La première chose que tout enfant britannique goûtera, après le lait, sera presque certainement Calpol. Le NHS conseille aux parents de donner à leurs bébés du paracétamol liquide après les vaccinations du nourrisson, qui commencent à l’âge de huit semaines. Selon le régulateur des médicaments du Royaume-Uni, 84% des bébés auront Calpol au moment où ils atteindront l’âge de sevrage recommandé à six mois.
Calpol n’est qu’une marque de paracétamol liquide – mais le sirop sucré, visqueux et à la fraise contenu dans la boîte violette fait autant partie de la garde d’enfants que les couches, les lingettes, les mannequins et les bouteilles. Les bébés apprennent à reconnaître cette seringue bien avant de savoir utiliser une cuillère, et ils l’anticipent: leurs doigts collants atteignent pour la mettre plus loin dans leur bouche.
La page Web du NHS expliquant comment administrer n’importe quel médicament aux enfants utilise une image d’un bébé qui tète à partir d’une seringue graduée avec un piston violet familier. Plus de cinq tonnes de Calpol sont vendues chaque jour – et plus de 12 millions d’unités chaque année. D’autres marques coûtent la moitié du prix, mais Calpol détient 70% du marché des médicaments antidouleur pour enfants, soit trois fois la part de son concurrent le plus proche et 50 fois plus que la prochaine marque de paracétamol la plus populaire. Pour les parents britanniques, le Calpol est majoritairement le médicament de choix.
Ce médicament se trouve dans les chambres à coucher, les salles de bains, les crèches et les crèches. Les tiroirs de cuisine à travers le pays sont jonchés de seringues Calpol usagées. Il y a plus de 12 000 résultats de recherche pour Calpol sur les talkboards du site britannique parenting Mumsnet. Mais plus Calpol est devenu synonyme de parentalité, plus son omniprésence a commencé à nous inquiéter.
Au cours de la dernière décennie, il y a eu une succession de panique à Calpol. Pourrait-il être à l’origine de l’explosion de l’asthme infantile? Ses colorants et arômes emblématiques pourraient-ils être la cause mystérieuse de l’épidémie de TDAH? Les inquiétudes concernant les prétendues propriétés sédatives de Calpol ont rempli les pages d’innombrables forums parentaux.
L’année dernière, un documentaire de la BBC sur des enfants surmédicalisés a déclenché une nouvelle vague de panique. Après avoir rapporté que les enfants avalaient trois fois plus de drogues qu’il y a 40 ans, les cinéastes ont interviewé un médecin de famille dont les brèves remarques ont rempli les pages des tabloïds et les canapés de la télévision de jour pendant une bonne partie de la semaine. « Nous avons maintenant des enfants qui sont presque dépendants du paracétamol, du Calpol », a déclaré le médecin généraliste. « Certaines personnes la décrivent comme l’héroïne de l’enfance. »
Comme tous les produits à base de paracétamol, le Calpol soulage la douleur et diminue la fièvre, mais nous le donnons aux bébés trop jeunes pour nous dire ce qui ne va pas chez eux dans l’espoir qu’il les apaisera. Pour beaucoup, Calpol est une panacée, un remède contre les pleurs de bébé, un moyen fiable de calmer votre enfant et de l’endormir. À une époque où nous sommes obligés de reconnaître les dangers de tant d’objets du quotidien, du plastique au bacon en passant par les sièges de toilette, nous craignons que la solution omniprésente dans la bouteille en verre brun ait une sorte de côté sombre.
En bref, Calpol nous fait culpabiliser. Il est devenu une cible douce pour une anxiété exploitée par les effrayants et les théoriciens du complot. Mais les parents britanniques ne peuvent pas s’en passer.
La médecine de l’enfance britannique est en fait produite dans une vaste usine de la banlieue d’Orléans. Calpol appartient maintenant à une société américaine, Johnson & Johnson, qui a externalisé la fabrication à une société française appelée Famar. Dans leur marketing, Johnson & Johnson aime nous rappeler à quel point Calpol a été une solution de choix pour des générations de parents britanniques, mais la société n’a acquis la marque qu’en 2006 et n’a pas beaucoup d’informations sur son histoire. Ils n’ont jamais donné d’interview sur Calpol auparavant: les sociétés pharmaceutiques ne font pas vraiment de press junkets.
Après plusieurs mois de courriels sur Calpol, ils m’ont invité à leur siège britannique à Maidenhead, où les réceptionnistes portent les couleurs de l’entreprise – des chemises blanches avec un foulard rouge – comme si elles étaient des hôtesses de l’air d’une compagnie aérienne Johnson & Johnson.
Johnson & Johnson appelle la gamme de médicaments Calpol la famille Calpol. « Du nez bouché et des maux de gorge aux douleurs, aux fièvres et à la dentition », promet le site Web de la marque, « nous avons soigneusement développé une famille de médicaments efficaces pour vous aider à prendre grand soin de votre tout–petit » – comme s’il décrivait une équipe de solutions à presque tous les problèmes de santé que l’enfant moyen rencontrera.
» C’est une marque dont nous sommes vraiment fiers « , m’a déclaré Purvi Farahi, responsable du marketing pour l’Europe du Nord. Elle s’est assise avec Gill Nelson, le directeur médical pour l’Europe du Nord, dans une salle de conférence blanche avec des chaises rouges; de l’autre côté de la table se trouvait un consultant en relations publiques qui prenait des notes et enregistrait chaque mot de notre conversation. » Depuis plus de 50 ans, c’est une marque avec laquelle les parents, les grands-parents et les soignants ont grandi. Au fond, je pense que c’est vraiment une question de confiance. »
La confiance dans la marque Calpol est la raison pour laquelle les gens la choisissent plutôt que des alternatives moins chères: les parents achètent « l’expérience du produit global », m’a dit Nelson. « Lorsque vous avez un enfant mal et que vous voulez vraiment le faire se sentir mieux, ce n’est pas vraiment le moment où vous voulez commencer à parcourir les étagères. »
Le Dr Andrew Green, médecin généraliste dans le Yorkshire et responsable clinique et prescription du comité des médecins généralistes de la British Medical Association, a une vision plus sombre de notre loyauté collective envers la marque Calpol: « Dans notre société, nous avons l’idée que les choses chères sont les meilleures », m’a-t-il dit après mon voyage à Maidenhead. « Acheter le cher qui est le familier avec la belle bouteille et la publicité signifie que les parents font de leur mieux pour leur enfant. »
La formule de Calpol est aussi essentielle à son succès que sa familiarité. « L’ingrédient actif est le paracétamol, mais les autres ingrédients – ce que nous appelons les excipients du produit, tous les autres morceaux qui sont placés pour s’assurer qu’il ne se détache pas dans le flacon, a la bonne consistance, peut être extrudé dans une seringue pour le dosage, a un goût acceptable et semble acceptable pour les enfants – tous ceux-ci sont uniques à Calpol », a expliqué Nelson, évitant habilement les mots « colorant », « conservateurs », « arômes » et « édulcorants ». Calpol contient 2,2 g de saccharose par 5 ml, soit plus de quatre fois plus de sucre qu’il n’y en a dans une quantité équivalente de Coca-Cola. Pas étonnant que les enfants n’en aient pas assez.
Le professeur Mahendra Patel, pharmacien et membre du conseil d’administration de la Royal Pharmaceutical Society, m’a dit que la formule savoureuse de Calpol a rendu tous les médicaments plus agréables au goût pour les enfants. « Calpol éduque ce bébé pour lui dire, en fait, je prendrai ce médicament, je ne le cracherai pas. En ce qui concerne les médicaments que l’enfant prend par la suite, la graine a été semée que les médicaments ne sont pas mauvais. »
Vous n’avez pas besoin d’aller dans une pharmacie pour acheter Calpol: il est vendu dans les stations-service, les marchands de journaux, les dépanneurs et les supermarchés. Si vous pouvez obtenir une pinte de lait, vous pouvez probablement acheter une bouteille de Calpol à côté. « La disponibilité est vraiment importante, en particulier pour un médicament de ce type où il s’agit souvent d’un achat que vous effectuez dans une situation vraiment stressante », a déclaré Nelson. Cela ne me semble pas tout à fait vrai: je n’ai jamais attendu que mes enfants soient malades avant d’en acheter. En effet, le site Web du NHS dit que c’est « une bonne idée » de garder le paracétamol des enfants toujours stocké à la maison.
Patel a été témoin de la puissance de la marque. Il a commencé sa carrière en travaillant dans des zones densément peuplées de migrants récents du Pakistan, de l’Inde et du Bangladesh. « Les familles avec de jeunes enfants passaient par la pharmacie et ne parlaient pas la langue, mais parce que Calpol était Calpol, il n’avait pas besoin de traduction: elles savaient que c’était la solution à de nombreux problèmes mineurs de leurs enfants. »
Les infirmières qui gèrent les cliniques de vaccination disent régulièrement aux parents de donner du paracétamol à leurs bébés pour éviter les effets indésirables, en particulier après que la vaccination contre la méningite B, qui a une réponse inflammatoire plus puissante, a été recommandée pour tous les nourrissons en 2015. Lorsque mon bébé a été vacciné l’année dernière, l’infirmière m’a explicitement dit « d’aller acheter du Calpol » pour lui donner ensuite. Cela signifie que la première rencontre de nombreux parents avec la médecine pour enfants est un professionnel de la santé qui leur dit de l’utiliser avant que leur enfant ne soit malade, établissant une relation par laquelle nous la donnons avant d’être sûrs qu’elle est nécessaire.
Sous l’œil vigilant de l’Agence britannique de réglementation des médicaments et des produits de santé (MHRA), Calpol a réussi à produire des messages marketing qui promettent ce que tous les parents veulent entendre. Un slogan publicitaire récent est « Laisse les enfants être des enfants », et des publicités télévisées soulignent comment Calpol peut « les aider à revenir à la normale ». Un livret de Calpol proposant un guide de vaccination pour les parents représente un bébé endormi, les bras tendus et le sourire aux lèvres. Les enfants malades n’ont pas de rôle à jouer dans la stratégie marketing de Calpol: les messages mettent l’accent sur les raisons émotionnelles plutôt que médicales de donner le médicament. En se concentrant sur les points positifs, ils donnent l’impression que Calpol peut guérir l’inconfort de votre enfant, quelle qu’en soit la raison.
Quand j’ai mis cela à Farahi, elle m’a dit que c’était intentionnel. « La stratégie pour nous est toujours de montrer l’avantage final que les parents recherchent », a-t-elle déclaré. Mais leur stratégie marketing ne se limite pas à un retour à la normale: il s’agit de dépeindre les enfants qui ont eu Calpol comme étant heureux, ou endormis, ou les deux.
Johnson & Johnson organise des concours tous les quelques années pour trouver le nouveau visage de Calpol – un rôle convoité dans le marketing et l’emballage, à égalité avec le bébé Poires ou Gerber. Plus de 24 000 parents ont inscrit leurs enfants à un concours » Be a Calpol Star » sur la page Facebook de la marque en 2011. Lorsque Millie Foster, âgée de deux ans, est devenue « l’enfant de Calpol » en 2006, ce qui signifiait que son visage apparaissait sur la boîte, sa mère, Georgina, était extatique. « Tout le monde l’aura dans ses placards maintenant. Sa grand-mère et son grand-père sont très fiers « , a déclaré Georgina à son journal local, the Surrey Comet, mais a ajouté que Millie « n’aime pas du tout que sa photo soit prise ».
Nelson a déclaré que la tâche principale de leur marketing était de sensibiliser. « Quelque chose comme 41% des bébés naissent de parents pour la première fois. À chaque naissance, de nouveaux clients potentiels arrivent sur les lieux. »
Aux 18e et 19e siècles, les mères frottaient le parégoric – une teinture cireuse contenant de l’opium – dans les gencives de leurs bébés pour apaiser les douleurs de dentition. Dès le milieu du 20e siècle, il était courant de faire de même avec du whisky ou du brandy, et une « eau de préhension » contenant de l’alcool, du sucre, de l’extrait d’aneth et du bicarbonate de soude était administrée régulièrement contre les coliques. Dans les années 1950, l’eau gripe de Gould a été annoncée avec une ligne de strap « No more fuss from baby ».
Même si le paracétamol est le médicament le plus courant en pédiatrie, personne ne sait vraiment comment il fonctionne. Nous savons qu’il inhibe une enzyme impliquée dans la production de prostaglandines, ce qui rend le corps moins conscient de la douleur, mais le mécanisme par lequel il agit sur le cerveau pour réduire la fièvre est moins compris. Nous connaissons les entrées et les sorties, mais c’est une boîte noire.
Le paracétamol a été découvert après une erreur à l’Université de Strasbourg dans les années 1880. Le professeur Adolf Kussmaul expérimentait le naphtalène, l’ingrédient principal des boules à mites, comme remède possible contre les parasites intestinaux. Ses patients ont reçu accidentellement de l’acétanilide à la place, et bien que ce ne soit pas très bon pour les vers, cela a considérablement réduit la fièvre. L’acétanilide était bon marché et efficace, mais il désactivait également une partie du taux d’hémoglobine dans les globules rouges, avec des résultats potentiellement mortels. Le paracétamol, un dérivé de l’acétanilide, a été utilisé pour la première fois dans des essais cliniques par le pharmacologue allemand Joseph von Mering en 1893, mais les craintes persistaient qu’il puisse encore être dangereux, et ce n’est qu’après une série d’études dans les années 1940 qui ont montré que le paracétamol n’avait aucun effet sur l’hémoglobine qu’il a commencé à être largement vendu.
Calpol a été lancé en 1959 par Calmic Limited, basée à Crewe. (Il est probable que le nom de marque Calpol vienne de la contraction de « Calmic » et « paracétamol ».) À l’époque, le paracétamol était administré aux enfants en solution et avait un goût extrêmement amer; Calmic a été le premier à le suspendre dans un sirop sucré et aromatisé. Lorsque Calmic a été acheté par Wellcome en 1966, l’aspirine était passée de mode comme analgésique car elle avait été liée à des saignements gastro-intestinaux. Wellcome a commercialisé Calpol comme « Meilleur et plus sûr que l’aspirine car c’est un non irritant ». C’était uniquement sur ordonnance à ce stade, mais les médicaments sur ordonnance pouvaient être annoncés légalement jusqu’en 1978. L’une des premières publicités imprimées pour Calpol se lit comme suit: « Calpol Suspension est un liquide aromatisé – très agréable à prendre à la cuillère. Comme vous le savez, cela peut être d’une grande aide lorsque votre enfant est malade ou bouleversé. »Cela a vendu le calme aux parents, comme c’est le cas aujourd’hui.
Les slogans publicitaires de Calpol du milieu des années 70 (« Des réponses simples aux problèmes quotidiens des soins pour bébés », « Doux et réconfortant, une dégustation agréable aussi ») le positionnaient comme plus qu’un médicament : un réconfort pour votre enfant, une solution pour vous. Un slogan de la fin des années 70, « Agréable pour bébé, paisible pour toi », est le plus proche que la marque ait jamais prétendu explicitement que Calpol a la capacité de faire taire les bébés qui pleurent. Le sentiment a été repris dans une publicité télévisée animée dans les années 1980 mettant en scène un bébé grizzly grincheux. « Il y a des moments où chaque bébé pleure juste pour la suspension du bébé Calpol », dit la voix off douce, alors que les parents effarés de l’enfant se tiennent sur son lit en pyjama pour le verser dans une cuillère. « Cela fait que tout le monde se sent mieux. »
Dans les années 1980, le Calpol pouvait être acheté en pharmacie sans ordonnance, et il est devenu l’un des produits les plus vendus de Wellcome au Royaume-Uni, avec plus d’un million de bouteilles vendues en vente libre en 1983. Les bébés ont commencé à recevoir Calpol régulièrement après les vaccinations. Calpol était maintenant une partie tellement normale de la parentalité britannique qu’il était commercialisé comme quelque chose que vous emballez dans votre valise lorsque vous partez à l’étranger. » Quand la famille part en vacances, ne prenez pas le risque de courbatures « , pouvait-on lire dans une publicité imprimée des années 1980, à côté d’une caricature d’un enfant fiévreux sur une plage. L’inconfort était devenu quelque chose qu’un « parent préoccupé » ne devrait pas vouloir risquer.
Lorsque les parents britanniques ont commencé à s’inquiéter du sucre et des additifs, Calpol sans sucre a été lancé en 1988, et une version sans couleur est arrivée quelques années plus tard. Lorsque nous sommes devenus obsédés par la commodité 24 heures sur 24 à la fin des années 1990, Calpol est passé d’un médicament réservé aux pharmacies à un médicament vendu dans n’importe quel magasin. Depuis l’acquisition de la marque en 2006, Johnson & Johnson a élargi la « famille » de Calpol, en lançant une version à la fois sans sucre et sans couleur en 2011, et en ajoutant un spray nasal salin et un vaporisateur enfichable qui libère des huiles essentielles de camomille et de lavande censées aider au sommeil; après tout, c’est une marque que les parents associent depuis longtemps aux enfants endormis.
Le lien entre Calpol et le sommeil a été discuté dans d’innombrables fils de discussion Mumsnet depuis le lancement du site en 2000. Dans l’une intitulée « Dosée à Calpol – se sentir coupable », une mère se torture pour avoir donné à son enfant de six mois une dose uniquement pour le faire déposer. D’autres parents interviennent pour la rassurer. « Calpol ne l’enverra pas dormir. il était évidemment mal à l’aise avec la douleur / la température quelque part, et le calpol a fonctionné « , dit l’un d’eux. « J’ai juste supposé que c’était légèrement sédatif », répond la mère. « Je suppose que vous ne pouvez pas l’utiliser pour toujours, alors où tracez-vous la ligne? »
En 2007, Johnson & Johnson a introduit un nouveau produit: Calpol Night, pour les enfants de deux ans et plus, avec un antihistaminique ajouté, pour aider explicitement le sommeil. Mais en 2009, la MHRA a statué que 36 médicaments différents, dont Calpol Night, ne devaient plus être administrés aux enfants de moins de six ans: la recherche avait montré qu’ils étaient d’une utilisation limitée chez les jeunes enfants et les avait liés à des effets secondaires tels que troubles du sommeil et hallucinations. Même si Johnson & Johnson aurait pu continuer à le commercialiser pour les enfants plus âgés, Calpol Night a été discrètement retiré en 2010.
Faire de son mieux pour vos enfants aujourd’hui signifie ne jamais leur permettre de souffrir. Mais la génération de parents qui sont de plus en plus réticents à laisser leurs enfants pleurer la nuit sont les mêmes parents qui sont prêts à les doser avec un bonnet de nuit de paracétamol et d’antihistaminiques pour les faire dormir.
Les prescriptions de médicaments pour le TDAH ont doublé au cours de la dernière décennie, et les prescriptions de médicaments pour le sommeil pour adultes administrés aux enfants ont décuplé au cours de la même période. Mais parce que Calpol est une partie omniprésente de la parentalité quotidienne, chaque anxiété liée aux médicaments pour enfants semble être projetée sur Calpol.
La renommée de Calpol est si grande qu’elle a même été entraînée dans l’enquête sur la disparition de Madeleine McCann en 2007. La police portugaise était sous pression pour trouver de nouvelles pistes, et leur attention s’est brièvement tournée vers la question de savoir si les parents de Madeleine, qui étaient médecins, l’avaient accidentellement tuée en essayant de la sédater. Des fuites de l’enquête sont apparues dans un journal portugais, affirmant qu’une seringue à administration orale avait été trouvée dans leur appartement de vacances. Les McCann admettaient volontiers qu’ils donnaient parfois du Calpol à leurs enfants, mais niaient fermement avoir administré quoi que ce soit de plus fort. Il n’y avait aucun fondement à cette théorie, qui a été complètement discréditée. Mais le détail de Calpol a toujours été saisi par les théoriciens du complot et les tabloïds: la combinaison de l’enfant disparu le plus célèbre du pays et de la médecine de nos enfants les plus aimés était trop sensationnelle pour résister, même si la recherche la plus fondamentale montrerait que Calpol ne contient aucun ingrédient sédatif.
De nombreuses paniques ultérieures ont été également exemptes de faits. « Les bébés qui reçoivent Calpol une seule fois par mois ‘sont cinq fois plus susceptibles de développer de l’asthme' », a déclaré un titre du Daily Mail en 2013. Le Mail n’était qu’un des nombreux journaux à avoir mal rapporté les résultats d’une étude portant sur 20 000 enfants espagnols: Calpol n’est même pas vendu en Espagne; l’étude a mesuré l’utilisation de paracétamol aux côtés des symptômes de l’asthme, mais n’a pas réussi à trouver de lien de causalité. Le NHS a publié une réponse démystifiant les rapports, mais l’histoire se répète encore dans les journaux aujourd’hui.
Lorsqu’un groupe de campagne a demandé plus tard cette année–là que les colorants alimentaires liés à l’hyperactivité soient retirés des médicaments pour enfants – tous les médicaments pour enfants – la presse a évoqué la teinte pourpre caractéristique de Calpol: le titre du Times lisait « Hyperactivité link to additives in Calpol ». Johnson & Johnson a déclaré dans un e–mail qu’ils utilisaient des colorants – y compris le « Sunset Yellow » et la « Carmoisine », qui étaient liés à l’hyperactivité, mais uniquement avec des doses beaucoup plus élevées que celles de Calpol – « pour rendre le médicament plus attrayant visuellement pour les enfants pauvres qui pourraient autrement refuser la dose », ajoutant que « la majorité des enfants ne ressentiront aucun effet néfaste en consommant les petites quantités de colorants de Calpol ». Bien sûr, vous pouvez simplement acheter la version sans couleur – mais la formule violette originale reste le best–seller.
Mais c’est la remarque désinvolte du médecin généraliste sur Calpol comme « l’héroïne de l’enfance » qui a provoqué la plus grande vague dans les tabloïds britanniques. En 2018, une série de la BBC intitulée The Doctor Who Gave Up Drugs s’est penchée sur la question de savoir si nous surmédicalisons nos enfants. Le présentateur, le Dr Chris Van Tulleken, a emmené sa petite fille se faire vacciner puis a interviewé son médecin généraliste familial. « Nous avons maintenant des enfants qui sont presque dépendants du paracétamol, du Calpol. Je ne pense pas qu’ils soient dépendants de la drogue elle-même, mais ils sont dépendants du processus « , a déclaré le médecin généraliste. « Certaines personnes la décrivent comme l’héroïne de l’enfance. »
L’image du bébé accro à Calpol était trop puissante pour laisser place à la nuance. Les parents ont laissé des messages de colère sur la page Facebook de Calpol après la diffusion. « Mes enfants sont des adolescents maintenant, mais j’ai appris ce soir des choses que je n’avais jamais remises en question auparavant – j’ai l’impression d’avoir été mal informé pendant leurs années de formation », a déclaré l’un d’eux. « Toute personne travaillant pour cette organisation doit avoir plus d’intégrité », a déclaré une autre, « s’exprimant en mère inquiète. »
Mais Chris Steele, médecin en résidence dans l’émission This Morning d’ITV, a fermement défendu la marque à l’antenne. « Chaque parent sera reconnaissant pour le sirop de paracétamol Calpol », a-t-il déclaré. « Ce n’est pas addictif. Cependant, je pense que les parents dépendent psychologiquement de Calpol, car lorsque leurs enfants sont malades, ils optent pour le Calpol. Eh bien, c’est bon, tant que vous suivez la posologie recommandée. C’est totalement sûr. »
Calpol est très sûr s’il est administré conformément aux instructions sur l’emballage. (Le seul vrai danger est un surdosage accidentel, et ceux-ci sont très rares.) Mais notre dépendance nous rend mal à l’aise, c’est pourquoi les histoires effrayantes refusent de mourir. Comme le savent les effareurs et les services marketing, la préoccupation parentale est une couture lucrative à mienne.
Johnson & Johnson rejette l’idée que les parents donnent trop de Calpol à leurs enfants. « Nous n’avons aucune preuve qu’il soit surutilisé », a déclaré Nelson, et Farahi a cité des données de recherche indépendantes pour étayer cela: « En moyenne, les ménages achètent 1,95, donc environ deux bouteilles par an de Calpol », m’a-t-elle dit. » Habituellement, il y a environ 1,75 enfant dans une famille, soit environ deux. »Une bouteille par enfant et par an ne semble pas beaucoup, mais un chiffre moyen prend en compte les familles d’enfants de tous âges et, comme tout parent le sait, Calpol est utilisé plus fréquemment avec les bébés qu’avec les enfants plus âgés.
Autant le paracétamol est une boîte noire, autant les bébés le sont: ils sont non verbaux, leurs états internes sont opaques et nous devons déterminer ce qui ne va pas avec eux lorsqu’ils sont contrariés. « Il semble y avoir une action par défaut pour le donner à un enfant en détresse, que cet enfant ait ou non une température ou de la fièvre », m’a dit le Dr Andrew Green. Cela se produit à l’autre extrémité du spectre d’âge, a-t-il dit. « Lorsque vous avez un adulte atteint de démence qui est en détresse, c’est une intervention thérapeutique tout à fait raisonnable d’essayer des médicaments réguliers à faible risque comme le paracétamol, car parfois les gens ne peuvent pas communiquer la douleur. Je ne reprocherais en aucun cas aux parents de le donner à des enfants en détresse. Il y a des raisons rationnelles pour le faire. »
L’emballage de Calpol dit qu’il est destiné au soulagement de la douleur et de la fièvre, mais nous le donnons pour la détresse, et la marque l’a toujours encouragé dans sa commercialisation. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un médicament ne contenant aucun sédatif connu peut rendre un enfant calme et somnolent. Le plus évident est qu’il soulage la douleur ou l’inconfort physique de la fièvre qui les empêchait de dormir. Mais il est probable que le pouvoir de Calpol découle principalement de sa capacité à réconforter les parents.
« L’une des choses qui détermine la détresse chez l’enfant est la détresse chez le parent. Les enfants et les bébés sont extrêmement doués pour capter l’anxiété « , m’a dit Green, décrivant comment les bébés des cliniques de vaccination sont toujours plus contrariés par l’injection lorsque leurs parents s’inquiètent. « C’est bouleversant pour les parents d’avoir un enfant malade, et c’est naturel pour les parents de vouloir aider cet enfant malade. Donner des médicaments à l’enfant est un moyen d’aider. L’acte de donner le Calpol revêt beaucoup plus d’importance que le simple don d’un médicament: c’est une expression d’amour et cela réduit les tensions. C’est presque un effet placebo par procuration: l’enfant bénéficie du fait que le parent croit qu’il fait du bien. »
Nous dépendons de Calpol – mais ce sont les parents, pas les enfants, qui sont dépendants. Il est compréhensible qu’un médicament puisse jouer un rôle aussi central dans la vie de famille. Les parents sont de plus en plus atomisés, séparés de réseaux plus larges de familles élargies et de communautés qui transmettaient la sagesse. Lorsqu’il y a un problème avec nos enfants, nous sommes aussi susceptibles d’atteindre Google que de demander à un ami. Calpol est entré dans ce vide en produisant des guides de vaccination et des conseils en ligne sur la dentition, les maux d’oreille, le rhume, la grippe et de nombreux problèmes de santé mineurs plus courants. Le site web de Calpol héberge plusieurs vidéos d’information mettant en scène des groupes de mamans partageant une théière avec un médecin généraliste autour d’un îlot de cuisine en bois, comparant des notes sur la façon de reconnaître une fièvre, une grippe ou une nouvelle dent. Le site reçoit plus d’un million de visites par an.
Mais en nous tournant vers Calpol chaque fois que notre enfant est en détresse, nous contribuons à une culture déjà endémique où les problèmes sont censés être résolus par les médicaments. « Nous pouvons oublier, à toutes les étapes de notre vie, les interventions non médicamenteuses qui sont efficaces, les choses simples que nous pouvons faire », a déclaré Green. « Chaque fois qu’un médecin généraliste fait une urgence ou une intervention chirurgicale de type turn-up le jour, nous aurons une maman embarrassée avec un enfant qui court dans la pièce en riant. Ils diront : « Je l’ai amené ici parce qu’il est vraiment malade avec une température, mais il va mieux. »La raison pour laquelle ils se sont améliorés, c’est qu’ils sont dans un environnement intéressant, qu’ils ont fait un tour en voiture, en bus ou en poussette et qu’ils se sont un peu refroidis. »
Johnson & Johnson insiste sur le fait que la gamme plus large de Calpol, avec son spray nasal et son bouchon de vapeur, offre des alternatives non médicamenteuses à ceux qui en veulent. Mais il serait peut-être plus utile de regarder cela dans l’autre sens: ce n’est pas tant que nous croyons que la réponse à l’inconfort de nos enfants est la drogue, mais que nous ne considérons pas Calpol comme une drogue. Il s’est infiltré dans notre quotidien et dans la plupart des espaces protégés. Cela fait partie de la résolution des problèmes de nos bébés de la même manière qu’un mannequin, un câlin ou un changement de couche. Beaucoup sont aussi susceptibles d’atteindre Calpol que de bercer leurs bébés lorsqu’ils sont très contrariés.
Une partie de cela est due à un marketing intelligent, qui, au fil des décennies, a établi la marque comme une « réponse simple », une partie « quotidienne » d’avoir des enfants. Cela vient en partie de son omniprésence – le fait qu’il peut être acheté en même temps que nous achetons notre pain ou remplissons la voiture d’essence. Calpol est devenu la marque de médicaments que nous ne considérons pas comme un médicament, peu importe ce que ses fabricants peuvent imprimer sur l’emballage. C’est le secret de son succès.