Il panorama delle ricerche a pagamento sta cambiando. Sono finiti i giorni in cui l’unico metodo di targeting era parole chiave. Ora stiamo vedendo metodi di targeting più sofisticati che funzionano insieme alle parole chiave. Gli elenchi di remarketing per Search Ads (RLS) ne sono un ottimo esempio. Sebbene siano in circolazione da luglio 2013, gli RLSA sono ancora enormemente sottoutilizzati. In questo post tratterò alcune idee strategiche RLSA a portata di mano e alcuni suggerimenti su come implementarle.
Che cosa sono gli elenchi di remarketing per Search Ads (RLSAS)?
Elenchi di remarketing per Search ads (RLSA) è una funzionalità di Google Ads che consente agli inserzionisti di personalizzare le proprie campagne di ricerca in base al fatto che un utente abbia visitato in precedenza il proprio sito Web (o app) e le pagine visualizzate dall’utente.
RLSAs può essere utilizzato in due modi:
- Fare gli aggiustamenti delle offerte su i gruppi di annunci per gli utenti (gli elenchi per il remarketing) che sono alla ricerca su Google utilizzando le parole chiave che si sono offerte sui
- Impostare la ricerca dei gruppi ad essere attivato solo e mostra gli annunci se un utente è il vostro elenco per il Remarketing, e la ricerca con le parole chiave che si sono offerte sui
RLSAs sono completamente diverse da quelle tradizionali display, remarketing
Il nome “Elenchi per il Remarketing per gli Annunci della rete di Ricerca” può essere un po ‘fuorviante e suona come e’ lo stesso concetto come display, remarketing, ma sulla rete di ricerca. Questo non è il caso, però!
L’unica cosa che gli RLS hanno in comune con il remarketing del display è che entrambi utilizzano i cookie per tracciare gli utenti e aggiungerli agli elenchi per l’uso dell’inserzionista. Il modo in cui tali elenchi vengono utilizzati per RLSA è totalmente diverso da quello del remarketing tradizionale del display.
Mentre il remarketing standard fornisce annunci agli utenti quando navigano sulla rete Display di Google, gli RLSA non mostrano automaticamente annunci di testo agli utenti solo perché sono nell’elenco di remarketing. Gli utenti devono ancora cercare attivamente su Google utilizzando le parole chiave che stai offrendo all’interno delle tue campagne di ricerca.
Quali sono i vantaggi dell’utilizzo di RLSAs?
Con RLSAs puoi personalizzare al meglio le tue campagne di ricerca per indirizzare utenti più qualificati e di valore che sono già a conoscenza del tuo sito web. Se usato bene, gli RLSA possono comportare un uso più efficiente della spesa pubblicitaria, tassi di conversione migliori e, in definitiva, un ROI migliore.
Strategie vincenti per l’utilizzo di RLSAs
Ecco alcune idee strategiche per l’utilizzo di elenchi di remarketing per annunci di ricerca:
Mostra gli annunci solo agli utenti che hanno già visitato una pagina del tuo sito web
Queste strategie funzionano solo lasciando che le parole chiave e gli annunci vengano attivati quando la persona che cerca su Google è anche membro della tua lista di remarketing. L’elenco potrebbe essere chiunque abbia visitato il tuo sito, o visitatori di una particolare pagina del tuo sito, come le strategie di seguito dimostrano:
Sfrutta al meglio una spesa pubblicitaria molto piccola
AdWords può essere costoso per le aziende molto piccole e se hai budget davvero piccoli potresti non essere in grado di ottenere il rendimento desiderato dal tuo traffico PPC senza un’ottimizzazione strategica che richiede molto tempo.
Utilizzando RLSAs, puoi scegliere di mostrare i tuoi annunci di ricerca solo agli utenti che hanno già visitato il tuo sito. Ciò significa che il tuo piccolo budget durerà molto più a lungo rispetto agli annunci di ricerca standard, perché gli utenti che vedono i tuoi annunci sono potenzialmente un pubblico più qualificato in quanto devono già essere consapevoli del fatto che il tuo marchio ha già visitato il tuo sito.
L’unico avvertimento per questa strategia è che hai bisogno di almeno 1.000 membri su un elenco di remarketing per essere utilizzato sulla rete di ricerca, il che significa che hai bisogno di livelli di traffico di 1.000 visitatori unici o più sul tuo sito entro il lasso di tempo utilizzato per il tuo elenco di remarketing. Questi visitatori possono provenire da qualsiasi fonte di traffico e non devono solo provenire da PPC. Dai un’occhiata al tuo account Google Analytics e scopri quanti giorni di solito ti servono per raggiungere 1.000 visitatori unici (non sessioni, ma visitatori unici). È quindi necessario impostare la durata dell’iscrizione alla lista di remarketing almeno a questa lunghezza. Spiegherò esattamente come impostare la durata dell’elenco nella sezione “Come impostare RLSAs” più avanti nel post.
Bid on more generic terms, but only for the most qualified users
Evito quasi sempre di fare offerte su parole chiave vaghe o generiche nelle campagne di ricerca, poiché tendono ad essere costose e generano livelli di conversioni molto bassi (se presenti).
Con RLSAs puoi ridurre il rischio di fare offerte su parole chiave più generiche perché il tuo pubblico è più qualificato.
Ad esempio, un grande magazzino che vende cosmetici Chanel, ma non abiti Chanel, potrebbe evitare di fare offerte sul termine “Chanel” perché è troppo vago e potrebbe essere qualcuno alla ricerca di qualsiasi cosa relativa a Chanel, dai vestiti ai gioielli o ai cosmetici. Con RLSAs potrebbero inserire questo termine nel proprio gruppo di annunci e applicare una lista di remarketing contenente utenti che hanno già visitato la pagina di Chanel cosmetics sul loro sito Web, in modo da attivare gli annunci solo quando un utente che sta cercando è già in quella lista di pubblico. Ciò significa che questo termine verrà attivato solo quando l’utente ha un interesse qualificato nei cosmetici Chanel, che è dimostrato perché ha precedentemente visitato la pagina dei cosmetici Chanel sul sito Web degli inserzionisti.
Il risultato è la riduzione del rischio di spreco di spesa pubblicitaria, e la possibilità di espandere le campagne e vedere se più termini generici possono portare a conversioni quando l’utente è un visitatore del sito web esistente.
Per questa strategia, ti consiglio di creare una campagna completamente separata e testare tutti i termini più generici nei propri gruppi di annunci come normale, in modo da poter avere il pieno controllo sulla spesa pubblicitaria e le loro prestazioni non avranno un effetto altrettanto importante sulle campagne esistenti.
Prova la tua campagna di marca
Ci sono così tanti vantaggi di fare offerte sul tuo marchio che non riesco a spremere tutti in questo post! Detto questo, capisco che alcuni clienti potrebbero non avere lo stesso punto di vista, o potrebbero averlo testato e scoperto che non ha aumentato significativamente le conversioni abbastanza da giustificare la spesa pubblicitaria per questo.
Con RLSAs è possibile creare una campagna di marca e un gruppo di annunci destinati solo agli utenti che non hanno visitato in precedenza il sito web. Questo è l’ideale se la tua campagna è focalizzata in particolare sulla guida di nuovi visitatori, poiché puoi isolare la spesa del marchio solo per i nuovi utenti. Naturalmente, questa strategia potrebbe non vedere tante conversioni direttamente attribuite come quando hai eseguito una campagna di marca senza RLSA, perché molti utenti cercheranno il tuo marchio quando tornerai al tuo sito per acquistare, ma è un bel modo per giustificare una campagna di marca se il tuo cliente non è entusiasta di utilizzare la spesa pubblicitaria per riportare gli utenti di ritorno al sito tramite ricerche di marca PPC.
Imposta questa campagna nel modo normale come descritto più avanti nel post, ma aggiungerai il pubblico (elenco di tutti i visitatori del sito) come pubblico negativo.
Si potrebbe anche testare questa campagna contro una campagna di marca che si rivolge solo i visitatori di ritorno, creando due versioni della stessa campagna ed escludendo ogni pubblico dall’altra campagna.
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Upsell agli utenti convertiti
Ci sono spesso momenti in cui potresti non voler pubblicizzare particolari prodotti o servizi sul tuo sito. Ad esempio, se sono prodotti particolarmente a basso margine di profitto, convertitori naturalmente poveri o hanno un alto tasso di rendimento.
Utilizzando RLSAs potresti essere in grado di giustificare la pubblicità su questi termini perché sai che il pubblico che vede gli annunci è più qualificato.
Ad esempio, un rivenditore di telefonia mobile potrebbe non pubblicizzare normalmente sui casi di telefono perché potrebbero essere prodotti a basso reddito. Utilizzando RLSAs potrebbero ancora pubblicizzare sui casi di telefono, ma solo mostrare annunci quando l’utente che cerca è un membro del loro pubblico di remarketing di utenti che hanno già completato un acquisto sul loro sito web. Ciò significa che l’utente ha già familiarità con l’azienda e ha già acquistato un telefono cellulare da loro, e quindi è potenzialmente più probabile che completi un acquisto per una custodia del telefono.
Questa è un’altra strategia in cui consiglierei di inserire i gruppi di annunci nella propria campagna per controllare strettamente la spesa pubblicitaria.
Personalizza il testo dell’annuncio e le pagine di destinazione per gli utenti esistenti
Uno dei maggiori vantaggi di RLSAs è che puoi personalizzare il testo dell’annuncio in base al fatto che un utente abbia già visitato il tuo sito o addirittura completato un acquisto.
Se disponi di un elenco di remarketing per gli utenti che hanno completato un acquisto o scaricato qualcosa, puoi duplicare le campagne di ricerca esistenti per indirizzare solo gli utenti che hanno completato un acquisto e personalizzare il testo dell’annuncio in tale campagna in modo che sia specifico per i clienti esistenti. Questo potrebbe essere qualcosa come offrire loro il 5% di sconto sul loro prossimo acquisto.
In questo esempio, possiamo utilizzare RLSAs per mostrare alcuni dei nostri annunci solo agli utenti che hanno già scaricato un white paper, in modo siamo in grado di adattare il testo dell’annuncio per dire grazie e per offrire loro una libera Google Annunci di controllo come un modo per invogliarli a tornare al nostro sito e iniziare una conversazione con noi:
Per rendere questa strategia di lavoro in modo efficace è necessario duplicare il vostro esistente campagne di ricerca, come descritto sopra, e applicare il pubblico, quindi il solo annunci di mostrare agli utenti il pubblico elenco (target e impostazione di offerta). Personalizza il testo dell’annuncio nei gruppi di annunci della campagna in modo che contenga il messaggio che desideri inviare agli utenti esistenti. Devi quindi escludere questo elenco di pubblico dalla tua vecchia campagna esistente, in modo che le tue campagne non abbiano sovrapposizioni di pubblico. Quando apporti per la prima volta questa modifica, ti consiglio di provarla prima su una piccola campagna a bassa conversione, in modo da poter vedere il tipo di effetto che ha prima di decidere di distribuirlo su tutto l’account.
Anche se dovresti personalizzare il testo dell’annuncio con messaggi specifici per i visitatori del sito esistenti, non dimenticare di testare anche la personalizzazione delle pagine di destinazione. Questo può essere fatto in modo davvero efficace con il software della pagina di destinazione come Unbounce.
Escludi gli utenti convertiti dalla tua campagna
Per alcune aziende, un utente non è più prezioso una volta completata l’azione desiderata sul sito web. Ad esempio, un’agenzia di marketing digitale potrebbe non voler mostrare i propri annunci agli utenti che hanno già inviato una richiesta a loro perché probabilmente sono in procinto di portare a quell’utente i loro servizi, quindi sarebbe uno spreco di pubblicità spendere per continuare a servirli annunci per almeno i prossimi 30 giorni mentre sono in trattative con loro.
Un altro esempio potrebbe essere un fornitore di software che esclude tutti gli utenti che hanno già scaricato e pagato il loro software, perché non lo scaricheranno di nuovo.
Per utilizzare questa strategia, devi semplicemente escludere un pubblico di tutti gli utenti che hanno visto la tua pagina di ringraziamento per la conversione finale dalle tue campagne esistenti.
Offri alle condizioni del concorrente solo quando l’utente ha già visitato il tuo sito web
L’offerta del nome del concorrente a volte può ottenere grandi risultati se è fatta strategicamente. Utilizzando RLSAs puoi creare una campagna in cui fai un’offerta sui marchi dei tuoi concorrenti, ma gli annunci vengono visualizzati solo quando l’utente che sta cercando è già nell’elenco pubblico di utenti che hanno visitato in precedenza il tuo sito. Ciò significa che sai che il tuo marchio è forse in corsa per la loro decisione di acquisto e puoi assicurarti di rimanere nella loro mente quando fanno shopping di confronto con altre marche, senza sprecare la spesa pubblicitaria per ogni utente che potrebbe cercare i tuoi concorrenti ma non sta considerando il tuo marchio.
Apporta aggiustamenti delle offerte per il tuo pubblico RLSA
Queste strategie sono un po ‘ più semplici da configurare e si concentrano sulla semplice applicazione di un aggiustamento delle offerte ai gruppi di annunci delle campagne di ricerca esistenti per gli utenti che si trovano nelle tue liste di remarketing.
Aumenta le offerte in cui gli utenti sono di particolare valore per te
Ci sono momenti in cui potresti sentire che non hai bisogno di approfondire le tue strategie RLSA come le idee sopra, ma vuoi usare il targeting del pubblico per personalizzare le tue offerte dove un potenziale ricercatore è più prezioso per te.
Ad esempio, se stavi eseguendo una campagna di lead generation e un utente aveva visualizzato la tua pagina di contatto ma non ha inviato un modulo di contatto, potresti voler offrire un aumento del 10% per quell’utente quando cerca successivamente per vedere se puoi tentarli di nuovo nel sito per completare la loro richiesta.
Allo stesso modo, se tu fossi un rivenditore sito di e-commerce, si potrebbe desiderare di avere aggiustamenti di offerta positivi per un pubblico in cui l’utente ha visitato la pagina del carrello ma non completato un acquisto.
Puoi anche utilizzare elenchi basati su quando un utente ha visitato determinate pagine sul tuo sito. Per esempio se qualcuno fa un acquisto da un negozio di fiori online intorno Festa della mamma, l’inserzionista potrebbe voler fare un’offerta per quegli utenti intorno altre occasioni di festa quando potrebbero essere alla ricerca di fare un altro acquisto di fiori. Questo elenco verrebbe creato utilizzando l’opzione chiamata “Visitatori di una pagina durante date specifiche”. Tieni presente che, a differenza del Remarketing tradizionale, gli elenchi creati per l’uso con RLS possono avere una durata massima di 180 giorni.
Riduci le offerte in cui gli utenti non sono preziosi per te
Se un pubblico è meno prezioso per te ma c’è la possibilità che possa ancora convertire, allora potresti considerare di ridurre le tue offerte per quel pubblico.
Ad esempio, un fornitore di software potrebbe voler solo ridurre le offerte degli utenti che avevano scaricato il loro software, piuttosto che escludere completamente quel pubblico.
Per questa strategia, si dovrebbe applicare l’elenco pubblico come normale (utilizzando l’opzione di targeting solo offerta) e quindi rendere l’adeguamento dell’offerta una percentuale negativa.
Usa i dati RLSA nelle tue strategie di offerta automatizzate basate sulla conversione
Anche se non ritieni che nessuna delle strategie di cui sopra sia adatta alle tue campagne, puoi comunque beneficiare della stratificazione delle RLSA nelle tue campagne di ricerca se usi strategie di offerta automatizzate basate sulla conversione nelle tue campagne.
A giugno 2014, AdWords ha annunciato che se nelle campagne di ricerca sono presenti elenchi di destinatari e si utilizzano strategie di offerta automatizzate incentrate sulla conversione, le prestazioni di conversione previste di tali elenchi di destinatari verranno prese in considerazione quando la strategia di offerta automatizzata calcola le offerte.
Fornendo AdWords questi dati aggiuntivi da utilizzare quando si decidono le offerte, si consente alla strategia di offerta automatica di essere ancora più strategica, il che potrebbe davvero aiutare a incrementare ulteriormente le conversioni.
Come implementare RLSAs
Aggiorna la tua Politica sulla privacy o sui cookie
Come per tutti i Remarketing, devi aggiornare la tua Politica sulla privacy o la Politica sui cookie sul tuo sito web per dichiarare l’uso dei cookie DoubleClick.
Puoi trovare le linee guida di Google su cosa dichiarare nella tua politica qui.
Aggiungi il codice di remarketing AdWords al tuo sito web
Attualmente gli RLSA richiedono il codice di remarketing AdWords anziché il codice di remarketing di Google Analytics. È assolutamente corretto avere entrambi i set di codice di remarketing in esecuzione l’uno accanto all’altro.
1. Accedi al tuo account AdWords
2. Vai alla Libreria condivisa
3. Clicca su ‘Audiences’
4. Vai alla casella nell’angolo in alto a destra, che indica che il tuo tag di remarketing AdWords non è attivo (a meno che tu non abbia già aggiunto il tag al tuo sito). Fare clic sul pulsante Dettagli tag
5. Fai clic su Imposta nella parte superiore destra della casella a comparsa
6. Fai clic su Visualizza tag AdWords per i siti Web e copia il codice visualizzato nella casella in modo da poterlo incollare sul tuo sito web. In alternativa, puoi utilizzare l’opzione per inviare il codice direttamente al tuo sviluppatore web. Se desideri aggiungere il codice anche alla tua app, dovrai eseguire questi passaggi una seconda volta e scegliere Visualizza ID di monitoraggio del pubblico per le app mobili.
7. Ora devi incollare questo codice su ogni pagina del tuo sito web (incluse le pagine di conferma della conversione) prima della chiusura </body> tag
8. Una volta che il codice è sul tuo sito, si dovrebbe essere in grado di andare per la scheda Pubblico all’interno di una Libreria Condivisa, e vedere il tag casella di stato che il tag è ora attivo
l’Impostazione di elenchi per il remarketing per l’uso con RLSAs
Perché RLSAs sono attualmente compatibile solo con il tag di Remarketing di AdWords, è necessario impostare alcuna lista per essere utilizzato per RLSAs all’interno dell’interfaccia di AdWords.
1. Accedere ad AdWords
2. Vai alla Libreria condivisa, quindi alla scheda Pubblico
3. Fare clic sul pulsante rosso + Elenco remarketing
4. Dai un nome alla tua lista in modo chiaro in modo da poter facilmente dire di cosa si tratta
5. Scegli Siti Web se questo elenco è per il tuo sito web o App mobili se è per un’app
6. Seleziona chi aggiungere alla tua lista in base alla tua strategia per questa lista. L’opzione più comunemente utilizzata sarà probabilmente i visitatori di una pagina, che è l’opzione utilizzata nell’immagine qui sotto
7. Digitare nella sezione finale dell’URL della pagina (o cartella di pagine) che si desidera tenere traccia. Per esempio, il nostro sito web è www.headstream.com, e se volevamo creare un elenco di utenti che hanno visitato la nostra pagina dei Servizi (www.headstream.com/services), entreremmo / servizi nella casella
8. Seleziona attentamente la durata della tua iscrizione, considerando che la tua durata deve essere abbastanza lunga da avere almeno 1.000 utenti alla volta nell’elenco (questa è la dimensione minima dell’elenco richiesta per RLSAs)
9. Aggiungi una descrizione per aiutarti a identificare esattamente ciò che contiene l’elenco
Aggiunta di un elenco di remarketing a un gruppo di annunci di campagne di ricerca
Queste istruzioni presuppongono che tu abbia già creato la campagna di ricerca e i gruppi di annunci con cui desideri utilizzare il tuo elenco di remarketing. Il tipo di campagna dovrebbe essere una campagna di ricerca standard. Noterai che le fasi sono leggermente diverse a seconda che desideri utilizzare l’RLSA per mostrare gli annunci solo agli utenti che sono nella tua lista o a tutti gli utenti ma con una modifica dell’offerta per il tuo pubblico particolare.
Queste istruzioni si basano sull’utilizzo di AdWords Editor in modo da poter apportare più modifiche rapidamente e applicare gli stessi elenchi a diversi gruppi di annunci facilmente. Prima di iniziare, assicurati di scaricare le modifiche recenti in Editor e scegli l’opzione Più dati per assicurarti che tutti gli elenchi di Remarketing recenti creati siano accessibili tramite Editor.
- fare Clic su e selezionare il gruppo di annunci che desideri applicare il pubblico sul lato destro dell’Editor
- Vai alle parole chiave e scheda Targeting, e quindi il Pubblico sottoscheda
- fare Clic su +Aggiungi Pubblico in alto a destra dello schermo:
- Nella finestra di pop-up che appare, fare clic su scheda Elenchi per il Remarketing, e si dovrebbe vedere l’elenco che hai creato con le opzioni per selezionare (ho chiamato il mio elenco, compreso la parola RLSAs così sarebbe facile vedere)
***I prossimi passi sono veramente importanti, a seconda se si desidera che gli annunci di tutti gli utenti o solo agli utenti di un elenco per il remarketing.***
- Vai alla scheda Gruppi di Annunci, e poi in fondo alla pagina selezionare il Flessibile Raggiungere scheda
- Se desideri che i tuoi annunci solo di mostrare agli utenti che sono sul vostro elenco per il remarketing e una ricerca su Google, assicurarsi che gli Interessi e Remarketing impostazione viene modificata a Destinazione e l’Offerta di
- Se desideri che i tuoi annunci, per mostrare a tutti gli utenti effettuano una ricerca su Google, con la possibilità di un aggiustamento delle offerte per il vostro pubblico, quindi garantire gli Interessi e Remarketing opzione è impostata su ” Offerta Solo’
- Se si utilizza l’offerta in opzione di regolazione (non l’opzione in cui i tuoi annunci solo mostrare al pubblico che sono sul vostro elenco per il remarketing), è inoltre necessario quindi impostare l’offerta di regolazione tornando alla scheda Pubblico e digitando nella casella di Aggiustamento dell’Offerta
- È quindi possibile copiare e incollare il vostro pubblico facilmente in altri gruppi di annunci. Assicurati di controllare due volte le impostazioni di portata flessibili durante la copia e l’incollaggio tra gruppi di annunci.
Aggiunta di un elenco di remarketing negativo a una campagna di ricerca o a un gruppo di annunci
Se si desidera utilizzare una strategia che utilizza audience negative per impedire a determinati audience di visualizzare gli annunci, accedere alla scheda Audience Negative, fare clic su +Aggiungi Audience negative e selezionare il pubblico che si desidera impedire di visualizzare gli annunci. Non è necessario regolare le impostazioni di copertura flessibili per i segmenti di pubblico negativi.
Il futuro di RLSAs
Speriamo che questo post ti abbia dato alcune idee su come utilizzare RLSAs per ottenere il massimo dalle tue campagne di ricerca AdWords. Le possibilità sono enormi al momento, e come vediamo le funzionalità delle liste che possiamo usare con RLSAs migliorare, le possibilità diventeranno infinite! Cosa stai aspettando? Imposta il tuo RLSAs oggi!
Informazioni sull’autore
Tara West è il Media Manager offendibile di Headstream, che gestisce campagne PPC in molti mercati verticali diversi, dalle piccole imprese locali ai giganteschi account di e-commerce. Quando non lavora ai progetti dei clienti, di solito organizza eventi di marketing digitale, parla a conferenze o scrive per il blog Headstream.