Parlando la scorsa settimana alla conferenza Advertising Week a New York City, Kevin Plank di Under Armour ha parlato dell’importanza dei valori del marchio nel guidare le vendite e guadagnare advocacy. Il recente crollo delle vendite del marchio, secondo il CEO, è in parte dovuto al fatto che la gestione ha trascurato lo scopo principale dell’azienda dopo anni di crescita.
In un’intervista con Richard Edelman, presidente e CEO dell’agenzia di PR Edelman, Plank ha affermato che la società ha subito un “po’ di reset” su 2017 e 2018. Ciò ha incluso un ” processo esaurito “che ha avuto luogo nel 2017 per assicurarsi che la visione e la missione del marchio fossero il più” succinte e chiare ” possibile.
” Queste sono cose che fanno sempre parte di ciò che abbiamo fatto e di chi eravamo come azienda, ma le avevamo davvero dichiarate chiaramente?”ha spiegato Plank sul processo di pensiero. Ha implicato che quelle dichiarazioni di visione e missione diventavano sempre più vaghe in tutta l’organizzazione mentre la società di 23 anni cresceva oltre $5 miliardi di vendite annuali.
” Abbiamo avuto visione. Avevamo una missione. Ed erano lunghi ed erano complessi”, ha detto Plank. “E non credo che noi o, come azienda, il nostro team di leadership, davvero capito quanto sia importante che era come siamo cresciuti come un business da essere una start-up in cui si poteva camminare l’ufficio e ho potuto influenzare e cambiare la cultura e l’umore della società in appena un paio di minuti. È solo difficile ora. Siamo 41 uffici in oltre 70 paesi in tutto il mondo con 14.000 compagni di squadra.”
La dichiarazione di missione abbreviata divenne: “Under Armour makes you better.”
La visione divenne: “La nostra visione è di ispirarti con soluzioni prestazionali di cui non sapevi di aver bisogno e che non puoi immaginare di vivere senza.”
Ha detto Plank, ” È così bello che se lasciassi la casa e l’avessi dimenticato come parte del mio uso finale, girerei la macchina per tornare indietro e prenderla. Quel tipo di impatto per essere così grande.”
Ha aggiunto che mentre le prestazioni del prodotto stesso sono fondamentali, l’enfasi sulla visione e la missione parla dell’importanza della fede del consumatore nel marchio. Ha detto Plank, ” Deve essere nel marchio. Il marchio deve farti credere, perché quel marchio è la nostra fiducia. E come ho detto per molto tempo, la fiducia è qualcosa che è costruito in gocce e si perde in secchi. Bisogna essere molto attenti a come si deposito che e fare quei depositi ogni singolo giorno.”
Sia la visione che la missione derivano in definitiva dai valori di Under Armour. Ha mostrato un grafico che descrive otto valori che il marchio rappresenta:” Ama gli atleti”, sta per uguaglianza”,” Combatti insieme”, Crea senza paura”,” Connetti sempre”,” Rimani vero”,” Pensa oltre “e” Festeggia le vittorie.”
Plank ha anche sottolineato l’importanza di assicurarsi che i valori di un marchio guidino tutti i messaggi, inclusi gli stand che possono essere politici. Ha detto: “Se hai una domanda su chi siamo e cosa rappresentiamo, dai un’occhiata ai nostri valori.”
La riproposizione e la raffinazione delle sue dichiarazioni di missione e visione in 2017 è arrivata in un anno in cui Under Armour stava affrontando un contraccolpo sul sostegno di Plank a Donald Trump che la società ha affermato di essere stata erroneamente descritta.
Plank ha ammesso, tuttavia, che è diventato più difficile per i marchi prendere posizione su questioni con il clima politico “così polarizzato.”Il marchio affronta ulteriori sfide oltreoceano, in quanto ha costruito un business internazionale e guadagnato un punto d’appoggio in luoghi come la Russia e la Cina. Ha detto Plank, ” Stai cercando di mantenere quella neutralità dell’essere, ‘Noi siamo per l’atleta. Noi siamo per lo sport. E ci sono momenti in cui non puoi.”
Ha detto che l’obiettivo di Under Armour è sempre stato quello di essere un marchio globale “con radici americane” e crede ancora che essere un marchio americano porti benefici all’estero. L’attività del marchio al di fuori delle Americhe ha superato oltre billion 1 miliardo e ha accelerato di nuovo a un tasso di crescita superiore al 25 per cento anche quest’anno. Ha detto Plank, ” Credo che la carnagione di essere un marchio americano sia un netto positivo ovunque tu vada in tutto il mondo. Ma non ti compreranno solo perché sei un marchio americano. Devi essere grande.”
Naturalmente, Plank ha trascorso molto tempo nella sua intervista alla conferenza discutendo l’approccio pubblicitario di Under Armour. Crede che il messaggio di lunga data del marchio che Under Armour “può renderti migliore” risuoni ancora forte con gli aspiranti atleti a livello globale. Ha detto Plank, ” Se sei un corridore, se hai intenzione di SoulCycle, se stai solo andando a fare una passeggiata per l’esercizio, ognuno ha lo stesso dubbio e dolore. ‘Voglio farlo? Come faccio a superare il limite?’E così che la mentalità è qualcosa che possiamo aiutarvi con.”
La nuova esecuzione di Under Armour” Will Makes Us Family ” è stata mostrata all’evento.
Plank ha convenuto che i marchi devono essere “molto più agili” con i molti modi in cui è possibile interagire con i consumatori attraverso i mezzi pubblicitari tradizionali e digitali. Ma crede che gli spot pubblicitari in rapido movimento e di ispirazione della compagnia si connettano. Ha detto Plank, “Mi piace sempre quando la gente dice di uno spot o di una campagna Under Armour: ‘Sono esausto alla fine’, ‘Mi sento in colpa’, ‘Devo saltare dal divano e andare a fare qualcosa.’Sono tipo,’ Bene. Il nostro compito e ‘ metterti in quella posizione.'”
Rivolgendosi agli ambasciatori del marchio, Plank ha detto che mentre ogni atleta d’élite probabilmente si è immaginato di essere “come un marchio Jordan”, Stephen Curry è” uno di quegli atleti trasformazionali ” che si connette in modo simile. Indicò folle sovradimensionate che escono regolarmente per i tour del giocatore NBA in luoghi come Manila, Guangzhou e Tokyo. Ha detto Plank, ” È un campione e questo è qualcosa che naturalmente si collega incredibilmente bene con il nostro marchio e si traduce.”
Ha anche sottolineato l ‘”elasticità” di reach del marchio Under Armour e come una vasta gamma di ambasciatori, tra cui Misty Copeland dell’American Ballet Theatre e Dwayne “The Rock” Johnson, aiutino Under Armour a coinvolgere i fan. Ha chiamato l’importanza degli influencer, come Victoria Brown, un istruttore di SoulCycle. Ha detto Plank, ” Dobbiamo possedere quella mentalità del consumatore che dice che ora sono pronto per essere fisico ed essere competitivo. E qualunque cosa sia, Under Armour è il marchio perfetto per questo.”
Plank ritiene che il marchio non” ottiene molto credito ” per essere uno dei meno di una dozzina di marchi sul mercato con un business activewear femminile da un miliardo di dollari. Plank ha detto dell’attenzione delle donne del marchio: “Faremo in modo di parlare con lei. Faremo in modo che sia alla pari con qualsiasi atleta maschio che sia là fuori. Quindi continuerai a vedere che è un’enfasi per noi perché vediamo una massiccia pista di opportunità per noi di continuare ad essere il marchio dell’atleta e che non è definito da entrambi i sessi.”
Al di là della messaggistica di marca, Plank ha dichiarato di essere” molto orgoglioso ” della storia di Under Armour che include l’impegno iniziale nella costruzione del business a Baltimora. Ha detto che la città sta per ” blue collar, underdog, work pail, humble and hungry, che sono le cose che definiscono l’ethos del nostro marchio.”
È anche orgoglioso che il suo personale viaggio imprenditoriale per “rendere la canottiera da calcio più grande del mondo” che si è trasformata nell’idea di vedere l’abbigliamento come un’altra forma o di equipaggiamento per gli atleti possa ispirare gli altri.
Plank ha detto che Under Armour è il secondo anno di un piano di trasformazione triennale e ha indicato che deve essere fatto più lavoro. Il CEO ha detto: “Non stiamo piantando una bandiera e dicendo che abbiamo capito tutto. Stiamo dicendo che abbiamo una possibilita’. Abbiamo un enorme team di persone veramente impegnate a Baltimora e negli uffici di tutto il mondo che lavorano su questo ogni giorno.”
Alla domanda sulla sua aspirazione per il marchio Under Armour in cinque anni, Plank inizialmente ha detto: “Probabilmente daremo ad alcune persone molte misure nel nostro settore. Speriamo di farlo come azienda.”
Ma Plank ha anche notato che Under Armour ha recentemente aperto il negozio 1,000 della società a livello globale, e ha detto che sottolinea l’impegno del marchio per l’espansione. Il suo obiettivo personale è che Under Armour rappresenti “il meglio” di ciò che l’industria offre.
“Non penso che dobbiamo essere i più grandi. Ho vissuto quel film”, ha detto Plank. “So che c’è altra concorrenza, ma la cosa buona è che nel nostro settore, non è un gioco a somma zero. Quindi per vincere, per essere eccellenti, per essere i migliori, non significa che qualcun altro debba andare via. Ora, se avessi i miei druthers, farei sparire quei babbei, ma sono grandi e ci vorra ‘un po’ di tempo. Ma la buona notizia è che ho 46 anni, e non ho niente di meglio da fare per i prossimi 15 o 20 anni, quindi spero di avere l’opportunità di farlo.”
Foto per gentile concessione Settimana pubblicitaria, video/grafico per gentile concessione Under Armour