Potresti confondere il mercato su quali prodotti e servizi offre la tua azienda senza nemmeno rendertene conto. Molte aziende che sono in attività da molto tempo, in particolare quelle che sono cresciute nel corso degli anni attraverso acquisizioni, diventano gradualmente un mix multistrato di marchi nuovi e legacy, ognuno con la propria identità di marca. Questo può sconcertare i consumatori-e renderli meno disposti ad acquistare.
Tuttavia, non è sempre facile percepire questa confusione dall’interno della tua azienda, perché ti sei abituato a come stanno le cose e potresti non avere una visione chiara fuori dalle tue mura.
In questo post, vedremo i principali tipi di modelli di architettura di marca, e come la struttura del vostro marchio può prevenire problemi come questo. Esamineremo i vantaggi di solidificare un’architettura di marca e alcune considerazioni per quando lo fai. Infine, considereremo perché una terza parte neutrale può portare un sacco di valore a un consolidamento del marchio.
Che cos’è l’architettura del marchio?
La versione breve è che l’architettura di un marchio è un modo di organizzare le diverse sottosezioni di un marchio più grande. Brand architecture ci mostra come sono organizzati i sotto-marchi di un insieme più ampio e come tutti si relazionano l’uno con l’altro. Può aiutare un marketer a vedere come mantenere parti di un marchio separate quando necessario, e anche come consentire loro di lavorare insieme per aumentare l’un l’altro sul mercato.
Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di architettura del marchio per vedere come funziona.
Tipi di architettura di marca
Esistono tre tipi principali di modelli di architettura di marca: la casa di marca, la casa dei marchi e il marchio approvato. Ogni opzione ha i suoi vantaggi e svantaggi.
La casa di marca
Nella casa di marca, un marchio genitore—in genere uno con un certo peso—gestisce lo spettacolo. Tutti i sub-marchi sono subordinati al marchio genitore e di solito condividono un nome con un qualificatore per spiegare esattamente cosa fa quel sub-brand.
FedEx è un esempio del modello branded house brand architecture, con le loro società operative e il portafoglio di soluzioni che rientrano tutte sotto il nome del marchio master. Questa struttura crea un’esperienza coerente, riduce al minimo la confusione e crea equità per il marchio aziendale.
La Casa dei Marchi
La casa dei marchi è fondamentalmente l’opposto della casa di marca. C’è un marchio genitore, ma non si riflette nei sotto-marchi in modo ovvio o palese. In effetti, spesso il marchio genitore è sullo sfondo, oscurato da uno o più dei suoi sotto-marchi. Vedrai questo modello di architettura del marchio più in situazioni in cui una holding acquista filiali—per la maggior parte dei consumatori, il genitore è irrilevante rispetto ai singoli prodotti che distribuisce.
Un esempio di architettura di marca per la house of brands è Procter& Gamble, con dozzine di marchi di prodotti sotto il marchio P &G genitore. Questa struttura ha senso per P & G a causa del suo gran numero di prodotti, molti dei quali sono stati commercializzati per decenni sotto il nome del prodotto. Cambiare il nome di qualcosa come Crest per abbinare il marchio genitore Procter & Gamble servirebbe solo a confondere i consumatori fedeli-in questo modo, P&G mantiene l’equità del marchio di tutti i loro prodotti.
Una house of brands potrebbe anche essere una specie di ibrido, in cui uno dei “sub-brand” è anche il genitore. Pensa alla Coca-Cola. Coke stesso e Diet Coke (e Coke Zero, ecc. ovviamente condividono il loro nome con la Coca-Cola Company. Ma Sprite e Tab e Fanta non lo fanno, né Dasani acqua in bottiglia. Ovviamente uno sguardo più attento alla confezione rivela la connessione,proprio come farebbe un prodotto P & G. Ma la prossima lattina di “Coca-Cola Lemon-Lime” che vedo sarà la prima.
Il marchio approvato
Un marchio approvato si incontra nel mezzo degli altri due modelli di architettura del marchio. Un marchio genitore forma un ombrello su una serie di altri marchi correlati, proprio come nella casa dei marchi, e i marchi correlati non condivideranno necessariamente un nome con quel genitore come nella casa di marca. Ma nel modello di marca approvato, il marchio genitore gioca un ruolo molto più grande nella vita dei bambini che nella casa dei marchi.
Marriott è un esempio di struttura del marchio ibrido in cui alcune estensioni del marchio presentano il nome genitore, mentre altre no. Questo formato offre flessibilità nella creazione di nomi e marchi. Tuttavia, alcuni consumatori potrebbero non essere a conoscenza della connessione tra il marchio principale e le aziende che portano un nome diverso (tra Marriott e Sheraton, per esempio).
Negli ultimi anni, molte aziende si sono mosse verso una strategia di enfatizzare il loro marchio aziendale rispetto ai singoli prodotti. Mentre l’efficienza di questo approccio può essere attraente, non dà la priorità alla segmentazione dei clienti, osserva Harvard Business Review.
Scegliere quale di questi tipi di architettura di marca è giusto per la tua azienda comporta la considerazione di fattori quali la tua attuale architettura, i tuoi obiettivi di marketing, il tuo attuale mix di prodotti/servizi e nuovi prodotti nella tua pipeline. Devi anche prendere in considerazione l’esperienza dei tuoi clienti. Ad esempio, i tuoi materiali di stampa potrebbero descrivere chiaramente le tue soluzioni, mentre il tuo sito Web potrebbe essere un labirinto da navigare. (Questo è qualcosa che può essere valutato con piattaforme come Google Analytics.)
Passare a un nuovo tipo di architettura del marchio non è qualcosa da prendere alla leggera, in quanto può coinvolgere tutto, da una nuova strategia di messaggistica al reindirizzamento dei siti Web legacy. Tuttavia, i vantaggi di costruire un’architettura coerente sono considerevoli.
Vantaggi di un’architettura di marca coerente
Immaginiamo che la tua azienda abbia effettuato una serie di acquisizioni nel corso degli anni e che quelle società acquisite non abbiano necessariamente la stessa personalità del marchio dell’organizzazione madre. Questo può tradursi in qualsiasi numero di problemi per i clienti. Ad esempio, quando il cliente fa clic su una soluzione specifica sul tuo sito Web, potrebbe essere indirizzato a un dominio Web diverso dall’aspetto e dall’aspetto, il che è fonte di confusione: potrebbe persino pensare che il collegamento sia interrotto o che abbia accidentalmente cliccato su un annuncio. Oppure una prospettiva potrebbe rimbalzare dal tuo sito perché la gerarchia delle informazioni non è intuitiva.
Le acquisizioni possono essere un processo molto emotivo. Spesso, la società acquirente va fuori del suo modo di rendere la nuova società si sentono i benvenuti; anche se questo non è necessariamente una brutta cosa, in alcuni casi la società acquisita non viene mai completamente consolidata e finisce per operare come una sorta di unità canaglia con un marchio che sporge come un pollice dolente.
Quindi quali sono i vantaggi di un tipo più forte di architettura del marchio e di un marchio unificato? Questi sono solo per i principianti:
Ottieni chiarezza nel mercato
Invece di un portafoglio di aziende che sembrano e suonano in modo diverso, sei in grado di enfatizzare la loro connessione attraverso un’identità visiva e verbale coerente. Meglio ancora, che la chiarezza può aumentare la fiducia del consiglio di amministrazione, VC, e altre parti interessate.
Cattura l’attenzione con una storia audace
Ogni azienda ha una storia da raccontare, ma a volte gli aspetti avvincenti di quella storia sono sepolti. Consolidare il tuo marchio ti dà l’opportunità di dire perché hai costruito la tua azienda: cosa ti unisce, quali capacità uniche hai sviluppato e perché sei venuto insieme nel modo in cui hai fatto. Raccontare quella storia nel modo giusto richiederà ricerca, sintesi, una strategia di comunicazione e un’esecuzione creativa.
Aumentare le entrate attraverso il cross-selling
Quando si articola chiaramente la tua storia, sei in grado di esprimere tutto il valore delle vostre soluzioni combinate—come si completano a vicenda. Ciò rende più facile la vendita incrociata tra le unità aziendali.
Crea una cultura più inclusiva
Una storia unificata avvincente può servire come un grido di battaglia per tutti i tuoi dipendenti, che fa sentire tutti in varie unità aziendali e sedi come se stessero tutti combattendo per la stessa causa. Ecco perché è importante pianificare il lancio interno quando si lavora su un nuovo marchio: per creare un autentico buzz prima del lancio esterno.
Considerazioni per un consolidamento del marchio
Il consolidamento dei marchi non è qualcosa che può essere fatto durante la notte. Ci vuole uno sforzo sostenuto che coinvolge la ricerca, la sintesi, la strategia e l’esecuzione. Ciò può comportare:
- Cliente/prospect interviste per dirvi che cosa hanno valore e come vedere il mercato e la vostra azienda
- Una scoperta sessione e interno interviste a discernere ciò che i dirigenti, esperti in materia, o di altre parti interessate pensare è proprio il caso di dire
- comunicazione di audit per determinare il modo con cui stai comunicando al mercato
- Concorrente di ricerca per capire la marca della struttura dei vostri concorrenti e come comunicano
- Creazione di strategie di comunicazione, così come l’interno e l’esterno del brand lancia
Il caso di assumere una parte neutrale
In molti casi, un’agenzia di marketing può portare un grande valore a un progetto di consolidamento del marchio. Possono servire come un osservatore imparziale che pone domande importanti e formula raccomandazioni strategiche senza che la politica dell’ufficio si intrometta. Inoltre, l’organizzazione non passa attraverso un grande progetto di branding molto spesso, mentre un’agenzia specializzata in branding fa numerosi progetti di questo tipo ogni anno, in modo che possano portare una grande quantità di esperienza rilevante.
Element Three ha realizzato numerosi progetti di branding nel corso degli anni in diversi settori. Controlla i nostri servizi di branding se hai bisogno di architetti di marca esperti.
Un partner esperto in grado di fornire diversi esempi di architettura di marca che hanno visto il successo nel vostro settore e la situazione. Possono fare lo scavo per capire quale dei tipi di architettura del marchio si adatta meglio alle tue esigenze e aiutarti a guidarti lungo la strada giusta. In questo modo, non importa come finisce per essere strutturato, si può essere sicuri che ci sarà coerenza attraverso il vostro marchio—o marchi.
Le abilità di Derek Smith come reporter lo servono bene come scrittore senior qui a Element Three – e se hai bisogno di un allenatore per la tua squadra di calcio, ti ha coperto. Ha lavorato come content strategist e copywriter, quindi pensa sempre al perché dietro ogni parola e ogni pezzo di ogni campagna.