Personnalité de la marque

Les 12 archétypes de Carl Jung

Si vous êtes un fan de la psychologie de la vieille école, Carl Jung pourrait être votre homme. Jung était carrément chirurgical dans son exploration et sa dissection de la psyché humaine. Jung a développé 12 archétypes emblématiques des schémas comportementaux et de la motivation récurrents. Sa théorie était que les identités sont dérivées de nos instincts les plus primitifs et de notre inconscient collectif, formant le fondement de qui nous sommes et des histoires que nous racontons et faisons surface dans notre culture. Nous avons tendance à avoir une personnalité dominante, mais souvent nous aurons aussi un danseur de secours.

Quatre objectifs essentiels forment le centre du cadre:

• Aspirez au paradis, poussé par notre quête de liberté
• Faites notre marque, poussé par notre ego
• Connectez-vous aux autres, poussé par le désir social, le confort et la connexion émotionnelle
• Structurez le monde, poussé par un besoin de règles et d’ordre

Dans ce cadre se trouvent les 12 principaux archétypes.

1. Innocent: L’Innocent est celui qui partage des citations optimistes sur Instagram. Ce sont des romantiques, des rêveurs, et ils ont mal au traditionnel et au nostalgique. Exemple de marque: La petite Debbie incarne la nostalgie jusqu’au cœur avec son nom et son emballage emblématique des années 1950.
2. Sage: Le Sage chasse la vérité et croit à la réflexion de soi. Avides de connaissances sous toutes leurs formes, ce sont des détectives, des savants, des universitaires, des philosophes, des penseurs et des accros aux données. Exemples de marques: Les universités de Harvard, Stanford et Cambridge (et les installations de recherche) incarnent les éternels étudiants et les chercheurs d’informations.
3. Explorateur : L’Explorateur évite les limites et les limites. Ne les enferme jamais. Ce sont des anticonformistes, des iconoclastes, des nomades et des pèlerins. Exemple de marque: Harley Davidson attire les hommes plus âgés avec des tatouages sur les manches ainsi que les guerriers du week-end du millénaire. La liberté est au cœur de leur promesse de marque: leurs clients peuvent aller où ils veulent, quand ils veulent.
4. Hors-la-loi: Le Hors-la-loi veut combattre le système. Ce sont des briseurs de règles et des ratés qui veulent perturber, choquer et détruire le statu quo. Exemple de marque: Lorsque Apple a lancé iTunes, les iPod et les iPhones, ils ont révolutionné la façon dont les gens achètent, collectent et écoutent de la musique; ils ont transformé le téléphone en ordinateur de poche.
5. Magicien: Le Magicien consiste à faire de la magie. Ce sont des visionnaires charismatiques qui font de leurs rêves les plus fous une réalité. Le magicien est un inventeur, un guérisseur, un médecin, un créateur et un transformateur. Exemple de marque: Disney incarne un monde où nous gambadons aux côtés de princesses et de souris mignonnes.
6. Héros: L’uniforme du héros est une cape, et ils sont toujours prêts à relever un défi. Ils sont intrépides, forts, compétents et agiles. Ils sont en première ligne en tant que guerriers, super-héros et soldats. Exemples de marques: Marvel et l’armée américaine représentent nos héros imaginaires et réels.
7. Amant: L’amant est une question d’intimité, de relations, de passion et de compassion. Ce sont des partenaires, des amis, des bâtisseurs d’équipe, du personnel de soutien et des sensualistes. Exemples de marques : Agent Provocateur, Victoria’s Secret et Hershey’s Kisses animent et réchauffent les cœurs.
8. Bouffon: Le bouffon est le joker, le genre de personne qui vit sa meilleure vie en ce moment. Leur but est de vous faire rire par tous les moyens nécessaires. Ce sont des comédiens et des farceurs. Exemple de marque: Le rôti Twitter annuel de Wendy a fait rire, pleurer ou une combinaison des deux.
9. Chaque personne: Chaque personne est celle avec qui vous voulez prendre une bière. Sans prétention, ils ont des valeurs solides, sont exempts d’édulcorants artificiels et servent de voisin apparent. Comme l’a dit Patrick Bateman dans American Psycho, ils veulent « s’intégrer. » Exemple de marque: Donuts Dunkin, dont le slogan est « American runs on Dunkin. »C’est du café pour la personne de tous les jours en déplacement.
10. Soignant: L’aidant est altruiste, généreux, gentil et empathique. Ils croient en une vie qui consiste à servir les autres, à nourrir les autres et, par conséquent, ils suscitent la confiance des consommateurs. Exemples de marques: Le Fonds Mondial pour la Nature, Greenpeace et l’Hôpital de recherche pour enfants St. Jude respirent tous l’altruisme.
11. Règle: La Règle veut écraser la concurrence. Ce sont des leaders puissants qui croient en la victoire comme objectif ultime. Ce sont des modèles, des dirigeants, des aristocrates et des politiciens. Exemple de marque: Tesla est un leader sur le marché des voitures de luxe.
12. Créateur : Le Créateur est l’artiste à l’imagination débordante. Ce sont des visionnaires qui utilisent leurs compétences et leurs talents pour représenter le monde d’une manière nouvelle et unique. Ils ont soif d’innovation, de créativité et de perfection. Alors que les créateurs et les magiciens inspirent l’imagination, les créateurs creusent tactiquement pour créer des produits dignes de convoitise. Exemples de marques : Crayola et LEGO sont des exemples de créateurs de premier plan.

Comme vous pouvez le voir, une marque comme Disney est manifestement différente de Harley Davidson et St. Jude dans tous les aspects de leur marque, de leur apparence, de leur sensation, de leur énergie, de leur voix et de leur ambiance aux produits qu’ils vendent et à la façon dont ils cultivent les relations avec leurs clients. La personnalité de votre marque est un miroir de votre public et c’est le parapluie sous lequel vous créez une voix verbale et visuelle, c’est-à-dire les expressions pratiques de la personnalité.

Quel est votre style ? Comment vous exprimez-vous ? Comment vous comportez-vous ? Quels sont les mots que vous utilisez, votre lexique ? Comment dis-tu bonjour? Si vous pensez à votre marque, votre personnalité est la maison et votre ton et votre voix sont vos rideaux, vos meubles, votre papier peint et vos bougies aromatiques de fantaisie. Il s’agit des choix délibérés que vous faites pour vous exprimer. C’est la différence entre la façon dont Fenty Beauty et Estée Lauder parlent des lancements de nouveaux produits.

La personnalité, la disposition, les perspectives et l’esprit de votre marque façonnent sa voix, son ton, son ténor et son tempérament. En conséquence, le ton et la voix déterminent la façon dont vous communiquez dans toutes les actions et interactions de votre marque. Votre voix, votre ton et votre tempérament doivent être tout à fait distinctifs et cohérents dans tous les aspects de votre marque. Ne serait-il pas étrange de se connecter avec une voix chaleureuse et familière sur Instagram, puis de visiter un site froid et impersonnel? Votre client serait confus par ce genre d’appât et de commutateur, et la confusion entraîne l’abandon de la marque.

Pensez à la voix que vous utilisez tous les jours. Il existe et fait partie de votre personnalité et de votre énergie. Pensez aux mots que vous utilisez et à la façon dont vous les utilisez. Pensez aux images, aux couleurs et aux polices auxquelles vous vous attachez. Considérez le ténor, la hauteur et la vélocité de votre voix. Revendiquez vos mots et vos ismes. Établissez votre style. Mais n’oubliez pas que votre marque ne se limite pas à adopter la voix du propriétaire. Ce qui pourrait fonctionner pour une petite entreprise pourrait être un échec épique pour une multinationale. Imaginez la voix du PDG de Taco Bell sur les réseaux sociaux? Je frémis de penser. Vous pourriez être vous-même, un personnage ou la création de la voix de votre marque: tout dépend de la taille de votre entreprise, de l’industrie dans laquelle vous vous trouvez et de ce qui vous semble juste et naturel.

L’objectif final est de créer des lignes directrices verbales et visuelles qui guideront tous les aspects de la communication de votre marque.

Le ton de la voix est l’expression et l’incarnation de la personnalité, des croyances et des valeurs de votre marque — la personne derrière la marque. Votre ton ne concerne pas seulement la façon dont vous parlez, mais aussi les mots que vous utilisez et comment vous les utilisez (c’est-à-dire la cadence et le rythme, la vitesse et la longueur de votre discours).

Par exemple, parlez-vous vite ou avec un drawl? Êtes-vous bruyant et explosif ou calme et réservé? Parlez-vous en longues phrases ornées, ou êtes-vous percutant et précis? Utilisez-vous des emojis? Utilisez-vous le jargon de l’industrie ou l’anglais ordinaire? Encaissez-vous tous vos mots de 50 cents, ou gardez-vous les choses simples?

Comment capturer et créer votre ton et votre voix

Tout d’abord: Entrez dans une pièce avec un tableau blanc, beaucoup de papier, des stylos, des marqueurs et de la nourriture. Oui, vous aurez besoin de nourriture. Et de l’eau.

Revisitez votre profil client. Assurez-vous de tout savoir sur votre prospect, y compris les informations démographiques et psychographiques ainsi que toute information linguistique (p. ex., comment ils parlent de votre entreprise et de la concurrence). J’aurais ça au premier plan. Si vous utilisez un tableau blanc, esquissez leur profil et tirez un Brian De Palma où vous avez des clients d’un côté et vous de l’autre.

Revisitez le profil de personnalité de votre marque. La voix de votre marque doit correspondre à sa personnalité. Les clients ont besoin de clarté et de cohérence, donc changer les choses et agir comme si vous étiez James McAvoy à Split n’est pas un bon coup d’œil. Disons que vous vendez des bottes de cow-boy. Votre ambiance est décontractée et robuste. Donc, vous ne mettriez pas des airs sur les réseaux sociaux et ne seriez pas en train de porter des ballerines Chanel.

Créez un mood board. Normalement, je courais en criant à la mention d’un mood board, mais dans ce cas, il est utile de visualiser les éléments clés de la personnalité de votre marque ainsi que de schématiser à quoi ressemblerait votre marque si elle était une vraie personne. Vous n’avez pas besoin de tirer des images liées à vos produits — en fait, ne faites pas cela car vous finirez par vous enfermer dans une boîte tactique Schrödinger cat.

Tirez des images, des citations, des couleurs, des photographies, des personnes et des choses qui vous inspirent et vous connectent directement avec la personnalité de votre marque. Vous remarquerez que certains thèmes vont émerger. Quels types de photographies vous attirent ? Les personnes sur les photos que vous avez choisies sont-elles le client idéal? Sinon, qui représentent-ils ? Dans les guillemets ou les phrases coupées, y a-t-il des similitudes entre les mots utilisés et la façon dont ils sont écrits? Créez un deuxième tableau d’humeur qui documente les résultats et les résultats du point de vue de votre prospect. Que disent-ils ? Que voient-ils et entendent-ils? À quoi ressemblent-ils et se sentent-ils? Imaginez votre marque, influencée par votre client, et comment votre client perçoit votre marque et vos produits en conséquence. Visualisez cette relation et ce voyage interconnectés.

Donnez vie à votre personnalité. Demandez-vous, comment la personnalité de ma marque se manifesterait-elle sur divers supports, tels que les e-mails, les articles de blog, les médias sociaux, la page « à propos » du site Web, les pages d’atterrissage et de détail des produits, et les histoires d’ascenseur et de signature? Comment votre bureau est-il décoré et décoré? Rédigez des exemples de messages, copiez-les et lisez-les à haute voix. Se sentent-ils naturels? Évoquent-ils la personnalité que vous souhaitez transmettre ? Essayez d’encapsuler le style de votre marque en une seule phrase: « Mon approche est un mélange de ___________ rencontre ___________. »

Vitrine. Identifiez les marques qui vous alimentent et ciblez votre client idéal. Les marques « inspo » n’ont pas besoin d’être dans votre industrie; elles ont juste besoin de vous donner les fuzzies chauds. Ils vous font arrêter et regarder. Les marques oublient souvent que les prospects sont multiformes; elles achètent toute une gamme de produits sans rapport avec ce que vous proposez. Lorsque vous faites du lèche-vitrine, recherchez des inspirations vocales verbales et visuelles, c’est-à-dire ce que les messages, la voix, la couleur, le design, l’apparence véhiculent.

Canalisez de vraies personnes. Cet exercice lance le processus de contextualisation. C’est comme faire du lèche-vitrine avec de vraies personnes. Si votre marque était une personne, ce serait Selena Gomez, Reese Witherspoon ou Shonda Rhimes? Ou serait-ce une combinaison de personnes? Identifiez les personnes que vous cherchez à canaliser et définissez les attributs qui correspondent à votre marque.

Effectuez un exercice sur et hors marque: Il est important, surtout lorsque vous présentez votre marque, que vous ayez établi des garde-fous pour votre ton et votre voix. Documentez des mots, des images, des styles, des manières de parler, etc., qui font et n’illustrent pas votre marque. Parlez des choses à faire et à ne pas faire de votre marque. Documentez les sujets, les sujets et la langue que vous souhaitez éviter. Quelle est votre opinion sur les jurons ou les emojis? Quand il s’agit de grammaire, êtes-vous dans AP ou Chicago Manual of Style?

Exemples de voix et de tonalité de marque: Mailchimp, Skype, Berghaus et Bank of America ont tous des directives de voix et de tonalité.

Conseils pour la voix et le ton de la marque

• Ne soyez pas une version imitatrice de quelqu’un d’autre. Ce n’est pas parce qu’une voix fonctionne pour une marque que cela fonctionnera pour vous. Cultiver une voix n’est pas un plug and play. Le perroquet invite à la parodie.
• Être authentique, c’est agir de manière naturelle, relatable et humaine. Si la voix de votre marque semble maladroite et forcée, ce n’est pas votre voix.
• Appuyez-vous sur votre histoire. Nous avons parlé de la façon de créer des histoires passionnantes et convaincantes pour votre marque. Si vous êtes coincé, parlez de ce qui vous est familier et significatif. Utilisez des détails, des exemples et des anecdotes. Vous constaterez que votre voix remontera parfaitement à la surface.
• Sortez de votre industrie et recherchez les voix et les vibrations que vous admirez. Lorsque vous passez trop près de chez vous, vous prenez par inadvertance des phrases, des tournures de discours et d’autres expressions de marque. Chercher l’inspiration au-delà de vos concurrents vous donnera une nouvelle perspective.
• Le point de vue compte. Si votre voix est à la première personne, c’est la plus intime. En règle générale, cela fonctionne mieux pour les petites entreprises et les entrepreneurs créatifs. De nombreuses entreprises aiment le « nous » royal car il est chaleureux et invitant sans être intrusif.
• Ne soyez pas tout pour tout le monde. Les marques ont peur. Ils ne veulent pas perdre une vente ou aliéner un client, alors ils s’adressent à tout le monde. Dans un effort pour plaire aux masses, leur message et leur caractère unique peuvent s’émousser et se diluer. Les marques les plus influentes aliénent les gens parce qu’elles connaissent cette simple vérité: Si tout le monde est votre client, personne n’est votre client. Par exemple, si vous vendez des voitures à 100 000 $, possédez-les. Ne créez pas de messages de valeur et de budget. Votre marque cible un public spécifique et vous devez répondre à ce public. Ne vous inquiétez pas – si vos produits sont solides, vous attirerez également la périphérie.

Une fois que vous avez mis en place ces principes fondamentaux de la marque, rassemblez tout dans un document de directives sur la personnalité, la voix et le ton de la marque. CoSchedule a un modèle PowerPoint excellent et détaillé pour cela.

L’étape suivante consiste à faire appel à un directeur de création/graphiste pour créer vos directives d’identité visuelle (ou système de marque). Votre identité visuelle comprendra le logo et l’utilisation du logo, les polices de caractères, la typographie, les directives de photographie et d’illustration, les éléments de conception (c.-à-d. des exemples collatéraux imprimés et en ligne et des règles de la route). Exemples de directives d’identité visuelle : Netflix, Toyota, Skype, Université de Houston et IKEA.

Maintenant que nous avons la personnalité, la voix et le ton de votre marque, passons à l’analyse SWOT.