La prima cosa che ogni bambino britannico potrà mai assaggiare, dopo il latte, sarà quasi certamente Calpol. Il NHS consiglia ai genitori di dare ai loro bambini paracetamolo liquido dopo le vaccinazioni infantili, che iniziano a otto settimane. Secondo il regolatore dei medicinali del Regno Unito, l ‘ 84% dei bambini avrà Calpol quando raggiungerà l’età raccomandata di svezzamento a sei mesi.
Calpol è solo una marca di paracetamolo liquido – ma lo sciroppo dolce, viscoso e aromatizzato alla fragola in the purple box è tanto una parte dell’assistenza all’infanzia quanto pannolini, salviette, manichini e bottiglie. I bambini imparano a riconoscere quella siringa ben prima di sapere come usare un cucchiaio, e lo anticipano: le loro dita appiccicose raggiungono per metterlo ulteriormente in bocca.
La pagina Web del NHS che spiega come somministrare qualsiasi medicinale ai bambini utilizza l’immagine di un bambino che succhia da una siringa graduata con uno stantuffo viola familiare. Più di cinque tonnellate di Calpol sono vendute ogni giorno – e più di 12 milioni di unità ogni anno. Altre marche costano la metà del prezzo, ma Calpol ha il 70% del mercato per la medicina antidolorifica per bambini, che è tre volte la quota del suo concorrente più vicino e 50 volte più del prossimo marchio più popolare di paracetamolo. Per i genitori britannici, Calpol è in modo schiacciante il farmaco di scelta.
Questo farmaco si trova in trovato in camere da letto, bagni, asili nido e asili. I cassetti della cucina in tutto il paese sono disseminati di siringhe Calpol usate. Ci sono più di 12.000 risultati di ricerca per Calpol sui talkboards del sito genitorialità britannico Mumsnet. Ma più Calpol è diventato sinonimo di genitorialità, più la sua ubiquità ha iniziato a preoccuparci.
Negli ultimi dieci anni o giù di lì c’è stata una successione di panico su Calpol. Potrebbe essere dietro l’esplosione nell’asma infantile? Potrebbe la sua firma coloranti e aromi essere la causa misteriosa dell’epidemia di ADHD? Le preoccupazioni per le presunte proprietà sedative di Calpol hanno riempito le pagine di innumerevoli forum di genitori.
L’anno scorso, un documentario della BBC sui bambini troppo medicati ha scatenato un’altra raffica di panico. Dopo aver riferito che i bambini ingoiano tre volte più droghe di 40 anni fa, i cineasti hanno intervistato un medico di famiglia le cui brevi osservazioni hanno riempito le pagine dei tabloid e i divani della TV diurna per la maggior parte di una settimana. “Ora abbiamo bambini che sono quasi dipendenti dal paracetamolo, dal Calpol”, ha detto il GP. “Alcune persone lo descrivono come l’eroina dell’infanzia.”
Come tutti i prodotti paracetamolo, Calpol allevia il dolore e abbassa la febbre, ma lo diamo ai bambini che sono troppo giovani per dirci cosa c’è di sbagliato con loro nella speranza che li lenisca. Per molti, Calpol è una panacea, una cura per il pianto del bambino, un modo affidabile per sistemare il bambino e mandarlo a dormire. In un momento in cui siamo costretti a riconoscere i pericoli di tanti oggetti di uso quotidiano, dalla plastica alla pancetta ai sedili del water, temiamo che la soluzione onnipresente nella bottiglia di vetro marrone debba avere una sorta di lato oscuro.
In breve, Calpol ci fa sentire in colpa. È diventato un bersaglio morbido per un’ansia sfruttata da spaventatori e teorici della cospirazione. Ma i genitori britannici non possono vivere senza di essa.
La medicina dell’infanzia britannica viene effettivamente prodotta in una vasta fabbrica in un sobborgo di Orléans. Calpol è ora di proprietà di una società americana, Johnson & Johnson, che ha esternalizzato la produzione a una società francese chiamata Famar. Nel loro marketing, Johnson & Johnson ci ricorda come Calpol sia stata una soluzione ideale per generazioni di genitori britannici, ma l’azienda ha acquisito il marchio solo nel 2006 e non ha molte informazioni sulla sua storia. Non hanno mai rilasciato un’intervista su Calpol prima: le aziende farmaceutiche non fanno davvero junkets di stampa.
Dopo diversi mesi di e – mail su Calpol, mi hanno invitato al loro quartier generale britannico a Maidenhead, dove i receptionist indossano i colori dell’azienda – camicie bianche con colli rossi-come se fossero hostess su una Johnson & Johnson airline.
Johnson & Johnson chiama la gamma di farmaci Calpol La famiglia Calpol. “Da naso chiuso e mal di gola a dolori e dolori, febbri e dentizione”, promette il sito web del marchio, “abbiamo sviluppato con cura una famiglia di farmaci efficaci per aiutarti a prenderti cura del tuo piccolo” – come se descrivessi un team di soluzioni a quasi tutti i problemi di salute che il bambino medio incontrerà.
“È un marchio di cui siamo davvero orgogliosi”, mi ha detto Purvi Farahi, responsabile del marketing per il Nord Europa. Si sedette con Gill Nelson, il direttore medico per il Nord Europa, in una sala bianca con sedie rosse; dall’altra parte del tavolo c’era un consulente di pubbliche relazioni che stava prendendo appunti e registrando ogni parola della nostra conversazione. “Da oltre 50 anni, è un marchio con cui genitori, nonni e badanti sono cresciuti. Al centro di tutto, penso che sia davvero una questione di fiducia.”
La fiducia nel marchio Calpol è la ragione per cui le persone scelgono alternative più economiche: i genitori stanno acquistando” l’esperienza del prodotto complessivo”, mi ha detto Nelson. “Quando hai un bambino poco e si vuole veramente farli sentire meglio, non è davvero un momento in cui si desidera avviare la navigazione tra gli scaffali.”
Dr Andrew Green, un GP nello Yorkshire e GP comitato clinical and prescribing lead della British Medical Association, ha preso una visione più debole della nostra lealtà collettiva al marchio Calpol:” Nella nostra società abbiamo l’idea che le cose costose sono le migliori”, mi ha detto dopo il mio viaggio a Maidenhead. “Comprare quello costoso che è quello familiare con la bella bottiglia e la pubblicità significa che i genitori stanno facendo il meglio per il loro bambino.”
La formula di Calpol è tanto centrale per il suo successo quanto per la sua familiarità. “Il principio attivo è il paracetamolo, ma gli altri ingredienti – ciò che noi chiamiamo eccipienti del prodotto, tutti gli altri bit e pezzi che vengono messi per assicurarsi di non andare off in bottiglia, ha la giusta consistenza, può essere estruso in una siringa per il dosaggio, i gusti accettabile e sembra accettabile per i bambini – tutti coloro che sono unici per Calpol,” Nelson ha spiegato, abilmente evitando le parole “colorazione”, “conservanti”, “aromi” e “dolcificanti”. Calpol ha 2,2 g di saccarosio per 5 ml, che è più di quattro volte tanto zucchero quanto c’è in una quantità equivalente di Coca-Cola. Non c’è da stupirsi che i bambini non ne abbiano mai abbastanza.
Il prof Mahendra Patel, farmacista e membro del consiglio della Royal Pharmaceutical Society, mi ha detto che la gustosa formula di Calpol ha reso tutti i farmaci più appetibili per i bambini. “Calpol educa quel bambino a dire, in realtà, avrò quella medicina, non la sputerò. In termini di qualsiasi farmaco che il bambino prende da allora in poi, il seme è stato seminato che le medicine non sono male.”
Non devi andare in farmacia per comprare Calpol: è venduto in stazioni di servizio, edicole, negozi d’angolo e supermercati. Se riesci a prendere una pinta di latte, probabilmente puoi comprare una bottiglia di Calpol accanto ad essa. “La disponibilità è davvero importante, in particolare per una medicina di questo tipo dove spesso è un acquisto che stai facendo in una situazione davvero stressante”, ha detto Nelson. Questo non mi sembra vero: non ho mai aspettato che i miei figli si ammalassero prima di acquistarne un po’. Infatti, il sito web NHS dice che è” una buona idea ” mantenere il paracetamolo dei bambini sempre conservato a casa.
Patel ha assistito in prima persona alla potenza del marchio. Ha iniziato la sua carriera lavorando in aree densamente popolate con migranti recenti provenienti da Pakistan, India e Bangladesh. “Le famiglie con bambini piccoli venivano dalla farmacia e non parlavano la lingua, ma poiché Calpol era Calpol non aveva bisogno di alcuna traduzione: sapevano che era la soluzione a molti dei problemi minori dei loro figli.”
Gli infermieri che gestiscono cliniche di immunizzazione di routine dicono ai genitori di dare ai loro bambini il paracetamolo per evitare reazioni avverse, in particolare dopo che la vaccinazione contro la meningite B, che ha una risposta infiammatoria più potente, è stata raccomandata per tutti i bambini nel 2015. Quando il mio bambino è stato immunizzato l’anno scorso, l’infermiera mi ha detto esplicitamente di “andare a comprare un po ‘di Calpol” per darle in seguito. Ciò significa che il primo incontro di molti genitori per la prima volta con la medicina per bambini è un professionista sanitario che dice loro di usarlo prima che il loro bambino sia malato, creando una relazione in cui lo diamo prima di essere sicuri che sia necessario.
Sotto l’occhio vigile della UK Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (MHRA), Calpol è riuscita a produrre messaggi di marketing che promettono ciò che ogni genitore vuole sentire. Uno slogan pubblicitario recente è “Lets Kids be Kids”, e gli spot televisivi sottolineano come Calpol possa”aiutarli a tornare alla normalità”. Un opuscolo Calpol che offre una guida di immunizzazione per i genitori raffigura un bambino beato addormentato con le braccia tese e un sorriso sul viso. I bambini malati non hanno un ruolo da svolgere nella strategia di marketing di Calpol: i messaggi sottolineano le ragioni emotive piuttosto che mediche per dare la medicina. Concentrandosi sugli aspetti positivi, danno l’impressione che Calpol possa curare il disagio di tuo figlio, indipendentemente dalla ragione.
Quando l’ho messo a Farahi, mi ha detto che era intenzionale. “La strategia per noi è sempre quella di mostrare il beneficio finale che i genitori stanno cercando”, ha detto. Ma la loro strategia di marketing è più che tornare alla normalità: si tratta di ritrarre i bambini che hanno avuto Calpol come felici, o addormentati, o entrambi.
Johnson & Johnson organizza concorsi ogni pochi anni per trovare il nuovo volto di Calpol – un ruolo ambito nel marketing e nel packaging, alla pari di essere il bambino Pere o Gerber. Nel 2011 più di 24.000 genitori hanno partecipato al concorso “Be a Calpol Star” sulla pagina Facebook del marchio. Quando Millie Foster, di due anni, divenne “the Calpol Kid” nel 2006, il che significava che il suo viso appariva sulla scatola, sua madre, Georgina, era estatica. “Tutti la avranno nei loro armadi ora. Sua nonna e il nonno sono molto orgogliosi, ” Georgina ha detto il suo giornale locale, the Surrey Comet, ma ha aggiunto che Millie in realtà “non piace la sua foto di essere preso a tutti”.
Nelson ha detto che il compito principale per il loro marketing era la sensibilizzazione. “Qualcosa come il 41% dei bambini nasce da genitori per la prima volta. Con ogni nascita, c’è una nuova serie di potenziali clienti che arrivano sulla scena.”
Nei secoli 18 e 19, le madri strofinavano paregoric – una tintura cerosa contenente oppio – nelle gengive dei loro bambini per lenire il dolore della dentizione. Fino alla metà del 20 ° secolo, era comune fare lo stesso con whisky o brandy, e “acqua gripe” contenente alcool, zucchero, estratto di aneto e bicarbonato di sodio è stato dato di routine per coliche. Nel 1950 Gould’s gripe water è stato pubblicizzato con strapline “No more fuss from baby”.
Anche se il paracetamolo è la medicina più comune in pediatria, nessuno è completamente sicuro di come funziona. Sappiamo che inibisce un enzima coinvolto nella produzione di prostaglandine, rendendo il corpo meno consapevole del dolore, ma il meccanismo con cui agisce sul cervello per ridurre la febbre è meno compreso. Conosciamo gli ingressi e le uscite, ma è una scatola nera.
Il paracetamolo è stato scoperto dopo un errore all’Università di Strasburgo nel 1880. Il professor Adolf Kussmaul stava sperimentando il naftalene, l’ingrediente principale delle naftalina, come possibile cura per i parassiti intestinali. I suoi pazienti sono stati accidentalmente dato acetanilide invece, e mentre non era molto buono per i vermi, drasticamente abbassato la febbre. L’acetanilide è risultato economico ed efficace, ma ha anche disattivato parte dell’emoglobina nei globuli rossi, con risultati potenzialmente letali. Il paracetamolo, un derivato dell’acetanilide, è stato utilizzato per la prima volta negli studi clinici dal farmacologo tedesco Joseph von Mering nel 1893, ma si temeva che potesse essere ancora pericoloso, e fu solo dopo che una serie di studi negli anni ‘ 40 mostrò che il paracetamolo non aveva alcun effetto sull’emoglobina che iniziò ad essere ampiamente venduto.
Calpol è stato lanciato nel 1959 da Calmic Limited, con sede a Crewe. (È probabile che il marchio Calpol derivi dalla contrazione di “Calmic” e “paracetamol”.) All’epoca, il paracetamolo veniva somministrato ai bambini in soluzione e aveva un sapore estremamente amaro; Calmic fu il primo a sospenderlo in uno sciroppo dolce e aromatizzato. Quando Calmic è stato acquistato da Wellcome nel 1966, l’aspirina stava andando fuori moda come antidolorifico perché era stato collegato a sanguinamento gastro-intestinale. Wellcome commercializzato Calpol come “Migliore e più sicuro di aspirina perché è un non irritante”. A questo punto era solo prescrizione, ma i medicinali soggetti a prescrizione potevano essere pubblicizzati legalmente fino al 1978. Uno dei primi annunci stampa per Calpol recita: “Calpol sospensione è un liquido aromatizzato – molto piacevole da prendere da un cucchiaio. Come sai, questo può essere di grande aiuto quando tuo figlio è malato o turbato.”Ha venduto la calma dei genitori, proprio come fa oggi.
Gli slogan pubblicitari di Calpol della metà degli anni ‘ 70 (“Semplici risposte ai problemi quotidiani di cura del bambino”, “Dolce e confortante, anche piacevole degustazione”) lo posizionavano come più di una medicina: un conforto per il tuo bambino, una soluzione per te. Uno slogan della fine degli anni ’70,” Piacevole per il bambino, pacifico per te”, è il più vicino che il marchio abbia mai affermato esplicitamente che Calpol ha la capacità di far tacere i bambini che piangono. Il sentimento è stato ripreso in uno spot televisivo animato nel 1980 con un bambino scontroso e grizzly. “Ci sono momenti in cui ogni bambino sta solo gridando per la sospensione infantile Calpol”, dice la voce fuori campo, mentre i genitori esausti del bambino stanno sopra la sua culla in pigiama versandola in un cucchiaio. “Fa sentire tutti meglio.”
Dal 1980, Calpol potrebbe essere acquistato dalle farmacie senza prescrizione medica, ed è diventato uno dei prodotti più venduti di Wellcome nel Regno Unito, con più di un milione di bottiglie vendute al banco nel 1983. I bambini hanno cominciato a ricevere Calpol di routine dopo le vaccinazioni. Calpol era ora una parte così normale della genitorialità britannica che veniva commercializzato come qualcosa che si confeziona in valigia quando si va all’estero. “Quando la famiglia va in vacanza non correre il rischio di dolori e dolori”, leggi una pubblicità stampata degli anni ‘ 80, accanto a un cartone animato di un bambino febbricitante su una spiaggia. Il disagio era diventato qualcosa che un “genitore preoccupato” non dovrebbe voler rischiare.
Quando i genitori britannici iniziarono a preoccuparsi di zucchero e additivi, Calpol senza zucchero fu lanciato nel 1988, e una versione senza colori arrivò pochi anni dopo. Quando siamo diventati ossessionati dalla convenienza di 24 ore alla fine degli anni ‘ 90, Calpol è passato dall’essere una medicina di sola farmacia a una venduta in qualsiasi negozio. Da quando ha acquisito il marchio nel 2006, Johnson & Johnson ha ampliato la “famiglia” Calpol, lanciando una versione che era sia senza zucchero che senza colore nel 2011, e aggiungendo uno spray nasale salino e un vaporizzatore plug-in che rilascia oli essenziali di camomilla e lavanda che dovrebbero aiutare il sonno; dopotutto, questo è un marchio che i genitori hanno a lungo associato
Il legame tra Calpol e sleep è stato discusso in innumerevoli thread Mumsnet dal lancio del sito nel 2000. In uno intitolato “Dosato su Calpol – sentirsi in colpa”, una madre si tortura per aver dato il suo bambino di sei mesi una dose puramente per farlo scendere. Altri genitori pesano per rassicurarla. “Calpol non lo manderà a dormire. era ovviamente a disagio con dolore / temperatura da qualche parte, e il calpol ha funzionato”, dice uno. “Ho solo pensato che fosse un po ‘sedativo”, risponde la madre. “Immagino che non puoi usarlo per sempre, quindi dove tracci la linea?”
Nel 2007 Johnson & Johnson ha introdotto un nuovo prodotto: Calpol Night, per bambini dai due anni in su, con aggiunta di antistaminico, per aiutare esplicitamente il sonno. Ma nel 2009 l’MHRA ha stabilito che 36 diversi farmaci, tra cui Calpol Night, non dovrebbero più essere somministrati ai bambini sotto i sei anni: la ricerca li aveva dimostrato di essere di uso limitato nei bambini più piccoli, e li collegava a effetti collaterali come disturbi del sonno e allucinazioni. Anche se Johnson & Johnson avrebbe potuto continuare a commercializzarlo per i bambini più grandi, Calpol Night è stato tranquillamente ritirato nel 2010.
Fare il meglio per i tuoi figli oggi significa non permettere loro mai di soffrire. Ma la generazione di genitori che sono sempre più riluttanti a lasciare i loro figli a piangere di notte sono gli stessi genitori che sono pronti a dosarli con un bicchierino di paracetamolo e antistaminici per farli dormire.
Le prescrizioni per i farmaci ADHD sono raddoppiate negli ultimi dieci anni e le prescrizioni di farmaci per il sonno degli adulti somministrati ai bambini sono aumentate di dieci volte nello stesso periodo. Ma poiché Calpol è una parte così onnipresente della genitorialità quotidiana, ogni ansia per le medicine per bambini sembra essere proiettata su Calpol.
La fama di Calpol è così grande che è stata persino trascinata nelle indagini sulla scomparsa di Madeleine McCann nel 2007. La polizia portoghese era sotto pressione per trovare nuove piste, e la loro attenzione si rivolse brevemente al fatto che i genitori di Madeleine, che erano medici, l’avessero uccisa accidentalmente mentre cercava di sedarla. Le perdite dalle indagini sono apparse su un giornale portoghese, sostenendo che una siringa dosatrice orale era stata trovata nel loro appartamento per le vacanze. I MCCANN hanno prontamente ammesso che occasionalmente hanno dato ai loro figli Calpol, ma hanno negato con forza di somministrare qualcosa di più forte. Non c’era alcuna base per la teoria, che è stata completamente screditata. Ma ancora il dettaglio Calpol è stato sequestrato da teorici della cospirazione e tabloid allo stesso modo: la combinazione del bambino scomparso più famoso della nazione e della medicina per bambini più amata era troppo sensazionale per resistere, anche se la ricerca più elementare dimostrerebbe che Calpol non contiene ingredienti sedativi.
Molti dei successivi panici sono stati allo stesso modo privi di fatti. “I bambini che ricevono Calpol solo una volta al mese ‘hanno cinque volte più probabilità di sviluppare l’asma’” ha dichiarato un titolo nel Daily Mail nel 2013. La posta era solo uno dei tanti giornali a riportare drammaticamente i risultati di uno studio su 20.000 bambini spagnoli: Calpol non è nemmeno venduto in Spagna; lo studio ha misurato l’uso di paracetamolo insieme ai sintomi dell’asma, ma non è riuscito a trovare un nesso causale. Il NHS ha emesso una risposta debunking i rapporti, ma la storia viene ancora ripetuto sui giornali di oggi.
Quando un gruppo di campagna ha chiesto più tardi quell’anno che i coloranti alimentari legati all’iperattività venissero rimossi dalle medicine per bambini – tutte le medicine per bambini – la stampa ha portato la tonalità viola della firma di Calpol: il titolo del Times leggeva “Link iperattività agli additivi in Calpol”. Johnson & Johnson ha detto in una e-mail che utilizzano coloranti – tra cui “Giallo Tramonto” e “Carmoisina”, che erano legati all’iperattività, anche se solo con dosi molto più alte che si trovano in Calpol – “per rendere la medicina aspetto più visivamente accattivante a poco i bambini, che altrimenti potrebbe rifiutare la dose, aggiungendo che” la maggior parte dei bambini sarà un’esperienza senza effetti negativi del consumo di piccole quantità di coloranti in Calpol”. Naturalmente, puoi semplicemente acquistare la versione senza colori, ma la formula viola originale rimane il best-seller.
Ma è stata l’osservazione offhand del GP su Calpol come “eroina dell’infanzia” che ha causato la più grande raffica nei tabloid britannici. Nel 2018, una serie della BBC chiamata The Doctor Who Gave Up Drugs ha esaminato se stiamo medicando eccessivamente i nostri figli. Il presentatore, Dr Chris Van Tulleken, ha preso la sua figlia da vaccinare e poi intervistato la sua famiglia GP. “Ora abbiamo bambini che sono quasi dipendenti dal paracetamolo, dal Calpol. Non penso che siano dipendenti dalla droga stessa, ma sono dipendenti dal processo”, ha detto il GP. “Alcune persone lo descrivono come l’eroina dell’infanzia.”
L’immagine del bambino drogato di Calpol era troppo potente per lasciare spazio a sfumature. I genitori hanno lasciato messaggi arrabbiati sulla pagina Facebook di Calpol dopo la trasmissione. “I miei figli sono adolescenti ora, ma stasera ho imparato cose che non ho mai messo in discussione prima – mi sento come se fossi stato male informato durante i loro anni di formazione”, ha detto uno. “Chiunque lavori per questa organizzazione deve avere più integrità”, ha detto un altro, ” parlando come una mamma preoccupata.”
Ma Chris Steele, doctor-in-residence sul programma di questa mattina di ITV, ha emesso una robusta difesa del marchio on air. “Ogni genitore sarà grato per lo sciroppo di paracetamolo Calpol”, ha detto. “Non crea dipendenza. Tuttavia, i genitori, penso, sono psicologicamente dipendenti dal Calpol, perché quando i loro figli sono malati vanno per il Calpol. Bene, va bene, a patto che tu segua il dosaggio raccomandato. E ‘ assolutamente sicuro.”
Calpol è molto sicuro se somministrato secondo le istruzioni riportate sulla confezione. (L’unico vero pericolo è un sovradosaggio accidentale, e questi sono molto rari.) Ma la nostra dipendenza da esso ci rende a disagio, motivo per cui le storie di paura si rifiutano di morire. Come sanno sia gli spaventatori che i dipartimenti di marketing, la preoccupazione dei genitori è una cucitura redditizia per la mia.
Johnson & Johnson rifiuta l’idea che i genitori stiano dando ai loro figli troppo Calpol. “Non abbiamo alcuna prova che sia abusato”, ha detto Nelson, e Farahi ha citato dati di ricerca indipendenti a sostegno di questo:” In media, le famiglie acquistano 1.95, quindi diciamo circa due bottiglie all’anno di Calpol”, mi ha detto. “Di solito ci sono circa 1,75 bambini in una famiglia, circa due.”Una bottiglia per bambino all’anno non sembra molto, ma una cifra media prende in famiglie di bambini di tutte le età, e, come ogni genitore sa, Calpol è usato più frequentemente con i bambini che con i bambini più grandi.
Per quanto il paracetamolo sia una scatola nera, lo sono anche i bambini: sono non verbali, i loro stati interni sono opachi e dobbiamo capire cosa c’è di sbagliato in loro quando sono sconvolti. “Sembra che ci sia un’azione predefinita per darlo a un bambino in difficoltà, indipendentemente dal fatto che quel bambino abbia o meno una temperatura o una febbre”, mi ha detto il dottor Andrew Green. Questo accade all’altra estremità dello spettro dell’età, ha detto. “Dove hai un adulto con demenza che è in difficoltà, allora è un intervento terapeutico abbastanza ragionevole provare alcuni farmaci regolari a basso rischio come il paracetamolo, perché a volte le persone non possono comunicare dolore. Non criticherei in alcun modo i genitori per averlo dato a bambini in difficoltà. Ci sono ragioni razionali per farlo.”
La confezione di Calpol dice che è per il sollievo dal dolore e dalla febbre, ma lo diamo per angoscia, e il marchio lo ha sempre incoraggiato nel suo marketing. Ci sono molte ragioni per cui un farmaco che non contiene sedativi noti potrebbe rendere un bambino calmo e assonnato. Il più ovvio è che allevia il dolore o il disagio fisico dalla febbre che impediva loro di dormire. Ma è probabile che il potere di Calpol deriva principalmente dalla sua capacità di confortare i genitori.
” Una delle cose che determina l’angoscia nel bambino è l’angoscia nel genitore. Bambini e neonati sono estremamente bravi a raccogliere l’ansia”, mi ha detto Green, descrivendo come i bambini nelle cliniche di immunizzazione siano sempre più sconvolti dall’iniezione quando i loro genitori si preoccupano. “È sconvolgente per i genitori avere un figlio malato, e naturale per i genitori voler aiutare quel bambino malato. Dare al bambino la medicina è un modo per aiutare. L’atto di dare il Calpol assume molta più importanza della semplice donazione di una medicina: è un’espressione d’amore e riduce la tensione. È quasi un effetto placebo per delega: il bambino beneficia del genitore credendo che stanno facendo del bene.”
Siamo dipendenti da Calpol-ma sono i genitori, non i bambini, che sono dipendenti. È comprensibile che una medicina possa assumere un ruolo così centrale nella vita familiare. I genitori sono sempre più atomizzati, separati da reti più ampie di famiglie allargate e comunità che trasmettevano saggezza. Quando c’è un problema con i nostri figli, abbiamo la stessa probabilità di raggiungere Google per chiedere a un amico. Calpol ha fatto un passo in quel vuoto, la produzione di guide opuscoli per le vaccinazioni, e consigli online su dentizione, mal d’orecchi, raffreddori, influenza e molti problemi di salute minori più comuni. Il sito web Calpol ospita diversi video informativi con gruppi di mamme che condividono una tazza di tè con un medico di famiglia intorno a un’isola di cucina in legno, confrontando le note su come riconoscere la febbre, l’influenza o un nuovo dente. Il sito ottiene più di un milione di visite all’anno.
Ma rivolgendosi a Calpol ogni volta che il nostro bambino è in difficoltà, contribuiamo a una cultura già dilagante in cui i problemi dovrebbero essere risolti con i farmaci. “Possiamo dimenticare, in tutte le fasi della nostra vita, gli interventi non farmacologici che sono efficaci, le cose semplici che possiamo fare”, ha detto Green. “Ogni volta che un medico fa un’emergenza o un tipo di intervento chirurgico turn-up-on-the-day, otterremo una mamma imbarazzata con un bambino che sta correndo per la stanza ridacchiando. Diranno: “L’ho portato qui perché è davvero malato di febbre, ma sta meglio.”Il motivo per cui sono migliorati è che si trovano in un ambiente interessante, e hanno fatto un giro in auto o in autobus o in passeggino e si sono raffreddati un po’.”
Johnson & Johnson insistere la più ampia gamma Calpol, con il suo spray nasale e vapor plug, offre alternative non farmacologiche per coloro che li vogliono. Ma forse sarebbe più utile guardare questo al contrario: non è tanto che crediamo che la risposta al disagio dei nostri figli sia la droga, ma che non consideriamo il Calpol come una droga. Si è infiltrato nella nostra vita quotidiana e negli spazi più protetti. Fa parte del risolvere i problemi dei nostri bambini allo stesso modo di un manichino, una coccola o un cambio di pannolino. Molti hanno le stesse probabilità di raggiungere Calpol quanto di scuotere i loro bambini quando sono molto sconvolti.
Parte di questo è dovuto al marketing intelligente, che, nel corso di decenni, ha stabilito il marchio come una “risposta semplice”, una parte “quotidiana” di avere figli. Parte di questo deriva dalla sua ubiquità – il fatto che può essere acquistato nello stesso momento in cui compriamo la nostra pagnotta di pane o riempiamo l’auto di benzina. Calpol è diventato il marchio di medicina che non consideriamo un farmaco, indipendentemente da ciò che i suoi produttori potrebbero stampare sulla confezione. Questo è il segreto del suo successo.