Sforzi di branding aziendale
Per valutare gli sforzi di branding aziendale di Red Bull verso il proprio brand equity, il Corporate Image Dimensions framework verrà utilizzato per valutare il contributo di Red Bull al proprio brand equity basato sul modello di Brand Equity di Keller.
Sotto la dimensione dell’immagine di cittadinanza aziendale, Red Bull ha ottenuto buoni risultati stabilendo un’immagine positiva. Questa immagine positiva è formata dalla loro preoccupazione per l’ambiente, mostrata attraverso l’enfasi delle loro lattine di alluminio riciclabili al 100%.
L’esposizione di preoccupazione per l’ambiente è molto evidente dal fatto che è visibile insieme alle loro informazioni aziendali significative, come la storia e il prodotto dell’azienda, sul loro sito web principale.
In questo modo, sviluppa il secondo livello del modello di Brand Equity, sia i blocchi delle prestazioni che le immagini. In termini di Blocco delle prestazioni, avendo lattine di alluminio riciclabili al 100%, riduce il peso della lattina.
Questo lo rende più facile da tenere, sollevare e consumare e lo rende ancora più leggero da portare in giro, soprattutto alla rinfusa. Le lattine di alluminio sono anche a prova di ossigeno e neutre nel gusto, quindi la bevanda rimane fresca, dandole la massima qualità per lungo tempo-rendendo la bevanda un buon sapore. Quindi, le associazioni sia della lattina leggera che del buon gusto aiutano la Red Bull a sviluppare positivamente il suo blocco delle prestazioni.
Guardando il blocco delle immagini, si percepirebbe Red Bull come un cittadino aziendale responsabile per i suoi sforzi nel fare di tutto per garantire che la sua impronta di carbonio rimanga il più minima possibile durante l’intero ciclo di vita della lattina. Con questo, Red Bull è in grado di sviluppare positivamente anche il suo blocco di immagini.
Successivamente, quando si guarda alla dimensione dell’immagine del prodotto aziendale, la Red Bull è valutata per aver fatto bene.
Un buon esempio dei suoi sforzi di branding aziendale per sviluppare questa dimensione sarebbe la campagna Red Bull Stratos. Lanciata alla fine del 2012, la campagna Red Bull Stratos presenta il paracadutista austriaco Felix Baumgartner che sale verso la stratosfera su un pallone a elio prima di saltare in una tuta a pressione, cadendo in libertà per oltre quattro minuti fino a quando non ha schierato il suo paracadute, permettendogli di atterrare in sicurezza sulla Terra.
Il successo di questo evento può essere associato all’alta qualità del marchio Red Bull attraverso l’attrezzatura sponsorizzata da Red Bull, che non ha funzionato male quando ha raggiunto questa nuova impresa. Il marchio Red Bull è anche in grado di associarsi come innovativo attraverso questa impresa prima di un genere, battendo il record della caduta libera più alta quota.
Le Campagne Red Bull Stratos sviluppano così l’intera piramide del brand equity di Red Bull, dalla salienza di base alla risonanza.
Innanzitutto, la salienza è migliorata dalla stampa mainstream e dalla condivisione del video di questa campagna. In secondo luogo, il blocco delle prestazioni è sviluppato dal successo di questo evento Red Bull. In terzo luogo, il blocco del giudizio è sviluppato dall’alta qualità e professionalità: l’evento Red Bull è stato completato con successo in una sola prova. In quarto luogo, il blocco di immagini è sviluppato dal pubblico che associa un evento Red Bull così nuovo come cool. In quinto luogo, il blocco Feeling è sviluppato dall’eccitazione dell’evento Red Bull. Infine, il pubblico sente risonanza essendo impegnato e affiliato alla campagna Red Bull Stratos.
Si può dire che questa campagna di alto profilo sia uno degli eventi chiave dell’anno che ha contribuito all’aumento dell ‘ 8% del valore del marchio Red Bull nel 2012. Ha visto un aumento inferiore del 6% nel 2013 e nel 2011, un anno prima della campagna Red Bull Stratos, ha mostrato solo un aumento del 4%.
Passando alla dimensione successiva dell’immagine del servizio aziendale, la valutazione per questa dimensione è che Red Bull sta facendo bene nel coinvolgere i suoi fan e consumatori. Questo può essere visto sulla loro pagina di social media-dove si impegnano attivamente i loro fan, rispondendo ai loro commenti e conversando con loro.
L’immagine calda e amichevole che Red Bull mantiene attraverso il loro sforzo nel coinvolgere il feedback dei loro fan ha un impatto positivo sugli elementi costitutivi del marchio di prestazioni e immagini, per cui i fan assoceranno l’immagine di Red Bull come esperto in materia nelle sue prestazioni e qualcuno a cui possono relazionarsi per le immagini.
L’ultima dimensione, l’immagine di credibilità aziendale, può essere divisa in tre parti: competenza, affidabilità e simpatia. La Red Bull ha fatto bene anche in questa dimensione, in quanto riesce a migliorare l’intera piramide di costruzione del marchio.
Uno dei modi in cui la Red Bull ha fatto bene è che approva molti atleti qualificati. Approvando atleti qualificati, Red Bull si associa con esperti dei vari sport.
Questo dà l’immagine che Red Bull supporta gli atleti e quindi è in grado di inventare un prodotto di eccezionale qualità per supportare gli atleti qualificati. Questo sviluppa i blocchi di prestazioni e immagini della piramide di costruzione del marchio.
Alla luce di ciò, si può vedere che la Red Bull è affidabile in quanto ha avuto un lungo track record di sicurezza, e i funzionari non hanno ulteriormente approfondito la questione. Questo rassicura i consumatori di Red Bull che Red Bull è affidabile, professionale e si preoccupa dei propri clienti, sviluppando i sentimenti e i blocchi di giudizio della piramide del brand-equity di Red Bull.
Red Bull ha anche coltivato una pletora di eventi (Red Bull World Cliff Diving Series, Red Bull BC One, Red Bull Rampage e Red Bull Flugtag) che si svolgono con successo ogni anno.
Questa vasta gamma di eventi è allineata con la passione e l’interesse del suo mercato di riferimento, che consente alla Red Bull di essere più simpatica — poiché il pubblico condivide le stesse passioni del marchio. Questo sviluppa il blocco di salienza di Red Bull dall’ampio numero di eventi e anche il blocco di risonanza dall’impegno dei suoi consumatori appassionati.