utiliser les dépenses publicitaires pour ramener les utilisateurs récurrents sur le site via des recherches de marque PPC.
Configurez cette campagne de la manière normale, comme décrit plus loin dans l’article, mais vous ajouterez l’audience (liste de tous les visiteurs du site) en tant qu’audience négative.
Vous pouvez même tester cette campagne par rapport à une campagne de marque qui ne cible que les visiteurs de retour, en créant deux versions d’une même campagne et en excluant chaque audience de l’autre campagne.
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Vente incitative aux utilisateurs convertis
Il arrive souvent que vous ne souhaitiez pas faire de la publicité pour des produits ou services particuliers sur votre site. Par exemple, s’il s’agit de produits à faible marge bénéficiaire, de convertisseurs naturellement médiocres ou d’un taux de rendement élevé.
En utilisant RLSAs, vous pourrez peut-être justifier la publicité selon ces conditions car vous savez que le public qui voit les annonces est plus qualifié.
Par exemple, un détaillant de téléphonie mobile peut normalement ne pas faire de publicité sur les coques de téléphone, car il peut s’agir de produits à faible revenu. En utilisant les RLSAS, ils peuvent toujours faire de la publicité sur des coques de téléphone, mais ne diffuser des annonces que lorsque l’utilisateur effectuant la recherche est membre de son audience de remarketing d’utilisateurs qui ont déjà effectué un achat sur leur site Web. Cela signifie que l’utilisateur connaît déjà l’entreprise et a déjà acheté un téléphone portable auprès d’eux, et qu’il est donc potentiellement plus susceptible de compléter un achat pour un étui de téléphone.
C’est une autre stratégie où je recommanderais de placer les groupes d’annonces dans leur propre campagne pour contrôler étroitement les dépenses publicitaires.
Adaptez le texte de votre annonce et vos pages de destination aux utilisateurs existants
L’un des principaux avantages des RLSAS est que vous pouvez adapter le texte de votre annonce selon qu’un utilisateur a déjà visité votre site ou même effectué un achat.
Si vous disposez d’une liste de remarketing pour les utilisateurs ayant effectué un achat ou téléchargé quelque chose, vous pouvez dupliquer vos campagnes de recherche existantes pour cibler uniquement les utilisateurs ayant effectué un achat et personnaliser le texte de votre annonce dans cette campagne afin qu’il soit spécifique aux clients existants. Cela pourrait être quelque chose comme leur offrir 5% de réduction sur leur prochain achat.
Dans cet exemple, nous utilisons des RLSA pour afficher certaines de nos annonces uniquement aux utilisateurs qui ont déjà téléchargé un livre blanc, afin que nous puissions adapter le texte de l’annonce pour leur dire merci et leur offrir un audit Google Ads gratuit pour les inciter à revenir sur notre site et entamer une conversation avec nous:
Pour que cette stratégie fonctionne efficacement, vous devez dupliquer vos campagnes de recherche existantes, comme décrit ci-dessus, et leur appliquer l’audience afin que les annonces ne s’affichent que pour les utilisateurs de la liste d’audience (paramètre cible et enchère). Adaptez le texte de votre annonce dans les groupes d’annonces de cette campagne afin qu’elle contienne le message que vous souhaitez envoyer à vos utilisateurs existants. Vous devez ensuite exclure cette liste d’audiences de votre ancienne campagne existante, afin que vos campagnes n’aient aucun chevauchement d’audiences. Lorsque vous effectuez cette modification pour la première fois, je vous recommande de l’essayer d’abord sur une petite campagne à faible conversion, afin que vous puissiez voir le type d’effet qu’elle a avant de décider de la déployer sur l’ensemble du compte.
Bien que vous deviez adapter le texte de votre annonce avec des messages spécifiques pour les visiteurs du site existants, n’oubliez pas de tester également la personnalisation de vos pages de destination. Cela peut être fait très efficacement avec un logiciel de page de destination tel que Unbounce.
Exclure les utilisateurs convertis de votre campagne
Pour certaines entreprises, un utilisateur n’a plus de valeur une fois qu’il a effectué l’action souhaitée sur le site Web. Par exemple, une agence de marketing numérique peut ne pas vouloir montrer ses annonces aux utilisateurs qui leur ont déjà soumis une demande car ils sont probablement en train de parler de leurs services à cet utilisateur, ce serait donc un gaspillage de dépenses publicitaires de continuer à leur diffuser des annonces pendant au moins les 30 prochains jours pendant qu’ils sont en pourparlers avec eux.
Un autre exemple pourrait être un fournisseur de logiciels qui exclut tous les utilisateurs qui ont déjà téléchargé et payé leur logiciel, car ils ne vont pas le télécharger à nouveau.
Pour utiliser cette stratégie, il vous suffit d’exclure de vos campagnes existantes une audience de tous les utilisateurs ayant vu votre page de remerciement de conversion finale.
Enchérir aux conditions des concurrents uniquement lorsque l’utilisateur a déjà visité votre site Web
Les enchères de nom de concurrent peuvent parfois obtenir d’excellents résultats si elles sont faites de manière stratégique. En utilisant RLSAs, vous pouvez créer une campagne dans laquelle vous enchérissez sur les noms de marque de vos concurrents, mais les publicités ne s’affichent que lorsque l’utilisateur qui effectue la recherche figure déjà sur votre liste d’utilisateurs qui ont déjà visité votre site. Cela signifie que vous savez que votre marque est peut-être en lice pour sa décision d’achat et que vous pouvez vous assurer de rester dans leur esprit lorsqu’ils comparent leurs achats avec d’autres marques, tout en ne gaspillant pas de dépenses publicitaires pour chaque utilisateur qui pourrait rechercher vos concurrents mais ne considère pas votre marque.
Effectuez des ajustements d’enchère pour votre audience RLSA
Ces stratégies sont un peu plus simples à configurer et se concentrent sur l’application simple d’un ajustement d’enchère à vos groupes d’annonces de campagne de recherche existants pour les utilisateurs figurant sur vos listes de remarketing.
Augmentez les enchères où les utilisateurs ont une valeur particulière pour vous
Il y a des moments où vous pensez que vous n’avez pas besoin d’approfondir vos stratégies RLSA comme les idées ci-dessus, mais vous souhaitez utiliser le ciblage d’audience pour adapter vos enchères où un chercheur potentiel est plus précieux pour vous.
Par exemple, si vous meniez une campagne de génération de prospects et qu’un utilisateur avait consulté votre page de contact mais n’avait pas soumis de formulaire de contact, vous souhaiterez peut-être enchérir 10% pour cet utilisateur lors de sa prochaine recherche pour voir si vous pouvez les inciter à revenir sur le site pour compléter leur demande.
De même, si vous étiez un détaillant de site Web de commerce électronique, vous souhaiteriez peut-être avoir des ajustements d’enchère positifs pour un public où l’utilisateur a visité la page de votre panier d’achat mais n’a pas effectué d’achat.
Vous pouvez également utiliser des listes basées sur le moment où un utilisateur a visité des pages particulières de votre site. Par exemple, si quelqu’un fait un achat dans un magasin de fleurs en ligne autour de la fête des mères, l’annonceur peut vouloir enchérir pour ces utilisateurs autour d’autres occasions de vacances où ils pourraient chercher à faire un autre achat de fleurs. Cette liste serait créée en utilisant l’option appelée « Visiteurs d’une Page À des Dates spécifiques ». Gardez à l’esprit que contrairement au Remarketing traditionnel, les listes créées pour une utilisation avec des RLSA ne peuvent avoir qu’une durée maximale de 180 jours.
Diminuez les enchères pour lesquelles les utilisateurs ne sont pas précieux pour vous
Si une audience est moins précieuse pour vous mais qu’il y a une chance qu’elle continue de se convertir, vous pouvez envisager de réduire vos enchères pour cette audience.
Par exemple, un fournisseur de logiciels peut vouloir simplement réduire les enchères des utilisateurs qui ont téléchargé leur logiciel, plutôt que d’exclure complètement cette audience.
Pour cette stratégie, vous devez appliquer la liste d’audience normalement (en utilisant l’option de ciblage des enchères uniquement), puis faire de l’ajustement des enchères un pourcentage négatif.
Utilisez les données RLSA dans vos stratégies d’enchères automatisées basées sur la conversion
Même si vous ne pensez pas que l’une des stratégies ci-dessus convient à vos campagnes, vous pouvez toujours bénéficier de la superposition de RLSA sur vos campagnes de recherche si vous utilisez des stratégies d’enchères automatisées basées sur la conversion dans vos campagnes.
En juin 2014, AdWords a annoncé que si vous avez des listes d’audience dans vos campagnes de recherche et que vous utilisez des stratégies d’enchères automatisées axées sur la conversion, les performances de conversion prévues de ces listes d’audience seront prises en compte lorsque la stratégie d’enchères automatisée calcule vos enchères.
En fournissant à AdWords ces données supplémentaires à utiliser lors de la décision de vos enchères, vous permettez à la stratégie d’enchères automatique d’être encore plus stratégique, ce qui pourrait vraiment aider à stimuler davantage les conversions.
Comment mettre en œuvre les RLSAs
Mettre à jour votre Politique de Confidentialité ou de cookies
Comme pour tout Remarketing, vous devez mettre à jour votre Politique de Confidentialité ou votre Politique de cookies sur votre site Web pour déclarer votre utilisation des cookies DoubleClick.
Vous pouvez trouver les directives de Google sur ce qu’il faut indiquer dans votre politique ici.
Ajoutez le code de remarketing AdWords à votre site Web
Les RLSAS nécessitent actuellement le code de Remarketing AdWords plutôt que le code de remarketing Google Analytics. Il est tout à fait normal que les deux ensembles de code de remarketing s’exécutent l’un à côté de l’autre.
1. Connectez-vous à votre compte AdWords
2. Aller à la Bibliothèque partagée
3. Cliquez sur ‘Audiences’
4. Accédez à la case dans le coin supérieur droit, qui indiquera que votre balise de remarketing AdWords n’est pas active (sauf si vous avez déjà ajouté la balise à votre site). Cliquez sur le bouton Détails de la balise
5. Cliquez sur Configuration dans le coin supérieur droit de la fenêtre contextuelle
6. Cliquez sur Afficher la balise AdWords pour les sites Web et copiez le code qui apparaît dans la boîte pour qu’il soit prêt à être collé sur votre site Web. Vous pouvez également utiliser l’option pour envoyer le code directement à votre développeur Web. Si vous souhaitez également ajouter le code à votre application, vous devrez effectuer ces étapes une deuxième fois et choisir Afficher l’ID de suivi d’audience pour les applications mobiles.
7. Vous devez maintenant coller ce code sur chaque page de votre site Web (y compris les pages de confirmation de conversion) avant la balise de fermeture </body >
8. Une fois le code sur votre site, vous devriez pouvoir accéder à l’onglet Audiences de la bibliothèque partagée et voir la zone de balise indiquer que la balise est maintenant active
Configuration des listes de remarketing à utiliser avec les RLSA
Étant donné que les RLSA ne sont actuellement compatibles qu’avec la balise de remarketing AdWords, vous devez configurer toutes les listes à utiliser pour les RLSA dans l’interface AdWords.
1. Connectez-vous à AdWords
2. Accédez à la Bibliothèque partagée, puis à l’onglet Audiences
3. Cliquez sur le bouton rouge + Liste de remarketing
4. Nommez clairement votre liste afin que vous puissiez facilement dire de quoi il s’agit
5. Choisissez Sites Web si cette liste est pour votre site Web, ou Applications mobiles si c’est pour une application
6. Sélectionnez qui ajouter à votre liste en fonction de votre stratégie pour cette liste. L’option la plus couramment utilisée sera probablement les visiteurs d’une Page, qui est l’option utilisée dans l’image ci-dessous
7. Tapez la section de fin de l’URL de la page (ou du dossier de pages) que vous souhaitez suivre. Par exemple, notre site Web est www.courant de tête.com, et si nous voulions créer une liste des utilisateurs qui ont visité notre page de services (www.headstream.com/services ), nous entrerions /services dans la case
8. Sélectionnez soigneusement la durée de votre adhésion, en considérant que votre durée doit être suffisamment longue pour que vous ayez au moins 1 000 utilisateurs à la fois sur la liste (il s’agit de la taille minimale de la liste requise pour les RLSA)
9. Ajoutez une description pour vous aider à identifier exactement ce que contient la liste
Ajout d’une liste de remarketing à un groupe d’annonces de campagne de recherche
Ces instructions supposent que vous avez déjà créé votre campagne de recherche et des groupes d’annonces avec lesquels vous souhaitez utiliser votre liste de remarketing. Le type de campagne doit être une campagne de recherche standard. Vous remarquerez que les étapes sont légèrement différentes selon que vous souhaitez utiliser le RLSA pour afficher des annonces uniquement aux utilisateurs figurant sur votre liste, ou à tous les utilisateurs, mais avec un ajustement d’enchère pour votre public particulier.
Ces instructions sont basées sur l’utilisation de l’éditeur AdWords afin que vous puissiez effectuer plusieurs modifications rapidement et appliquer facilement les mêmes listes à plusieurs groupes d’annonces. Avant de commencer, assurez-vous de télécharger les modifications récentes dans Editor et choisissez l’option Plus de données pour vous assurer que toutes les listes de Remarketing récentes que vous avez créées seront accessibles via Editor.
- Cliquez sur et sélectionnez le groupe d’annonces auquel vous souhaitez appliquer l’audience sur le côté droit de l’éditeur
- Accédez à l’onglet Mots clés et ciblage, puis au sous-onglet Audiences
- Cliquez sur + Ajouter une audience en haut à droite de l’écran:
- Dans la boîte contextuelle qui apparaît, cliquez sur l’onglet Listes de remarketing et vous devriez voir la liste que vous avez créée dans les options à sélectionner (j’ai nommé ma liste comprenant le mot RLSAs pour qu’elle soit facile à voir)
*** Les prochaines étapes sont vraiment importantes selon que vous souhaitez que vos annonces soient diffusées à tous les utilisateurs ou uniquement aux utilisateurs de votre liste de remarketing.***
- Accédez à l’onglet Groupes d’annonces, puis en bas de la page, sélectionnez l’onglet Portée flexible
- Si vous souhaitez que vos annonces ne soient diffusées qu’aux utilisateurs figurant sur votre liste de remarketing et effectuant des recherches sur Google, assurez-vous que les paramètres d’intérêts et de Remarketing sont ajustés en fonction de la cible et de l’enchère
- Si vous souhaitez que vos annonces soient diffusées à tous les utilisateurs effectuant une recherche sur Google, avec la possibilité de définir un ajustement d’enchère pour vos audiences, assurez-vous que l’option Intérêts et Remarketing est définie sur » Enchérir Seulement’
- Si vous utilisez l’option d’ajustement des enchères (et non l’option dans laquelle vos annonces ne sont diffusées qu’aux audiences figurant sur votre liste de remarketing), vous devez également définir votre ajustement des enchères en retournant dans l’onglet Audiences et en le tapant dans la zone d’ajustement des enchères
- Vous pouvez ensuite copier et coller facilement vos audiences dans d’autres groupes d’annonces. Assurez-vous de vérifier vos paramètres de portée flexibles lors du copier-coller entre les groupes d’annonces.
Ajout d’une liste de remarketing négative à une campagne de recherche ou à un groupe d’annonces
Si vous souhaitez utiliser une stratégie utilisant des audiences négatives pour empêcher certaines audiences de voir vos annonces, accédez à l’onglet Audiences négatives, cliquez sur + Ajouter une audience négative et sélectionnez l’audience que vous souhaitez empêcher de voir vos annonces. Il n’est pas nécessaire d’ajuster vos paramètres de portée flexibles pour les audiences négatives.
L’avenir des RLSA
J’espère que cet article vous a donné quelques idées sur la façon dont vous pourriez utiliser les RLSA pour tirer le meilleur parti de vos campagnes de recherche AdWords. Les possibilités sont énormes en ce moment, et à mesure que nous voyons les fonctionnalités des listes que nous pouvons utiliser avec les RLSA s’améliorer, les possibilités deviendront infinies! Qu’attendez-vous ? Configurez vos RLSAs dès aujourd’hui!
À propos de l’auteur
Tara West est la responsable des médias soumissionnaires chez Headstream, exécutant des campagnes PPC dans de nombreux secteurs verticaux différents, allant des petites entreprises locales aux comptes de commerce électronique géants. Lorsqu’elle ne travaille pas sur des projets clients, elle organise généralement des événements de marketing numérique, prend la parole lors de conférences ou écrit pour le blog Headstream.