Évidemment, ce n’est pas ce qui s’est passé. Quelques facteurs différents ont contribué à la disparition éventuelle de Blockbuster.
Tout d’abord, Blockbuster portait déjà une dette d’environ 1 milliard de dollars lorsque la société a lancé ses activités en ligne, car son ancienne société mère, Viacom, a endetté sa filiale tout en transformant Blockbuster en sa propre société publique en 2004.
La dette était un problème particulièrement important pour Blockbuster, car le lancement de son activité d’abonnement en ligne était coûteux. Par exemple, chaque fois qu’un client de Blockbuster échangeait un DVD dans l’un de ses magasins via le plan Total Access, Blockbuster perdait environ 2 $. L’idée était que Blockbuster finirait par ajouter suffisamment d’abonnés pour rentabiliser Total Access. (Netflix a fait face à des obstacles similaires, c’est pourquoi la société a mis plus de six ans pour afficher son premier bénéfice et pourquoi elle continue de brûler des milliards de dollars chaque année tout en ajoutant de nouveaux contenus en streaming pour augmenter sa base d’abonnés.)
La dette de Blockbuster a plombé les actionnaires, en particulier avec Blockbuster qui a investi environ 200 millions de dollars dans une entreprise en ligne qui n’était pas encore rentable tout en perdant des centaines de millions de dollars en frais de retard.
« Sans leur dette, ils auraient pu nous tuer », a déclaré Hastings de Netflix à la journaliste Gina Keating à propos de Blockbuster en 2009.
L’autre chose qui a fait obstacle à la superproduction écrasant Netflix était le milliardaire et investisseur activiste de Wall Street Carl Icahn. En 2005, Icahn avait acquis une participation de près de 10% dans Blockbuster, assez importante pour lui donner droit à trois sièges au conseil d’administration de la société, où il a immédiatement commencé à lutter contre Antioco pour le contrôle de la société dans le but d’augmenter rapidement son cours de bourse.
Icahn et les autres membres du conseil d’administration qu’il a installés se sont opposés avec véhémence aux projets d’Antioco visant à développer les activités en ligne de Blockbuster et, en particulier, à la décision d’abandonner les frais de retard lucratifs de la société. Ils ne semblaient pas comprendre l’importance de construire une forte présence numérique pour l’avenir de l’industrie de Blockbuster.
À la fin, cependant, la disparition ultime de Blockbuster aurait pu se résumer à une dispute entre Antioco et Icahn au sujet du bonus du PDG. Après une bonne année en 2006, Antioco devait recevoir un bonus annuel de plus de 7,6 millions de dollars, ce qu’Icahn jugeait exorbitant. Icahn a commencé à pousser pour l’éviction d’Antioco, et le PDG a accepté de se retirer en mars 2007.
Antioco a accepté un bonus d’environ 3 millions de dollars, plus un rachat supplémentaire de près de 5 millions de dollars, pour s’éloigner de Blockbuster, laissant Icahn libre d’installer un PDG qu’il soutenait. Ce PDG était James Keyes, qui avait déjà été PDG de 7-Eleven mais avait peu d’expérience dans la création d’une entreprise numérique.
Icahn et Keyes voulaient que Blockbuster se concentre sur la croissance de ses revenus pour rembourser sa dette, ce qui signifiait, selon eux, détourner l’attention de l’entreprise du commerce en ligne et réinvestir dans des magasins physiques. Sous Keyes, la société a même rétabli ses impopulaires frais de retard en 2010.
L’activité d’abonnement en ligne de Blockbuster a explosé et l’entreprise a soudainement été confrontée à un obstacle encore plus important que Netflix: la crise financière de 2008 qui a conduit à la Grande Récession. La crise financière a rendu le moment effrayant de porter autant de dettes, d’autant plus que les banques n’étaient plus aussi disposées à prêter de l’argent supplémentaire.
Pour sa part, Keyes a plus tard imputé la disparition ultime de Blockbuster à l’incapacité de la société à lever des fonds à Wall Street pour rembourser sa dette. « Ce fut le coup fatal porté à Blockbuster qui nous a obligés à faire faillite », a déclaré Keyes en 2018.
En 2010, Blockbuster a été contraint de faire faillite après avoir toujours été incapable de rembourser sa dette d’environ 1 milliard de dollars six ans après la scission de Viacom.
La même année, Netflix a atteint 20 millions d’abonnés et a commencé à se développer à l’étranger.
« Je crois fermement que si notre stratégie en ligne n’avait pas été essentiellement abandonnée, Blockbuster Online aurait aujourd’hui 10 millions d’abonnés et nous rivaliserions avec Netflix pour la position de leader dans le secteur du téléchargement sur Internet », a écrit Antioco dans un essai de 2011 pour Harvard Business Review.
Aujourd’hui, Netflix compte plus de 183 millions d’abonnés dans le monde et la société technologique a généré plus de 20 milliards de dollars de revenus en 2019.
Antioco a vendu ses parts dans Blockbuster en quittant la société en 2007 et, à la place, a investi cet argent dans Netflix, qui était alors au prix « d’environ 20 $ » par action, écrit-il dans l’essai.
« J’ai pu voir que Netflix allait recevoir tout le marché du DVD par courrier électronique, ainsi qu’un chemin direct vers la diffusion de films dans les foyers – ce qui est exactement ce que Netflix a fait. Je pensais que j’étais un génie quand j’ai vendu mes actions à environ 35 $. Aujourd’hui, ils sont plus de 200 $. »
C’était en 2011. Maintenant, les actions Netflix valent près de 485ece chacune.
(Et malgré son succès avec le streaming, Netflix compte toujours plus de deux millions d’abonnés qui paient pour que les DVD soient envoyés à domicile, une entreprise qui a rapporté près de 300 millions de dollars de revenus en 2019.)
Randolph qualifie la poussée activiste d’Icahn contre Blockbuster de « deus ex machina » qui a sauvé Netflix tout comme Blockbuster avait « finalement monté un défi vraiment légitime et durable. »
Pendant ce temps, Icahn a qualifié son rôle d’activiste chez Blockbuster de « pire investissement que j’ai jamais fait » dans son propre essai de Harvard Business Review de 2011, une réfutation d’Antioco. Icahn a blâmé la dette de Blockbuster et les « changements dans l’industrie » pour la disparition de l’entreprise, bien qu’il ait également admis que le conseil d’administration de Blockbuster aurait pu se tromper en remplaçant Antioco par Keyes. Icahn a également félicité Antioco pour le travail accompli dans la construction de Blockbuster Total Access, ce qui, selon l’investisseur milliardaire, « aurait pu aider Blockbuster à repousser Netflix ».
« À ce jour, je ne sais pas ce qui se serait passé si nous avions évité la grande explosion du bonus d’Antioco et qu’il avait continué à augmenter l’accès total », a écrit Icahn. « Les choses auraient pu se passer différemment. »
— Rapports supplémentaires de Jade Scipioni
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