CEO、マーケティング担当者、政治家、社会学者、起業家などは、最新の製品、サービス、広告、キャンペーン、または原因の周りに話題を煽る新しい方法を模索するために過度の時間とリソースを費やす–しかし、明確な構造がなければ、毎回マークを逃す方法に何百万ドルものマーケティングドルを費やすのは簡単です。 しかし、私たちは物事がウイルスになる方法を理解するのに役立ちます方法で研究を使用することができた場合はどうなりますか？
Contagious–Why Things Catch On By Jonah Berger(ペンシルベニア大学ウォートン-スクール-オブ-ビジネスのマーケティング教授)は、特定の広告、製品、YouTubeのビデオ、政治運動、歌、および/またはレストラ
伝統的なマーケティングは、品質、価格、広告が製品やアイデアの成功や人気を決定するための重要な要因であることを示唆しているが、バーガーは、これは”バイラリティ”を推進するためには社会的影響力と口コミの伝達がはるかに不可欠であり、最終的にはすべての購入決定の20–50％を占めると主張している。 実際には、”口コミは、”彼は説明し、それがより説得力があるので、効果的です（人々は、彼らがT.Vで見る広告を信頼するよりもはるかに他の人がそれらを教え）そしてより目標とされる（人々はトピックに実際に興味がある人と物語を共有する）。
興味深いことに、口コミコンテンツの7%だけがオンラインで共有されている(Facebook、Twitter、Instagramは、採用への答えではなく、良いアイデアの普及を支援するためのツールに過ぎない)。
自分の製品やアイデアをウイルス性にする方法
Bergerは、「製品やアイデアがどれほど単純で退屈に見えるかにかかわらず、それを伝染させる方法がある…」と説明しています。 すべてのウイルスの内容中一貫して、6つの主原料または”STEPPSはある:”社会的な通貨;制動機;感情;公共;実用的な価値;物語–相互に排他的でないが、最も理にかなっている時はいつでもどこでもあなたのプロダクトか考えの使用のためにすべて独立して利用できる。
ソーシャル通貨–”私たちは私たちがよく見えるものを共有する”
facebookやTwitterの投稿を通じて、またはディナーパーティーで魅力的な話をするかどうか–人々は自分自身と自分たちの生活をより魅力的で面白く見せるために、経験、アイデア、トピックを”自己共有する”。 Bergerは、この形式の口コミツールを「社会通貨」、または私たちが人々の意見を売買するために使用する「通貨」と説明しています。 私たちが話すことは、必然的に他の人が私たちを知覚するものを決定し、私たちをより面白く、賢い、スマート、および/または面白いように見せるものを共
人間の脳は、このいわゆる”通貨”を使って他人に良い印象を与えるようにホットワイヤーされています。 企業や個人は、会社のアイデア、原因および/または製品を同時に促進しながら、他の人との共有を奨励する方法で彼らと直接接続する製品、経験、およ
そのためには、次の三つのうちの一つを作成することが重要です:
- “内側のremarkabilityを見つける”-ユニークな、風変わりな、驚くべき、または小説の何かを生成します。 人々が経験から期待するものをあなたのプロダクトか考えを伝統からの破損によって際立たせ、させる方法について考えなさい;すなわちJetBlue(安価航空会社)はすべての乗客にファースト-クラスの快適さを提供する:質の軽食、快適な/広い座席、すべてのためのDIRECTV。
- ‘”ゲームの仕組みを活用する”–ゲームの要素を使用して、楽しく、面白いものを作り、消費者をフックします。 “良いゲームの仕組みは、人々が従事し、やる気を保ち、常により多くを望んでいます。”つまり、ホテルや航空会社のリワードプログラム…人々はステータスを達成し、自分の好みの航空会社で飛ぶために彼らの方法の外に行くだろう（それは複数
- “人々はインサイダーのように感じさせる”–希少性と排他性は望ましさを駆動します…彼らは”インサイダー”のように感じるとき、人々は愛するすなわち Ruララは、メンバー専用です(もともと招待のみ,今、彼らは誰もがサインアップすることができます)彼らの配布リストにある人に割引価格でハイファ
これらの要因のすべてにわたって成功するための鍵は、人々の内に本質的な動機を構築することです–何かが本当に成功した場合、人々はそれが製品や経 あなたが誰かを購入した場合、彼らはおそらく彼らの友人や家族にそれについて伝え、ウイルスの何かを作成するサイクルを開始します。
Triggers–”心のトップ、舌の先端”
社会通貨は人々に物事について話すようになりますが、”triggers”は消費者の心の中でアイデアや製品を新鮮に保ち、彼らがあなたのアイ
“トリガー”とは、思考やアイデアを結びつける刺激です。 私たちの周囲にリンクされている製品やアイデアを設計することによって、それは人々の心の中で頻繁に”電球”や”トリガー”をオフに設定するのに役立ち 人々があなたのプロダクトについて考えるとき、多分それについて話し、それと彼らの経験を共有し、そしてそのうちに繰り返しの顧客になる。 実際には、より頻繁にトリガー関連製品は、15パーセントで口コミを増やすことができ、それは心のトップであるため、それは一般的に誰かが彼らが考えてい
例えば、1997年、Mars Candy CompanyはMars candy barの販売が急増していることに気づいた。 彼らは彼らの販売運動を変えなかった、けれども販売は上がっていた。 同じ期間に、NASAは惑星からサンプルとデータを収集するために火星へのミッションを組織していたことが判明しました–そして、NASAsと惑星火星を特集した連続的なニュースサイクルで(キャンディ/会社は惑星ではなく創設者にちなんで命名されています)、ニュースは人々の心の中でキャンディのアイデアを引き起こし、そして確かに十分な売上が急上昇しました。
人が存在する”生息地”を広げることでトリガーを作り出すことも可能です–新しい習慣を創造する/あなたの製品やアイデアを日常的に行うことにさら たとえば、2007年には、Colleen ChorakがHersheyブランドマネージャーを務め、Kit Katブランドの活性化を担当しました。 キャンディバーのジングルは、21年間の周りされていた、とそのコースを実行していました。 消費者が再びブランドについて考えてもらうために、彼女は人々が休憩中に、通常は熱い飲み物で最もKit Katsを食べたときに見ました。 彼女は、特にコーヒーを飲みながらそれらを食べて、仕事でコーヒーブレイクにキットKatsを縛った広告をリリースし始めました。 スポットは彼女が望んだとおりに正確に行い、すぐに売上高は年末までに8％増加しました。
効果的なトリガーは、頻度（トリガーと対話する頻度、すなわちコーヒー対ホットチョコレート–人々は毎日コーヒーを見て考えますが、ホットチョコレートは季節的であるため、コーヒーとの関連付けははるかに効果的です）とリンクの強さ（あまりにも多くのものに関連付けられているリンクよりも珍しいリンクが優れています。 赤い色はバラ、コカ-コーラ、車、バレンタインデーなどとリンクされています。 -単語”ピーナッツバター”を聞くとき、”ゼリー”が通常私達が約考える最初のリンクである一方、余りにも多くの弱いリンク。
したがって、あなたがターゲットにしようとしている人々の環境の文脈を考えることが重要です：季節（キャンディコーンとハロウィーン）かどうか、地理的（チーズステークスとフィラデルフィア）。
3. Emotion-“私たちが気にするとき、私たちは共有します”
感情的なコンテンツは、人々がそれらの感情を共有し、行動するように促す、肯定的で否定的な感情を呼び起こ 増税、価格上昇、新しいiPhoneのリリース、選挙、政策姿勢は、すべて、人々が周りの人々とそれについて話すように促す肯定的および否定的な爆発を呼び起こします。 多くの場合、政治活動を推進したり、ある製品から別の製品に切り替えたり、Yelpのレビューをオンラインで書いたりして、特定のカフェで食べるか食べない
ベルガーは、特定の感情が行動を呼び起こし、他の人が窒息する原因となると説明しています:
畏敬の念、興奮、ユーモアは怒りや不安と同じくらい興奮を呼び起こし、満足と悲しみは人々に何もしないようにします。 覚醒を理解することは、あなたの製品やアイデアの周りの情報（機能と利点）にあまり焦点を当てず、人々がどのように考え、感じ、特定のメッセージに反応す
4. Public–見せるために造られ、成長するために造られた」
「物事をより観察しやすくすることで、模倣が容易になり、普及する可能性が高くなります」とBergerは書 私達のプロダクトをより公共にすることによって、私達は最初の相互作用の後でよく付く不変の記憶を作り出す自己促進の考えを作成します。
Bergerは、このルールを説明するために次の例を提供しています：あなたが知っている人を見て、カフェでAppleコンピュータを使用して尊敬しているとします（Appleのロゴと外装ケーシングで識別されます）、この形式の公開可視性は、あなたが彼らの行動を模倣し、macを購入したいと思う可能性が高いことを意味するかもしれません。
ベルガーは、私たち自身の不確実性を解決するために他の人が何をしているのかを見るという概念を「社会的証拠。「他の人の選択は、何かをする方法を決めるのに役立つ情報を提供するため、個人は行動を模倣します。 ベルガーは、なじみのない街でレストランを探しての例を提供します：私たちは（それがおいしいかヒップでなければならないので）人でいっぱいのレストラ
人々は彼らが見ることができるものを行う–”猿が見る、猿が行う”。 だから、彼らは彼らが見るものに基づいて選択を行います。 彼らは同じことをやって仲間を参照してくださいので、人々は、大学で飲むどんちゃん騒ぎ。 可観測性は、製品やアイデアがキャッチするものに大きな役割を果たします。
“私的公開”は、他の人が以前に話すにはあまりにも恥ずかしかったことを表面に持ち込むことができれば、以前に個人的に消費された製品、サービス、アイデ オンラインデート,口ひげ十一月のような特定の原因をサポート…参加者は十一月のそこに月の間にひげを成長してお金を上げる場所…これらの事は、会話を始
何かを公開するための二つの重要なコンポーネント:
- 自己広告、または使用が観察されているため、社会的証拠または受動的な承認を送信する製品またはアイデア（すなわち、シャツのロゴ、iPhoneで送信されたメー).
- 行動残渣、または使用または購入後に製品、アイデアまたは物語が残す残渣。 たとえば、投票後の”私は投票しました”ステッカーは、私的行為を非公開にし、他の人にも投票するように思い出させます。 または、Lululemonからの再使用可能な袋、でき事の参加のtシャツ、およびLivestrongの黄色いリストバンドは国民に個人が信じるか、または好むものをの一見を提供する。
実用的な価値–”使えるニュース”
人は助けてくれるのが好きで、他の人に役に立つと感じています。 実用的な価値は、他の人が時間、エネルギー、資源を節約するのに役立つ有用な情報を共有することです。 あなたが知っている誰かに実用的な適用性を提供する製品、サービス、原因または記事がある場合、あなたは彼らと共有する可能性があります。 さらに、実用的な価値のプロダクトそして考えは地理的な間隔にもかかわらず他を助けるために渡される。 だからこそ、親は子供たちに役に立つ記事やクーポン、料理&掃除のアドバイスを送ることがよくあります。
企業にとって成功するための鍵は、この有用な情報を消費者にとって目立つように配置することです。
実用的価値は買い手の行動に大きく依存しており、Bergerは人々が商品、サービス、または割引の価値を決定するために”基準点”を使用すると説明しています。 企業は、これが顧客が購入決定を行う方法であることを理解し、顧客が選択をより簡単かつ迅速に行うことを奨励するためにそれを利点に使用し たとえば、Amazonから本を購入するとき、ウェブサイトは割引価格の横に元の価格を掲載して、人々が良い取引をしていると思わせる–Amazonはそのコントラスト
価格設定に関しては、”感度の低下”が買い手の行動に影響を与える可能性があり、”100のルール”が便利になる場所です。 これは、商人が人々があなたの製品を購入し、他の人と共有する可能性を高めるのに役立ちます。 一般的なルール:
- 商品が100ドル未満で販売されている場合は、販売価格はパーセンテージ削減の観点から設定する必要があります（低価格のアイテムではパーセントとしての割引がより印象的です）
- 100ドルを超える場合は、ドル削減で価格を割引します（高コストのアイテムではドルとしての割引がより印象的です）。)
6. ストーリー–”アイドルのおしゃべりを装って情報が移動する”
ストーリーは、アイデアや情報を共有する最も効果的な方法です。 ベルガーが説明しているように、”情報はアイドルなおしゃべりのように見えるものを装って移動します…私たちは…人々が伝えたい物語に私たちの製品やアイ”
人間は物語の観点から考えるので、私たちは頻繁に物語を思い出して共有しています。 大きい契約を見つければ、あなたの友人に取り引きを推薦するときおそらくあなたの全体の経験を記述する。
数年前、Dove skin productsは、非現実的なプロモデルが広告でどのように見えるかを示すバイラルビデオを作成しました–メイクアップ、ヘアスプレー、フォトショッ このビデオは、視聴者が自然であり、自分の肌で幸せになることを奨励します。 物語はわずか数分の長さでした–しかし、それは肯定的な話をしましたが、同時に鳩のブランドを差し込みました。 鳩は、”本当の美しさ”のルーブリックの下で自分の物語のビデオを送信するために顧客に尋ねました。”何千ものビデオストーリーが送信され、何百万ものビューが生成されました。 分析により、すべてのプロモーション活動の販売対応機能がこのプログラムによって強化されたことが示されました。
ほとんどの人々は余分な細部を逃す、従って顧客にあなたのプロダクトか考えについて考えさせ、あなたのブランドに重大なキーファクタの物語にそれを織り、他の”粘着性がある”要因を加えるため:ユーモア、創造性、風変わり。
しかし、最も効果的で繁栄したアイデアは、何らかの形で6つのステップの一つ以上によって権限を与えられ、サポートされています。 有用で魅力的な良いストーリーを活用し、そのドライブ価値は、あなたとあなたの製品、アイデア、社会的影響力と口コミの伝達を高め、次の大きなものに
この解明と非常に有用な本のために、ベルガー博士に感謝します。
Ge Digital、米州、アジア太平洋地域の戦略責任者であるMatthew HellmanとResultekコンサルタントのCatherine Trevor-Robertsによる書評