CEO, commercianti, politici, sociologi e dagli imprenditori, spendere troppo tempo e risorse per esplorare nuovi modi di carburante brusio attorno a loro più recenti prodotti, servizi, pubblicità, campagne o cause ancora senza una chiara struttura, è facile spendere milioni di dollari di marketing su metodi che perdere il marchio in ogni momento. Ma cosa succede se potremmo usare la ricerca in un modo che ci aiuta a capire come le cose vanno virali?
Contagious – Why Things Catch On di Jonah Berger (professore di Marketing presso la Wharton School of Business, University of Pennsylvania) distilla anni di ricerca per capire perché alcuni annunci, prodotti, video di YouTube, movimenti politici, canzoni e/o ristoranti prendono piede, mentre altri vengono ignorati.
Il marketing tradizionale suggerisce che qualità, prezzo e pubblicità sono i fattori critici per determinare la capacità di un prodotto o di un’idea di raggiungere il successo o la popolarità, ma Berger sostiene che questo manca la piena visione: l’influenza sociale e la trasmissione del passaparola sono molto più essenziali per guidare la “viralità” e, in definitiva, rappresentano il 20-50% In effetti, “il passaparola”, spiega, è efficace perché è più persuasivo (le persone si fidano di ciò che gli altri dicono loro molto più di quanto si fidino degli annunci che vedono in TV.) e più mirati (le persone condividono storie con coloro che sono effettivamente interessati all’argomento).
è Interessante notare che, solo il 7% di word-of-bocca il contenuto è condiviso online (Facebook, Twitter, e Instagram sono semplicemente strumenti per contribuire a sostenere la diffusione di buone idee, non la risposta di adozione), e mentre i social media possono aiutarci a raggiungere milioni di persone, spesso faccia a faccia interazioni sono più efficaci e consentono di concentrarsi su un tema a portata di mano (invece di ordinamento attraverso le orde di dati online).
Come puoi rendere virale il tuo prodotto o idea
Berger spiega che “indipendentemente da quanto possa sembrare semplice o noioso un prodotto o un’idea, ci sono modi per renderlo contagioso…” se conosci il modo giusto per farlo. Coerenti in tutti i contenuti virali, sono sei ingredienti chiave o “STEPPS:” Valuta sociale; Trigger; Emozione; Pubblico; Valore pratico; Storie – nessuno dei quali si escludono a vicenda, ma sono tutti disponibili in modo indipendente per l’uso sul vostro prodotto o idea ovunque e ogni volta che ha più senso.
Social Currency – “Condividiamo cose che ci fanno sembrare buoni”
Sia attraverso un post su Facebook o Twitter, o raccontando una storia coinvolgente a una cena – le persone “condividono” esperienze, idee e argomenti per rendere se stessi e le loro vite appaiono più affascinanti e interessanti per gli altri. Berger descrive questa forma di strumento di word-of-mouth come “valuta sociale”, o la” valuta ” che usiamo per comprare e vendere le opinioni delle persone su di noi. Ciò di cui parliamo determina inevitabilmente ciò che gli altri percepiscono di noi, il che ci porta a condividere cose che ci fanno sembrare più divertenti, intelligenti, intelligenti e/o divertenti.
Il cervello umano è collegato a caldo per utilizzare questa cosiddetta “valuta” per fare una buona impressione sugli altri. Le aziende e gli individui possono utilizzare questo a loro vantaggio, fornendo ai propri clienti prodotti, esperienze e contenuti che si collegano direttamente con loro in un modo che incoraggia la condivisione con gli altri, promuovendo contemporaneamente le idee, le cause e/o i prodotti dell’azienda.
Per fare ciò, è importante creare una delle seguenti tre cose:
- “Find inner remarkability” – generare qualcosa di unico, eccentrico, sorprendente, o romanzo. Pensa ai modi per far risaltare il tuo prodotto o idea rompendo dalla tradizione e ciò che la gente si aspetta da un’esperienza; cioè JetBlue (compagnia aerea a basso costo) offre servizi di prima classe a tutti i passeggeri: snack di qualità, sedile comodo / spazioso, DIRECTV per tutti.
- ‘”Leverage game mechanics” – utilizzare elementi di un gioco per fare qualcosa di divertente, interessante, e agganciare il consumatore. “Le buone meccaniche di gioco mantengono le persone impegnate, motivate e sempre desiderose di più.”cioè i programmi di premi di hotel e compagnie aeree people le persone faranno di tutto per raggiungere lo status e volare con la loro compagnia aerea preferita (anche se ciò significa fare più scali), inoltre amano dire agli altri che sono un membro Diamond Medallion con Delta e qual è la loro esperienza come membro Medallion.
- “Fai sentire le persone come addetti ai lavori” – la scarsità e l’esclusività guidano la desiderabilità-le persone amano quando si sentono come “addetti ai lavori”, cioè Ru La La è un solo membro (originariamente solo su invito, ora consentono a chiunque di iscriversi) sito online di abbigliamento in vendita flash che offre offerte giornaliere sull’alta moda a prezzi scontati a coloro che sono nella loro lista di distribuzione (aka the insiders).
La chiave per avere successo in tutti questi fattori, è quello di costruire la motivazione intrinseca all’interno delle persone – se qualcosa è veramente successo, la gente vorrà parlare o acquistare nel vostro prodotto o servizio se significa che guadagneranno valore dal prodotto o esperienza, così come guardare bene agli altri. Se si ottiene qualcuno comprato in, essi probabilmente dire ai loro amici e familiari su di esso, iniziando così il ciclo di creazione di qualcosa di virale.
Trigger – “Top of mind, tip of tongue”
Mentre la valuta sociale fa parlare le persone di cose, “trigger” mantengono idee e prodotti freschi nella mente dei consumatori, assicurando che continuino a parlare della tua idea.
I”Trigger” sono stimoli che collegano pensieri e idee insieme. Progettando prodotti e idee che sono legati al nostro ambiente, aiuta a innescare frequenti “lampadine” o “trigger” nella mente delle persone. Quando le persone pensano al tuo prodotto, probabilmente ne parleranno, condivideranno la loro esperienza con esso e diventeranno clienti abituali nel tempo. Infatti, più frequentemente prodotti trigger-associati possono aumentare il passaparola del 15 per cento, e perché è superiore della mente, in genere significa che qualcuno sarà più propensi ad agire su ciò che stanno pensando.
Ad esempio, nel 1997, la Mars Candy Company ha notato un picco nelle vendite di Mars candy bar. Non avevano cambiato le loro campagne di marketing, ma le vendite sono aumentate. Si è scoperto che durante quello stesso periodo, la NASA stava organizzando una missione su Marte per raccogliere campioni e dati dal pianeta – e con il ciclo di notizie continuo con NASAs e il pianeta Marte (la caramella/azienda prende il nome dal fondatore, non il pianeta), la notizia ha innescato l’idea della caramella nella mente delle persone, e le vendite abbastanza
È anche possibile creare un trigger espandendo l ‘ “habitat” in cui le persone esistono – nel senso di creare nuove abitudini / associando ulteriormente il tuo prodotto o idea con le cose che facciamo quotidianamente. Ad esempio, nel 2007, Colleen Chorak è stata la brand manager di Hershey incaricata di rivitalizzare il marchio Kit Kat. Jingle del candy bar era stato intorno per 21 anni, e aveva fatto il suo corso. Per convincere i consumatori a pensare di nuovo al marchio, ha guardato quando la gente mangiava Kit Kats di più during durante le pause e di solito con una bevanda calda. Ha iniziato a pubblicare annunci che legavano Kit Kats alle pause caffè al lavoro, in particolare mangiandoli mentre beveva caffè. Gli spot hanno fatto esattamente come sperava, e presto le vendite sono aumentate del 8% entro la fine dell’anno.
I trigger efficaci sono causati dalla frequenza (quanto spesso interagiamo con un trigger, cioè caffè contro cioccolata calda – le persone vedono e pensano al caffè ogni giorno, mentre la cioccolata calda è più stagionale, quindi l’associazione con il caffè è molto più efficace) e la forza del collegamento (i collegamenti più insoliti sono migliori di quelli associati a troppe cose, il colore rosso è collegato con rose, Coca-Cola, automobili, San Valentino ecc. – troppi anelli deboli, mentre quando senti la parola “burro di arachidi”, “gelatina” di solito è il primo link a cui pensiamo).
Quindi, è importante pensare contesto dell’ambiente delle persone che si sta cercando di indirizzare: se stagionale (candy corn e Halloween); geografica (cheesesteaks e Philadelphia).
3. Emotion – “Quando ci preoccupiamo, condividiamo”
Il contenuto emotivo evoca sentimenti, sia positivi che negativi, che spingono le persone a condividere e agire su quelle emozioni. Aumenti delle tasse, aumenti dei prezzi, nuove versioni di iPhone, elezioni e posizioni politiche – tutti evocano esplosioni positive e negative che spingono le persone a parlarne con coloro che li circondano. In molti casi, può guidare l’attivismo in politica, passare da un prodotto all’altro o scrivere una recensione di Yelp online per incoraggiare le persone a mangiare o non mangiare in un determinato caffè.
Berger spiega che certe emozioni evocano l’azione mentre fanno soffocare gli altri:
Soggezione, eccitazione, umorismo evocano tanto eccitazione quanto rabbia e ansia, mentre la contentezza e la tristezza lasciano le persone a non fare nulla. Comprendere l’eccitazione può aiutarti a guidare contenuti e prodotti virali per te stesso, concentrandoti meno sulle informazioni (caratteristiche e vantaggi) attorno al tuo prodotto o idea e concentrandoti su come le persone pensano, sentono e reagiscono a determinati messaggi.
4. Pubblico – “Costruito per mostrare, costruito per crescere”
“Rendere le cose più osservabili, le rende più facili da imitare, il che le rende più propense a diventare popolari”, scrive Berger. Rendendo i nostri prodotti più pubblici, creiamo idee di auto-promozione che producono ricordi duraturi che rimangono ben dopo la prima interazione.
Berger fornisce il seguente esempio per illustrare questa regola: se vedi qualcuno che conosci e di rispetto che utilizza un Computer Apple in un bar (identificati con il logo Apple e involucro esterno), questa forma di visibilità pubblica, potrebbe significare che è probabile che voglia imitare il loro comportamento e comprare un Mac, perché sembra fresco o perché si vuole emulare il loro comportamento.
Berger chiama il concetto di guardare a ciò che gli altri stanno facendo per risolvere la nostra incertezza, ” prova sociale.”Gli individui imitano le azioni, perché le scelte degli altri forniscono informazioni che li aiutano a decidere come fare qualcosa. Berger fornisce l’esempio, di cercare un ristorante in una città sconosciuta: cerchiamo ristoranti che sono pieni di gente (perché deve essere delizioso o alla moda), e camminiamo per i ristoranti che sono vuoti (cibo troppo costoso o insipido).
Le persone fanno quello che possono vedere – “monkey see, monkey do”. Quindi, fanno delle scelte in base a ciò che vedono. La gente binge bere al college, perché vedono i loro coetanei facendo lo stesso. L’osservabilità gioca un ruolo enorme in quali prodotti o idee prendono piede.
“Rendere pubblico il privato” suggerisce che se riesci a portare in superficie qualcosa di cui altri in precedenza erano stati troppo imbarazzati per parlare, puoi eliminare lo stigma attorno a prodotti, servizi e idee che erano stati precedentemente consumati privatamente e aiutarlo a prendere piede con persone che in precedenza si erano sentite a disagio a discutere ad alta voce in linea incontri, sostenere alcune cause come baffi Novembre where dove i partecipanti raccolgono fondi crescere la barba durante ci mese di novembre there queste cose iniziano una conversazione).
Due componenti chiave per rendere pubblico qualcosa:
- Auto-pubblicità, o prodotto o idea che trasmette prova sociale o approvazione passiva perché l’utilizzo è osservato (es. loghi sulle camicie, il messaggio alla fine di una e-mail inviata su iPhone: “Inviato dal mio iPhone” ecc.).
- Residui comportamentali o residui che un prodotto, un’idea o una storia lasciano dopo l’uso o l’acquisto. Ad esempio, gli adesivi” Ho votato ” dopo il voto rendono l’atto privato meno privato e ricorda agli altri di votare. Oppure, borse riutilizzabili di Lululemon, t-shirt per la partecipazione agli eventi e cinturini da polso gialli Livestrong offrono al pubblico un assaggio di ciò che l’individuo crede o ama.
Valore pratico – “Notizie che puoi usare”
Alle persone piace aiutare e sentirsi utili agli altri. Valore pratico è tutto sulla condivisione di informazioni utili che aiuteranno gli altri a risparmiare tempo, energia e risorse. Quando c’è un prodotto, servizi, causa o articolo che fornisce applicabilità pratica per qualcuno che conosci, è probabile condividere con loro. Inoltre, i prodotti e le idee con valore pratico è passato lungo per aiutare gli altri, nonostante le distanze geografiche. Ecco perché i genitori spesso inviano articoli utili, buoni, così come cucinare & consigli di pulizia ai loro figli – rafforza i legami sociali, anche quando la distanza rende le cose difficili.
La chiave per avere successo per le aziende è di posizionare queste informazioni utili in un modo che si distingue per i consumatori.
Il valore pratico si basa molto sul comportamento dell’acquirente e Berger spiega che le persone usano “punti di riferimento” per determinare il valore di un bene, un servizio o uno sconto. Le aziende capiscono che questo è il modo in cui i loro clienti prendono decisioni di acquisto e lo usano a loro vantaggio per incoraggiare i clienti a rendere le selezioni più facili e veloci per loro. Ad esempio, quando si acquista un libro da Amazon, il sito Web pubblica il prezzo originale accanto al prezzo scontato per far pensare alle persone che stanno ottenendo un buon affare – Amazon beneficia di questo contrasto.
Quando si tratta di prezzi, la” diminuzione della sensibilità ” può influenzare il comportamento dell’acquirente, che è dove la “Regola di 100” diventa utile. Aiuta i commercianti ad aumentare la probabilità che le persone acquistino il tuo prodotto e lo condividano con gli altri. La regola generale:
- Se il prodotto si vende per meno di $100, il prezzo di vendita dovrebbe essere impostato in termini di percentuale di riduzione (sconti in percentuale sembra più impressionante sul prezzo)
- Se è superiore a $100 di sconto, il prezzo in dollari di riduzione (sconti per dollaro sembra più impressionante ad alto costo articoli)
6. Stories – “Le informazioni viaggiano sotto le spoglie di chiacchiere inutili”
Le storie sono il modo più efficace per condividere idee e informazioni. Come spiega Berger, ” Le informazioni viaggiano sotto le spoglie di quelle che sembrano chiacchiere inutili we abbiamo bisogno di emb (incorporare) i nostri prodotti e idee in storie che le persone vogliono raccontare our il nostro messaggio così parte integrante della narrazione che le persone non possono raccontare la storia senza di essa.”
Gli esseri umani pensano in termini di narrazioni, motivo per cui spesso ricordiamo e condividiamo storie. Se trovi un ottimo affare, probabilmente descriverai la tua intera esperienza quando consiglierai l’affare ai tuoi amici.
Alcuni anni fa, Dove skin products ha creato un video virale che mostrava come i modelli professionali irrealistici appaiono nelle pubblicità – mostrando quanto trucco, lacca per capelli e photoshopping sono andati a creare una pubblicità “bella”. Il video incoraggia lo spettatore ad essere naturale e ad essere felice nella propria pelle. La storia è durata solo pochi minuti – ma ha raccontato una storia positiva, mentre contemporaneamente collegava il marchio Dove. Dove ha chiesto ai clienti di inviare video delle proprie storie sotto la rubrica di “Vera bellezza.”Sono state inviate migliaia di storie video, che hanno generato milioni di visualizzazioni. L’analisi ha mostrato che le funzioni di risposta alle vendite di tutte le attività promozionali sono state migliorate da questo programma.
La maggior parte delle persone manca dettagli superflui, quindi per convincere i clienti a pensare al tuo prodotto o idea, intreccialo in una storia con fattori chiave critici per il tuo marchio e aggiungi altri fattori “appiccicosi”: umorismo, creatività, eccentricità.
Distinguersi nel mercato di oggi è più difficile che mai come pubblicità clutter proietta 4.000 – 10.000 annunci e marchi presso i consumatori americani ogni giorno. Ma le idee più efficaci e prospere sono state potenziate e supportate da una o più delle 6 STEPPE in qualche modo. Sfruttando buone storie che sono utili, coinvolgente, e che il valore di azionamento aiuterà voi e il vostro prodotto, idea, causa aumentare l’influenza sociale e la trasmissione di word-of-mouth e spingerlo ad essere la prossima grande cosa.
Grazie, Dr. Berger, per questo libro chiarificatore e molto utile.
Recensione del libro di Matthew Hellman, responsabile della strategia per GE Digital, le Americhe e l’Asia Pacifico e Catherine Trevor-Roberts, consulente, Resultek