Vous risquez de confondre le marché sur les produits et services proposés par votre entreprise sans même vous en rendre compte. De nombreuses entreprises qui sont en affaires depuis longtemps, en particulier celles qui se sont développées au fil des ans grâce à des acquisitions, deviennent progressivement un mélange multicouche de marques nouvelles et héritées, chacune avec sa propre identité de marque. Cela peut rendre les consommateurs perplexes — et les rendre moins disposés à acheter.
Cependant, il n’est pas toujours facile de ressentir cette confusion de l’intérieur de votre entreprise, car vous vous êtes habitué à la situation et vous n’avez peut-être pas une vue dégagée à l’extérieur de vos murs.
Dans cet article, nous examinerons les principaux types de modèles d’architecture de marque et comment la structure de votre marque peut éviter de tels problèmes. Nous examinerons les avantages de solidifier une architecture de marque et quelques considérations pour le moment. Enfin, nous examinerons pourquoi un tiers neutre peut apporter une tonne de valeur à une consolidation de marque.
Qu’est-ce que l’architecture de marque ?
La version courte est que l’architecture d’une marque est un moyen d’organiser les différentes sous-sections d’une marque plus grande. L’architecture de marque nous montre comment les sous-marques d’un ensemble plus vaste sont organisées et comment elles se rapportent toutes les unes aux autres. Cela peut aider un spécialiste du marketing à voir comment séparer les parties d’une marque en cas de besoin, et aussi comment leur permettre de travailler ensemble pour se stimuler mutuellement sur le marché.
Regardons quelques exemples d’architecture de marque pour voir comment cela fonctionne.
Types d’architecture de marque
Il existe trois principaux types de modèles d’architecture de marque: la maison de marque, la maison des marques et la marque approuvée. Chaque option a ses propres avantages et inconvénients.
La Maison de marque
Dans la maison de marque, une marque mère — généralement une marque ayant un certain poids – anime le salon. Toutes les sous-marques sont subordonnées à la marque mère, et elles partagent généralement un nom avec un qualificatif pour expliquer exactement ce que fait cette sous-marque.
FedEx est un exemple du modèle d’architecture de marque branded house, avec ses sociétés d’exploitation et son portefeuille de solutions sous le nom de master brand. Cette structure permet une expérience cohérente, minimise la confusion et renforce l’équité pour la marque d’entreprise.
La Maison des marques
La maison des marques est fondamentalement à l’opposé de la maison de marque. Il y a une marque mère, mais cela ne se reflète pas dans les sous-marques de manière évidente ou flagrante. En fait, la marque mère est souvent en arrière-plan, éclipsée par une ou plusieurs de ses sous-marques. Vous verrez davantage ce modèle d’architecture de marque dans les situations où une société de portefeuille rachète des filiales — pour la plupart des consommateurs, la société mère n’est pas pertinente par rapport aux produits individuels qu’elle distribue.
Un exemple d’architecture de marque pour la maison des marques est Procter & Gamble, avec des dizaines de marques de produits sous la marque mère P & G. Cette structure est logique pour P & G en raison de son grand nombre de produits, dont beaucoup sont commercialisés depuis des décennies sous le nom de produit. Changer le nom de quelque chose comme Crest pour qu’il corresponde à la marque mère Procter & Gamble ne servirait qu’à confondre les consommateurs fidèles — de cette façon, P & G conserve le capital de marque de tous ses produits.
Une maison de marques peut également être une sorte d’hybride, où l’une des « sous-marques » est également la société mère. Pensez à Coca-Cola. Coke lui-même et Coke diététique (et Coke Zéro, etc.) partagent évidemment leur nom avec la société Coca-Cola. Mais Sprite, Tab et Fanta ne le font pas, pas plus que l’eau en bouteille Dasani. De toute évidence, un examen plus approfondi de l’emballage révèle la connexion, un peu comme le ferait un produit P & G. Mais la prochaine boîte de « Coca-Cola Citron-Citron vert » que je vois sera la première.
La marque approuvée
Une marque approuvée se rencontre en quelque sorte au milieu des deux autres modèles d’architecture de marque. Une marque mère forme un parapluie sur une foule d’autres marques liées, un peu comme dans la maison des marques, et les marques liées ne vont pas nécessairement partager un nom avec ce parent comme dans la maison de marque. Mais dans le modèle de marque approuvé, la marque mère joue un rôle beaucoup plus important dans la vie des enfants que dans la maison des marques.
Marriott est un exemple de structure de marque hybride où certaines extensions de marque comportent le nom parent, tandis que d’autres ne le font pas. Ce format offre une flexibilité dans le nommage et la création de marque. Cependant, certains consommateurs peuvent ignorer le lien entre la marque master et des entreprises portant un nom différent (entre Marriott et Sheraton, par exemple).
Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises ont adopté une stratégie consistant à mettre l’accent sur la marque de leur entreprise plutôt que sur des produits individuels. Bien que l’efficacité de cette approche puisse être attrayante, elle ne donne pas la priorité à la segmentation des clients, note Harvard Business Review.
Choisir l’un de ces types d’architecture de marque qui convient à votre entreprise implique de prendre en compte des facteurs tels que votre architecture actuelle, vos objectifs marketing, votre mélange actuel de produits / services et les nouveaux produits dans votre pipeline. Vous devez également prendre en compte l’expérience de vos clients. Par exemple, vos documents imprimés peuvent décrire clairement vos solutions, tandis que votre site Web peut être un labyrinthe à parcourir. (C’est quelque chose qui peut être évalué avec des plates-formes comme Google Analytics.)
Passer à un nouveau type d’architecture de marque n’est pas quelque chose à prendre à la légère, car cela peut impliquer tout, d’une nouvelle stratégie de messagerie à la redirection de sites Web hérités. Cependant, les avantages de construire une architecture cohérente sont considérables.
Avantages d’une architecture de marque cohérente
Imaginons que votre entreprise ait effectué un certain nombre d’acquisitions au fil des ans, et que ces entreprises acquises n’aient pas nécessairement la même personnalité de marque que l’organisation mère. Cela peut se traduire par un nombre illimité de problèmes pour les clients. Par exemple, lorsque le client clique sur une solution spécifique sur votre site Web, il peut être redirigé vers un domaine Web différent qui ressemble et se sent tout à fait différent, ce qui est déroutant — il peut même penser que le lien est rompu ou qu’il a accidentellement cliqué sur une annonce. Ou un prospect peut rebondir sur votre site car la hiérarchie des informations n’est pas intuitive.
Les acquisitions peuvent être un processus très émotionnel. Souvent, l’entreprise acquéreuse fait tout son possible pour que la nouvelle entreprise se sente la bienvenue; bien que ce ne soit pas nécessairement une mauvaise chose, dans certains cas, la société acquise ne se consolide jamais complètement et finit par fonctionner comme une sorte d’unité voyou avec une marque qui dépasse comme un pouce endolori.
Alors, quels sont les avantages d’une architecture de marque plus forte et d’une marque unifiée ? Ce ne sont que pour commencer:
Gagnez en clarté sur le marché
Au lieu d’un portefeuille d’entreprises qui ont une apparence et un son différents, vous êtes en mesure de souligner leur connexion grâce à une identité visuelle et verbale cohérente. Mieux encore, cette clarté peut accroître la confiance de votre conseil d’administration, de vos sociétés de capital de risque et d’autres parties prenantes.
Attirez l’attention avec une histoire audacieuse
Chaque entreprise a une histoire à raconter, mais parfois les aspects convaincants de cette histoire sont enterrés. La consolidation de votre marque vous donne l’occasion de dire pourquoi vous avez bâti votre entreprise — ce qui vous unit, quelles capacités uniques vous avez développées et pourquoi vous vous êtes réunis comme vous l’avez fait. Raconter cette histoire de la bonne façon nécessitera de la recherche, de la synthèse, une stratégie de communication et une exécution créative.
Augmentez vos revenus grâce aux ventes croisées
Lorsque vous articulez clairement votre histoire, vous êtes en mesure d’exprimer toute la valeur de vos solutions combinées — comment elles se complètent. Cela facilite la vente croisée entre les unités commerciales.
Créez une culture plus inclusive
Une histoire unifiée convaincante peut servir de cri de ralliement à tous vos employés, qui donne l’impression à tous les employés des différentes unités commerciales et sites de se battre pour la même cause. C’est pourquoi il est important de planifier le lancement interne lorsque vous travaillez sur une nouvelle marque: pour créer un buzz authentique avant le lancement externe.
Considérations pour une consolidation de marque
La consolidation de marques n’est pas quelque chose qui peut être fait du jour au lendemain. Il faut un effort soutenu de recherche, de synthèse, de stratégie et d’exécution. Cela peut impliquer:
- Entretiens clients / prospects pour vous dire ce qu’ils apprécient et comment ils perçoivent le marché et votre entreprise
- Une session de découverte et des entretiens internes pour discerner ce que les dirigeants, les experts en la matière ou d’autres parties prenantes clés pensent que vous devriez dire
- Un audit de communication pour déterminer comment vous communiquez actuellement sur le marché
- Recherche sur les concurrents pour comprendre la structure de la marque de vos concurrents et comment ils communiquent
- Création de stratégies de communication, ainsi que de la marque interne et externe lance
Le cas pour embaucher une partie neutre
Dans de nombreux cas, une agence de marketing peut apporter une grande valeur à un projet de consolidation de marque. Ils peuvent servir d’observateur impartial qui pose des questions importantes et fait des recommandations stratégiques sans que la politique du bureau ne s’en mêle. De plus, votre organisation ne passe pas très souvent par un projet de marque majeur, alors qu’une agence spécialisée dans le branding réalise de nombreux projets de ce type chaque année, ce qui lui permet d’apporter une grande expérience pertinente.
Element Three a réalisé de nombreux projets de marque au fil des ans dans différents secteurs. Consultez nos services de branding si vous avez besoin d’architectes de marque expérimentés.
Un partenaire expert peut vous fournir différents exemples d’architecture de marque qui ont connu du succès dans votre secteur et votre situation. Ils peuvent creuser pour déterminer lequel des types d’architecture de marque correspond le mieux à vos besoins et vous guider sur la bonne voie. De cette façon, peu importe comment il finit par être structuré, vous pouvez être sûr qu’il y aura une cohérence entre votre marque — ou vos marques.
Les compétences de journaliste de Derek Smith le servent bien en tant que rédacteur principal ici à Element Three — et si vous avez besoin d’un entraîneur pour votre équipe de football, il vous couvre. Il a travaillé comme stratège de contenu ainsi que comme rédacteur publicitaire, il réfléchit donc toujours au pourquoi de chaque mot et de chaque élément de chaque campagne.