Joshua Ness
La Seconde Guerre mondiale a été une période dévastatrice pour le monde. Et après la destruction et les combats, les citoyens du monde avaient soif de normalité. Achetez une jolie petite maison en banlieue, conduisez une Cadillac et participez au baby-boom. Entre 1946 et 1960, les États-Unis ont connu une expansion significative de la consommation de biens et de services. Le produit national brut a augmenté de 36% et les dépenses de consommation personnelle de 42%. Grâce à l’innovation technologique, le monde a connu une croissance des entreprises et le déclin de l’entreprise mom and pop. C’était aussi une période difficile pour beaucoup de personnes qui luttaient pour obtenir les droits civiques, et les femmes devaient rester à la maison avec les enfants, car les hommes étaient les principaux gagnants du pain. Car beaucoup de « choses » représentaient des jalons dans la vie. À la fin des années 1950, 87% de toutes les familles américaines possédaient au moins une télévision, 75% possédaient une voiture et 60% possédaient une maison. Ce n’était pas seulement la classe moyenne, en 1960, les cols bleus étaient devenus les acheteurs les plus prolifiques de nombreux produits et services de luxe. Au début des années 1970, les consommateurs américains d’après la Seconde Guerre mondiale bénéficiaient de niveaux de revenu disponible plus élevés que ceux de tout autre pays.
Mais aujourd’hui, c’est une autre histoire. Premièrement, établissons que les milléniaux et toutes les autres générations choisissent plutôt d’accumuler des choses et d’explorer des expériences. Les jeunes et les moins jeunes optent pour des expériences plutôt que pour des choses. Ces marqueurs de réussite ne sont plus aussi significatifs qu’autrefois. Et alors que les jeunes et les moins jeunes changent tous les deux leurs habitudes d’achat, nous nous concentrons aujourd’hui sur les milléniaux. Alors que les enfants de la génération Y voyaient la vie de leurs parents s’effondrer à la suite de la crise financière, et regardaient leurs parents perdre leurs économies au profit des banques et du système de Ponzi de Madoff. Maintenant, la nouvelle norme est de voir des gens de 70 ans travailler dans des épiceries alors qu’ils devraient être à la retraite. Les gens sont de plus en plus déçus par le statu quo. En raison de l’évolution des temps, les milléniaux veulent saisir le moment, et ils sautent le centre commercial pour carpe diem. Les gens veulent faire l’expérience de tout ce que la vie a à offrir, et puisque l’acquisition de choses ne dicte plus votre classe ou votre statut dans la vie, les milléniaux apprécient simplement les expériences plutôt que les choses, l’accès plutôt que la propriété. De nombreux milléniaux choisissent de vivre en ville et de louer plutôt que d’acheter une maison en banlieue, et ils ne se sentent pas limités par ce choix de vie, mais plutôt libérés par celui-ci. Mes collègues femmes du millénaire attendent d’avoir des enfants. En fait, l’âge moyen des mères pour la première fois à San Francisco où je vis est de 32,9 pour (femmes mariées titulaires d’un diplôme universitaire). L’accès plutôt que la propriété, et vivre la vie selon leurs conditions sont des tendances qui ne disparaissent pas pour les milléniaux. J’ai écrit sur ce phénomène en 2015, et la tendance n’a fait que croître.
À mesure que les milléniaux vieillissent et que leurs salaires augmentent, de nombreuses marques répondent à la demande et proposent des expériences plutôt que des biens.
Croissance De L’Économie de L’Expérience
74 % des Américains accordent la priorité aux expériences plutôt qu’aux produits. L’accent mis sur les expériences est étroitement lié à la croissance de l’économie du partage et de l’expérience. Pourquoi payer un taxi quand vous pouvez rencontrer quelqu’un de nouveau dans un Uber? Pourquoi gravir les échelons de l’entreprise pour un bureau d’angle alors que vous pouvez être pigiste et avoir la liberté de travailler de n’importe où dans le monde?
L’essor de l’économie de l’expérience a beaucoup changé ce que nous faisons, et de nombreux clients ne s’en rendent même pas compte. Au lieu de jouer à des jeux de société à la maison, les gens vont maintenant dans des salles d’évasion. L’expérience typique des bars a été remplacée par des visites organisées des bars, des chasses au trésor et des visites de distilleries. Même la course à pied est devenue une expérience avec la croissance des courses de nouveauté, y compris les 5K avec des bulles, de la bière et des groupes de rock. Il s’agit d’avoir une expérience unique et de pouvoir la partager avec les autres.
Pourquoi les milléniaux valorisent-ils les expériences plutôt que les choses ? Parce que ça les rend heureux. Et ils n’ont pas tort — des études ont montré que dépenser de l’argent pour des expériences apporte une joie plus durable que de dépenser de l’argent pour des choses. Les expériences sont également plus partageables, ce qui est important pour les jeunes générations. Il est plus facile et plus efficace de partager des photos et des histoires d’une randonnée ou d’un cours de cuisine que de montrer des images d’un nouveau téléviseur que vous venez d’acheter.
Construire la communauté par des expériences
Pour les milléniaux, les choses les plus importantes dans la vie sont les expériences et les relations plutôt que les possessions. 65% des milléniaux économisent actuellement de l’argent pour voyager, ce qui est plus que la moyenne des autres générations.
Airbnb est à la pointe de la tendance avec ses nouvelles offres d’expériences. Vous avez un passe-temps à partager? Connaissez-vous un restaurant trou dans le mur que seuls les habitants visitent? Les gens du monde entier peuvent s’inscrire pour diriger des groupes et des individus à travers des expériences pour plonger les voyageurs dans leur monde. Au lieu de simplement voyager et de voir des pièges à touristes, les utilisateurs d’Airbnb peuvent désormais voir des choses du point de vue d’un local, qu’il s’agisse d’une visite gastronomique à Montréal ou d’un cours de couture de kimono à Tokyo. L’objectif est que les clients puissent expérimenter des choses qu’ils ne pourraient pas faire autrement et de construire une communauté de voyageurs.
LVMH a récemment acheté la société de voyages de luxe Belmond avec l’intention de rendre les voyages de luxe traditionnels moins axés sur des hôtels et des hébergements opulents et plus sur des expériences uniques. Les consommateurs modernes se soucient davantage de créer une mémoire capable d’Instagram que d’acheter le nouveau produit le plus chaud.
Plus près de chez eux, les cafés Capital One ont transformé l’expérience bancaire traditionnelle en quelque chose de plus grand que l’encaissement de chèques. Dans les cafés du pays, les gens (même les clients non-Capital One) peuvent prendre un café, travailler, discuter avec des amis et obtenir de l’aide pour répondre à leurs besoins bancaires. L’expérience est plus grande que la simple réalisation d’une tâche; il s’agit de profiter du voyage et de se connecter avec les gens. La banque est maintenant une chance de construire une communauté au lieu d’une course en solo.
Création de Nouveaux Types D’Expériences
Même les industries basées sur des objets typiques changent pour devenir plus expérientielles. De nombreux centres commerciaux passent des magasins de détail traditionnels axés sur les produits aux centres d’expérience. Au lieu de pousser les produits, des marques comme T-Mobile et Casper else créent des salles d’exposition où les clients peuvent découvrir le produit, se souvenir et acheter quelque chose s’ils le souhaitent.
De même, les centres commerciaux du futur pourraient inclure des « zones d’amélioration » axées sur la relaxation et la pleine conscience. Au lieu de l’atmosphère de shopping non-stop, les clients pouvaient se détendre, apprendre de nouvelles techniques de méditation et vivre un rituel apaisant.
Pas seulement Pour les Milléniaux
Les Milléniaux mènent peut-être la tendance de l’expérience d’abord, mais ils ne sont pas le seul groupe à y participer. Alors que de nombreux Baby-Boomers entrent à la retraite, ils tombent dans la mentalité « moins c’est plus » et accordent plus de valeur aux relations et aux expériences qu’aux choses. De toute évidence, ce n’est pas une tendance qui disparaîtra de sitôt.
Le succès n’est plus directement lié à la taille de votre compte bancaire ou de votre bureau. Au lieu de cela, les milléniaux changent la définition en se concentrant sur le travail et les relations axés sur un but. Les entreprises qui peuvent se transformer pour devenir plus axées sur l’expérience sont celles qui réussiront dans un monde en mutation.
Blake Morgan est conférencier principal, futuriste et auteur de » More Is More. » Inscrivez-vous à sa newsletter hebdomadaire sur l’expérience client ici.