Eliminazione di Calvin Klein di pista mette in evidenza un grosso problema con la moda americana.
Calvin Klein ha annunciato questa settimana che la società sta chiudendo la sua attività di designer di fascia alta, a meno di tre mesi dalla separazione con il designer Raf Simons. Chi è davvero sorpreso? Non sembrava ragionevole, dopo tutto, investire decine di milioni di dollari in future sfilate e assumere un altro nuovo designer, dopo un flop così spettacolare.
Non intendo sminuire il significato di questa notizia — circa 100 dipendenti a New York e Milano hanno perso il lavoro, e Calvin Klein è stata una forza culturale nella moda americana per più di 50 anni. Ma le collezioni runway hanno offerto sempre meno potenza per l’azienda nella creazione di un cosiddetto effetto “halo” (guidando la consapevolezza del marchio per alimentare le vendite della sua fragranza, biancheria intima e jeans meno costosi). Ci sarebbe voluto molto più chiara la strategia, e la sinergia tra la creatività e per la corporate lati del business, per rendere Calvin Klein valida sia come un marchio di lusso e di marketing juggernaut di nuovo, come è stato durante Klein periodo di massimo splendore negli anni 1980 e 1990.
E così, come con altri marchi Americani che hanno cercato e in gran parte non è riuscito a reinventare dopo aver fondatori partenze (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), Calvin Klein nome porterà avanti—, almeno per ora — solo in abbigliamento e prodotti di bellezza progettato per i concessionari. Anche l’attività personalizzata del tappeto rosso, Calvin Klein su appuntamento, è stata chiusa. È uno sviluppo triste, ma non necessariamente il peggiore dei possibili risultati. Swing e miss di un altro designer avrebbero potuto fare più male che bene per l’effetto halo. E a quale costo?
Ciò che è più probabile che accada è che Calvin Klein prende alcune lezioni dal riposizionamento di successo di Tommy Hilfiger, che, come Calvin Klein, è di proprietà di PVH. Con il suo approccio see-now-buy-now e lucrative collaborazioni con modelli e celebrità social media-savvy, Hilfiger è riuscito nel gioco di rottura in cui altri designer sono inciampati. Gli eventi #TommyNow runway di Hilfiger hanno portato il coinvolgimento dei consumatori a livelli oltre le aspettative e hanno continuato a reinventare ogni stagione con spettacoli nelle principali città, come il debutto di una collaborazione con Zendaya a Parigi lo scorso fine settimana. L’eredità di Calvin Klein riguarda il marketing tanto quanto il design, quindi avrebbe senso per l’azienda concentrare le sue risorse su iniziative più headline-grabbing, sia nella natura provocatoria delle sue campagne pubblicitarie storiche o semplicemente ottenere più celebrità a posare nei loro slip (ad esempio Shawn Mendes).
Un altro punto importante: mentre Calvin Klein aveva chiaramente bisogno di un reset, il suo ritiro dalle passerelle evidenzia un grosso problema per l’immagine della moda americana. New York Fashion Week ha perso molti dei suoi nomi tendone nelle ultime stagioni e ora detiene sempre meno fascino per gli acquirenti stranieri e redattori di partecipare, in particolare con i restanti nomi importanti come Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, e Marc Jacobs mostrando alle estremità opposte di un evento di otto giorni. È troppo chiedere alla prossima generazione di designer di sostenere un evento così lungo senza dare loro più tempo per crescere. Con questa notizia che arriva alla fine di un ciclo di quattro settimane di spettacoli che in realtà non aveva motivo di durare così a lungo, è il momento di ripensare e ridurre il calendario nel suo complesso. New York sarebbe saggio cogliere questa opportunità e fare il primo passo.
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