La Plaza Mayor était censée être le changement de marque qui ramènerait l’ancienne propriété du centre commercial Crossroads d’entre les morts.
Mais la propriété est décédée un deuxième octobre. 31 lorsque les propriétaires principaux, Roddy Bates et Michael Dillard, ont fermé l’exploitation commerciale du centre commercial quelques semaines seulement avant la saison de magasinage la plus achalandée de toute l’année.
Comme indiqué dans notre article précédent, les propriétaires ont donné un mois aux commerçants pour déménager avec seulement quelques semaines avant la partie la plus occupée de l’année de vente au détail.
Pour certains petits opérateurs, les ventes de Noël font ou cassent toute leur année commerciale.
Et selon Robert Ruiz, qui était le directeur marketing de sa création en 2013 jusqu’à la fin de 2015, l’échec aurait pu être évité.
Rebranding
Le centre commercial rebaptisé a ouvert ses portes à l’hiver 2013 sous la direction du spécialiste du marketing hispanique expérimenté Robert Ruiz.
La nouvelle a été accueillie avec curiosité par la population anglo de la ville et avec enthousiasme par la population hispanique en plein essor qui avait commencé à déborder du côté sud d’OKC à certaines parties de Moore.
Lorsque la propriété a été achetée en 2011, l’Oklahoma a identifié Roddy Bates et Mike Dillard comme propriétaires de Raptor Properties LLC, et cette entité comme l’acheteur.
Mais les registres de propriété montrent que CRM Properties LLC a acheté la propriété au gouvernement fédéral qui en était propriétaire après le désastreux krach économique de 2008.
CRM Properties a la même adresse postale que Raptor Properties LLC et CRM Media Management LLC, comme indiqué sur les dossiers de constitution du Secrétaire d’État de l’Oklahoma.
Les commerçants du centre commercial et ceux qui ont eu des contacts avec le personnel de direction ont identifié Bates et Dillard comme les propriétaires qui leur ont été cités lorsque les décisions ont été prises pour le centre commercial.
Hopes
Les vidéos et les reportages de l’ouverture en avril 2013 montrent que les dirigeants de la ville, les propriétaires et plusieurs des premiers marchands hispaniques à entrer dans le nouveau projet pensaient que c’était un bon concept, car ils étaient conscients du succès de La Gran Plaza, une conversion sur le thème hispanique du centre commercial Seminary South à Fort Worth, au Texas.
Victor Leal, qui a été présenté dans notre rapport précédent sur la survie de la fermeture de la Plaza Mayor, était l’un d’entre eux.
En tant que pigiste en 2015, ce journaliste a écrit un article pour Oklahoma Gazette sur José de Jesús Legaspi et ses concepts de conversion de centres commerciaux appliqués à la Plaza Mayor.
Legaspi a souligné que le « rêve américain » pour les Hispaniques n’est pas seulement de venir aux États-Unis, c’est de posséder des biens et d’atteindre l’indépendance économique grâce à la propriété d’une entreprise.
Il est devenu le visage du projet pendant un certain temps, bien que les déclarations divergentes de Legaspi et d’autres au fil du temps aient fait persister des questions quant à savoir s’il était partenaire, investisseur ou simplement consultant.
Une citation intéressante rend son départ du projet encore plus intéressant.
« Nous n’achetons pas de centres commerciaux ou ne gérons pas de centres commerciaux sur la base que nous allons l’obtenir, le construire et ensuite le vendre maintenant. Nous espérons pouvoir l’exécuter dans cinq, 10, 20 ans « , a déclaré Legaspi dans l’article de la Gazette de 2015. « Et c’est un investissement à long terme. Ce n’est pas facile. Cela prend beaucoup de temps, beaucoup d’efforts, beaucoup d’argent pour y arriver. »
Succès précoce
C’est au cours de cette visite en 2015 que ce journaliste a appris certains des signes de succès.
Kristi Cole, directrice du centre commercial, a déclaré que le magasin Victoria’s Secret avait remporté un prix au sein de l’entreprise l’année précédente pour avoir le meilleur taux de croissance de tous les magasins de la chaîne.
Dillard et Bates avaient acheté l’ancien Dillard après l’achat de leur centre commercial.
Selon le concept de Legaspi et Ruiz, il a été transformé en El Parian, un incubateur pour les startups du commerce de détail.
» J’ai élaboré un plan de 67 pages pour développer cet incubateur « , a déclaré Ruiz à Free Press. « C’était le seul certifié de l’État. Mais ce plan n’a jamais été mis en œuvre. »
Legaspi est passé par Oklahoma City environ une fois par mois, puis, finalement, les visites se sont arrêtées il y a environ un an, selon des sources qui avaient l’habitude de le voir là-bas.
Robert Ruiz était le spécialiste du marketing hispanique chargé de développer des relations et de connecter la culture avec le centre commercial au quotidien.
Et ça a commencé à payer.
Un mois plus tard, l’Oklahoma Gazette a annoncé l’ouverture d’une nouvelle clinique Integris sur la Plaza Mayor.
Tout le personnel y parlait espagnol et une coupe de ruban festive a marqué ce qui semblait être un progrès supplémentaire pour que le centre commercial devienne également un centre culturel et de services publics.
Comme le marketing à la culture hispanique a commencé à se calmer rapidement après que Ruiz a quitté son poste, les événements culturels hispaniques qui avaient attiré les foules l’ont fait de même.
Finalement, Integris s’est tranquillement retiré.
Que s’est-il passé?
Ruiz était prêt à aller devant la caméra et à expliquer une partie de son histoire avec le projet Plaza Mayor. Il n’hésitait pas non plus à évaluer ce qui n’allait pas dans l’exécution de l’idée de la Plaza Mayor.
Cette entrevue a eu lieu en octobre. 31, le dernier jour, la Plaza Mayor était ouverte au public. Ici, il explique son implication depuis le début.
Dans cette vidéo, Ruiz parle de ce qu’il perçoit comme des échecs relationnels de la direction et des propriétaires, notamment en ne traitant pas les commerçants comme des partenaires. Nous lui demandons également ce qu’il a ressenti le dernier jour d’un si grand projet dans lequel il avait tant investi.
David Castillo, président-directeur général de la Chambre de commerce hispanique du Grand OKC, a exprimé sa préoccupation que les dirigeants de la ville concluent que le concept ne fonctionne pas.
« Je pense qu’ils n’ont pas respecté ce qu’ils avaient promis », a déclaré Castillo à Free Press. « Le seul point positif est que ces entreprises peuvent atterrir sur SW 29th ou Calle dos Cinco. »
Concept testé
Le concept consistait à prendre le défunt centre commercial Crossroads qui avait perdu tous ses magasins d’ancrage et finalement presque 17% de ses locataires, et à rebaptiser l’espace en centre commercial et culturel pour les Hispaniques à travers l’État.
Plus important encore, il y aurait un incubateur d’entreprises où la plus petite entreprise de vente au détail en démarrage pourrait démarrer avec très peu d’investissement et être cultivée au point de pouvoir déménager dans le centre commercial principal.
Legaspi a eu du succès avec ce modèle dans son état natal de Californie et a ensuite commencé à diffuser le concept à travers le pays, l’un de ces endroits étant La Gran Plaza.
Certains Latinos d’OKC étaient allés à La Gran Plaza ou avaient des parents qui avaient été et parlaient fièrement de l’endroit idéal non seulement pour faire du shopping, mais en tant que centre culturel.
Ce journaliste a visité La Gran Plaza en novembre et a trouvé que c’était un endroit prospère.
Là où les propriétaires et les gestionnaires de la Plaza Mayor s’impatientaient de l’incubateur d’entreprises et l’abandonnaient, le Mercado de La Gran Plaza fourmillait d’activités.
Et le plan de croissance des entreprises dans le centre commercial fonctionnait. Nous n’avons compté que trois espaces dans tout le centre commercial inoccupé.
Les toilettes avaient été modernisées.
Une grande aire de repos fournissait un mobilier confortable à ceux qui avaient parcouru une longue distance.
Le plan était de répéter ce succès sur la Plaza Mayor.
Et jusqu’en 2015, il a montré des signes que le plan fonctionnait.
Mais cela a commencé à prendre fin lorsque Ruiz a quitté son poste de marketing et est devenu le directeur exécutif de la nouvelle Scissortail community development corporation.
« Robert est notre héros », a déclaré Victor Leal à Free Press début octobre. » Quand Robert a quitté son poste, ça a commencé à descendre. »
Invitation ouverte
Nous nous sommes rendus au bureau de chaque propriétaire pour lui donner l’occasion de répondre ou d’organiser un entretien plus tard. Ces tentatives ont échoué pour obtenir une entrevue.
Finalement, près de l’heure de la publication de la première histoire, quelqu’un qui s’est identifié comme Roddy Bates nous a envoyé des messages par SMS refusant que l’un des propriétaires soit interviewé en personne et exigeant que toutes les questions soient écrites.
Mais il n’y avait aucun moyen pour nous de savoir avec qui nous échangions des SMS car il n’y avait pas d’histoire de connexion de réunions en face à face avec des numéros de téléphone.