Un marchio non è un logo, uno slogan o un jingle – un marchio è una promessa. Un grande marchio è una promessa che quando si acquista prodotto ABC, si otterrà qualità XYZ. McDonald promette cibo delizioso, conveniente e veloce. Disney promette felicità magica. Harley Davidson promette macchine grandi e rumorose per, nelle loro stesse parole, ” uomini macho.”
Mentre stai sviluppando la promessa del tuo marchio, la sua essenza, può essere utile esaminare uno dei nostri modelli preferiti per definire un marchio: le cinque dimensioni della personalità del marchio di Jennifer Aaker. Delineato nel suo articolo nel Journal of Marketing Research nel 1997, questo quadro aiuta a organizzare il modo in cui i marchi agiscono e comunicano. Identifica ciò che si adatta al tuo marchio e avrai un percorso più chiaro in tutto il tuo marketing.
Adiacenti, ma non identici, ai tratti della personalità dei “Big Five”, le cinque dimensioni della personalità del marchio sono sincerità, eccitazione, competenza, raffinatezza e robustezza. Mentre ogni marchio si trova da qualche parte nello spettro per ognuno di questi attributi, i marchi più duraturi sottolineano in gran parte solo un tratto primario e facoltativamente un tratto secondario. Non si può essere tutto per tutti, e quindi non si può avere ogni personalità. Devi scegliere la tua direzione in modo chiaro e intenzionalmente.
Valutiamo ciascuna di queste dimensioni e esaminiamo alcuni marchi di esempio in ciascun bucket.
Sincerità
Ogni azienda vuole essere sincera, ma i marchi con sincerità come loro attributo primario sono quelli che sono onesti, genuini, allegri, sani e con i piedi per terra. Pensate a cose che ti danno warm-fuzzies: famiglia, amicizia, caregiving, gifting, servizio, onore e generosità.
La sincerità è un attributo che vedrai associato a molti marchi di cibo, ospitalità e sicurezza. Alcuni esempi preferiti di marchi sinceri sono Campbell’s Soup, Hallmark, Opah, Pampers, Allstate, Coca-Cola e TOMS.
Eccitazione
I marchi entusiasmanti sono spesso quelli che si rivolgono a un pubblico più giovane, con pubblicità energica, design ad alto numero di ottani e sponsorizzazioni di celebrità. Questi marchi sono audaci, vivace, fantasioso, fresco, unico, contemporaneo, e anti-establishment.
Molti marchi in quasi tutte le categorie possono cadere sotto l’ombrello dell’eccitazione, tra cui Monster Energy, Nike, MTV, T-Mobile, Vice, Tik Tok e Axe.
Competenza
Non abbiamo mai fatto un progetto di branding in cui il cliente non si opponesse la prima volta che ha visto la parola “competenza” per affermare di essere, ovviamente, competente. I clienti con cui abbiamo lavorato sono leader qualificati nel loro campo, ma non è questo che intendiamo quando discutiamo del tratto di personalità del marchio di competenza. Qui intendiamo marchi il cui ethos è affidabilità, responsabilità, affidabilità, intelligenza, successo e fiducia.
Nella colonna di competenza vedrai spesso marchi che si occupano di “cose importanti”, tra cui banche, compagnie assicurative, aziende di logistica e marchi medici. Alcuni esempi sono Chase, Verizon, UPS, New York Presbyterian, New York Yankees, Volvo e Microsoft.
Sofisticazione
Come la competenza prima, sentiamo spesso che i marchi con cui lavoriamo sono tutti sofisticati e complessi – ma ancora una volta non è questa la definizione al lavoro qui. Raffinatezza come personalità del marchio significa lusso, glamour, classe superiore e affascinante.
E come l’eccitazione, la raffinatezza attraversa le categorie, anche se generalmente all’estremità settentrionale della fascia di prezzo. I marchi più sofisticati includono Hermes, American Express, Apple, Mercedes, Nescafe, Grey Goose e Patek Philippe.
Robustezza
I marchi robusti sono quelli costruiti per durare, i tipi duri e all’aria aperta che “prenderanno una leccata e continueranno a ticchettare.”Questi marchi sono laboriosi, autentici, forti, muscolosi e di alta qualità.
Potresti vedere molti marchi robusti nei settori verticali di costruzione e hardware, all’aperto e sportivo e automobilistico. Alcuni marchi di esempio includono LL Bean, Lontra Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels e REI.
Creare la personalità del tuo marchio
Quando sviluppi la tua identità di marca, può essere utile guardare il tuo spazio e vedere dove si allineano i tuoi concorrenti. Se c’è già un giocatore competente e un giocatore eccitante, forse c’è spazio per un marchio sofisticato.
In alcuni verticali, scoprirai che una dimensione particolare è la quota del tavolo per competere. Ogni ospedale dovrebbe essere competente. Ogni marchio di biglietti di auguri dovrebbe essere sincero. Qui è dove la combinazione del tuo tratto primario con un secondo attributo entra in gioco. Nello spazio carta di credito per esempio: American Express è competente e sofisticato. Capital One è competente ed eccitante. Bank of America è competente e sincero.
Uno dei miei preferiti sta osservando come la robustezza si accoppia con altri tratti per creare combinazioni intriganti. Orvis è robusto e sofisticato, così come Land Rover. GoPro è robusto ed emozionante. La Guardia Costiera è robusta e competente.
C’è molto di più che va nella creazione di marchi accattivanti ed eccezionali, ma l’utilizzo di questo modello all’inizio del processo e il continuo riferimento ai risultati, ti aiuteranno a iniziare a muoverti in una direzione intenzionale. Alla fine della giornata, ricorda che un marchio deve dire qualcosa, fare una scelta e prendere posizione – con una voce chiara.