La forma più comune di contenuto, e spesso la più trascurata, è l’umile parola scritta. Il contenuto scritto è il mezzo più semplice per comunicare chi sei e cosa hai da offrire al tuo pubblico.
Ma scrivere contenuti efficaci che si posizionino su Google, coinvolgano il tuo pubblico e costringono quel pubblico a fare ciò che vuoi che facciano richiede una comprensione delle basi del marketing, del comportamento degli utenti e del SEO.
Il contenuto scritto è una forma di marketing digitale, il che significa che hai bisogno di una strategia di contenuto—cioè, devi scrivere con un obiettivo specifico in mente.
“A B B C C. “A”, sempre. B, be. C, chiusura. Chiudiamo sempre. CHIUDIAMO SEMPRE.”- Glengarry Glen Ross
Quanto sopra è probabilmente una delle citazioni più abusate e abusate nella storia del cinema. Ma è un buon promemoria che se il sito web della tua azienda o organizzazione è destinato a raggiungere un obiettivo di qualche tipo-convincere la gente a buttare soldi a te, partecipare alla tua organizzazione, iscriversi a una newsletter, acquistare un prodotto, qualunque cosa—allora il tuo sito web è davvero una piattaforma di marketing digitale.
Per i nostri scopi, il marketing digitale è definito come l’utilizzo di Internet in qualche modo per costringere un pubblico a intraprendere un’azione desiderata. Se il tuo sito web è una piattaforma di marketing per il tuo business, per estensione ogni pezzo di contenuto su di esso è un pezzo di marketing e deve avere un obiettivo desiderato in mente. Dalla copia di vendita più frizzante alla più umile delle descrizioni degli “eventi imminenti”, ogni pezzo di testo sul tuo sito dovrebbe essere orientato a far sì che il visitatore faccia qualcosa che desideri.
Questo non significa che tutti i tuoi contenuti debbano essere orientati alle vendite. E ‘ eccessivo. E può essere estremamente fastidioso. Nessuno vuole trascorrere del tempo su un sito web che è l’equivalente di vagare in un sacco di auto e immediatamente essere saltato su da una dozzina di venditori rabbiosi. A volte, la gente vuole solo calciare qualche pneumatico in pace.
Quando dico che il tuo contenuto è un pezzo di marketing, quello che voglio dire è che tutti i contenuti sul tuo sito web-pagine di servizi o prodotti, post di blog, ecc.- deve avere uno scopo. Quando crei una pagina o un post, di solito c’è un obiettivo piuttosto ovvio collegato ad esso:
- Acquistare un prodotto
- Richiesta di un appuntamento
- Compilare un modulo di contatto
- iscriversi ad una newsletter
Alcuni obiettivi possono essere più sottili e più a lungo termine, come ad esempio un visitatore come un’autorità o di fiducia, come è spesso il caso con il word-of-mouth guidato settori, come le costruzioni, dove qualcuno visita un sito web per convalidare ciò che hanno di già sentito. L’obiettivo può anche essere solo quello di ottenere un visitatore a parlare di te con i loro amici e familiari, o semplicemente per sapere che esisti. (Se vuoi vedere una pagina progettata per soddisfare molti di questi obiettivi in modo low-key, dai un’occhiata alla pagina del servizio di web design di PMM.)
Se non sai perché stai scrivendo qualcosa o non riesci a identificare un obiettivo per questo—questo è troppo spesso il caso dei post del blog—allora non appartiene al tuo sito web. Prima ancora di sedersi alla tastiera, si dovrebbe avere un bisogno che si sta andando a incontrare, o meglio ancora, una domanda che si sta andando a rispondere.
Ogni ricerca sul web è una domanda. Non puoi scrivere un contenuto finché non capisci l’intento della domanda a cui stai cercando di rispondere.
Quando Josh sta spiegando il concetto di SEO, spesso gli piace iniziare chiedendo: “Cos’è una ricerca su Google? Che cosa sta facendo una persona quando digita qualcosa in Google?”Il suo pubblico spesso offre suggerimenti volontari come “alla ricerca di qualcosa”, “dicendo a Google ciò che vogliono” e così via. Dopo aver permesso a tutti di fare un brainstorming per qualche istante, Josh alla fine interverrà e dirà: “Una ricerca su Google è una domanda.”
La prossima volta che fai una ricerca su Google, cerca una sezione intitolata “People also ask” che a volte compare nel risultato, con un elenco di domande relative al tuo argomento di ricerca. Questo è uno dei più grandi suggerimenti che Google e Josh sono sulla stessa pagina quando si tratta del valore e dello scopo dei motori di ricerca. Inserisci domanda, ricevi risposta.
Ogni ricerca è una domanda. E l’aggiunta o la rimozione di un paio di parole può seriamente cambiare la domanda che viene posta:
- “Parte frizione Trans-Am” = Dove posso acquistare una frizione per una Trans-Am?
- “Trans-Am clutch mechanic” = Dove posso trovare qualcuno che possa riparare la frizione nel mio Trans-Am?
- “Trans-Am clutch YouTube guide” = Come posso sostituire la frizione nel mio Trans-Am?
(A quanto pare, questa ricerca viene eseguita da Burt Reynolds, ma sto divagando.)
Spesso parliamo con i clienti di “intento di ricerca”, che può tradursi in ” qual è l’intenzione di una persona che esegue una ricerca?”Ci sono quattro tipi di intento di ricerca:
Informativo: Le ricerche informative sono domande di tipo generale su chi/cosa/dove/perché / come e probabilmente costituiscono la stragrande maggioranza delle ricerche su Google.
- Chi è George Washington?
- Che cosa significa la luce del motore del controllo?
- Dove si trova il ristorante cinese più vicino?
- Perché il cielo è blu?
- Come si ottengono segni di bruciatura da un divano?
Navigazione: In questi casi, qualcuno vuole andare su un sito Web specifico o anche su una pagina specifica su un sito Web, ma non vuole andare al fastidio di digitare l’URL in una barra di ricerca (o non ricorda l’URL). Qualcuno potrebbe cercare “Facebook” per arrivare a “facebook.com” o “post-moderno di marketing seo” per arrivare a “postmm.com/seo.”
Transazionale: Queste sono le ricerche Internet agli utenti di eseguire quando si è pronti ad acquistare qualcosa:
- Rolling Stones biglietti
- iPhone vendita
- sedie a sdraio amazon
In questo caso, un utente sa quello che si desidera acquistare. Ora è solo una questione di chi hanno intenzione di comprarlo da.
Indagine commerciale: queste sono ricerche che qualcuno fa quando sa di volere qualcosa, ma stanno confrontando e contrastando le alternative. Sono probabilmente alla ricerca di articoli di confronto, o guardando Yelp, Amazon, o Google recensioni. Queste ricerche spesso includono parole come “migliore”, “top”, “vs”, “più economico”, “vicino”, ecc.:
- Miglior negozio di riparazione auto
- Top ristorante a Sacramento
- BMW vs Mercedes
- Stampante desktop più economica
- Roofer near me
Ora capisci l’intento della domanda. Ma, è necessario assicurarsi che il contenuto risponderà in modo appropriato.
Torniamo ai nostri esempi di ricerca correlati a Trans-Am: “Trans-Am clutch part”, “Trans-Am clutch mechanic” e ” Trans-Am clutch YouTube guide.”È abbastanza ovvio che l’intento di ricerca differisce un po’ da uno all’altro.
- “Trans-Am clutch part” è probabilmente una transazione che l’utente di Google sa cosa vuole: una frizione. Ora stanno cercando di capire chi ha quello che vogliono.
- “Trans-Am clutch mechanic” è un’indagine commerciale. L’utente sta cercando di restringere rapidamente la loro ricerca ai meccanici che si occupano specificamente di quel tipo di auto.
- “Trans-Am clutch YouTube guide” è un ibrido—è sia di navigazione che informativo in natura. Stanno chiedendo ” come posso sostituire una frizione Trans-Am?”Ma non vogliono una guida scritta. Hanno gettato la parola “YouTube” per cercare di garantire che essi saranno indirizzati a un video tutorial su YouTube.
Rispondere a ciascuna di queste domande/ricerche richiede un approccio molto diverso per (1) catturare l’attenzione del ricercatore e (2) dare loro ciò che vogliono.
Trans-Am clutch part: un negozio di ricambi auto locale potrebbe rispondere a questo con una pagina che descrive tutte le parti della frizione Trans-Am che hanno (implicando che sono la tua fonte di riferimento per le parti della frizione). Ciò risponderebbe in modo molto efficace alla prima domanda e probabilmente attirerebbe molti affari perché è ovvio che offrono la soluzione che la ricerca sta cercando. Ma se un meccanico creasse quella stessa pagina, non funzionerebbe molto bene. La ricerca implica che l’utente vuole acquistare una parte e può fare il lavoro da soli, mentre un meccanico vuole vendere un servizio.
Trans-Am clutch mechanic: Un meccanico potrebbe rispondere a questo creando una pagina che parla dei problemi che giustificano una sostituzione della frizione. Dopo tutto, se qualcuno sta cercando un meccanico della frizione, probabilmente almeno sospettano di avere una frizione rotta. Il meccanico sarebbe ben servito per avere una sezione che parla di motivi comuni frizioni fallire, quali sono i sintomi di una frizione sballato, e forse una discussione su come scegliere un buon meccanico frizione.
Trans-Am clutch YouTube guide: Questa è una guida complicata, in quanto impone non solo le informazioni che vengono ricercate, ma anche la forma che le informazioni dovrebbero assumere. Qualcuno che cerca di rispondere a questa domanda (e ricerche correlate come “Trans-Am clutch video guide”) sarebbe probabilmente meglio servito creando un post sul blog scritto che descrive come sostituire una frizione Trans-Am e quindi creare un video per completarlo, che potrebbe essere incorporato nel post. In questo modo, si può fare appello a coloro che vogliono una guida video (e faranno sia terra sul post del blog vedere il video, o direttamente sulla pagina di YouTube con il video), così come coloro che vogliono una guida scritta. Avrai lanciato la tua rete il più ampia possibile, rispondendo a una domanda molto specifica.
Come puoi vedere, queste tre domande poste da tre diversi tipi di pubblico richiedono tre risposte molto diverse. E ci vuole un sacco di pensiero su come rispondere meglio a una di queste domande. Le probabilità sono che se decidi di sederti un giorno e scrivere un post sul blog parlando delle frizioni Trans-Am, probabilmente risponderai (1) alla domanda che non è rilevante per la tua attività, (2) alla domanda giusta ma nel formato o nel modo sbagliato, o (3) nessuna delle domande.
Prima di sedersi a scrivere una pagina del sito web o un post sul blog, è necessario prendere il tempo per inchiodare non solo ciò che l’argomento che sta per essere, quale domanda(s) risponderà, e come si sta andando a realizzare che.
Qualcosa da tenere a mente—se scrivi una pagina o un post sul blog e non citi alcuna fonte (di solito sotto forma di collegamento a qualsiasi pagina Web da cui hai estratto le informazioni), probabilmente non è un ottimo contenuto. Quando scrivi qualcosa in cima alla tua testa, è facile ricorrere alla scrittura in termini vaghi, senza molta specificità.
Dovresti sempre fare ricerca, indipendentemente dal tuo livello di esperienza. Contenuti di successo proietta quasi sempre una grande quantità di autorità. Dimostra che sai quello che stai facendo. Uno dei modi migliori efficaci per farlo è citando le tue fonti, usando i backlink per sfruttare l’autorità degli altri per tuo conto. Quando sei abbastanza audace da dire, come LeVar Burton usava dire Leggendo Rainbow ai tempi, “Non devi prendere la mia parola per questo”, stai rendendo la tua autorità ancora più evidente e credibile.
Pianificare la struttura del contenuto di una pagina può aiutarti a creare contenuti che rispondano in modo più efficace alle tue domande mirate.
Affinché un contenuto abbia valore, conoscere il tuo argomento e le domande da affrontare non è abbastanza. I tuoi contenuti devono essere attentamente strutturati per rispondere efficacemente a queste domande.
Immagina di raccogliere un libro di testo, solo per sfogliare le pagine e scoprire che si trattava di un singolo blocco di testo, senza titoli di capitoli o sezioni con sottotitoli per darti un’idea di cosa stesse parlando una pagina. Sarebbe un incubo da usare. Buttavi quel libro sullo scaffale e passavi al prossimo.
Questo è il motivo per cui i contenuti Web efficaci vengono suddivisi utilizzando i tag di intestazione H1 e H2, che forniscono un contesto su cosa riguarda una pagina e ciascuna delle sue sezioni. (Se non sai cos’è un tag di intestazione, ti consigliamo di guardare il post del blog collegato prima di continuare.)
Quando stiamo addestrando un cliente su come scrivere post di blog più efficaci, spesso consigliamo loro di pianificare un post sul blog abbozzando quali saranno gli H1 e gli H2, in modo che abbiano un contorno da seguire e tenerli in pista durante il processo di scrittura.
Per esempio, qualche tempo fa ho messo insieme un how-to guida per un cliente che aiuta le famiglie mettere i loro cari anziani in case di riposo o di cura. Nella guida, ho abbozzato un ipotetico post sul blog intitolato “Come scegliere un fornitore di assistenza domiciliare senior”, con le seguenti sezioni:
- Dovresti scegliere un caregiver privato o un’agenzia?
- Come si fa a trovare le agenzie locali di assistenza agli anziani?
- Quali domande si dovrebbe chiedere quando intervistare agenzie di assistenza?
- Come eseguire un controllo dei precedenti di un caregiver o agenzia.
- Come parlare con la persona amata di assumere un’agenzia di assistenza.
- Di che livello di assistenza ha bisogno la persona amata?
- Come valuta la qualità dell’assistenza fornita da un fornitore di assistenza per anziani?
Una buona regola empirica quando si valuta il profilo del blog è che una persona a caso dovrebbe essere in grado di guardare il contorno (composto da H1 e H2) e avere un buon senso di ciò che il post del blog è di circa. Nell’esempio sopra, è molto ovvio quale terreno coprirà quel post sul blog. Potrei consegnare quel contorno a uno scrittore che non sa nulla delle case di cura per anziani, e sarebbero in grado di fare le ricerche necessarie per rispondere a queste domande e scrivere un post sul blog molto informativo sull’argomento.
Nell’esempio sopra, ho assicurato che risponderò a tutte le domande a cui volevo rispondere facendo le domande su H2s. Perché sì, è l’approccio facile e pigro. Ma assicura anche che ho colpito tutti i punti che ho bisogno di colpire, e non vagare fuori pista.
Se fai un passo indietro e trovi che il tuo titolo o i tuoi sottotitoli sono forse un po ‘ vaghi o confusi, o non si prestano naturalmente a rispondere alle domande che hai precedentemente identificato, allora devi riformularli per essere più specifici e sull’argomento.
Una volta che hai uno schema dettagliato in mano, diventa molto più facile scrivere un contenuto utile e mirato. Sai in anticipo quali punti vuoi collegare, e quindi come le informazioni per una sezione devono serpeggiare verso l’argomento della sezione successiva, creando in definitiva un contenuto informativo che è più della somma delle sue parti (o sottotitoli). A quel punto è solo una questione di sedersi e fare la scrittura vera e propria.
Infine, è necessario stabilire un modo per misurare il successo dei tuoi contenuti, con un obiettivo in mente.
” Tutto ciò che facciamo è raccolto e quantificato. Tutto si attacca.”- The Dark Knight Rises
Va bene, siamo alla fine. Ma non abbiamo ancora finito. Ricorda, il contenuto è una forma di marketing. L’obiettivo alla fine è quello di costringere il lettore a fare qualcosa. Come ho notato all’inizio di questo post, l’obiettivo è in genere quello di vendere qualcosa, convincere i visitatori a prenotare un appuntamento, ottenere iscrizioni a una newsletter, convalidare il passaparola positivo, ecc.
Ma non importa quale sia il tuo obiettivo, deve essere strutturato in un modo quantificabile. I tuoi obiettivi devono essere misurabili. Se non è possibile misurare i vostri sforzi-o gli sforzi della vostra società di marketing-allora non avete idea se quello che stai facendo sta funzionando. E il marketing è inutile se non trasforma un profitto.
Come si fa a misurare i vostri sforzi? In genere, l’obiettivo definisce i mezzi di misurazione:
Acquisti di prodotti: questo è piuttosto semplice. Se distribuisci i tuoi nuovi contenuti, non apporti altre modifiche e vedi il tuo aumento delle vendite, c’è una buona probabilità che i tuoi contenuti stiano stimolando il miglioramento.
Richieste di appuntamento, Lead Submissions, Iscrizioni alla newsletter: se ti trovi in un’attività basata sulla prenotazione e vedi un aumento delle richieste di appuntamento quando nient’altro è cambiato se non il tuo contenuto, allora probabilmente questo contenuto è il motivo. Ma possiamo fare un ulteriore passo avanti se si utilizza un modulo di presentazione sul tuo sito web. La maggior parte dei moduli del sito Web ha la possibilità di indicare da quale pagina è stato inviato un modulo, quindi anche se hai un modulo di contatto su ogni pagina del tuo sito Web, puoi dire quali sono stati inviati dalla pagina con il tuo nuovo contenuto.
Se utilizzi Google Analytics, puoi effettivamente analizzare il flusso di traffico sul tuo sito web. Questo ti consente di determinare se molti dei tuoi visitatori stanno scoprendo il tuo sito attraverso quella nuova pagina o post—o stanno facendo clic su di esso—e stanno avendo il loro processo decisionale influenzato positivamente da ciò che hai da dire.
Convalida: supponiamo che tu sia uno studio di costruzione o architettura e che tu abbia aggiunto alcuni progetti recenti e molto impressionanti al tuo sito web. L’obiettivo qui è che quando qualcuno si riferisce alla tua attività e controlla il tuo sito web, vedrà quelle descrizioni del progetto e andrà, ” Ok, questi ragazzi possono sicuramente fare il lavoro, vale la pena considerare.”Dovresti essere in grado di misurare il successo dei tuoi sforzi (1) un aumento dei lead che entrano nella tua attività e/o (2) chiedendo a coloro che ti contattano cosa li ha portati a contattarti. A volte il modo migliore e più semplice per valutare il successo dei tuoi sforzi è l’approccio della vecchia scuola di, sai asking chiedendo: “Come ci hai trovato? Cosa ti ha spinto a rispondere?”
Qualunque sia l’approccio che prendi, devi avere un modo per misurare il successo dei tuoi sforzi. In caso contrario, non avete idea di se siete sulla strada giusta, o se avete bisogno di modificare la vostra strategia. Il tuo tempo è valore. Non sprecarlo in contenuti che non portano le persone a casa tua.