L’élimination des défilés par Calvin Klein met en évidence un problème majeur de la mode américaine.
Calvin Klein a annoncé cette semaine que la société fermait ses activités de créateurs haut de gamme, moins de trois mois après s’être séparée du designer Raf Simons. Qui est vraiment surpris? Après tout, il ne semblait guère raisonnable d’investir des dizaines de millions de dollars dans de futurs défilés et d’embaucher un autre nouveau designer, après un flop aussi spectaculaire.
Je ne veux pas minimiser l’importance de cette nouvelle — environ 100 employés à New York et à Milan ont perdu leur emploi, et Calvin Klein est une force culturelle de la mode américaine depuis plus de 50 ans. Mais les collections de défilés ont offert de moins en moins de puissance à l’entreprise pour créer un effet dit de « halo » (stimuler la notoriété de la marque pour alimenter les ventes de son parfum, de ses sous-vêtements et de ses jeans moins chers). Il aurait fallu une stratégie beaucoup plus claire, et une synergie entre les aspects créatifs et corporatifs de l’entreprise, pour que Calvin Klein redevienne à la fois une marque de luxe et un mastodonte du marketing, comme ce fut le cas à l’apogée de Klein dans les années 1980 et 1990.
Et ainsi, comme pour d’autres marques américaines qui ont cherché et largement échoué à se réinventer après le départ de leurs fondateurs (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), le nom Calvin Klein continuera — pour l’instant, au moins — uniquement sur les vêtements et les produits de beauté conçus pour les titulaires de licence. L’entreprise de tapis rouge sur mesure, Calvin Klein sur rendez-vous, a également été fermée. C’est un développement triste, mais pas nécessairement le pire des résultats possibles. Le swing et la miss d’un autre designer auraient pu faire plus de mal que de bien pour l’effet halo. Et à quel prix ?
Ce qui est plus susceptible de se produire, c’est que Calvin Klein tire quelques leçons du repositionnement réussi de Tommy Hilfiger, qui, comme Calvin Klein, appartient à PVH. Avec son approche see-now-buy-now et ses collaborations lucratives avec des mannequins et des célébrités férus des médias sociaux, Hilfiger a réussi le jeu de la disruption où d’autres designers ont trébuché. Les défilés #TommyNow de Hilfiger ont permis à l’engagement des consommateurs de dépasser les attentes et ont continué à se réinventer chaque saison avec des spectacles dans les grandes villes, comme le début d’une collaboration avec Zendaya à Paris le week-end dernier. L’héritage de Calvin Klein concerne autant le marketing que le design, il serait donc logique que l’entreprise concentre ses ressources sur davantage d’entreprises qui attirent les gros titres, que ce soit dans la nature provocante de ses campagnes publicitaires historiques ou simplement pour amener plus de célébrités à poser dans leurs slips (par exemple Shawn Mendes).
Autre point important : Alors que Calvin Klein avait clairement besoin d’une remise à zéro, son retrait des pistes met en évidence un problème majeur pour l’image de la mode américaine. La Semaine de la mode de New York a perdu beaucoup de ses grands noms au cours des dernières saisons et attire de moins en moins les acheteurs et les éditeurs étrangers, en particulier avec les grands noms restants comme Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors et Marc Jacobs qui se présentent aux extrémités opposées d’un événement de huit jours. C’est trop demander à la prochaine génération de designers de soutenir un événement aussi long sans leur laisser plus de temps pour grandir. Avec cette nouvelle qui arrive à la fin d’un cycle de quatre semaines de spectacles qui n’avaient vraiment aucune raison de durer aussi longtemps, il est temps de repenser et de réduire le calendrier dans son ensemble. New York serait sage de saisir cette occasion et de faire le premier pas.
Tous les sujets de la Mode
Let’s Make It Newsletter – Officiel
Plus jamais InStyle FOMO! Obtenez les meilleures exclusivités mode, beauté, célébrités et conseils d’achat directement dans votre boîte de réception.