La forme de contenu la plus courante, et souvent la plus négligée, est l’humble mot écrit. Le contenu écrit est le moyen le plus simple de communiquer qui vous êtes et ce que vous avez à offrir à votre public.
Mais la rédaction de contenu efficace qui se classera sur Google, engagera votre public et l’obligera à faire ce que vous voulez qu’il fasse nécessite une compréhension des bases du marketing, du comportement des utilisateurs et du référencement.
Le contenu écrit est une forme de marketing numérique, ce qui signifie que vous avez besoin d’une stratégie de contenu — c’est-à-dire que vous devez écrire avec un objectif spécifique à l’esprit.
» A B B C C. » A », toujours. B, be. ‘C’, fermeture. Toujours fermer. TOUJOURS FERMER. »- Glengarry Glen Ross
Ce qui précède est probablement l’une des citations les plus surutilisées et les plus abusées de l’histoire du cinéma. Mais c’est un bon rappel que si le site Web de votre entreprise ou de votre organisation est destiné à atteindre un objectif quelconque — amener les gens à vous jeter de l’argent, à participer à votre organisation, à vous inscrire à un bulletin d’information, à acheter un produit, peu importe — alors votre site Web est vraiment une plate-forme de marketing numérique.
Pour nos besoins, le marketing numérique est défini comme utilisant Internet d’une manière ou d’une autre pour obliger un public à prendre une action souhaitée. Si votre site Web est une plate-forme de marketing pour votre entreprise, par extension, chaque élément de contenu qu’il contient est un élément de marketing et doit avoir un objectif souhaité à l’esprit. De la copie de vente la plus brûlante à la description la plus humble des « événements à venir », chaque morceau de texte sur votre site doit être orienté vers le visiteur pour qu’il fasse quelque chose que vous voulez.
Cela ne signifie pas que tout votre contenu doit être orienté vers les ventes. C’est exagéré. Et peut être extrêmement ennuyeux. Personne ne veut passer du temps sur un site Web qui équivaut à se promener dans un parking et à se faire immédiatement sauter par une douzaine de vendeurs enragés. Parfois, les gens veulent juste botter quelques pneus en paix.
Quand je dis que votre contenu est un article marketing, ce que je veux dire, c’est que tout le contenu de votre site Web — pages de services ou de produits, articles de blog, etc.- il faut avoir un but. Lorsque vous créez une page ou un message, il y a généralement un objectif assez évident qui y est attaché:
- Acheter un produit
- Demander un rendez-vous
- Remplir un formulaire de contact
- S’inscrire à une newsletter
Certains objectifs peuvent être plus subtils et plus à long terme, comme amener un visiteur à vous considérer comme une autorité ou à vous faire confiance, comme c’est souvent le cas avec le bouche-à-oreille des industries entraînées comme la construction, où quelqu’un va visiter un site Web pour valider ce qu’il a déjà entendu. Le but peut aussi être simplement d’amener un visiteur à parler de vous avec ses amis et sa famille, ou tout simplement de savoir que vous existez. (Si vous souhaitez voir une page conçue pour atteindre plusieurs de ces objectifs de manière discrète, jetez un œil à la page du service de conception Web de PMM.)
Si vous ne savez pas pourquoi vous écrivez quelque chose ou si vous ne pouvez pas identifier d’objectif pour cela — c’est trop souvent le cas avec les articles de blog — alors cela n’appartient pas à votre site Web. Avant même de vous asseoir à votre clavier, vous devriez avoir un besoin que vous allez répondre, ou mieux encore, une question à laquelle vous allez répondre.
Chaque recherche sur le Web est une question. Vous ne pouvez pas écrire un contenu tant que vous n’avez pas compris l’intention de la question à laquelle vous essayez de répondre.
Lorsque Josh explique le concept de référencement, il aime souvent commencer par demander: « Qu’est-ce qu’une recherche Google? Que fait une personne lorsqu’elle tape quelque chose dans Google? »Son public proposera souvent des suggestions comme « chercher quelque chose », « dire à Google ce qu’il veut », etc. Après avoir permis à tout le monde de réfléchir pendant quelques instants, Josh interviendra finalement et dira: « Une recherche sur Google est une question. »
La prochaine fois que vous effectuez une recherche Google, recherchez une section intitulée « Les gens demandent aussi » qui apparaît parfois dans le résultat, avec une liste de questions relatives à votre sujet de recherche. C’est l’un des plus grands indices que Google et Josh sont sur la même longueur d’onde en ce qui concerne la valeur et le but des moteurs de recherche. Insérez une question, recevez une réponse.
Chaque recherche est une question. Et l’ajout ou la suppression de quelques mots peut sérieusement changer la question posée:
- » Pièce d’embrayage Trans-Am » = Où puis-je acheter un embrayage pour un Trans-Am?
- « Mécanicien d’embrayage Trans-Am » = Où puis-je trouver quelqu’un qui peut réparer l’embrayage dans mon Trans-Am?
- « Guide YouTube de l’embrayage Trans-Am » = Comment remplacer l’embrayage dans mon Trans-Am?
( Apparemment, cette recherche est effectuée par Burt Reynolds, mais je m’éloigne.)
Nous parlons souvent avec les clients de « l’intention de recherche », qui peut se traduire par « quelle est l’intention d’une personne effectuant une recherche? »Il existe quatre types d’intention de recherche :
Informationnelle: Les recherches informationnelles sont des questions générales de type qui / quoi / où / pourquoi / comment, et constituent probablement la grande majorité des recherches Google.
- Qui est George Washington ?
- Que signifie le voyant check engine?
- Où dans le restaurant chinois le plus proche?
- Pourquoi le ciel est-il bleu?
- Comment obtenez-vous des marques de brûlure sur un canapé?
Navigation: Dans ces cas, quelqu’un souhaite accéder à un site Web spécifique ou même à une page spécifique d’un site Web, mais ne veut pas prendre la peine de taper l’URL dans une barre de recherche (ou ne se souvient pas de l’URL). Quelqu’un peut rechercher « Facebook » pour accéder à « facebook.com , » ou « seo marketing post moderne » pour accéder à « postmm.com/seo . »
Transactionnel : Ce sont des recherches que les internautes effectuent lorsqu’ils sont prêts à acheter quelque chose:
- Billets Rolling Stones
- Vente iPhone
- Chaises longues amazon
Dans ce cas, un utilisateur sait ce qu’il veut acheter. Maintenant, c’est juste une question de qui ils vont l’acheter.
Enquête commerciale: Ce sont des recherches que quelqu’un fait lorsqu’il sait qu’il veut quelque chose, mais qu’il compare et compare des alternatives. Ils recherchent probablement des articles de comparaison ou consultent des avis Yelp, Amazon ou Google. Ces recherches incluent souvent des mots comme « meilleur », « haut », « vs », « le moins cher », « proche », etc.:
- Meilleur atelier de réparation automobile
- Meilleur restaurant à Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Imprimante de bureau la moins chère
- Couvreur près de chez moi
Maintenant, vous comprenez l’intention de la question. Mais, vous devez vous assurer que votre contenu y répondra de manière appropriée.
Revenons à nos exemples de recherche liés à Trans-Am: « Pièce d’embrayage Trans-Am », « Mécanicien d’embrayage Trans-Am » et « Guide YouTube de l’embrayage Trans-Am. »Il est assez évident que l’intention de recherche diffère un peu de l’une à l’autre.
- » La partie d’embrayage Trans-Am »est probablement une transaction Que l’utilisateur de Google sait ce qu’il veut: un embrayage. Maintenant, ils essaient de savoir qui a ce qu’ils veulent.
- « Mécanicien d’embrayage Trans-Am » est une enquête commerciale. L’utilisateur essaie de réduire rapidement sa recherche à des mécaniciens qui traitent spécifiquement de ce type de voiture.
- « Trans-Am clutch YouTube guide » est un hybride – il est à la fois de nature de navigation et d’information. Ils demandent « comment puis-je remplacer un embrayage Trans-Am? » Mais ils ne veulent pas de guide écrit. Ils ont lancé le mot « YouTube » pour essayer de s’assurer qu’ils seront dirigés vers un tutoriel vidéo sur YouTube.
Répondre à chacune de ces questions / recherches nécessite une approche très différente pour réussir (1) à attirer l’attention du chercheur et (2) à lui donner ce qu’il veut.
Pièce d’embrayage Trans-Am: Un magasin de pièces automobiles local pourrait répondre à celui-ci avec une page détaillant toutes les pièces d’embrayage Trans-Am qu’ils ont (ce qui implique qu’ils sont votre source de référence pour les pièces d’embrayage). Cela répondrait très efficacement à la première question et attirerait probablement beaucoup d’affaires car il est évident qu’ils offrent la solution recherchée. Mais si un mécanicien créait cette même page, cela ne fonctionnerait pas très bien. La recherche implique que l’utilisateur souhaite acheter une pièce et peut faire le travail lui-même, tandis qu’un mécanicien souhaite vendre un service.
Mécanicien d’embrayage Trans-Am: Un mécanicien pourrait y répondre en créant une page parlant des problèmes qui justifient un remplacement d’embrayage. Après tout, si quelqu’un cherche un mécanicien d’embrayage, il soupçonne probablement au moins qu’il a un embrayage cassé. Le mécanicien serait bien servi d’avoir une section parlant des raisons courantes pour lesquelles les embrayages échouent, des symptômes d’un embrayage cassé et peut-être d’une discussion sur la façon de choisir un bon mécanicien d’embrayage.
Guide YouTube de Trans-Am clutch: C’est un guide délicat, car il dicte non seulement les informations recherchées, mais aussi la forme que ces informations doivent prendre. Quelqu’un cherchant à répondre à cette question (et à des recherches connexes telles que « Guide vidéo d’embrayage Trans-Am ») serait probablement mieux servi en créant un article de blog écrit qui détaille comment remplacer un embrayage Trans-Am, puis en créant une vidéo pour le compléter, qui pourrait être intégré dans le post. De cette façon, vous pouvez faire appel à ceux qui veulent un guide vidéo (et ils atterriront soit sur le billet de blog voir la vidéo, soit directement sur la page YouTube avec la vidéo), ainsi qu’à ceux qui veulent un guide écrit. Vous aurez jeté votre filet le plus large possible, tout en répondant à une question bien précise.
Comme vous pouvez le constater, ces trois questions posées par trois publics différents nécessitent trois réponses très différentes. Et il faut beaucoup réfléchir à la meilleure façon de répondre à l’une de ces questions. Il y a de fortes chances que si vous décidez de vous asseoir un jour et d’écrire un article de blog sur les embrayages Trans-Am, vous répondrez probablement (1) à la question qui n’est pas pertinente pour votre entreprise, (2) à la bonne question mais dans le mauvais format ou de la mauvaise manière, ou (3) aucune des questions du tout.
Avant de vous asseoir pour écrire une page de site Web ou un article de blog, vous devez prendre le temps de définir non seulement le sujet que cela va être, à quelle (s) question (s) elle (s) répondra (nt) et comment vous allez y parvenir.
Quelque chose à garder à l’esprit — si vous écrivez une page ou un article de blog et que vous ne citez aucune source (généralement sous la forme d’un lien vers la page Web à partir de laquelle vous avez extrait des informations), ce n’est probablement pas un très bon contenu. Lorsque vous écrivez simplement quelque chose du haut de votre tête, il est facile de recourir à l’écriture en termes vagues, sans beaucoup de spécificité.
Vous devriez toujours faire de la recherche, quel que soit votre niveau d’expertise. Un contenu réussi projette presque toujours beaucoup d’autorité. Cela montre que vous savez ce que vous faites. L’un des meilleurs moyens efficaces de le faire est de citer vos sources, en utilisant des backlinks pour tirer parti de l’autorité des autres en votre nom. Lorsque vous êtes assez audacieux pour dire, comme LeVar Burton le disait en lisant Rainbow à l’époque, « Vous n’avez pas à me croire sur parole », vous rendez votre autorité d’autant plus évidente et crédible.
La planification de la structure du contenu sur une page peut vous aider à créer un contenu qui répond plus efficacement à vos questions ciblées.
Pour qu’un contenu ait de la valeur, il ne suffit pas de connaître votre sujet et les questions à aborder. Votre contenu doit être soigneusement structuré pour répondre efficacement à ces questions.
Imaginez ramasser un manuel, seulement pour parcourir les pages et constater qu’il s’agissait d’un seul bloc de texte, sans titres de chapitre ni sections avec des sous-titres pour vous donner une idée de ce dont une page parlait. Ce serait un cauchemar à utiliser. Vous remettrez ce livre sur l’étagère et passez au suivant.
C’est pourquoi le contenu Web efficace est divisé en utilisant des balises d’en-tête H1 et H2, qui donnent un contexte sur le sujet d’une page et de chacune de ses sections. (Si vous ne savez pas ce qu’est une balise d’en-tête, vous voudrez regarder l’article de blog lié avant de continuer.)
Lorsque nous formons un client sur la façon d’écrire des articles de blog plus efficaces, nous lui conseillons souvent de planifier un article de blog en esquissant ce que seront les H1 et H2, afin qu’ils aient un plan à suivre et les maintiennent sur la bonne voie pendant le processus d’écriture.
Par exemple, il y a quelque temps, j’ai élaboré un guide pratique pour un client qui aide les familles à placer leurs proches âgés dans des maisons de retraite ou de soins. Dans le guide, j’ai esquissé un article de blog hypothétique intitulé « Comment choisir un fournisseur de soins à domicile pour personnes âgées », avec les sections suivantes:
- Faut-il choisir un soignant privé ou une agence?
- Comment trouvez-vous les agences locales de soins aux personnes âgées?
- Quelles questions devriez-vous poser lorsque vous interrogez des agences de soins?
- Comment effectuer une vérification des antécédents d’un aidant ou d’une agence.
- Comment parler à votre proche de l’embauche d’une agence de soins.
- De quel niveau de soins votre proche a-t-il besoin?
- Comment évaluez-vous la qualité des soins prodigués par un fournisseur de soins aux personnes âgées?
Une bonne règle empirique lors de l’évaluation du contour de votre blog est qu’une personne au hasard doit pouvoir regarder le contour (composé des H1 et H2) et avoir une bonne idée de ce qu’est le billet de blog. Dans l’exemple ci-dessus, il est très évident quel terrain ce billet de blog couvrira. Je pourrais remettre ce plan à un écrivain qui ne connaît rien des foyers de soins pour personnes âgées, et ils seraient en mesure de faire les recherches nécessaires pour répondre à ces questions et écrire un article de blog très instructif sur le sujet.
Dans l’exemple ci-dessus, je me suis assuré de répondre à toutes les questions auxquelles je voulais répondre en faisant des questions le H2s. Pourquoi oui, c’est l’approche facile et paresseuse. Mais cela garantit également que je frappe tous les points que je dois frapper et que je ne dévie pas de la piste.
Si vous prenez du recul et trouvez que votre titre ou vos sous-titres sont peut-être un peu vagues ou déroutants, ou ne se prêtent pas naturellement à répondre aux questions que vous avez précédemment identifiées, alors vous devez les reformuler pour être plus précis et sur le sujet.
Une fois que vous avez un plan détaillé en main, il devient beaucoup plus facile d’écrire un contenu utile et ciblé. Vous savez à l’avance quels points vous souhaitez connecter, et donc comment les informations d’une section doivent se frayer un chemin vers le sujet de la section suivante, créant finalement un contenu informatif qui dépasse la somme de ses parties (ou sous-titres). À ce stade, il s’agit simplement de s’asseoir et de faire l’écriture proprement dite.
Enfin, vous devez établir un moyen de mesurer le succès de votre contenu, avec un objectif en tête.
« Tout ce que nous faisons est rassemblé et quantifié. Tout colle. »- Le Chevalier noir se lève
D’accord, nous sommes à la fin. Mais nous n’avons pas encore fini. N’oubliez pas que le contenu est une forme de marketing. Le but à la fin est de contraindre le lecteur à faire quelque chose. Comme je l’ai noté au début de ce post, l’objectif est généralement de vendre quelque chose, de persuader les visiteurs de prendre rendez-vous, de s’inscrire à une newsletter, de valider un bouche-à-oreille positif, etc.
Mais quel que soit votre objectif, il doit être structuré de manière quantifiable. Vos objectifs doivent être mesurables. Si vous ne pouvez pas mesurer vos efforts — ou les efforts de votre entreprise de marketing – alors vous n’avez aucune idée si ce que vous faites fonctionne. Et le marketing est inutile s’il ne génère pas de profit.
Comment mesurez-vous vos efforts ? Typiquement, l’objectif définit les moyens de mesure:
Achats de produits: C’est assez simple. Si vous déployez votre nouveau contenu, n’apportez aucune autre modification et voyez vos ventes augmenter, il y a de fortes chances que votre contenu stimule l’amélioration.
Demandes de rendez-vous, Soumissions de prospects, Inscriptions à la Newsletter: Si vous êtes dans une entreprise basée sur la réservation et que vous constatez une légère hausse des demandes de rendez-vous alors que rien d’autre n’a changé que votre contenu, ce contenu est probablement la raison pour laquelle. Mais nous pouvons aller plus loin si vous utilisez un formulaire de soumission sur votre site Web. La plupart des formulaires de site Web ont la possibilité d’indiquer de quelle page un formulaire a été soumis, donc même si vous avez un formulaire de contact sur chaque page de votre site Web, vous pouvez dire lesquels ont été soumis à partir de la page avec votre nouveau contenu.
Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez réellement analyser le flux de trafic sur votre site Web. Cela vous permet de déterminer si beaucoup de vos visiteurs découvrent votre site via cette nouvelle page ou publication — ou cliquent dessus — et si leur prise de décision est positivement influencée par ce que vous avez à dire.
Validation: Disons que vous êtes un cabinet de construction ou d’architecture, et que vous avez ajouté des projets récents et très impressionnants à votre site Web. L’objectif ici est que lorsque quelqu’un est référé à votre entreprise et qu’il consulte votre site Web, il voit ces descriptions de projet et se dit: « D’accord, ces gars-là peuvent certainement faire le travail, ils valent la peine d’être considérés. »Vous devriez être en mesure de mesurer le succès de vos efforts en (1) une augmentation du nombre de prospects entrant dans votre entreprise, et / ou (2) en demandant à ceux qui vous contactent ce qui les a amenés à vous contacter. Parfois, la meilleure et la plus simple façon d’évaluer le succès de vos efforts est l’approche old school de, vous savez asking demander: « Comment nous avez-vous trouvés? Qu’est-ce qui vous a motivé à décrocher le téléphone? »
Quelle que soit l’approche que vous adoptez, vous devez avoir un moyen de mesurer le succès de vos efforts. Sinon, vous ne savez pas si vous êtes sur la bonne voie ou si vous devez modifier votre stratégie. Votre temps est une valeur. Ne le gaspillez pas sur du contenu qui n’amène pas les gens à votre porte.